Призыв к действию (call-to-action, CTA) является одним из важнейших элементов лендинга: он привлекает и направляет в нужное русло внимание пользователя, дает понять, что требуется сделать на определенном этапе. Он должен сопутствовать каждому моменту взаимодействия потенциального клиента с вашим брендом. Вы уже приложили массу усилий, чтобы привлечь посетителя на лендинг или сайт — так позаботьтесь, чтобы он сделал правильный выбор.
В создании призыва к действию есть своя наука: это не просто случайное расположение CTA-кнопок посреди контента или статьи на вашем сайте. Конечно, хоть какой-то призыв лучше его отсутствия, но гораздо эффективнее — иметь конкретную стратегию, способную продвинуть лиды дальше по воронке продаж (а не за ее пределы).
Выращивание лидов, «мэппинг» контента и CTA
Выращивание лидов (Lead Nurturing), или потенциальных клиентов, и их сопровождение по пути конверсионной воронки чрезвычайно важно. Статистика показывает, что 50% всех даже заинтересованных покупателей не готовы немедленно принять решение о покупке. Более того, исследование от аналитической компании MarketingSherpa показало, что 79% лидов вообще никогда не конвертируют в продажи по причине недостаточных усилий в процессе выращивания, в частности из-за неверного расположения призывов к действию.
Лучшие кампании по выращиванию лидов начинаются со структурирования, или «мэппинга» (mapping) контента, а также выбора наилучшего CTA-элемета в зависимости цикла продаж (sales cycle). Это позволяет решить, какой контент наилучшим образом подойдет для обращения к определенному человеку в определенное время, чтобы продвинуть его глубже по воронке.
Иногда у специалистов по интернет-маркетингу может возникнуть ощущения, что для понимания того, какой призыв или контент работает лучше, необходимо наличие экстрасенсорных способностей, ведь часто все это выглядит, как игра в догадки. Однако процесс выбора эффективного CTA в рамках воронки продаж имеет свою структуру.
Аудит вашего контента
Будем исходить из того, что вы уже имеете приличный объем контента, опубликованного в сети. Для начала стоит разобраться с уже существующим массивом информации. Так вы сможете легко вернуться к нему в любой момент и начать поправлять те призывы к действию, которым это может понадобиться.
Вместо того,чтобы проводить аудит всех конверсионных путей и классифицировать каждую статью на вашем сайте, сфокусируйтесь на наиболее популярном и работающем на вас контенте. Проверьте аналитику содержания самых читаемых постов. Затем обратите внимание на рефералов (Referrals), или посетителей, перешедших к вам по ссылке с другого сайта. Сохраните выделенные темы в таблице с соответствующей URL в соседней колонке.
После этого проведите аналогичный аудит всех ваших маркетинговых предложений. Сделайте еще одну таблицу и поместите предложения в первую колонку, а во вторую внесите все соответствующие ссылки лендингов.
Так вы получите общий обзор, который в будущем облегчит процесс создания, пересмотра и линковки ваших CTA-элементов.
Определение этапов цикла продажи
После внесения информации по офферам и работающему контенту в таблицу вам следует выделить этапы вашего цикла продаж. Они могут немного различаться в зависимости от вида бизнеса. Возможно, ваша воронка будет включать больше промежуточных уровней, но наиболее распространенными являются осведомленность (Awareness), оценка (Evaluation) и покупка (Purchase).
Мэппинг маркетинговых предложений в соответствии с циклом продажи.
Осведомленность: брошюры, электронные книги, наборы инструментов к действию, подсказки, инструкции, обучающие видео и вебинары.
Оценка: посвященные продукту вебинары, анализ примеров из практики, образцы продукта, FAQ, рекламные проспекты, демонстрационные видео.
Покупка: бесплатные пробные версии продукта, реальная демонстрация продукта, консультации, исчисление стоимости, купоны
1. Осведомленность (Awareness)
С этого этапа начинается воронка конверсии, и именно здесь стоит начать просвещать вашу аудиторию. Старайтесь не быть слишком напористыми, продвигая конкретный продукт либо обучая его использованию — просто публикуйте информацию на тему, представляющую для ваших читателей наибольший интерес.
Данный уровень воронки, на котором вы даете ответы на вопросы из множества разных областей, привлекает больше всего новых потенциальных клиентов. Именно здесь начинает строиться доверие.
Это также наиболее широкая часть воронки продаж, поэтому вам не стоит предлагать узкоспециализированный контент или сосредотачиваться лишь на нескольких темах. Он также не должен отличаться чрезмерной глубиной проникновения в предмет. Ваша цель — преподнести значительный объем информации, касающейся различных тем и способной заинтересовать возможного покупателя, заставить его вернуться за ответами на вопросы.
