Примем за аксиому: вы хотите заработать много денег, и это одна из главных причин, по которой вы основали бизнес. Продаете вы товары или предлагаете услуги — вы делаете это, чтобы заработать. Но чтобы зарабатывать достаточно, нужно уметь правильно устанавливать цены на свои продукты, не так ли?
Процесс этот весьма непростой, многие предприниматели не особо вникают в суть дела и ставят цены наобум, отчего потом им едва удается отбить расходы и что-то заработать
Но знаете ли вы о существовании такой ценовой стратегии, которая не только повысит вашу прибыль, но еще и увеличит число ваших продаж? Это так называемые психологические тактики ценообразования, и именно о них и пойдет речь в этой статье.
В чем особенность психологической стратегии ценообразования?
Говорят простым языком, психологическое ценообразование заключается в установлении на продукты таких цен, которые способны оказывать влияние на поведение людей, на процесс решения о покупке.
Непонятно, кто и как додумался до этой стратегии, но подобный метод известен уже с конца 19 века, и зародился он в среде издателей газет, между которым в тот период и разгорелась нешуточная конкуренция.
Сегодня большие и малые компании стараются обзавестись подразделением, занимающимся всецело лишь вопросами ценообразования. В некоторых случаях этот процесс становится базовой частью маркетинга компании.
Рассмотрим пример Apple. Ценообразование здесь является частью общей маркетинговой и продуктовой стратегии и служит успешной адаптации товара на рынке.
Психологическое ценообразование Apple
Стоимость продукции этой компании колеблется в районе $1,000, что характерно для всех линеек изделий. Исходя из того, что каждый новый образец (будь то смартфон или часы) становится культом среди поклонников бренда, его капитализация по некоторым оптимистичным прогнозам в скором времени перевалит за невероятную сумму в 1 триллион долларов, что сделает Apple первой в истории человечества компанией такой стоимости.
Но как они этого добиваются? Как им удается быть впереди всей планеты, реализуя далеко не самую миролюбивую ценовую стратегию?
А секрет успеха в том, что Apple с самого начала позиционировали себя как компанию с жесткой и агрессивной ценовой политикой. Они знали, что люди всегда воспринимают нечто дорогое, как более качественное, и те, кому это важно, никогда не будут бояться переплатить.
Это перекликается с идеями сооснователя Apple Стива Джобса, который считал, что стратегия компании держится на четырех столпах:
1. Компания предлагает небольшое число продуктов.
2. Фокус на высоких технологиях.
3. Приоритет прибыли над долей рынка.
4. Создание эффекта ореола, заставляющего с большим интересом ждать новые продукты компании.
В реальности все происходит так, как и завещано Джобсом. По факту Apple продает ноутбуки, смартфоны, плееры и часы.
Тим Кук (Tim Cook), генеральный директор Apple, по отношению к iPhone недавно заявил следующее: «У нас никогда не было цели продавать дешевый телефон. Наша главная цель — продать отличный телефон и обеспечить прекрасный пользовательский опыт».
И в их случае такая стратегия сработала.
Apple очень редко делает скидки на свою продукцию (если вообще делает). Самая известная скидка — студенческая, и даже с ее учетом покупатель выигрывает всего-то около $100.
Эта ценовая стратегия применяется во всех торговых точках и представительствах Apple. Ей следуют даже реселлеры. Вы просто не найдете абсолютно новый, нераспакованный продукт Apple (кроме интернет-площадок типа eBay) за цену, меньшую, чем она есть в официальных магазинах.
Посмотрим внимательнее на некоторые примеры ценообразования Apple. Может быть, что-то вы сможете использовать и в своем бизнесе.
Эффект левостороннего сдвига
Есть большой смысл в том, что на свой лэптоп Apple устанавливает цену в $1299.99, но не $1300. Казалось бы, разница между ценами всего 1 цент, но такой маркетинговый ход приводит к ошеломляющим результатам.
Дело в том, что психологически цифра 1299.99 воспринимается ближе к 1200, чем к 1300. То есть стоимость продукта воспринимается ниже, чем она есть на самом деле. К тому же есть исследования, которые указывают на то, что цены с девятками на конце ассоциируются у потребителей со скидками и выгодными предложениями.
