Мобильные устройства давно стали нашими постоянными спутниками. Они всегда сопровождают нас: лежат в карманах, сумках, на прикроватных столиках и т. д. Часто экран смартфона — первое, на что мы смотрим утром, и последнее, что видим перед сном. Но что означает столь мощная связь для креатива и сторителлинга в маркетинге? Как маленький экран влияет на восприятие историй, рассказываемых в рамках рекламных кампаний?
Представители креативных профессий часто сетуют на мобильные устройства: мол, экран смартфона — слишком маленький холст для значимых историй. Тем не менее, бренды могут установить гораздо более глубокую связь с аудиторией через мобильные, нежели посредством телевидения или десктопов. Так как мир мобильных, равно как и вирусной рекламы, все больше обращается к видео, бренды должны усвоить основы работы с этим видом контента на смартфонах и планшетах.
Сегодня мы расскажем об исследовании, проведенном при разработке рекламного ролика для Mountain Dew.
Введение
Что вызывает наибольший отклик при просмотре мобильной видео-рекламы? И в чем отличие этой рекламы от роликов по ТВ? Однозначных данных пока нет, поэтому при изучении зарождающегося «мобильного мира» нам остается только экспериментировать. Поэтому маркетологам стоит задействовать творческое мышление при создании контента, и параллельно отслеживать реакцию аудитории в измеримых показателях.
Например, функционал YouTube TrueView дает пользователям выбор: просматривать рекламу до конца, или же пропустить ее. Статистику по данным действиям вы можете посмотреть в аналитике сервиса. Также существует инструмент Google's Brand Lift, собирающий такие показатели, как запоминаемость рекламы (ad recall) и узнаваемость бренда.
Команда Google's Art, Copy & Code, совместно с Mountain Dew, BBDO NY и OMD Worldwide, попыталась понять, что именно в мобильной видео-рекламе людям нравится больше, и как просмотры влияют на измеримые показатели бренда. Можно ли взять полноценный ТВ-ролик и адаптировать его так, чтобы на мобильных он работал еще лучше? Суть эксперимента и этапы его подготовки подробно показаны в ролике «The Mobile Recut»:
Первым опытом этой большой и высокопрофессиональной команды стал ролик «Come Alive» для продукта Mountain Dew Kickstart — очень популярное видео, набравшее 9 миллионов просмотров на YouTube за два месяца, и также транслировавшееся по ТВ.
Целью работы стала оптимизация ролика под мобильные устройства для достижения еще более высоких показателей. Команда протестировала три варианта ролика с помощью функционала YouTube TrueView. Ниже вы увидите все версии данной рекламы.
Версия 1: «The Original» Mtn Dew Kickstart
«The Original» — контрольная версия эксперимента. Это 30-секундный ролик с участием трех парней, которые выпили Mtn Dew Kickstart, после чего начали танцевать — к ним присоединилась собака, мебель в квартире, вешалка и прочее. В конце видео ребята покидают квартиру, и внутри все снова замирает.
В данном примере создатели сделали упор на классический подход: ролик построен по стандартной сюжетной линии видеорекламы, с четким началом, серединой и концом. Хорошая история, динамично развивающиеся события, запоминающаяся музыка только добавляют очков эффективности видео.
Продолжительность: 30 секунд.
Версия 2: «The Big Punch» Mtn Dew Kickstart
Здесь монтаж выстроен совершенно иначе. Концовка первого ролика поставлена в начало. Добавлен обратный отсчет, а история начинает разворачиваться как бы с середины действия.
Основная идея заключается в том, что зрители должны увидеть бренд сразу, на первых секундах — чтобы он запомнился независимо от продолжительности просмотра. Таймер обратного отсчета вовлекает дополнительно. Сама история рассказана не так четко, как в контрольном варианте, но зато действие куда более динамично.
