Компания LPgenerator недавно провела масштабный вебинар на тему email-маркетинга в России (часть 1, часть 2). Михаил Терентьев (Out of cloud), Кристина Маркина (ExpertSender), Юлия Савицкая (Mailligen), Олег Баша (GetResponse), Алиса Киричок (UniSender), Артем Казаков (RetailRocket), Леонид Николаев (Get-n-post) и Александр Пуртов (Mail.ru) рассказали о том, как разработать идеальную email-стратегию и измерить показатели ее эффективности, как увеличить объем базы подписчиков и не угодить под спам-фильтр, а также как экономить рекламные бюджеты и удивлять клиентов с помощью «умных» механизмов рассылок.
Это последний из трех постов по материалам вебинара, посвященный тому, как не попасть в спам Mail.ru и что делать, если вы туда все-таки попали.
Само видео можете просмотреть ниже:
Спикеры: Леонид Николаев (Get-n-post) и Александр Пуртов (Mail.ru).
Гигиена базы данных — первый шаг к 100% доставке
Леонид Николаев (Get-n-post) о том, как важно поддерживать базу в максимально актуальном состоянии.
Источники сбора подписчиков
Цветные линии на этой схеме говорят о качестве базы подписчиков в зависимости от того, каким способом она собирается. Сбор баз через партнерские программы и сторонние сайты всегда сопровождается повышенным риском ошибки: туда могут попадать случайные адреса. Поэтому нужно использовать double opt-in. У этого инструмента два главных достоинства:
1. Вы проверяете актуальность самого адреса: он существует, почта на него доходит, он в настоящее время не заблокирован. Пользователь проверяет почту и демонстрирует правильную реакцию: переходит по ссылке и соглашается получать от вас различные материалы.
2. С помощью double opt-in вы бережете свои будущие рассылки от возможных негативных последствий. Достаточно часто пользователи получают письма, которых от вас не ждали, или адреса попадают в базу случайно: бывает, что люди вводят не те адреса, или менеджер, занимающийся привлечением клиентов, может взять базу с предыдущей работы, или кто-то дал ему базу «по знакомству».
Если у вас нет double opt-in, то результаты вашей рассылки могут быть удручающими и по «доставляемости», и в коммерческом плане. Поэтому мы предлагаем к любым формам сбора адресов подходить внимательно. Вы должны получить согласие человека на получение рассылки и важную информацию: когда он подписался, с какого адреса электронной почты и какого IP. Тогда в случае возникновения каких-либо проблем со стороны почтовых сервисов вы сможете доказать, что этот человек действительно дал согласие на получение от вас различной информации, в том числе коммерческой.
Примеры собранных баз
Я хотел бы показать кейсы: какие базы подписчиков бывают на самом деле. Вот моя любимая картинка, показывающая типичную базу подписчиков в среднестатистической компании:
Эту базу собирали очень долго; не все способы попадания емейлов в эту базу известны менеджерам, непосредственно отвечающим за результативность емейл-маркетинга в компании; каждый человек здесь куда-то едет, ему приходит какая-то почта, какие-то письма открываются, результат непонятен, и в целом email-маркетинг очень плохо работает.
База, собранная через бонусные программы и внешние источники привлечения подписчиков, может быть изначально очень плохой. На следующем графике красным показаны несуществующие адреса, которые не могут принимать почту, желтым — адреса, с которых так или иначе приходили жалобы на спам, и светло-зеленым — адреса, не являющиеся emails как таковыми.
Почему так происходит? Обычно компании обращаются к специалистам по сбору базы для проведения емейл-рассылок, но специалисты бывают разной квалификации и зачастую стараются сократить свои затраты и получить больше денег, поэтому одна и та же база данных может ходить из рук в руки, в конце концов попасть к вам, испортить вашу репутацию и лишить вас возможности проведения емейл-рассылок как таковых.
А вот пример базы, которую компания собирала долго, но ни разу не делала по ней рассылок.
Кажется, что адресов там много, но на самом деле писать некому. Несколько моментов, влияющих на доставку почты: отсутствие или минимальное количество невалидных адресов, отсутствие или минимальное число жалоб на спам и некоторые технические моменты, позволяющие вам убедиться, что вы находитесь в легальном поле и проводите свою рассылку только по тем адресам, чьим обладатели согласились ее получать.
