Методы продвижения товаров и услуг в интернете постоянно меняются. Аудитория онлайн-пользователей растет с каждым годом, позволяя оптимизировать конверсию и увеличивать клиентскую базу. Анализ статистики посещаемости, лендинг-платформы и другие инструменты дают возможность рекламодателям привлекать на свои ресурсы исключительно заинтересованных покупателей.
Помните сцену из фильма «Особое мнение» (Minority Report, 2002), где герой Тома Круза, прогуливается по торговому центру, а рекламные баннеры сканируют его глаза, определяя, где он живет, во что одет, чем занимается и о чем думает сейчас? На основе полученных данных система мгновенно формирует рекламное предложение (оффер), учитывая предпочтения и потребности главного героя.
Кадр из фильма «Особое мнение»
Эта «фантастическая» сцена уже становится реальностью. Новое поколение автоматизированных воронок продаж, или так называемые «умные воронки продаж» (smart sales funnels) кардинально меняют технологии интернет-маркетинга.
Умные воронки продаж: что это?
Умные воронки продаж, или просто «умные воронки» — это результат эволюции управляемых данных маркетинга и усложнения потребностей покупателя. Ретаргетинг и динамический персонализированный email-маркетинг, а также такие инструменты, как InfusionSoft, ActiveCampaign или Exit-Detection дали толчок развитию нового тренда:
Так работает умная воронка продаж на сайте Grasshopper.com
Умная воронка — это эффективный аналитический инструмент, позволяющий распознать каждого посетителя и сформулировать предложение, основываясь на том, на какой стадии процесса продаж он находится. Например, базовая умная воронка может быть настроена следующим образом:
1. Новый посетитель? Если да, покажите ему релевантный лендинг верхней части воронки с СТА-кнопкой.
2. Посетитель уже оставил адрес email (является лидом)? Тогда покажите ему ваше главное предложение.
3. Этот посетитель ваш постоянный покупатель или клиент? Если так, на основании того, что он уже купил, предложите ему следующую апсейл сделку.
Конечно, вы можете составить более сложные алгоритмы, в зависимости от настроек воронки и имеющихся данных о пользователе.
Очевидно одно: в течение следующих 5-10 лет умные воронки станут обязательным элементом маркетинговой стратегии любого бизнеса.
Почему умные воронки востребованы сегодня?
Изобретение умных воронок продаж — результат воздействия нескольких ключевых факторов:
1. Рост конкуренции в сети. Все больше предпринимателей переходят в интернет, желая продавать различные товары или сервисы. Согласно результатам исследования группы ученых из колледжа Babson, отслеживающих этот показатель с 1999 года, количество людей, реализующих стартапы, достигло рекордно высокого уровня в прошлом году и составило 13%.
2. Развитие инструментов маркетинга, таких как ретаргетинг, технология определения ухода (exit-detection), интегрированная CRM-система и персонализация email-маркетинга, достигло своего предела и следующий логический шаг к совершенству — правильное послание нужному человеку в нужное время.
3. Образование. Этот фактор также повлиял на усиление конкуренции в интернете. Образование стало формой маркетинга само по себе. Предприниматели старого поколения обучают молодых стартаперов и представителей малого бизнеса нового поколения, как вести бизнес. Кроме того, интеллектуальный уровень среднестатистического интернет-пользователя вырос.
Совокупность этих факторов стала почвой для бурного развития и распространения концепции умной воронки продаж в интернет-маркетинге в последние месяцы и годы.
Даже если вам кажется, что концепция умной воронки продаж все еще находится в зачаточном состоянии, вы можете убедиться, что многие популярные сайты и известные маркетологи уже используют ее. Предлагаем несколько примеров.
Пример №1: The Crazy Egg
Эта компания одна из первых последовательно внедрила революционную стратегию умной воронки продаж.
Как она работает?
Шаг 1: Домашняя страница
Вот, что видит большинство посетителей, попадая на домашнюю страницу Crazy Egg (разработчики часто тестируют разные версии сайта, используя методику сплит- тестирования, так что к моменту публикации этой статьи их страница может выглядеть иначе):
На домашней странице вы можете указать URL своего сайта и адрес электронной почты, после чего перейти к шагу 2.
Шаг 2. Цены
Здесь есть интересный момент. Даже если вы покинули сайт, то после возвращения вы будете автоматически перенаправлены на страницу с прайсом, поскольку Crazy Egg установил куки в вашем браузере, чтобы отслеживать, на какой стадии воронки продаж вы находитесь. Согласитесь, это имеет смысл! На первом этапе вы уже указали сайт и адрес электронной почты, зачем снова делать это?
Шаг 3. Заказ
Третий шаг — это страница оформления заказа, которая функционирует, как и предыдущая страница. Посетители, покинувшие сайт на этапе оформления заказа, автоматически попадут на эту же страницу при повторном посещении.
Кроме того, стоит отметить, что если посетитель закончил первый этап, но затем покинул страницу, срабатывает автоматическая email-рассылка. Ее цель — вернуть пользователя на сайт для завершения заказа.
Пример №2: DoubleYourFreelancing.com
Бренан Данн (Brennan Dunn) одним из первых подхватил новый тренд и реализовал его на своем флагманском сайте DoubleYourFreelancingRate.com в виде всплывающего меню, содержание которого варьируется в зависимости от того, на какой стадии продаж находится пользователь.
Например, если вы еще не оставили адрес своей электронной почты, вам предложат кнопку призыва к действию для регистрации:
Если же вы уже сообщили свой email, вам будет предложен следующий шаг — купить обучающий курс или электронную книгу:
Пример №3: LKR Social Media
Концепция сайта немного простовата, но воронка остается «умной». Как она работает? Когда вы оставляете свою электронную почту, вас перенаправляет на посадочную страницу Social Brilliant product от LKR. Если вы покинете сайт, но вернетесь позже, вы попадете на тот же самый лендинг, а не на изначальную страницу с лид-формой.
