Хорошо это или плохо, но ни одна компания не существует в вакууме. Сегодня, во времена информационной доступности, если у вас нет никакой стратегии для продвижения в выбранной вами нише, вы просто обречены. Вам придется признать не только наличие конкурентов, но и их объективные достоинства (как, впрочем, и недостатки), а также тот факт, что иногда посетители покидают ваш сайт именно потому, что предпочитают альтернативный вашему ресурс.
В данной статье мы поговорим о тех методах, которые позволят вашей компании доминировать даже в самых конкурентных сегментах рынка.
Нишевание и таргетинг — залог успеха
Конечно, вы можете и дальше развивать свою компанию, всячески улучшать продукт, но трудно нравиться всем и всегда. Гораздо эффективнее сузить фокус и выбрать перспективную нишу. Так вы сможете стать действительно лучшим, потому что будете предоставлять те возможности, которых нет у конкурентов, за что пользователи будут вас любить и обращаться к вам снова и снова.
Авиакомпании Airlines и Ryanair выбрали одно конкретное направление, в котором решили «побить» всех конкурентов. Для этой цели они снизили цены только на основные направления полетов. В результате таких манипуляций им удалось увеличить объем продаж и расширить аудиторию. Магазин daFlores, взяв на вооружение эту же стратегию, решил реализовать ее по-своему: менеджеры стали заключать контракты на поставку цветов в страны Латинской Америки (обойдя всех действующих на рынке конкурентов, которые даже не рассматривали эти территории).
Зачастую нишевание связано с четким таргетингом, то есть максимально точным определением целевой аудитории, конкретной группы клиентов. Например, компания ConvertKit предоставляет услуги email-маркетинга только для профессиональных блоггеров. Сайт Voices.com работает лишь с актерами дубляжа и теми, кто их ищет.
Почему нишевание побеждает?
Когда вы выбрали нишу и определились с целевой аудиторией, то получаете несколько весомых преимуществ. Рассмотрим их на примере шампуней. Представим, что вы пришли в супермаркет и начали изучать полки с шампунями, пытаясь найти лучший вариант для себя. Что же вы видите?
Шампуни для жирных/сухих/длинных/окрашенных волос
Для борьбы с перхотью
Для мужчин
Для профессионального ухода
Против выпадения волос и т.д.
Вам придется очень потрудиться, чтобы найти «просто шампунь», подходящий для всех и каждого. Почему? Ответ прост: этот сегмент рынка четко поделен на определенные ниши.
Трудно найти шампунь, который бы не вписывался в какую-либо нишу для определенного типа волос.
Нишевая продукция в этом сегменте рынка попросту вытеснила все обычные шампуни, потому что она имеет наибольший успех у клиентов.
Пример сервиса с полным отсутствием нишевания (хотя очевидно, что это просто талантливый человек, такое предложение не вызывает доверия):
Вам нужна помощь в чем-либо из перечисленного? Садоводство, дизайн логотипов, игра на гобое, звукозапись, уборка, услуги няни, фотосъемка продуктов или событий и другие виды работ.
Нишевание эффективно по нескольким причинам:
1. Каждый продукт в нише появляется не случайно: он создан для удовлетворения конкретных потребностей клиента. Этот продукт как бы говорит аудитории: «Я понимаю вашу ситуацию и готов предоставить решение». Его трудно не заметить, к примеру, на полке супермаркета, ведь он был разработан специально для вас.
2. Пользователи уверены, что узкоспециализированные продуты лучше, чем товары для всех и каждого. Хирург, который специализируется на операциях желудка, как правило, будет лучше того, который работает со всеми органами. Принято считать, что узкопрофильные специалисты более опытны, чем универсалы, потому что они сосредоточили все свое внимание на решении одной определенной проблемы. В результате большинство людей признают, что специализация — это показатель высокой эффективности. Так что даже если все бутылки с шампунями, по сути, будут содержать одни и те же ингредиенты, клиенты по-прежнему будут считать, что нишевые продукты лучше справятся именно с их проблемой.
3. Нишевание позволит вам стать лучшим. Никто не будет спрашивать у консьержа в гостинице, какой второй по популярности китайский ресторан находится поблизости. Автор множества книг и блоггер Сет Годин (Seth Godin) утверждает, что покупатели всегда хотят только самое лучшее в мире. Хотя он признает, что показатель «лучшее» зависит от того, какой целевой сегмент мы берем (например, китайскую еду), и понятие «в мире» может быть ограничено (например, если речь о ресторане поблизости от отеля), он уверен: чтобы быть успешной, компания должна определить рамки своего «мира» и критерии, по которым ее будут в будущем оценивать, как лучшую.
4.Нишевые продукты привлекают внимание клиента. Все группы в жанре death-metal имеют похожие логотипы. Исключением из этого правила стал коллектив под названием «Party Cannon». На постере ниже вы можете не узнать ни одну группу, но лого этой команды заметите сразу.