Когда в крупной компании с базой работает очень много различных менеджеров, и каждый вносит в CRM какие-то изменения, записи могут дублироваться, появляются одни и те же адреса с разными именами, фамилиями и другими данными, и такая рассылка наверняка не попадет в папку Inbox, потому что пользователи будут жаловаться, получая много одинаковых сообщений.
LTV подписчика
У подписчика есть «срок жизни». Самые активные подписчики — это те, кто только что подписался, действительно ждут вашей рассылки и хотят ее получать. На протяжение одного-двух месяцев получатель, если его устраивает контент, активно совершает какие-то действия: переходит на сайт, лайкает ваши новости, совершает покупки и т. д. Но, если вы не предлагаете ничего нового, то за два-три месяца внимание пользователя к рассылке угасает.
Как показывает наша практика, примерно через четыре месяца пользователь уходит, так сказать, в спящий режим. Если в течение четырех-шести месяцев пользователь не открыл ни одного вашего сообщения, лучше или перестать ему писать, или однократно попробовать его реактивировать. Если пользователь не открывал рассылку больше года, то лучше удалить его из базы, потому что он не принесет вам никаких доходов, а вы несете определенные расходы и почтовые риски.
В чате писали, что double opt-in убивает конверсию, к тому же не доказано, что это экономически эффективно. Но это не так. Мы больше знаем о человеке, давшем свое согласие на подписку, чем о неком email-адресе, случайно попавшем в нашу базу, потому что человек открывает письма, действительно является владельцем ящика и совершает какие-то действия в рассылке.
Если обладатель ящика в течение долгого времени не открывает ваших сообщений, то, вероятнее всего, это совершенно не ваш клиент, и держать его у себя нет смысла. Более того, double opt-in защищает от попадания в вашу базу спам-ловушек, которые сейчас делают не только почтовые сервисы, стремящиеся отловить нелегальные базы, но и многие компании, создающие собственные почтовые ловушки, чтобы защитить свои базы.
Например, условный интернет-магазин №1 ввел в свою базу несколько адресов, о которых знает только ограниченный круг людей. Потом их менеджер перешел в интернет-магазин №2 и унес с собой базу клиентов. Интернет-магазин №1 видит в своих ящиках-ловушках письма от какого-то другого магазина и может доказать, что база данных была собрана интернет-магазином №2 нелегитимным путем.
Что делать с жалобами?
Как поступать с людьми, жалующимися на спам? Во-первых, если человек отправил ваше письмо в спам, этого человека надо немедленно отписать от рассылки и больше никак не беспокоить. Для этого нужно, конечно, настроить ящики для получения таких жалоб от почтовых сервисов и следить за тем, чтобы больше ничего не присылать жалобщикам. Безусловно, человек, отправивший вас в спам, не будет видеть ваши письма в папке Inbox, но это так называемый персональный фильтр, и если вы и дальше будете отправлять сообщения такому пользователю, это негативно скажется на вашей репутации.
Во-вторых, нужно следить за тем, чтобы ожидания пользователей, желающих получать вашу рассылку, были удовлетворены. Нужно поставить себя на место получателя рассылки: вам было бы интересно каждый день читать о новинках какого-то интернет-магазина или ежедневно получать новости о компании? В любой рассылке должна быть какая-то определенная ценность, ради которой человек бы открывал ее в почте и, следуя заветам ваших маркетологов, совершал в рассылке некие действия.
Достаточно часто пользователя раздражают маркетинговые акции: он видит в своем почтовом ящике однотипные рассылки с призывами немедленно совершить какие-то действия, сообщения, что он куда-то опаздывает и ему надо вот прямо сейчас совершить покупку. Агрессивный емейл-маркетинг не дает эффекта и только раздражает пользователя.
На доставку влияют и способы отписки. Мы всегда рекомендуем размещать кнопку «Отписаться» вверху или внизу письма, ни в коем случае не маскировать ее и не заставлять человека, желающего отписаться, совершать кучу действий, объяснять, почему он не хочет получать рассылку, а потом еще оправдываться, не передумал ли он отписываться. Человек должен уходить из базы в один клик: он отпишется, но останется относительно лоялен к вашей компании, а не отправит письмо в спам и не начнет транслировать негатив в социальные сети.