Получается, что такой хитрый ход помогает существенно увеличивать продажи.
К слову, этот прием стоит на вооружении не только у Apple, но и у многих других коммерческих компаний. В среде маркетологов он получил название «эффект левостороннего сдвига» (left-digit-effect). Большинство людей читают слева направо, отсюда и такое название.
Что касается Apple, то в ассортименте их товаров вы не встретите ни одну позицию, которая бы предлагалась по круглой цене. Ни в коем случае.
Вывод: опробуйте этот эффект при запуске нового товара. Проведите сплит-тест, в котором сравните эффект от «цены с девятками» и цены обычной.
Сравнение цен — еще одна умная ценовая стратегия
Сравнительное ценообразование — это маркетинговый прием, в котором цена одного предложения напрямую контрастирует с ценой другого. Вот как это выглядит на сайте Apple:
Apple предлагает покупателям два варианта лэптопа MacBook Air. Цена первого — $899 (11-дюймовый экран), цена второго — $999 (13-дюймовый экран). Второй вариант на $100 дороже, следовательно — 13-дюймовый экран обеспечивает лучший опыт, чем 11-дюймовый. И в большинстве ситуаций это так.
Нас интересует другое: какой вариант покупают больше? В ситуации с Apple мы не знаем точного ответа. Но рассматривая похожие ценовые стратегии, можно сделать определенные выводы.
Возьмем, к примеру, компанию Williams-Sonoma (продает кухонное оборудование). В исследовании, опубликованном в The Wall Street Journal, мы узнаем, что в прошлом у компании были проблемы с реализацией хлебопечки. Цена в $275 казалась покупателям неприемлемой.
Но когда они предложили аудитории еще один образец хлебопечки, только уже за $429 (чуть лучше, чем первый вариант), и разместили ее в печатных материалах рядом с хлебопечкой за $275, продажи последней подскочили в два раза.
В чем секрет подобного исхода? Все просто. Этот эффект носит название анкоринга. При принятии решения люди полагаются на ту часть информации, которую получили первой. Поскольку немногие из покупателей искушены в покупке хлебопечек, вероятно, большинство решило, что если есть возможность приобрести прибор за небольшую сумму, по качеству чуть уступающую дорогой модели, то ее нельзя упускать.
Вывод: если у вас уже есть продукт, попробуйте разработать для него более дорогую версию. Предложите посетителям сайта оба варианта и посмотрите, как изменится спрос на основной продукт.
Если дороже, значит лучше
Пожалуй, это лучшее описание ценовой политики Apple. Только представьте: еще несколько лет назад, встречая своих знакомых и друзей, тративших безумные деньги на приобретение ноутбуков или смартфонов от Apple, вы, скорее всего, считали их безнадежными мотами. Но сегодня — в этом нет ничего странного, многие покупают и телефоны, и лэптопы от Apple. И причиной тому не только хитрая политика этой компании.
Имейте в виду, что когда вы платите за что-то, вы это цените. Когда вы сравниваете Apple Watch за $20,000 с каким-нибудь аналогичным продуктом за сотню баксов, первое кажется вам чуть ли не бесценным. И вы думаете: если бы их продукт не был так хорош, они не попросили бы за него такую сумму.
Потребители отождествляют цену с качеством. Данный феномен подтверждается следующим исследованием.
Две группы людей обедали в итальянской забегаловке. При этом для одних стоимость обеда была равна $4, а для других — все $8. В итоге те участники эксперимента, которые потратили больше, признали еду более вкусной и сытной.
Каков вывод? Дорогой товар воспринимается более качественным. Эта ценовая стратегия может быть использована в любой бизнес-нише. С одной лишь оговоркой: Apple устанавливает такие заоблачные цены на свою продукцию, потому что, согласно своей стратегии развития, предлагает лучший опыт взаимодействия. Если же вы просто хотите обогатиться за счет посредственных вещей, признания в обществе вам не достигнуть.
Заключение
Что же, теперь у вас нет оснований полагать, что вы ничего не знаете о психологическом ценообразовании. Внедряйте эти принципы в свою ценовую политику и обязательно проводите тесты, чтобы быть уверенным в эффективности методов.
Высоких вам конверсий!
По материалам shopify.com