«Этот постер превратился в настоящий вирус, — рассказывает участник группы «Party Cannon» Майк. — У нас появлялись новые поклонники, которым нравилась музыка, то, что мы делаем и как себя ведем. Я уверен, что 90% людей, которые видели этот плакат, даже не слышали о такой группе, как, например, Devourment, но нас они заметили сразу и теперь стали фанатами, так что нам грех жаловаться».
Нишевание хорошо зарекомендовало себя на тех рынках, где установилась высокая конкуренция. Если у вашего бренда есть какая-то «изюминка», вы можете надеяться на повышенное внимание. Как только вы заполнили свою нишу, можете расширять горизонты, добавляя другие сегменты аудитории.
Подобная стратегия часто используется при разработке политических кампаний. В начале предвыборной гонки кандидаты могут делать экстремальные заявления или обращаться лишь к одному сегменту аудитории. Однако со временем, по мере того как кампания прогрессирует и конкуренты остаются позади, политики начинают обращаться к более широким массам.
Как определить нишу?
Компания Hubspot, которая занимается программным обеспечением, не предлагает клиентам консалтинговые услуги. Вместо этого она реализует партнерскую программу, работая с несколькими консалтинговыми агентствами по всему миру, которые просто боготворят Hubspot. Но если бы эта компания решила оказывать подобные услуги самостоятельно, агентства бы не только не узнали о Hubspot, но и не ссылались бы на бренд и не рекламировали бы его вовсе.
Выбрав нишевание, вы можете задуматься о симбиозе с другими компаниями. При расширении списка услуг проявляйте сдержанность. Постарайтесь свести к минимуму количество ваших конкурентов, делая из них партнеров.
Три простых метода для определения ниши:
1. Оглянитесь назад и проанализируйте вашу деятельность, к примеру, за последний год. Возможно, вы уже начали процесс формирования и заполнения ниши, даже не ставя перед собой такой цели. Определить нишу вам помогут уже существующие клиенты.
Не стоит недооценивать и стратегическое планирование. В своей книге «Бизнес и инновации» Питер Ф. Друкер (Peter Drucker) пишет, что судьбы многих розничных торговых сетей определяются тем, сумели ли они проанализировать конкурентную среду, сделать правильный стратегический выбор и поддержать его стратегическими инициативами. Анализ исторического опыта позволяет сделать вывод о том, что практически каждая организация находится в зависимости от принимаемых ее руководством стратегических решений (верных или ошибочных). В качестве примера Друкер приводит успешную сеть супермаркетов Wal-Mart на рынке США, которая смогла создать эффективную систему распределения, и сеть универмагов Macy’s, которая не смогла развить операционные компетенции, отличающие ее от конкурентов, и не сумела связать электронную и обычную формы торговли.
2. По мере того, как рынки растут, они проходят стадии фрагментации. Если вы хорошо знаете свою сферу, то можете предсказать, какая ниша появится следующей, а значит, заполнить ее первым. Ресурс Match.com сначала был просто сайтом знакомств, но сфера бурно развивалась, и успеха добивались только те сайты, которые заполняли определенную нишу. Сейчас вы можете найти в сети множество таких ресурсов, созданных для разных категорий:
- Для карьеристов, у которых мало свободного времени на офлайн-знакомства (Lovestruck)
- Для пользователей, которые не хотят платить за услуги (PlentyOfFish)
- Для представителей определенных религий (ChristianMingle)
- Для жителей небольших городов и сельских территорий (MuddyMatches) и т.д.
3. То, что сегодня роскошь, завтра — мейнстрим. Держите руку на пульсе: изучайте потребности и желания самых «продвинутых» и платежеспособных пользователей. Те, проблемы, которые у них возникают сегодня, и решения, которые они используют, скоро выйдут на массовый рынок. Такие пользователи дают вам возможность заглянуть в будущее, так не упускайте ее!
Когда появились плазменные телевизоры, их использовали только для выставок и конференц-залов. Но со временем цены упали, плазмы стали покупать для общественных мест, например, для баров. Потребовались годы, прежде чем они стали товарами домашнего обихода, но сейчас такие телевизоры есть почти в каждой квартире. Задайте себе вопросы: что нужно самым «продвинутым» из ваших пользователей сегодня? Как вы можете вывести этот товар или услугу на массовый рынок?
Нишевание выигрывает при создании новой категории
Компания Mobal обошла своих конкурентов, предлагая клиентам-путешественникам арендовать телефоны для международной связи всего за 49$ без ежемесячных платежей. Организация стала не просто очередным прокатным сервисом, а создала новую нишу. Это не могли не заметить многочисленные журналы о путешествиях (а также влиятельные издания TIME, Wall Street Journal, The Washington Post), которые в своих обзорах рекомендовали всем, кто собирается за границу, данный сервис.
Многие компании усиленно ищут новые возможности, ставят планы по их реализации в кротчайшие сроки, чтобы в пух и прах разбить конкурентов. Но иногда стоит остановиться и отдышаться. Вокруг вас есть те возможности, которые можно получить вовсе без борьбы.
