Казалось бы, что может быть проще и понятнее всем известной воронки продаж (sales funnel)? Тем не менее, традиционная воронка едва ли описывает сегодняшнюю реальность. Такие вещи, как пропаганда бренда (brand advocacy), социальные медиа и клиентский опыт (customer experience) заметно изменили подход к продажам. Почему мы тогда должны и дальше придерживаться этой негибкой и устаревшей структуры воронки?
Согласно Harvard Business Review, сегодня существует множество способов, как люди могут узнать о вашем продукте. Бывают даже случаи, когда клиенты попадают сразу же в среднюю часть воронки, минуя ее начальные этапы.
Предположим, вы подыскиваете себе новые кроссовки, и как раз в это время ваш друг в соцсетях рекомендует вам конкретный бренд и делится ссылкой на него. Перейдя на сайт этого бренда, вы видите многочисленные пользовательские отзывы и комментарии. Таким образом, вы только что полностью прошли этапы воронки «Осведомленность» (Awareness) и «Обнаружение» (Discovery) и перешли к «Вовлечению» (Engagement) и волне даже вероятно к «Покупке» (Purchase), поскольку мнение вашего друга является ценным для вас.
В связи с популярностью социальных сетей традиционная воронка продаж становится все больше похожей на крендель с характерными для него завитками, изгибами и нахлестами.
Смещаем фокус внимания
По словам Антонио Лусио (Antonio Lucio), PR-директора компании Visa, современным маркетологам необходимо сместить свои приоритеты от сделки на отношения с клиентом. Так, Visa создала «Карту путешествия потребителя» (Customer Experience Journey), рассматривающую процесс с позиции «сделка как часть отношений с клиентами».
В качестве примера Visa наметила путь клиентского опыта для семьи, планирующей поездку из США в Мексику :
- С помощью сервиса TripAdvisor семья определяется с направлением поездки.
- Общаясь с друзьями на Facebook, они получают от них разные рекомендации.
- Для оплаты такси снимают наличные деньги в банкомате.
- Оплату за проживание в отеле производят кредитной картой Visa.
- Вернувшись домой, семья делится с друзьями фотографиями своего путешествия в Instagram.
Вы возможно подумаете: «Но Visa является лишь одним из этапов этого пути», — и будете правы, но лишь тогда, когда смотрите на каждый из этих этапов как на сделку.
Поменяв свой фокус внимания, вы увидите, что каждый шаг способствует построению и укреплению отношений с клиентом. Сделка сама по себе — лишь небольшой кусочек пазла, а не конечная цель. По словам Лусио, когда вы переключаетесь с решения на взаимодействие, вы меняете всю модель целиком.
Традиционная воронка продаж и коэффициент конверсии
Здесь все аналогично: если вы смотрите на воронку только с точки зрения выручки и много времени тратите, фокусируясь на сделках и цифрах, то клиентский опыт просто-напросто «затеряется».
Взгляните на страницу Tesla Motors на Facebook, имеющей почти 1 500 000 подписчиков:
Как вы думаете, все эти подписчики являются их клиентами?
Конечно же нет. Пока что нет. Но эти люди восхищаются тем, что компании удалось создать, ее ценностями. Все это в свою очередь «подпитывает» бренд и создает клиентский опыт. Даже такие продукты и сервисы, как SaaS и мобильные приложения, могут извлечь выгоду из этой скорректированной воронки. Как говорится в статье Harvard Business Review, при традиционных воронках маркетинг выступает как самостоятельная структура. С SaaS и другими платформами маркетинг и сервис идут рука об руку.
Маркетинг с SaaS
К примеру, сервис AppExchange (каталог партнерских приложений), принадлежащий Salesforce, смотрит на процесс не с точки зрения «как мы продадим это приложение?», а скорее «как мы добавим ему ценности, чтобы оно продавало за нас?». Salesforce и приложения, с которыми он работает, образуют такие отношения, где в выигрыше оказываются обе стороны.
Сервис AppExchange
Другим примером является Google. То, что начиналось исключительно как поисковая система, со временем разрослось в службу электронной почты, текстовый редактор, хранилище данных и бесчисленное множество других сервисов под одним брендом. Все они хорошо взаимодействуют друг с другом, облегчая и ускоряя процессы создания, общения и совместного использования.
Конечно, есть и другие поисковые системы, имеющие не меньшее влияние. Однако ни одна из них не обеспечивает такого клиентского опыта, как Google.
Вместо заключения
Как говорится в статье Harvard Business Review, традиционная воронка продаж в ближайшее время не прекратит своего существования — пока еще есть продукты и услуги, получающие новых клиентов таким образом. Однако применять ее к более открытому миру интерактивного общения — значит не признавать очевидного: такая схема просто не работает.
Взглянув на маркетинг как на многогранное понятие, и вы сможете создать свою собственную «дорожную карту», которая будет включать все необходимые шаги для привлечения клиентов и при этом каждая из сторон останется в выигрыше.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.com
