В начале было электронное письмо, и было это хорошо…
Неважно, сколько раз вам приходилось слышать от так называемых экспертов, что email-маркетинг — мертв и что вам следует отказаться от этой бесполезной технологии, этот пациент все еще подает признаки жизни и даже не думает умирать, привлекая к себе все больше и больше сторонников. Он как незваный гость, который уже надоел хозяевам, но никак не понимает намеков. Единственная разница между этим гостем и email-маркетингом — последний всегда преподнесет к вашему столу какой-нибудь сюрприз.
Год от года позиции email-маркетинга становятся только крепче. К примеру, если в 2014 году, по сообщению агентства Salesforce, число маркетологов, убежденных, что email-технология позволяет им успешно продавать товары и оказывать услуги, было равно 42%, то в этом году их число приближается к 60%. Email — это та константа, на которую вы можете опереться среди непостоянных и переменчивых социальных медиа.
Вся проблема заключается в том, что, как и в любой сфере бизнеса, в области email-маркетинга тоже имеются множество ошибочных убеждений, которые и приводят к тому, что вы теряете и время, и деньги, но не получаете никакого результата. Что это за заблуждения и как с ними справиться — читайте в статье ниже.
Транзакционные письма имеют гораздо большую ценность, чем вы можете представить
Письма новостной рассылки — игнорируются. Оповещения о поступлении новых товаров — тоже.
А пройдете ли вы мимо квитанции о совершенной вами покупке или уведомлении, что заказанный вами товар уже выслан? Согласно результатам исследования, проведенным агентством Experian, подобные транзакционные письма (один из видов автоматически рассылаемых писем; обычно это уведомления о совершенном заказе, требующее подтверждения со стороны покупателя) обладают какой-то фантастической популярностью (открываемость некоторых писем превышает 100%, а это означит, что некоторые письма открывались повторно):
По сравнению с показателями писем стандартной рассылки итоговый показатель открываемости писем и CTR для транзакционных писем очень высок.
1 — открываемость писем подтверждения заказа, 2 — CTR писем подтверждения заказа, 3 — открываемость писем с подтверждением отправки товара, 4 — CTR писем с подтверждением отправки товара, 5 — открываемость писем с подтверждением обмена, возврата продукта, 6 — CTR писем с подтверждением обмена, возврата продукта.
Вероятно, самое большее, что вы хотите сделать прямо сейчас — это отправить десятки таких email, снабдив каждое заголовком «Ваш заказ принят». Но эта спешка только принесет вам вред, ведь, по заявлению Тани Уиллер-Берлинер (Tanya Wheeler-Berliner), старшего менеджера по маркетингу в агентстве Email on Acid, транзакционные письма, которые должным образом оформлены и оптимизированы, вместе с ценной информацией еще и предоставляют отличный user experience, что высоко ценится покупателями.
Несколько советов по оптимизации транзакционных писем
1. Добейтесь того, чтобы имя адресанта письма и адрес почты, на который получатели могут направить свои вопросы, были понятными и доступными.
2. Убедитесь, что отправляемое вами письмо содержит контент, релевантный интересам получателя и представляющим для него определенную ценность.
3. Сохраните дизайн письма простым и незатейливым с четкими призывами к действию.
Транзакционные письма могут быть полезны не только для ваших клиентов, но и для вас самих. К примеру, вы без труда можете встроить в письмо предложения по дополнительным продажам — апсейлу и кросс-сейлу.
Нужен пример для подражания? Обратите внимание на транзакционные письма от крупнейшего интернет-ритейлера Amazon.
Товары, который вы можете добавить в свой список покупок.
Транзакционные письма также хороши в деле удержания клиентов. Если ваша целевая аудитория уже открывает и кликает на ваши письма с квитанциями, подтверждениями транзакций и другие типы писем, то вы также можете добавить нечто, что поможет только укрепить вашу с ними связь.