Продолжительность: 31 секунда
Версия 3: «Pure Fun» Mtn Dew Kickstart
«Pure Fun», или «Чистое удовольствие», получился значительно длиннее прочих примеров — целых полторы минуты. Первые несколько секунд на экране три парня совершают странные танцевальные движения — без музыки и каких-либо пояснений. После этого неожиданного вступления музыка и ритм воспринимаются еще более позитивно, и сильнее вовлекают зрителей.
Хорошо ли это, когда зрители не понимают происходящего? Если ролик сделан талантливо, то такой подход может добавить интриги, или привнести абсурда. Данный пример не имеет прочной сюжетной линии. Бренд и продукт демонстрируются в течение ролика несколько раз, но менее явно, чем в первых двух примерах.
Продолжительность: 93 секунды
Выводы из эксперимента
Итак, что мы видим? Эксперимент подтверждает, что мобильные устройства — прекрасный канал для видео-рекламы, пусть и со своей спецификой.
Показатель VTR, или коэффициент просмотров, по всем трем объявлениям был примерно равным — при анализе просмотров с десктопов. Но статистика по мобильным устройствам оказалась неожиданной. «Pure Fun», при отсутствии традиционной сюжетной линии и структуры, показал на 26% больше просмотров, чем другие монтажные версии. Люди были заинтересованы тем, что увидели в начале ролика — создатели сумели заинтриговать их через грамотное расположение материала.
В данном ролике аудитории было интереснее не то, как разрешится история, а то, с чего все началось. Другой неожиданностью стало то, что зрители не против просматривать более длинные ролики с мобильного. Последняя версия, которая больше остальных в три раза, получила, как сказано выше, перевес по просмотрам с мобильных устройств. Причем большинство людей просмотрели не менее 1 минуты и 9 секунд.
Это прекрасная возможность для творчества. Адаптация роликов под смартфоны — необязательно сокращение длины или кадров. Напротив, вы можете добавить новые кадры или сцены — если это оправдано.
Также наблюдался интригующий «раскол» в результатах Google Brand Lift. Показатель запоминаемости «Pure Fun» оказался довольно слабым — на 54% ниже, чем запоминаемость рекламы по двум другим версиям.
Но рост узнаваемости бренда для всех трех вариантов был примерно равным. Вероятно, проблема в том, что люди, увидевшие «Pure Fun», не запомнили рекламу продукта Mtn Dew Kickstart, или не считали взаимосвязь ролика и объявления. Однако, аудитория запомнила сам бренд.
Демонстрация бренда вначале — не универсальное решение. Еще один интересный эффект от «Pure Fun» — запоминаемость бренда на мобильных после этого ролика оказалась выше, чем на десктопах. Но почему? Четкого ответа на этот вопрос пока нет. Очевидно, что-то в ролике воспринимается со смартфонов иначе, чем с компьютеров. Возможно, мобильные пользователи попросту были чуть более сосредоточенными. Словом, данная информация дает простор маркетологам для дальнейших тестов.
Вместо заключения
Целью маркетологов, серьезно занимающихся разработкой видео-контента, должна стать оптимизация и адаптация хороших «десктопных» роликов, с целью сделать еще более эффективный контент для мобильных устройств. Специалистам команды Google и Mountain Dew удалось это — они получили большее число просмотров и меньший показатель отказов, попутно раскрыв некоторые особенности пользовательского опыта владельцев смартфонов.
Ваша реклама на мобильных не должна быть короче и быстрее ТВ-роликов или видео для десктопов. Напротив, контент может быть длиннее и насыщеннее кадрами. То, что адаптация под смартфоны не заключается в сокращении, а обратный подход может принести куда больший эффект — вероятно, главный вывод из данного теста.
Но конечно же, этот небольшой эксперимент с тремя монтажными версиями ролика — не панацея и не откровение, заставляющее забыть все, что вы знали о рекламе. Скорее, данный кейс — просто приглашение к рассуждению, дискуссии и собственным тестам.
Высоких вам конверсий!
По материалам: thinkwithgoogle.comImage source: Kosmas Santosa
