Шон Эллис (Sean Ellis) ввел термин growth hacking, или «взлом роста», в 2010 году, и это понятие стало особенно популярным среди стартапов. Growth hackers (гроуз хакеры) работают на стыке инженерии, науки о данных и креативного маркетинга. Их задачей является рост компании, а также курс развития, основу которого составляют статистика и результаты исследований.
«Но подождите, разве не маркетологи этим занимаются?», — спросите вы.
Да, это так, но разница в том, что хакеры роста сверяют все важные предположения с фактами, а не только с теорией. Более точно их можно было бы охарактеризовать как «бережливых маркетологов» (lean marketers). В лин-бизнесе решения подкрепляются данными, и гроуз хакеры занимаются именно этим: они проверяют возможности роста, представляют визуально, ранжируют и тестируют идею, затем анализируют результаты и, наконец, воплощают ее.
Второе большое различие между хакерами роста и традиционными маркетологами заключается в том, что первые занимаются не только привлечением клиентов, но и другими «пиратскими метриками», или AARRR:
Acquisition — Привлечение клиентов;
Activation — Активация: клиенты уверены в продукте, испытывают вау-эффект;
Retention — Удержание: клиенты возвращаются;
Revenue — Доход: клиенты «активированы» и возвращаются, а вы получаете доход;
Referral — Рекомендации: клиенты довольны и рассказывают о вашем продукте друзьям
Что общего у UX-специалистов и хакеров роста?
Раз вы читаете эту статью, возможно, вы UX-дизайнер или хотя бы интересуетесь данной темой. Если это так, то «пиратские метрики» хоть сколько-нибудь да знакомы вам: создать вау-эффект, убедиться, что клиенты возвращаются, и сделать их довольными.
И хотя это может и не быть главной целью UX-дизайнера, именно пользовательский опыт (User eXperience) имеет большое значение с точки зрения эффективности продукта, а следовательно, и роста компании.
Таким образом, не должно быть никаких конфликтов между UX и growth hacking. У специалистов обеих сфер могут быть разные описания вакансий, но часто они обладают одними и теми же особенностями:
1. Любовь к данным
Притом, что гроуз хакеры несколько больше сфокусированы на количественных показателях, а UX-дизайнеры обычно предпочитают качественные данные — ни один из них не может работать без исследований или статистики. UX-специалистам они нужны, чтобы увидеть, как и почему на самом деле используется продукт, а хакерам роста — чтобы узнать, какие каналы привлечения клиентов работают лучше всего и возвращаются ли клиенты после регистрации. Данные — это ключ, креативность и инновации — топливо.
2. Креативность
UX-специалистам необходимы творческие способности, чтобы создавать интуитивно понятные решения для пользователей, а хакеры роста должны думать вне рамок и разрабатывать идеи для масштабирования и расширения бизнеса и варианты для тестирования.
3. Понимание своей аудитории
И дизайнеры, и хакеры роста обязаны иметь глубокое понимание своих пользователей: первые должны знать, для кого они разрабатывают дизайн, а вторые — кого нужно привлекать.
4. Вовлеченность в продукт
Чтобы найти альтернативу традиционному маркетингу, хакеры роста часто обращают естественное употребление продукта в средство воздействия на рост. Это могут быть API-интеграции (application programming interface — интерфейс программирования приложений) с другими решениями, «вирусные петли» (viral loop — желание поделиться новостями стартапа с друзьями и читателями), обратные ссылки, стимулы или данные об использовании. Чтобы продукт мог стать каналом привлечения клиентов, он должен быть очень хорошим — настолько хорошим, что люди готовы были бы добровольно делиться информацией о нем с друзьями. И здесь большую роль играет UX-дизайнер.
Но может ли он работать вместе с хакерами роста? У них очень разные цели, разное образование, они работают в разных отделах и отчитываются перед разными людьми. Но да, они точно могут работать вместе. Более того, возможно, в каждой команде гроуз хакеров должен быть хотя бы один UX-дизайнер.
