Вы наверняка знаете, что большинство посетителей сайтов и лендингов не слишком глубоко знакомится с контентом. Хотя есть и редкие благодарные читатели, но подавляющая масса проводит на ресурсах мало времени, поверхностно просматривая материалы. Это просто особенность восприятия, с которой ничего не поделаешь — в конце концов, мы не можем ожидать, что пользователи будут вникать в каждое слово. Они бегло просматривают страницы, переходя с одной на другую. Ведь наши посетители многозадачны — как и большинство современных людей.
Но так ли это на самом деле? Что, если такое отношение к низкому вовлечению аудитории — всего лишь самоисполняющееся пророчество? Что, если маркетологи, заведомо ожидая определенной глубины просмотров, даже не стремятся к большему? Разве борьба за внимание — не основа маркетинга и рекламы?
Знайте — данную ситуацию можно и нужно менять. Сегодня речь пойдет о том, как это сделать.
Предназначение веб-контента
Сделаем шаг назад и поговорим о вещах, кажущихся очевидными.
Итак, зачем вы пишете что-либо? Вероятно, вы хотите, чтобы аудитория прочла то, что вы пытаетесь донести до нее. Чем больше пользователи взаимодействуют с контентом, тем выше их расположение к бренду и данному конкретному офферу. Очевидно, что чем ниже вовлеченность посетителей, тем хуже конверсия.
Ситуация осложняется тем, что у современного пользователя интернета способности к концентрации внимания ниже, чем у аквариумной рыбки — о чем мы поговорим далее. Но все это — не приговор для маркетологов, а только направление для работы.
Укрепление внимания онлайн-читателей
Чтобы вовлечь людей в просмотр и глубокое чтение текстов, создавайте контент, который:
- Понятен для «сканеров» — людей, бегло просматривающих материалы и делающих выводы из первого абзаца и ключевых слов;
- Удовлетворяет потребности читателей, попавших к вам впервые или случайно;
- Мотивирует «сканеров» к более глубокому чтению.
Да, последняя цель — наиболее значимая для повышения конверсии, равно как и самая сложная. Поэтому рассмотрим подробнее то, как читают различные посетители сайтов. В чем заключаются основные поведенческие привычки, и как с ними работать.
Привычки посетителей при просмотре контента
Из каждых десяти слов, написанных вами, сколько будет прочитано посетителями? Действительно, об этом трудно говорить навскидку.
Согласно исследованию Nielsen Norman Group, показатель составляет всего два-три слова. Основная часть посетителей сайтов прочитывает не более 28% контента за один визит, и около 20% контента в среднем, как утверждает Якоб Нильсен (Jakob Nielson).
Гаральд Вайнрайх (Harald Weinreich) из Гамбургского университета придерживается другой точки зрения. Он отследил более 60 000 просмотров страниц различного объема, не превышающего 1250 слов. По мнению Гаральда, страницы наибольшего объема были не «реальным» контентом, а внутренними документами, политикой конфиденциальности и пр. Вероятно, исследователь еще не знаком с преимуществами лонг-ридов, или длинных постов перед короткими :)
В любом случае, исследование показало, что чем больше контента на странице, тем больше времени люди на ней проводят. В чем же подвох?
На самом деле, подвоха нет. Продолжительность чтения увеличивается лишь на 4,4 секунды на каждые 100 слов. То есть, чем объемнее страница, тем дольше (в среднем) люди будут ее просматривать. Но, при средней скорости чтения 250 слов/минута (или 4,16 слов/секунда) посетители подробно прочитывают лишь 18 из 100 слов… или, 18% всего объема контента.
Или, примерно те же 2 слова из 10, как и в исследовании Nielsen Norman Group.
Почему пользователи так невнимательны?
Учитывая, как много увлекательной и полезной информации размещено в современном интернете, назревает вопрос — почему же нам так трудно сконцентрироваться? Несколько лет назад Microsoft задалась этим вопросом и инвестировала в масштабные неврологические и когнитивные исследования.
Было обнаружено, что продолжительность концентрации внимания у среднего человека в 2013 году составила 8 секунд. В 2000 году этот показатель составлял 12 секунд, и сократился до уровня, меньшего, чем у золотых рыбок. Для сравнения, золотая рыбка может концентрироваться на объекте до 9 секунд, что скоро станет недостижимой планкой для современного человека :)
Трудно сказать, как сотрудники Microsoft проводили эксперименты на золотых рыбках, но одно бесспорно — у всех нас очень большие проблемы с концентрацией внимания.
«На наших глазах совершается переход от мира с ограниченными и привязанными к конкретному месту вычислительными мощностями и источниками информации (компьютерные классы, библиотеки и т. д.) к миру, где вычислительные мощности и объемы информации стремятся к бесконечности. И сегодня самым дефицитным товаром становится навык концентрации внимания», Сатья Наделла (Satya Nadella).