Если вы внесете все изменения правильно, итоговый результат вас приятно удивит. Ниже — изображения писем до и после (обратите внимание, что новая квитанция предусматривает скидку для будущих покупок):
В итоге число повторных продаж повысилось на 300%, было получено множество благодарных отзывов от довольных клиентов. Качественное оформления даже таких, казалось бы, сугубо процессуальных писем может дать существенное ускорение вашему бизнесу. К сожалению, далеко не каждый обладает полным пониманием относительно этого механизма.
Эффективный email-маркетинг начинается со стратегии
Одна из проблем, которую Аарон Смит (Aaron Smith), глава агентства Lift Science, безуспешно пытался решить, заключалась в том, что его маркетинговая команда всеми силами старалась улучшить отдачу от email-маркетинга, но результаты оставляли желать лучшего. Как правило, чтобы достичь большей эффективности, они постоянно переключались с одного маркетингового инструмента на другой, наивно полагая, что какой-то из них обязательно должен решить все противоречия. Разумеется, как только очарование нового инструмента исчезало, они сталкивались с теми же проблемами.
По словам Аарона, эта проблема может быть вызвана сразу двумя причинами: либо изначально был избран неверный подход к организации email-маркетинга, либо маркетинговая команда не выполняет весь необходимый объем работы по правильной настройке кампаний.
Решение, которое принял Аарон, заключалось в том, что команда должна фокусировать свое внимание на стратегии, а не на новых инструментах. Вместо того, чтобы каждый раз брать на вооружение новый инструмент (который, к слову, требует дополнительное время на его интеграцию с уже существующей системой), важно сосредоточить усилия на внесении изменений в уже имеющуюся платформу, чтобы улучшить ее показатели.
Какие изменения можно внести? К примеру, можно определить, какие сегменты подписчиков вашей базы на какие типы писем реагируют лучше всего, и работать с ними только с помощью этих писем, затем замерить результаты. Вам не нужно вносить какие-либо кардинальные изменения, просто нужно выявить те 20% усилий, которые дадут 80% результата (по закону Парето). Например, email-сегментация — это одна из таких практик, которая поможет выжать из вашего email-маркетинга максимум.
Больше писем наиболее заинтересованной аудитории
Как правило, 5-10% вашей подписной базы — это так называемые адвокаты бренда, самые лояльные и преданные вам клиенты. Этот процент соответствует тому числу покупателей, которые за год заказывают (покупают) у вас что-либо 4 раза и более:
Распределение покупателей в первый год знакомства с компанией по числу приобретенных за год продуктов (сделанных заказов).
Вы можете поэкспериментировать с содержанием и оформлением писем для этой категории покупателей. Обязательно дайте им знать, что они являются вашей самой востребованной аудиторией, укажите их особый статус, разместив в теме письма примерно такой заголовок: «Специальное предложение для наших самых преданных клиентов». Аарон сообщает, что такой ход позволяет улучшить показатели эффективности от электронных писем на 3-8%.
Меньше маркетинговых усилий на слабо вовлеченную аудиторию
Разговаривать с теми, кто и слушать вас не хочет, дело изначально обреченное на неудачу. Но вместо того, чтобы удалять таких подписчиков из своей подписной базы (об этом чуть позже), вы можете настроить рассылку таким образом, чтобы отправлять им в месяц не более 1-2 писем, при проведении какой-либо крупномасштабной акции и пр.
Аарон провел сплит-тест двух групп неактивных подписчиков, в ходе которого одной из групп отсылалось такое же число писем, как и остальной базе, а другой — лишь1-2 письма в месяц при проведении обширной рекламной кампании. Та группа, которая получила мало писем в итоге увеличила среднюю стоимость заказа на 200%.
- Как профессиональная система триггерного email-маркетинга способна увеличить прибыль вашей компании?
Не стоит удалять неактивных пользователей из базы раньше времени
Тим Уотсон (Tim Watson), консультант в области email-маркетинга с 9-летним стажем, солидарен с Аароном в том, что удалять неактивных пользователей из базы — это крайне неэффективный тактический маневр.