Вот что говорит о перспективах и тенденциях использования умных воронок продаж основатель компании, Лаура Роедер (Laura Roeder):
«Современные инструменты продаж и сайты очень динамичны и полезны как для бизнеса, так и для клиента, так как позволяют настроить то, что пользователь видит на основании имеющихся сведений о нем.
Если вы можете показать посетителю материал, который его точно заинтересует, зная, что он уже просмотрел — это будет вашим конкурентным преимуществом. Покажите ему то, что он захочет купить в будущем.
Технологии действительно становятся проще. Кажется, с помощью умного маркетинга стало возможно показывать людям то, что они хотят видеть».
Пример №4: Constant Contact
Constant Contact — один из лидеров email-маркетинга в области малого бизнеса, и публичная торговая компания также использует умную воронку продаж на своем сайте.
Содержание и дизайн стартовой домашней страницы на 100% способствует регистрации, призывая пользователя протестировать продукт бесплатно (как показано на скриншоте выше). Если вы зарегистрировались, чтобы создать аккаунт, то по возвращению на ресурс перед вами будет следующий дизайн домашней страницы:
На данном этапе продаж, когда у вас уже есть пробный аккаунт, задача компании — убедить вас и рассказать о преимуществах использования маркетинговых инструментов.
Отслеживая с помощью куки ваши действия на сайте, компания формирует базу данных, благодаря которой точно знает, когда заканчивается срок действия вашего бесплатного аккаунта. Как только это происходит, домашняя страница снова меняется, но на этот раз кнопка призыва к действию предлагает купить продукт:
Персонализированный дизайн страницы в духе предстоящего праздника
Бонус: Amazon
Будучи крупнейшим интернет-магазином, Amazon постоянно проводит сплит-тестирования и меняет настройки дизайна товарных страниц, чтобы максимизировать конверсию.
Их воронка продаж сложнее, чем в приведенных выше примерах: шаг 1 — оставить адрес электронной почты или зарегистрироваться бесплатно, шаг 2 — получить прайс или возможность попробовать бесплатно, шаг 3 — оплатить заказ и т. д.
Amazon использует следующий прием: вам рекомендуют покупки на основании тех товаров, которые вы уже просматривали или приобрели. Хитрость в том, что это не просто список случайных вещей. Они обрабатывают данные, отслеживают, что заказывают другие покупатели, и решают, как эти данные применить, чтобы предложить индивидуальные рекомендации для вас.
Как создать умную воронку продаж для вашего бизнеса?
Лучший способ начать использовать умную воронку продаж на вашем сайте — продумать шаг за шагом взаимодействие с новым клиентом. Не стоит пытаться продать товар или услугу по высокой цене сразу — это похоже на попытку выйти замуж на первом свидании.
Вместо этого следуйте нашей схеме:
Шаг 1. Новый клиент, скорее всего, ничего не знает о вашей компании или бренде. Логично начать строить с ним отношения со знакомства. Например, предложить ему оставить адрес электронной почты. Сделать это необходимо, так как если посетитель покинет ваш сайт без регистрации, с вероятностью 70% можно утверждать, что он больше никогда не вернется.
Email-адрес дает вам возможность постоянно напоминать о себе, сообщать о новых продуктах или услугах, акциях и скидках и подтолкнуть человека вернуться на сайт, чтобы совершить покупку. В SaaS-бизнесе пользователь бесплатно часто получает бесплатную пробную версию продукта или аккаунт (примеры Crazy Egg или Constatnt Contact выше).
Шаг 2. Постарайтесь сделать так, чтобы пользователь совершил хотя бы небольшую покупку. Пусть это будет мелочь за $1, но так человек уже попадает в вашу воронку продаж, демонстрируя интерес к бренду. Маленькая покупка — это шанс, что в будущем клиент вернется, чтобы совершить большую. Если вы продаете решения для бизнеса или услуги, попробуйте продать за $ 5-9 долларов электронную книгу или социологическое исследование на этом этапе.
Шаг 3. Когда клиенты изучили и попробовали ваше основное предложение, вы можете переходить к более дорогим решениям. В SaaS-бизнесе к этому моменту вы месяц за месяцем готовили пользователей и/или подталкивали их к предварительной годовой оплате со скидкой и/или предстоящему повышению цен.
Это примерный базовый шаблон. Теперь рассмотрим некоторые инструменты, которые помогут использовать его в вашем бизнесе.
Вместо заключения
Умная воронка продаж — это автоматизированная посадочная страница с изменяющимся дизайном, контентом и оффером, которые демонстрируются посетителю в зависимости от того, на какой стадии процесса продаж он находится (например, готов оставить адрес электронной почты или купить что-либо).
Скорее всего, популярность этого инструмента будет расти, так как маркетологи ищут новые способы получения конкурентного преимущества, используя огромное количество данных, генерируемых пользователями онлайн.
На сегодняшний день существуют яркие примеры успешных компаний, которые шагнули вперед и уже используют стратегию автоматизации воронки продаж в своем бизнесе. Однако на рынке есть лишь несколько инструментов, облегчающих процесс внедрения технологии.
Рост популярности умных воронок продаж неминуем. Вы можете ждать, когда они станут обязательным инструментом маркетинга, а можете адаптировать новую стратегию и использовать инновационные технологии для развития вашего бизнеса прямо сейчас.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com, image source: nearfuturelaboratory