Сервисы контроля за чистотой базы подписчиков
Сервисов, позволяющих посмотреть свою базу подписчиков изнутри, достаточно много, и у каждого из них есть своя специфика, но в целом все они основываются на результатах уже совершенных рассылок тех или иных сервисов в России или за рубежом. Поэтому, если вы используете в своих рассылках какие-либо западные технологии, например, MailChimp, то для поддержания своей базы в актуальном состоянии вам лучше выбрать какой-нибудь западный сервис, способный оценить качество вашей базы данных. Большинство этих сервисов позволяет посмотреть качество своей базы, не тратя денег. Лучший из приведенного списка, наверное, Data Validation.
Вы можете загрузить базу и посмотреть, что сервис в ней найдет. Обычно все адреса делятся на адреса повышенного риска, нейтральные и хорошие. Практика показывает, что, если сервис рассылок посчитал какие-либо адреса нежелательными к отправке электронных сообщений, то лучше прислушаться к рекомендациям сервиса валидации, потому что ни один адрес электронной почты не попадает туда случайно, и у каждого адреса, которому дается негативная оценка, всегда есть история, объясняющая причины этого.
Как это выглядит на практике? Мы работали с клиентом, у которого были проблемы с доставляемостью, и попытались изнутри посмотреть, в чем они состоят. Выяснилось, что определенный кусок базы клиента вызывает сомнения в своем происхождении. Сначала клиент говорил, что double opt-in — это, конечно, очень хорошая вещь, и мы обязательно его когда-нибудь введем, но это будет влиять на конверсию всего нашего email-маркетинга.
Мы попытались объяснить клиенту, что если 98% писем попадает в спам, то 98% получателей никак не отреагируют на письмо, за исключением очень низкого процента людей, которые, когда им скучно, открывают папку «Спам» и просматривают там какие-то письма, но это нетипичная ситуация. Мы разделили базу этого клиента на несколько частей, проверили ее, убрали из нее адреса, которые посчитали непригодными, выяснили даты, в которые в базу могли попасть адреса без double opt-in, и провели технические и стратегические моменты этой компании в соответствие с правилами почтовых рассылок.
В итоге база сократилась примерно на 35% от ее изначального объема, но доставляемость выросла на 98%, а все конверсии и прочие метрики емейл-маркетинга достигли того уровня, на котором маркетологи ожидали их увидеть.
Вопросы спикеру
Максим: Надо ли ставить ссылку отписки в транзакционные письма?
Леонид: Транзакционные письма бывают разные. Если это письмо — подтверждение рассылки, то достаточно указать, что пользователь больше не получит никаких писем. Иногда транзакционное письмо совмещается с какой-нибудь акцией, и это не очень правильный подход к емейл-маркетингу в целом, но, если так делать, то нужно поставить в письме кнопку вроде «Не беспокойте меня больше никогда». В целом каждая почтовая система четко описывает, что отправителям большого количества рассылок нужно сделать, чтобы их письма попадали в Inbox. Нужно читать правила и строго им следовать, и проблем с доставкой не будет или они будут минимальны.
Максим: Если по базе не было рассылок и она была собрана без подтверждения, можно ли ее проверить? Вопрос из серой области.
Леонид: Проверить ее можно, но что с ней потом делать? Вероятнее всего, если по базе не проводилось никаких рассылок и человек точно знает, что она собрана серым образом, то лучше всего ее выбросить.
Максим: Сколько времени должно пройти с момента последнего открытия письма, чтобы можно было спокойно удалить адрес из базы, учитывая, что мы уже прислали его обладателю все возможное, и попробовали его вернуть?
Леонид: Я считаю, что если пользователь не открывал письма 4-6 месяцев, то нужно попробовать прислать какое-то письмо, чтобы его реактивировать, но в дальнейшем я бы не стал рассчитывать на доставку в этот адрес. Если пользователь не открывал письма в течение года, то лучше ничего ему больше не посылать.
Максим: Какие сервисы оценки базы работают с корпоративными адресатами? Проверяют ли такие адреса?