Продолжая анализ данных, Microsoft изучила способности к концентрации у тех, кто активно пользовался технологиями с детства или юности, и у тех, кто обратился к ним во взрослом возрасте. Выяснилось, что у первых навык концентрации ниже. Миллениалы охотнее перескакивают с ресурса на ресурс, или даже с девайса на девайс, не показывая высокую сосредоточенность на контенте — но в этом нет ничего удивительного. Интересно другое — то, что не показывает предыдущее поколение — миллениалы, по необходимости, способны на очень высокую концентрацию внимания.
Наш мозг адаптируется к окружающей среде, и очевидно, что технологии оставляют свой отпечаток. Как маркетолог, вы должны быть чутким к различным сегментам аудитории и ее привычкам. При создании веб-контента вам необходимо «оседлать» волну концентрации, захватывая и удерживая внимание посетителей. Для этого понадобятся многие инструменты и правила, о которых мы поговорим позже.
Сперва рассмотрим исключения из правил — редких «ридеров», или людей, которые читают контент подробно и с удовольствием.
Некоторые все же читают
Исследование Pew Research Center по изучению интернет-трафика на 26 наиболее популярных новостных сайтах дало неожиданные результаты. Как выяснилось, директ-трафик дает наибольшую глубину просмотров. То есть, люди, вводящие URL ресурса непосредственно в адресную строку, на самом деле прочитывают контент почти полностью. Любопытно, что это не относится к посетителям из поиска Google или социальных сетей.
Результаты исследования никак не интерпретировались для контент-маркетологов, однако есть теория, объясняющая такое поведение пользователей. Люди, вводящие URL, более целенаправленны. Вероятно, они выделили некоторое время на чтение любимого ресурса, и готовы погрузиться в контент глубоко. У пользователей, пришедших из поисковиков, несколько другие задачи — эти люди ищут что-то конкретное. Они либо находят нужную информацию на сайте — но даже тогда просматривают мельком, собирая выжимки из разделов, — либо возвращаются к поиску, не получив желаемого.
Пользователи социальных сетей — еще один сегмент. Такие люди могут увидеть что-то любопытное в ленте и перейти на ресурс только ради уточнения некоторых фактов. Особенности современных социальных медиа предполагают самую низкую концентрацию внимания — из-за обилия «fast-food» контента в ленте.
Вполне вероятно, что большинство прямых посетителей относятся к ридерам, тогда как трафик из поисковиков и соцсетей приводит в основном сканеров. У них разные цели, особенности и привычки.
Но как вовлечь всех этих людей?
Как писать для сканеров?
Для того, чтобы заинтересовать и удержать сканеров на ресурсе как можно дольше, облегчите для них нахождение нужной информации. Иными словами, поймайте волну внимания. Чтобы добиться этого, сделайте текст кратким и легким для сканирования.
Исследование Nielson Norman Group показало, что оптимизация текста в сторону краткости, понятности и облегчения «сканирования» улучшает его читабельность. С учетом этих изменений, люди находят информацию быстрее, лучше ее запоминают и остаются более удовлетворенными результатом.
Как были получены эти данные? NNG запустили тест длинного текста, плохо разбитого на параграфы. Затем было проверено 4 варианта.
- Удалив лишние слова (или «воду»), маркетологи повысили читаемость на 58%;
- Не трогая слова, маркетологи выделили основные тезисы буллетами. Показатели выросли на 47%.
- В тексте был размещен «promotional-speak» — нарезка из основных тезисов. Это увеличило юзабилити на 27%, но глубина чтения оказалась очень слабой.
- Применив все вышеперечисленные методы, маркетологи повысили юзабилити на 124%
Средняя колонка показывает, как выглядел текст в каждом из четырех вариантов
Почему удаление лишних слов (и тезисов) улучшает показатели? Подобно тому, как гораздо приятнее гулять по лесу, очищенному от сухостоя и стволов деревьев, текст, основные мысли и тезисы которого сразу считываются, куда эффективнее и «читабельнее». Что бы вы ни писали, поставьте цель сокращать написанное на 15-20% — поверьте, это наверняка пойдет на пользу качеству текста.
Что можно сказать о применении буллетов?
Выделить важнейшие пункты буллетами — все равно, что дать ориентиры на карте, позволяющие найти искомое быстрее и не заблудиться. К тому же, буллеты сократят контент и повысят его сканируемость. Располагая содержание таким образом, вы поощряете читателей прокручивать материал и знакомиться с ним глубже.
Помимо сокращения текста и добавления буллетов, можете вовлечь к чтению и скроллингу посредством:
- описательных подзаголовков, сообщающих читателю, чего ожидать в каждой следующей секции текста;
- выделения важных слов и фраз жирным, курсивом, подчеркиванием и т. д.;
- описательного текста ссылок вместо штампов вроде «Нажмите сюда»;
- разбивки текста на небольшие фрагменты вместо параграфов.