Тим не отрицает того факта, что одна из наиболее распространённых практик в email-маркетинге — это удаление неактивных пользователей. Если получатель так и не открыл ваше письмо в течение 3-ех месяцев, то с тем же успехом вы могли бы не посылать ему ничего вовсе, а то и вовсе — удалить из базы. Однако пример Аарона показывает, что даже из таких подписчиков можно получить выгоду, а вычисления Тима показывают, что удаление таких получателей приводит к падению выручки в среднем на 10%.
Иногда людям действительно не интересно то, что вы предлагаете, некоторое время. Правильное решение — либо свести рассылку писем таким людям к минимуму, либо оставить их в покое, пока они не станут доставлять вам неприятности: как только рассылка писем этой категории клиентов станет для вас слишком расточительной, можете удалить их.
Электронные письма должны стимулировать намерение получателя совершить покупку
Методология бережливого стартапа (Lean Startup methodology) за последние несколько лет стала передовой в бизнес-среде и небеспричинно: это крепкий свод принципов, следование которым даст необходимый заряд вашему делу. Однако одно из положений этой методологии обычно используется не по своему назначению: это принцип валидации идеи.
Концепт заключается в следующем: прежде чем вы потратите на разработку продукта время и деньги, вы должны убедиться в том, что спрос на этот продукт существует.
Обычно для этого проводится некий эксперимент: либо тестовый запуск предполагаемого сервиса, где все заказы выполняются вручную, пока команда разработчиков работает над автоматизацией процесса, либо выход компании на такие краудфандинговые площадки типа Kickstarter, либо создание посадочной страницы с формой подписки (MVP модель). В последнем случае если компании удастся набрать достаточное число адресов, идея считается апробированной.
Такая стратегия действий характерна для небольших организаций, но бывает, что и крупные корпорации работают по этой же схеме. Ярким примером является Sony, которая использует краундфандинг для валидации многих проектов от смарт-часов с электронными чернилами до целого пакета инструментов для изобретателей. Совсем недавно Sony запустила собственную краундфандинговую платформу.
Неважно, какого размера ваша компания: впустую тратить деньги не желает никто, поэтому шанс узнать, будет ли ваш продукт востребован и актуален у аудитории, игнорировать нельзя.
К чему стоит относиться с разумной долей скепсиса, так это к email-подпискам как показателю жизнеспособности идеи.
Конечно, можно с уверенностью сказать, что 1000 человек, сделавшие предзаказ вашей услуги (продукта) менее чем за 24 часа после того, как вы разместили о нем объявление, означает, что ваш продукт востребован и будет пользоваться спросом у аудитории, но можете ли вы точно сказать, сколько из них станут реальными покупателями?
Нет никакого способа, чтобы узнать это заранее, особенно если показатели конверсии сильно отличаются от отрасли к отрасли. Самое большее, что вы можете сделать в этом случае, — убедиться, что на вашей посадочной странице предоставлено максимум информации по продукту, все основные и неосновные детали, включая, конечно же, информацию о цене. Просто представьте: если люди сделали предзаказ на продукт, который вы предлагали по $5, а потом узнали, что полная его стоимость равна $50, никто покупать его у вас не станет. Перечислите хотя бы основные выгоды и преимущества своего продукта, ключевые характеристики — это вам поможет избежать краха.
Хорошим инструментом является организация предпродаж, где люди не просто оставляют заявку на приобретение продукта, но и вносят определенную сумму денег. В этом случае вы получите реальное и точное число тех, кто готов приобрести ваш продукт. Но к этому шагу стоит переходить только тогда, когда вы проверите базовую идею с помощью email-валидации, и разработаете первый рабочий прототип продукта. Предпродажи этого прототипа помогут вам понять, стоит ли доводить до финала этот вариант продукта, либо стоит заняться его дальнейшей разработкой.
Заключение
Если в ваших интересах получить от email-маркетинга максимум пользы, то вам следует запомнить три ключевых положения:
- не стоит недооценивать транзакционные письма: они могут принести большую пользу вашему бизнесу;
- сфокусируйтесь на стратегии, а не на инструментах, когда дело касается email-маркетинга;
- электронные письма не всегда являются достоверным показателем намерения человека купить, его готовности к покупке.
Высоких вам конверсий!
По материалам shopify.caImage source Gary Bawden