6 способов найти новые возможности, которые не заметят ваши конкуренты:
1. Ваши конкуренты не используют те шансы, которые идут в разрез с позиционированием их бренда. Если Apple начнет производить автомобили, то можно сказать с большой долей вероятности, что этот продукт будет ориентирован только на платежеспособных покупателей. Apple вряд ли когда-либо станет конкурировать с компанией, поставляющей на рынок низкобюджетные товары. А вот если бы этот же продукт решила выпустить компания Google, то можно предсказать, что их автомобили были бы более дешевыми и максимально функциональными. Следовательно, Google, в свою очередь, не будет конкурентом для компании, работающей с лакшери-сегментом.
2. Некоторые из ваших конкурентов не станут реализовывать возможность, если она не соответствует утвержденной бизнес-стратегии. Когда компания Google впервые презентовала бесплатное офисное программное обеспечение, можно было с уверенностью предположить, что Microsoft не станет этого делать (т.к. это значительная доля доходов компании). В своей книге «Дилемма инноватора» Клейтон Кристенсен (Clayton Christensen) объясняет подобные ситуации в бизнесе принципом зависимости: компании зависят от своих существующих клиентов и от инвесторов, которых они вряд ли решатся расстроить.
3. Ваши конкуренты будут выжидать лучшее время, когда возможность будет осязаема и доказуема — но вы можете захватить ее до того, как она достигла максимальной точки роста. Если этот шанс пока кажется призрачным, вполне вероятно, что это лучшее время, чтобы заполнить пробел на рынке или создать новую нишу.
4. Зачастую ваши конкуренты не решаются использовать возможности в тех сферах, в которых у них опыта. Если компания всегда избегала какой-то деятельности, она, скорее всего, будет продолжать делать то же самое в будущем. Иногда вы даже не сможете докопаться до истинных причин, да вам это и не нужно. Например, когда Yahoo приобретает очередную компанию, можно быть уверенным, что эта компания больше не представляет угрозы.
5. Некоторые конкуренты не будут использовать возможности, потому что они не соответствуют мощности или размерам их компании. Секрет вашего успеха состоит в выявлении того, что они не смогут дать аудитории, а вы сможете. При этом не полагайтесь только на конкурентные преимущества: не ждите, что в какой-то момент вы сможете крикнуть «Эврика!» и расслабиться. Ваш успех — это непрерывное совершенствование. Подробнее об этом читайте в книге «Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади», написанной одним из первых сотрудников компании Apple Computer Гаем Кавасаки.
6.Ваши конкуренты не смогут использовать возможности, которые видите только вы. История вашей компании и ее опыт являются уникальным источником информации, который недоступен для других игроков рынка. Умейте грамотно его использовать.
Что мешает нишеванию?
Если нишевание настолько эффективно, то почему же многие компании его не используют? Все дело в том, что нишевание предполагает преодоление трех психологических предубеждений, которые могут быть довольно сильными:
Предубеждение №1: Фокус = Слепота
Многие игроки рынка считают, что сфокусированность на одном сегменте приводит к неспособности замечать все, что происходит в сфере в целом. Но это не так: концентрация означает отсечение всего лишнего. Как однажды сказал Стив Джобс, фокусировка — это умение сказать «нет» сотне других хороших идей.
Как можно преодолеть это чувство упущенных возможностей? Напомните себе, что ваша фокусировка (как и нишевание) может быть лишь временным явлением. После того как вы добьетесь доминирования в определенной нише, можете постепенно увеличивать сферу влияния и расширять аудиторию. Так сделал Amazon: все начиналось с книжного магазина, а сегодня на сайте можно купить практически любой товар.
Важно уметь фокусироваться на главном :-D
Предубеждение №2: нельзя игнорировать социальное доказательство
Если вы видите людей, выбегающих из здания, то стоит последовать их примеру: скорее всего, это пожар — в данном случае поведение людей является лучшим ориентиром. Однако иногда социальное доказательство работает против вас: его отсутствие может стать единственным барьером, который отделяет вас от успеха. Не ждите одобрения: порой реакцию пользователей можно увидеть только после внедрения инноваций.
Предубеждение №3: вы должны соответствовать
Мы склонны вести себя так, чтобы нас принимали и любили (то есть соответствовать чьим-то ожиданиям). Этот же паттерн заставляет маркетологов испытывать дискомфорт каждый раз, когда они отклоняться от нормы. Но сама природа такого явления как нишевание заставляет нас делать то, на что не решаются другие. Так что в следующий раз, когда вы чувствуете приступ дискомфорта, потому что ваша компания делает что-то эксцентричное, напомните себе, что только желание соответствия и не позволяет вам достичь вершин в бизнесе.
Заключение
Зачастую ваши возможности для роста лежат на поверхности, надо лишь уметь увидеть их и решиться реализовать. Постарайтесь сделать ваших конкурентов партнерами. Но если вы уж решили отправиться на войну с ними, то выбирайте снаряжение с умом.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversion-rate-experts.comimage source legomeee