Лучший контент на этапе осведомленности включает:
1. Электронные книги и брошюры
2. Посты с советами
3. Обучающие видео
4. Статьи с набором фактов
5. Длинные формы блогового контента
6. Обучающие вебинары
7. Oбучающие рассылки.
Целью данной стадии не является быстрое проталкивание потенциальных клиентов в нижнюю часть воронки продаж. Вам нужно, чтобы они двигались постепенно, усваивая предлагаемый вами контент.
CTA на этапе осведомленности
Призыв к действию на этом этапе воронки должен направлять пользователей к следующему блоку вашего контента. Примером такого перехода могут быть CTA-кнопки в статьях с других сайтов, ведущие читателей на ваш блог, либо видео и посты в социальных сетях, указывающие на обучающие семинары, статьи и бесплатный контент по теме
Если вы будете слишком рано использовать разработанные для продаж или завершения сделки призывы к действию, ваша конверсия будет ужасно низкой (либо ее не будет совсем). Вы также лишите себя возможности отсылать пользователей к похожему контенту, поскольку у них уже появится негативная реакция на столь навязчивое рекламирование.
Создавайте эффективные CTA, доносящие информацию и закладывающие фундамент доверия, одновременно привлекая лиды, заинтересованные в получении дополнительных деталей.
2. Оценка (Evaluation)
На данном этапе вы энергично беретесь за решение более специфичных проблем, влияющих на ваши лиды на более глубоком уровне. Подготавливая соответствующий контент, вы также создаете CTA, сильнее (но не слишком агрессивно) подталкивающие ваших потенциальных клиентов к решению о покупке.
Контент на этом уровне должен создавать связь между обучением на входе в воронку и информацией о ваших продуктах и услугах. Вы уже «зацепили» потенциальных клиентов — они рассматривают и сравнивают доступные им варианты.
Самое главное сейчас — данные, полученные ими при изучении и сравнении предложений множества компаний, взвешивании всех за и против, и поиск информации о том, как предлагаемое вами решение будет работать в их случае.
Ваш контент должен объяснять, как ваш продукт решает определенную проблему клиента, и подчеркивать ваше уникальное торговое предложение, или УТП (value proposition). Возможные варианты:
- 1. Новостная рассылка
- 2. Справочники
- 3. Анализ примеров из практики (кейсы)
- 4. Рекламные проспекты
- 5. Демонстрационные вебинары
- 6. FAQ.
Вам нужно изменить взгляд потенциальных клиентов на вещи, их процесс мышления. Они должны по-другому взглянуть на предлагаемые вами решения.
CTA на этапе оценки
Призывы к действию становятся гораздо более определенными и подстроенными под идеальный образ покупателя (buyer persona), над которым вы работаете.
Поскольку теперь вы обращаетесь к реально существующим проблемам, вам нужно использовать CTA-элементы, прямо упоминающие эти проблемы, а также факты и данные о том, как ваши решения помогают все изменить.
3. Покупка (Purchase)
Стадия покупки представляет собой конец воронки продаж. Подразумевается, что потенциальные клиенты на этом этапе все обдумали, вступили во взаимодействие с вами, усвоили контент верхнего и среднего уровней и оказались наиболее подготовленными к восприятию оффера.
Ваша задача теперь — помочь устранить последние возражения, выгодно преподнести ваш УТП и предлагаемые вами выгоды и укрепить тем самым уверенность потенциальных клиентов в том, что они принимают наилучшее решение.
Контент здесь может быть представлен в следующих видах:
1. Бесплатные пробные версии продукта
2. Отзывы и рекомендации
3. Электронные письма в ответ на подписку / рекламная рассылка
4. Подробные, нацеленные на продажи блоги и статьи
5. Купоны и специальные предложения.
CTA на этапе покупки
Целью призыва к действию на этапе покупки является доведение сделки до логического конца и конвертация лида в клиента. Поэтому сделайте его ясным, недвусмысленным, сжатым и прямым.
Заключение
«Мэппинг» контента и выбор правильного призыва к действию может быть довольно непростым занятием, поскольку, в конечном счете, вам приходится работать в обратном направлении. Необходимо составить схему наиболее логичных путей, по которым следуют пользователи в вашей воронке продаж.
Один из лучших способов разработки работающих призывов к действию для ваших циклов продаж и уместного контента — планирование различных сценариев, в которых лид конвертирует в клиента.
Лучшим подходом будет постоянное тестирование вашего контента и призывов к действию на разных стадиях с внесением необходимых правок для оптимального эффекта в воронке продаж. Главное — ваш контент должен всегда быть актуальным и направленным на пользователя.
Подумайте, какие методы вы уже применяете, чтобы ваши CTA и цикл продаж шли рука об руку, и что вам еще нужно добавить к имеющейся стратегии?
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com image source swissrolli
