В 2011 году стартап под названием SocialWire привлек $2 000 000 инвестиций от ведущих инвесторов Кремниевой Долины. Этот сервис помогал интернет-магазинам мгновенно персонализировать покупательский опыт их клиентов, когда те регистрировались через Facebook. Но вскоре разработчики проекта столкнулись с некоторыми осложнениями: убедить крупных ритейлеров разместить на сайтах рекомендации их продукта было очень трудно, кроме того, многие покупатели не хотели входить в систему при помощи своего социального аккаунта, так как не нуждались в более персонализированном опыте.
Обладая солидным бюджетом и технологией, которая хорошо сопоставляла пользователей Facebook с правильными продуктами, создатели SocialWire решили обогнуть возникшую проблему и перестроить свой сервис. Вместо того чтобы генерировать рекомендации продукта посредством Facebook, они начали интенсивно размещать в этой соцсети персонализированные рекламные объявления продукта. Это новое направление вызвало большой резонанс среди интернет-магазинов, и в конечном счете стартап SocialWire был приобретен компанией Rakuten.
В поисках Product/Market Fit
Достичь соответствия продукта целевому рынку, или Product/Market Fit, крайне сложно. Большинство компаний не могут справиться с этой задачей. В своем очерке 2011 года Марк Андисен (Marc Andreessen) представил данное понятие как момент в путешествии вашего стартапа, когда идеи начинают работать. Все больше и больше клиентов приобретают ваш продукт, и вы достигаете стабильного роста.
Чаще всего успешные компании проходят через несколько переломных точек, чтобы найти Product/Market Fit. Данный подход срабатывает не при одном масштабном изменении, а после серии экспериментов, затрагивающих целевую аудиторию, проблему, технологию и каналы роста. Но существует ли способ, позволяющий предпринимателям экспериментировать по этим направлениям своего бизнеса эффективно?
Гроузхакеры (growth hackers, маркетологи роста) уже выяснили это. Руководители успешно развивающихся компаний далеко не всегда являются маркетинговыми гуру — они подходят к маркетингу как ученые. У них есть собственные соображения по поводу того, как их идея приведет к росту, они проводят эксперимент, оценивают полученные данные и — если эксперимент удается — делают его повторяемым.
Но экспериментирование с ростом — это лишь вершина айсберга, которым является ваш стартап. Как вы можете применить этот процесс к другим областям своего бизнеса и повернуть в нужный момент, чтобы достичь соответствия продукта целевому рынку?
Поворотная Пирамида
Поворотная пирамида (pivot pyramid) — это визуальное руководство, которое помогает основателям компаний внедрять изменения и экспериментировать в различных сферах их бизнеса, чтобы стимулировать рост. Вы можете воспользоваться им, чтобы придумать идею или «развернуть» ваш стартап.
Снизу вверх: клиенты > проблема > решение > технология > рост
1. Клиенты
Клиенты — это основа вашего стартапа. Проблема, которую вы решаете, продукт, который вы разрабатываете, и технология, которой вы пользуетесь, зависят исключительно от того, кем являются ваши клиенты. Вы можете изменить или «повернуть» вашего покупателя, но в таком случае вам придется пересмотреть все последующие уровни пирамиды.
2. Проблема
Быть может, вы и определили правильных клиентов, но пытаетесь решить проблему, которая не имеет для них большого значения. Вы можете повернуть здесь, однако вам нужно будет откорректировать ваше решение, технологию и стратегию роста. Если же у вас есть подходящая целевая аудитория и актуальная проблема, у вас есть и рынок.
3. Решение
Вы определили проблемы, имеющие значение для ваших покупателей. Теперь вам необходимо разработать продукт, который будет резонировать с этими людьми лучше, чем представленные на рынке решения. Как и любые другие изменения в поворотной пирамиде, исправления или улучшения, внесенные в продукт, должны быть направлены на количественный рост.
4. Технология
Технология является всего лишь средством для реализации вашего решения. Даже если клиенты хорошо откликаются на ваш оффер, выбор технологии может препятствовать росту вашего бизнеса и удержанию (retention). К примеру, одной из главных причин провала Friendster как первой мейнстримовой социальной сети было то, что их серверы не смогли справиться с возникшим спросом.
5. Рост
Как мы уже говорили, все изменения в поворотной пирамиде должны приводить к росту. Однако, некоторые эксперименты не требуют каких-либо существенных изменений в продукте или технологии, так как располагаются на вершине пирамиды. Хороший маркетолог должен часто испытывать новые стратегии роста. Это необходимо, поскольку со временем большинство каналов роста перенасыщаются или становятся слишком дорогостоящими.
В этой таблице представлены известные примеры «поворотов» на каждой стадии:
Чему нас учит пирамида?
1. Начинайте с клиента и проблемы. Одна из наиболее распространенных ошибок предпринимателей заключается в том, что они начинают работать над продуктом и технологией, не до конца понимая, кем являются их клиенты. Если на этом поприще вам не удается достичь успеха, все остальное попросту не имеет смысла. Вот почему вы не должны фокусироваться на маркетинге до тех пор, пока не разберетесь в вопросах, касающихся клиентов, их проблемы и ее решения. Прежде всего, вы должны создать то, что захотят люди. Не заливайте топливо в машину со сломанным двигателем — сперва постарайтесь его починить.
2. Поворот на нижнем уровне меняет все для верхних уровней. Изменения, которые вы внедряете в нижней части поворотной пирамиды, повлияют на ваши решения, принятые на последующих этапах. В то же время, когда вы меняете что-то на вершине, на нижних уровнях это сказывается не всегда.
К примеру, если вы поворачиваете, столкнувшись с проблемой, вам потребуется пересмотреть ваш продукт, технологию и маркетинговые каналы. С другой стороны, если вы поменяли технологический стек (techonology stack), клиенты могут не заметить никаких изменений в вашем продукте. Аналогичным образом, экспериментирование с новым маркетинговым каналом может не потребовать изменений в продукте или технологии. Это значит, что на вершине пирамиды темпы проведения ваших экспериментов должны существенно повысится.
3. Вы не можете работать с несколькими типами клиентов. На ранних этапах развития стартапы часто совершают эту убийственную ошибку. Ваши изменения в нижней части поворотной пирамиды повлияют на решения, которые вы примите на верхних уровнях. Так что по сути, фокусируясь на разных типах клиентов, вы в буквальном смысле пытаетесь построить несколько стартапов одновременно. Когда ваша организация превратится в авторитетную компанию и достигните Product/Market Fit, вы сможете таргетироваться на более разнообразную аудиторию, однако на ранних стадиях такой подход может обернуться настоящей катастрофой для вашего бизнеса.
В данном контексте такие маркетплейсы (marketplaces), как Uber и Airbnb, являются исключением. Подобные торговые площадки с первого дня работают с двумя типами клиентов — продавцами и покупателями — и именно поэтому их так трудно создать.
Все эксперименты должны приводить к росту
Одной из самых важных вещей, которую основатели компаний могут перенять у маркетологов роста, является процесс экспериментирования. Он также представляет собой основу поворотной пирамиды. Если у вас возникла идея для поворота, будь то «тестирование нового маркетингового канала», «внедрение реферальной программы» (рост) или «перенос серверов на AWS» (технология), убедитесь в том, что она тесно связана с измеримой целью, чтобы поспособствовать росту. Придите к общей концепции, проведите недорогой эксперимент, проанализируйте результаты и — если все сработало — выполните соответствующее изменение.
Высоких вам конверсий!
По материалам: venturebeat.com