Леонид: Мы стараемся не отправлять рассылки ни на какие корпоративные адреса. Конечно, в B2B-сегменте есть небольшие базы, где могут присутствовать корпоративные адреса. Но под ними многие понимают адреса, общие в компании, и даже если с такого адреса когда-то был получен double opt-in, неизвестно, кто владелец этого ящика: сегодня почту читает секретарь, завтра — менеджер по закупкам, а потом приходит новый человек, видит рассылку, говорит, что никогда на нее не подписывался, и жалуется на спам.
Поэтому рассылки в B2B-секторе — это больше миф, чем рабочий инструмент. Мы считаем, что человек вполне способен, например, сделать заказ в интернет-магазине на свой личный адрес электронной почты, а не на корпоративный. У корпоративных адресов есть и еще один недостаток: они достаточно быстро перестают существовать.
Человек отрабатывает в компании год и уходит из нее, его адрес закрывают, и вы посылаете почту на несуществующую почту. Если у вас весь список подписчиков состоит из корпоративных адресов, то быстро окажется, что большая их часть уже не существует, и у вас начнутся проблемы с доставкой ваших рассылок в почтовые системы.
Что такое антиспам и как он работает
Александр Пуртов, руководитель отдела спамоанализа Mail.ru, об антиспаме.
Причины блокировки
1. Жалобы пользователей. Если пользователи нажимают на кнопку «Это спам», наша система начинает смотреть на такие сообщения и рассылки гораздо более внимательно, чем на те, на которые пользователи не жалуются.
2. Спам-ловушки. У нас их очень много. Методы засветки у них совершенно разные. Попадание вашего письма в спам-ловушку означает, что с вашим сервисом, скорее всего, что-то не так, особенно если подобные случаи неоднократны и ваши письма попадают в несколько разных ящиков-ловушек, а не в один и тот же.
Я видел кейсы, когда письма относительно легитимного рассыльщика попадали в сотни ловушек, потому что он не подумал, что работает в серой области. Попав в спам-ловушку, рассылка уходит на анализ, автоматический или неавтоматический. У нас есть спам-аналитики, обрабатывающие частотные характеристики тех или иных сообщений, и очень серьезный математический аппарат, разнообразные эвристики, разработанные целой командой математиков и позволяющие в автоматическом режиме по разным проявлениям детектировать некорректные рассылки.
У нас есть сигнатурные методы блокировки, когда та или иная рассылка блокируется по одному определенному паттерну, который может касаться чего угодно: источник сообщений, IP-адреса, домен, используемый вами, и так далее. Репутационные показатели зависят от количества жалоб и ловушек, количества невалидных адресов. В зависимости от этого принимается решение, будет ли сообщение доставлено пользователю, попадет ли оно в Inbox или в папку «Спам».
Что нужно делать, чтобы не попасть под блокировку?
1. Нужно очень внимательно изучить раздел, находящийся по адресу //help.mail.ru/ Там достаточно много информации, например, о том, что такое double opt-in и почему он нужен, как настроить DKIM, что такое политика DMARC и зачем она нужна.
2. Нужно учесть технологический аспект: вы должны быть уверены, что ваши письма уходят с совершенно корректными настройками, что DKIM и SPF у вас не фейлятся, что вы используете один IP-адрес и не меняете домены.
3. Нужно использовать превентивные методы. Это работа, связанная, в первую очередь, с базами подписчиков, сегментацией баз и методами их сбора.
4. Нужно использовать реактивные методы. Это обработка фидбека от пользователей, который вы можете получить в каких-то формах на своем сайте или в письме. Сюда же относится работа с отписками, но я не призываю вас звонить своим бывшим подписчикам, нажавшим на кнопку «Отписаться», и спрашивать, почему они ушли: едва ли это добавит вам лояльности.
Также это работа с FBL-report — сообщение рассыльщику от почтового провайдера о том, что определенный пользователь нажал на вас «Это спам». В этом случае вы, согласно пользовательскому соглашению, не можете контактировать с человеком, отписавшимся таким образом от вашей рассылки. FBL-report надо обрабатывать обязательно: если вы его получили, то такого пользователя нужно срочно отписать ото всех рассылок. Если он нажал «Это спам» на одной рассылке, а вы продолжите ему посылать другие, то слишком высока вероятность, что он нажмет на эту кнопку еще несколько раз.