Почему хакеры роста любят хороший UX?
1. UX уменьшает трение
Это важный момент — хороший UX уменьшает конверсионное трение. Хакеры роста могут убедить людей зарегистрироваться, но какой в этом смысл, если пользователи не захотят остаться? Воронки конверсии (conversion funnel) не должны быть быстрыми или минималистичными, чтобы иметь низкий коэффициент трения, они просто должны быть удобными и основываться на исследованиях.
2. UX создает естественную виральность
Таким образом, чем лучше пользовательский опыт, тем больший процент посетителей сайта превращается в активных пользователей. Однако UX также оказывает влияние на NPS компании (Net Promoter Score, индекс лояльности) — средний балл при ответе на вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете этот продукт другу или коллеге?»
Почему это так важно? Хакеры роста любят, когда клиенты рассказывают о продукте знакомым. Это называется естественной виральностью. Хороший пользовательский опыт имеет решающее значение в интуитивном желании порекомендовать товар или сервис. Без прекрасного UX попытка убедить людей говорить о продукте потребует дополнительных усилий или принудительных действий. А с хорошим пользовательским опытом приглашение друга или рассказ о товаре/услуге будет естественным.
3. UX-исследование помогает лучше понять целевую аудиторию
Грамотное UX-исследование означает, что вы знаете, кто ваши пользователи. Это важная информация и для маркетологов, занимающихся привлечением клиентов, и для хакеров роста, потому что, в конце концов, речь идет о поиске правильной аудитории, а не «какой-нибудь». UX-специалисты обычно знают, каков его идеальный клиент. Они также знают, кому понравится продукт, а кому нет.
4. Хороший UX является ключом к приятному первому впечатлению
Хакеры роста убеждают людей зарегистрироваться, UX-дизайнеры отвечают за то, чтобы эти люди захотели вернуться. Наибольшее внимание пользователя, которое вы можете получить, будет при взаимодействии с продуктом в первый раз. Вот где важна работа UX-отдела. Убедитесь, что ваше первое «свидание» с пользователями проходит идеально.
Легче сказать, чем сделать?
Даже несмотря на то что ценность UX-дизайна трудно определить и, вероятно, еще труднее измерить, это возможно. Design Management Institute и Motiv Strategies изучали 15 публичных компаний в течение 10 лет, и результаты показали, что организации, которые руководствовались пользовательским опытом, опережали индекс S&P 500 на 218%.
Одна из компаний, где UX-дизайн окупается — это IBM. В книге «Экономически оправданное юзабилити» IBM сообщает, что их инвестиции в удобство использования (usability) в размере $20 700 привели к получению $47 700 в первый же день. Затем они вложили еще $68 000 в юзабилити другой системы, и это принесло им $6 800 000 в первый год. После чего компания инвестировала в пользовательский опыт еще $100 000 000.
Понятно, мало кто может вложить $100 000 000 в UX, но даже небольшие инвестиции способны привести к росту. Производитель принтеров Xerox доказал это, просто добавив больше пустого пространства вокруг призыва к действию. Они отметили повышение вовлеченности на 20%, а также на 5% больше продукции стало добавляться в корзину и на 33% увеличилось количество покупок. Такие компании, как Cummins Allison и Diapers получили еще больший рост вовлеченности и доходов. И все, что потребовалось — это немного белого пространства.
Плохой UX — нет роста
UX-дизайнеры могли бы многому научиться у хакеров роста, чье мышление руководствуется данными статистики, однако и они слишком часто забывают, что именно отличный продукт часто является ключом к росту.
Если ваш товар не «юзер-френдли» и не решает конкретную проблему, пользователь не вернется. И какой тогда смысл привлекать клиентов, если вы не можете сохранить их?
Как сотрудничают маркетологи и UX-дизайнеры в вашей компании? Перед кем отчитывается ваша growth hacking-команда? Поделитесь в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.usabilla.com