Чуть больше о таких фрагментах. «Ломка» текста на небольшие куски позволяет передать интонацию контента, подчеркнуть некоторые слова, фразы и тезисы. Речь идет не о грамматике, но о стиле, читаемости и создании «живого» текста, легкого для сканирования.
Найдите свой подход к эстетике текста
Слова — важный, но не единственный компонент читабельности. Внешний вид текста — также один из ключевых кусков головоломки. Подумайте, насколько легко пользователю будет бегло просмотреть контент и выделить основные тезисы?
Вот несколько советов по повышению читабельности:
1. Используйте белое пространство
Часто пустые места на странице несут не меньшее значение, чем параграфы текста. Читатели не хотят продираться через заросли слов. Поэтому пустые пространства обеспечивают легкий и приятный читательский опыт в большинстве случаев.
Более того, согласно исследованию, опубликованному в Computers and Human Behavior, использование белых пространств между пунктами, а также слева и справа от основного контента, повышает понимание прочитанного почти на 20%.
2. Выравнивайте текст по левому краю
Начать всегда проще, когда вы знаете, с чего начинать. То же относится и к текстам. По этой причине, стоит выровнять контент по левому краю — по крайней мере, в культурах, читающих слева направо. Так вы обеспечите читателю начальную точку, привлекающую внимание к каждой строке.
На изображении ниже вы можете видеть, как глазом воспринимается выравнивание по левому краю и по центру:
Как видите, во втором случае пользовательский опыт фрагментированный, рваный, что не пойдет тексту на пользу. Но как всегда, из правила есть исключения. Выравнивание по центру может улучшить восприятие короткого текста — цитат, заголовков и т. д.
3. Сделайте упор на визуальное
90% информации, обрабатываемой мозгом, это визуальные образы. Кроме того, визуальное обрабатывается в 60 000 раз быстрее, нежели текст. Поэтому разбавляйте текстовый контент изображениями, видео и прочими материалами, позволяющими быстро усвоить суть страницы и ее основные тезисы.
4. Забудьте о линии сгиба
Раньше маркетологи сильно беспокоились о контенте ниже линии сгиба, и на то были веские основания. Еще в 2010 году исследование Nielsen Norman Group обнаружило, что пользователи тратили 80% своего времени на сайте выше линии сгиба.
Однако времена меняются. По результатам исследований с ограниченной выборкой участников (48 человек), выяснилось, что почти все прокрутили страницу до конца. Кроме того, некоторые из испытуемых начинали прокручивать сразу после посадки, чтобы быстро окинуть взглядом весь контент и найти нужную информацию.
5. Напишите что-то, достойное прочтения
Вы сделали все вышеописанное, и справедливо надеетесь на высокие показатели. Но остался один «секретный ингредиент». Ваш контент должен быть стоящим.
Пишите качественные, полезные материалы, релевантные целевой аудитории. Помните про основные потребности своих читателей, и раскрывайте темы, волнующие их. Если это возможно, предоставляйте уникальную информацию. Если это невозможно, по крайней мере, рассказывайте истории так, как никто до вас. Подавайте информацию по-новому. Сделайте это, и читатели отплатят вам своим вниманием.
Пишите легко, без жаргонизмов и профессиональных терминов. Короткими, лаконичными предложениями. Используйте власть слов, чтобы привлечь людей — и удерживать их внимание. И конечно, не пишите сухо и пресно. Используйте метафоры, аналогии и сравнения, чтобы оживить абстрактные понятия.
Кроме прочего, не бойтесь писать индивидуально, в своем стиле, с юмором — сделайте шаг в сторону от классических канонов. Так вы запомнитесь посетителям — и превратите их в читателей.
Вместо заключения
Во всем, что вы пишите, есть история и суб-история, или промежуточные тезисы, раскрывающие основной посыл материала. Выделите их с помощью буллетов или других инструментов. Этот «скелет» статьи предназначен для сканеров. Ридеры выйдут за его пределы и подробно прочтут текст. Людям всегда хочется чего-то полезного, веселого, познавательного, применимого в работе — и уникального. Дайте им это, подкрепив материал сильной основой из фактов и примеров.
Используя вышеописанные методы, вы, вероятно, захотите сконвертировать некое количество сканеров в ридеры. Ваша цель-минимум должна быть в том, чтобы сканеры подробно прочитывали хотя бы основные пункты текста, раскрывающие его суть или наиболее полезные. Ведь когда контент оптимизирован, он дает пользователям возможность сосредоточиться на наиболее интересующих разделах — и сканеры сами превращаются в ридеров.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.comImage source: Suzanne