Превентивные методы оценки базы
1. Трэпы. Чтобы бороться с ловушками, используйте double opt-in и отписывайте неактивных пользователей, потому что есть тип ловушек, которые работают так: когда-то это был настоящий ящик, но потом пользователь удалил его, и несколько лет ящик был неактивен.
2. Невалиды. Количество невалидных ящиков в вашей базе для нас — показатель того, насколько хорошо вы проводите гигиену базы: если у вас 30-40% невалидных ящиков, то откуда вы взяли эту базу?
3. Схожесть баз. ESP-провайдеры сравнивать базы своих клиентов, и если вы купили свою базу, будьте готовы к тому, что ESP откажет вам, потому что к ним уже приходило четыре человека с такой базой, и все рассылки легли в папку «Спам» у почтовых провайдеров.
4. Персональные фильтры. Персональный фильтр появляется, по крайней мере, у наших пользователей, когда они нажимают кнопку «Это спам», и мы отправляем такие письма ему в папку «Спам», не в Inbox. Но если вы, например, поменяете свой домен, то персональный спам-фильтр перестанет работать, и пользователь, уже пожаловавшийся на вас, снова получит вашу рассылку. Я призываю уважать выбор пользователя и стремиться либо очень своевременно отписывать пользователей по FBL-report, либо не менять домен. Менять домен — это вообще не лучший подход.
5. Динамика роста вашей базы. Если мы видим, что сервис, который всегда делал рассылку на 10 000 пользователей, вдруг сделал ее на 250 000, это будет очень подозрительно, и мы внимательно присмотримся к этой рассылке. Конечно, мы будем учитывать много показателей, но база не может в одночасье вырасти из ничего: сбор подписчиков — это скрупулезная работа, требующая времени.
Реактивные методы оценки базы
1. Сегментирование базы. Сегментация — это прямой путь к повышению конверсии, а еще вы сможете убирать неактивные части своей базы подписчиков. С каждым новым письмом неактивный подписчик приближается к одному из двух состояний: либо невалид, то есть ящик, которым перестали пользоваться, либо жалобщик, который в конце концов нажмет на кнопку «Это спам».
2. Тестирование. Нужно проверять все: доставляемость, корректность заголовков и многие другие технические аспекты.
3. Анализ данных. Вы всегда должны понимать, что у вас работает, что — нет, что работает хорошо, а что — немного хуже.
Источники базы
1. Double opt-in или просто opt-in на вашем сайте — это хороший источник базы. Double opt-in в действительности нужен не почтовому провайдеру, а самим рассыльщикам: double opt-in защищает от недобросовестных конкурентов, то есть не позволит заспамить вашу базу невалидными адресами, убить вам конверсию и исключит ошибки пользователя в заполнении формы, потому что человек может сделать опечатку или даже сознательно ввести некорректный адрес, чтобы получить скидку или что-нибудь еще, что вы обещали ему за подписку.
Еще double opt-in позволяет избежать попадания в ловушки: я не видел еще ни одного рассыльщика с double opt-in, чьи письма попадали бы в папку «Спам» на основании попаданий в ловушки, — конечно, иногда это все равно случается из-за жалоб или технических и маркетинговых накладок.
2. Подписные листы — базы, собранные без заполнения формы пользователем: такую базу могут принести из колл-центра, оффлайн-магазина, с выставки или конференции. С ними нужно быть очень осторожным: пользователь, вводивший адрес в базу, может ошибиться. Желательно, чтобы такие базы не лежали долго без дела.
3. Партнерские программы — тоже довольно рискованный путь. Хорошо, если партнерская программа будет просто подсовывать баннерную рекламу, но нередко бывает, что партнерская программа подразумевает, что кто-то откуда-то переведет вам базу. Кто вам ее переведет и как — неизвестно, и по долгу службы я вижу партнерские рассылки, явно имеющие характер спама. Рассылая предложение по базе, купленной за две тысячи рублей в интернете, партнер может подставить и вас, и ваших настоящих потенциальных подписчиков — тех, кто, получил ваше предложение легальным путем, через Директ или таргетированную рекламу, и мог бы стать вашим подписчиком, но уже не станет.
4. Инвайты. На разных сайтах я часто вижу что-то вроде: «Пригласи четырех своих друзей и получи...». Это очень опасный путь, потому что человеку, желающему получить обещанное, зачастую безразлично, что его друзьям что-то пойдет на почту, он вобьет в форму четыре адреса, пришедших в голову первыми, и вы отправите свое письмо, вероятнее всего, людям, незаинтересованным в вашем продукте, которые не запрашивали ваших писем и, скорее всего, воспримут их как спам.
5. Купленные базы — это безусловно плохая идея.
Must have!
Пользователь всегда прав. Под пользователем я понимаю вашего конечного подписчика. Он всегда прав: бывает, что нам пишут, что он нажал на кнопку «Спам» по ошибке. Но пользователь прав даже в этой ситуации: если он нажал на кнопку «Это спам», то, вероятнее всего, у него не было возможности отписаться, или это было очень сложно. Во-вторых, сразу много пользователей не могли сделать это по ошибке. Мы, безусловно, закладываем в своих эвристиках ошибочные клики, когда пользователь действительно промахнулся, но не нужно думать, что человек непонятлив: в 99,9% случаев он прекрасно понимает, что делает.
«Подписчик» любит халяву и кнопку «Это спам». Я считаю, что бессмысленно заманивать подписчика бесплатной книгой, скидкой или еще чем-то: он сделает все, чтобы это получить, и, вероятнее всего, сразу после этого ваши письма станут ему неинтересны. Он подписывался не для того, чтобы вас читать. Это подмена целей: он хотел получить книгу или скидку — он ее получил, а ваша рассылка ему неинтересна. Есть некоторый процент вероятности того, что он прочитает ваше первое или второе письмо и скажет, что это действительно очень круто, но такая вероятность мала. На такие штуки ведется определенный сегмент аудитории, делающий так очень часто и получающий множество подобных писем.
«Приведи друга» — я тоже люблю рисковать. Друзья, которых будут приводить ваши подписчики, скорее всего, совершенно не заинтересованы в ваших рассылках.
Партнерская программа — диктатура и тирания. Если вы вдруг все-таки решили пользоваться партнерской программой, я призываю вас почти к диктатуре и тирании. Контролируйте источники трафика, который будет генерировать вам партнерская программа: вы должны понимать, что это, откуда взялось и что с этим делать дальше.
Подписчик лоялен ограниченное время. Через год это уже совсем не ваш пользователь, поэтому старайтесь делать рассылку сразу же, как только адрес попал вам в базу, не ждите, когда накопите первые десять тысяч адресов: это бессмысленно.
SPF, DKIM, FBL, MSGTYPE, DMARC. Рекомендую внимательно прочитать о них и настроить у себя все пять пунктов. MSGTYPE — это заголовок для постмастера, которым вы можете выделять отдельно взятые рассылки и смотреть по ним статистику. DMARC — это политика, согласно которой вы можете защитить свой домен от нелегитимного использования.
Отписка — это сразу и навсегда. Если пользователь решил отписаться, лучше отпишите его, потому что слишком велик риск того, что он уже нелоялен к вам. Зачем вам в базе нелояльный пользователь?
Сегментация и еще раз сегментация. Разделять базу по источникам, по возрасту базы полезно, чтобы работать с ней корректно и проводить ее периодическую гигиену.
Уважайте персональный фильтры пользователей. Не меняйте домены и источники.
Вопросы спикеру
Максим: Какие ESP вы не рекомендуете?
Александр: ESP, которые уже прекратили свое существование, попали под блокировки полностью. Я не могу сказать, что вот ESP хороший, а этот плохой. Следите, пожалуйста, за отзывами в социальных сетях, следите за Web of trust — там тоже собирается неплохая статистика от пользователей. И если вы будете менять ESP, пожалуйста, требуйте у них список FBL-репортов, полученных за время вашей рассылки через него, потому что, уйдя к новому ESP со своей базой, в которую еще не внесен стоп-лист, например, по FBL-репортам, вы рискуете в самом начале рассылки с нового ESP получить волну жалоб.
Максим: Как умудряется Выгода.ru доставлять свои сообщения во входящие? По моему опыту, от нее бесполезно отписываться и нажимать «Это спам»: почему-то эти письма мне все равно доставляются. Как вы можете это прокомментировать?
Александр: У Выгоды, безусловно, были проблемы с доставляемостью в Inbox, и я не уверен, что они сейчас доставляются всем пользователям, которым рассылают. Вероятнее всего, порог жалоб, который у нас есть, ими не превышен. Я могу только предположить, потому что не помню всего обо всех рассыльщиках, даже крупных.
Максим: Как активировать double opt-in на сайте?
Александр: У вас есть форма на сайте, пользователь вбивает туда емейл, вы отправляете на этот адрес транзакционное письмо — подтверждение подписки, и, если пользователь перешел по ссылке, то считается, что он подтвердил. Из письма было совершено пользовательское действие, и вы можете включить в ссылку уникальный хэш, идентифицирующий этого пользователя в вашей системе. Желательно куда-нибудь залогировать факт перехода по ссылке с хэшом и IP-адресом, с которого был совершен переход. Я думаю, что сейчас на рынке множество готовых технических решений для double opt-in, в том числе бесплатных, и многие CMS поддерживают этот функционал.
Максим: Когда вернете и вернете ли валидацию через Mail.ru Агент?
Александр: Никогда не вернем, и любые возможности для того, чтобы валидировать наши адреса, мы будем закрывать изо всех сил, потому что это обеливание базы, и мы выступаем против этого. Вы и так можете получать 421-ый репорт во время своих рассылок и постепенно отписывать невалидов, не доводя их количества до критического значения.
Максим: Что делать, если клиент отписался раз и навсегда, а потом решил принять участие в вебинаре и оставил тот же отписанный емейл?
Александр: Не уверен, что этот пользователь будет лоялен к вашему сервису. Вероятнее всего, он примет участие в вебинаре и точно так же отпишется раз и навсегда, и с точки зрения долгосрочного сотрудничества он вам совершенно не интересен. Я не думаю, что у вас будет действительно много таких пользователей: десяток на тысячу. Если вы считаете, что они могут вам сделать погоду, добавляйте их, рискуйте тем, что они могут потом даже не отписаться, а пожаловаться на вас.
Нужно взвешивать риски и понимать, что нелояльный пользователь — это пониженная конверсия и риск попасть в спам. Решение остается за сервисом. Я рекомендую предоставить такому пользователю доступ, например, к вебинару, а через некоторое время дать какой-то пуш на самом сайте или интерфейсе и спросить, хочет ли пользователь читать рассылку.
Кстати, если вы хотите получить лояльных пользователей, вы можете показывать в форме подписке несколько своих предыдущих писем: если у вас качественная рассылка, вам нечего стыдиться, вы можете показать пользователю, о чем вы пишете, он посмотрит пару предыдущих писем и поймет, интересно ли ему то, о чем вы пишете. Так вы получите, безусловно, меньше пользователей в базе, но, вероятнее всего, их лояльность и конверсия с них будет гораздо выше.
Максим: Читаете ли вы какие-то рассылки, естественно, кроме тех спам-рассылок, с которыми вы боретесь? Что вам нравится, что вы можете порекомендовать?
Александр: У меня, конечно, профессиональная деформация. Я рассылки скорее не читаю, а тестирую. У меня есть личный ящик, и я подписываюсь на рассылку, получаю некую информацию, пробую тот или иной функционал, например, отписываюсь и смотрю на реакцию сервиса на это. А так я, пожалуй, не читаю рассылки.
Максим: Можно ли где-нибудь найти список ваших стоп-слов?
Александр: У нас нет как такового списка стоп-слов. У нас очень сложная система, и она не работает настолько прямолинейно. Когда вы пытаетесь заняться какой-то сферой бизнеса, вам нужно оценить, насколько в этой сфере хороша репутация у емейл-маркетинга и, следовательно, какую репутацию в глазах пользователей получит ваше письмо по умолчанию, без учета всех прочих факторов.
Заработки в интернете, вероятнее всего, сейчас имеют плохую репутацию, потому что многие считают, что на этом легко заработать, и забрасывают пользователей тоннами подобных писем. Определяйтесь с нишей и смотрите, каков опыт емейл-маркетинга в данной конкретной нише и, опираясь на эту информацию, думайте, стоит ли вообще применять email-маркетинг и насколько высоки риски, связанные с жалобами пользователей, по отношению к профиту, который вы можете получить от этого канала продвижения.
Высоких вам конверсий!
