Контент-маркетинг — невероятно эффективный инструмент. Стабильное привлечение на ресурс сотен и тысяч посетителей за счет полезного контента стало «фишкой» многих интернет-маркетологов, да и вы наверняка уже пользуетесь данной практикой: ведете блог, издаете электронные книги, пишете обзоры — другими словами, создаете материалы, потенциально интересные целевой аудитории.
Со временем пользователи все чаще находят ваш контент в поисковой выдаче или в ленте новостей, и активнее посещают ресурс. Казалось бы, цель достигнута, но… далеко не каждый посетитель становится клиентом или хотя бы подписывается на рассылку.
Такие люди — своего рода фантомы, “призраки” вашего бизнеса — незримо присутствуют где-то рядом, но сконвертировать их в покупателей никак не получается. Они проявили интерес и исчезли, оставив после себя лишь слабую надежду на возможность продажи. Как быть в такой ситуации?
Рекомендуем попробовать технологию под названием контент-ремаркетинг. По мнению экспертов, это мегапродуктивный способ повторного привлечения посетителей - если вы все еще его не используете, значит, сами лишаете себя прибыли.
9 способов использования технологии ремаркетинга в вашем бизнесе
В чем заключается принцип контент-ремаркетинга?
Технология ремаркетинга позволяет обращаться к тем посетителям, которые уже побывали на вашем сайте или лендинге, но так и не совершили целевое действие.
Данная методика также известна как «догоняющий» маркетинг, поскольку, образно выражаясь, вы буквально догоняете человека, который проявил интерес к вашему офферу, но по ряду причин не стал вашим клиентом. Как это происходит?
Ремаркетинг дает вам возможность поддерживать контакт с посетителями, на каком бы ресурсе они ни были и какие бы действия ни совершали. Проверяют ли они свою почту, смотрят ролики на YouTube, переписываются с друзьями в социальных сетях — в это время на странице будет демонстрироваться небольшое послание от вас.
Это может быть напоминание о действии, которое они не закончили, либо какой-то полезный материал, убеждающий их принять решение в вашу пользу.
Контент-ремаркетинг — это отличная возможность повысить:
— коэффициент конверсии;
— количество упоминаний бренда;
— число повторных посещений и уровень вовлеченности;
— эффективность поисковой оптимизации и контент-маркетинга.
Согласно исследованию агентства Forrester Research, 96% всех посетителей покидают лендинг до совершения целевого действия. Ремаркетинг дает второй шанс произвести первое впечатление (или даже второе, третье). В мире конкуренции нельзя позволить себе остаться незамеченным, поэтому ваш контент должен удерживать клиента мертвой хваткой.
Следует отметить, что ремаркетингом возможно «догонять» только людей, пришедших из контекстно-медийной сети (КМС) поисковых систем. Право выбора остается за вами, но в данной статье мы рассмотрим особенности ремаркетинга в контекстно-медийной сети Google (Google Display Network).
Как настроить ремаркетинг в Google AdWords?
Почему именно Google Display Network?
Скорее всего вы знаете, что Google представляет собой одну из крупнейших поисковых систем, а его КМС предлагает широчайшие возможности для продвижения товаров и услуг.
В связи с этим, Google — это еще и крупнейшая площадка для проведения кампаний ремаркетинга. В базе сети насчитывается более 2 000 000 сайтов, среди которых такие гиганты, как YouTube, Gmail и многие другие. Кроме того, ваши объявления могут показываться и в контексте мобильных приложений, которые люди скачивают на Google Play.
Охват Google Display Network в США: 92% сайтов, видео и устройств
Эффективная работа с Google: кейс от компании Ford
С чего начать настройку ремаркетинга?
Как было уже сказано выше, контекстно-медийная сеть Google предоставляет возможность максимального охвата целевой аудитории. Реклама демонстрируется несколько раз в день на самых разных ресурсах.
В среднем, ваши сообщения будут показаны для 84% всех пользователей, зашедших однажды на ваш сайт, по 10-18 раз за месяц. С учетом того, что за день человек посещает 20 или более страниц, на 5-10 сайтах будут размещены ваши объявления: максимальный охват за сравнительно небольшой промежуток времени.
1. Определение целевой аудитории
Один из первых шагов, который вам надлежит сделать при настройке кампании ремаркетинга — определить тип аудитории, который вы хотите вернуть.
Можете сосредоточить внимание на тех, кто читает ваш блог, либо на посетителях конкретных страниц сайта, например, прайса. Точный таргетинг позволит демонстрировать рекламные сообщения, максимально релевантные интересам вашей целевой группы.
Для выбора аудитории создайте в Google AdWords новый ремаркетинговый лист. Все, что нужно сделать — это указать, какие типы посетителей будут включены или исключены из целевого списка (того, на который будет направлен ремаркетинг).
Для каждой группы пользователей создайте отдельный ремаркетинговый список — это позволит вам показывать разные объявления разным людям.
Такая дифференциация полезна для эффективного расхода рекламного бюджета: на те сегменты аудитории, ценность которых выше, вы можете потратить больше денег (купить более высокую позицию в рекламном блоке и большее количество показов), а на аудитории с меньшей ценностью, соответственно, потратить меньше. Например, посетители товарных страниц намного важнее обычных посетителей блога.
Сегментировать целевую аудиторию можно не только по типу посещенных страниц, но даже по тематике прочитанных постов. Конечно, это подойдет вам, только если ваш блог насчитывает сотни и тысячи статей, которые к тому же распределены по категориям (темам).
Укажите нужную категорию, и все, прочитавшие статьи по данной теме, окажутся в списке ремаркетинга.
Ретаргетинг: тенденции, критерии, задачи, статистика
2. Выбор продолжительности кампании
Продолжительность кампании в ремаркетинге — это число дней, в течение которых ваша реклама будет показываться той или иной аудитории. К примеру, если вы укажете 60 дней, это значит, что 2 месяца со дня первого визита посетителю будет демонстрироваться ваша реклама. Оптимальную продолжительность можно найти при помощи сплит-тестов.
Что нужно знать об избыточных показах?
Чрезмерно агрессивная кампания может вызывать отторжение аудитории.
Рекламная тошнота (Ad fatigue) — это не шутка или байка интернет-маркетологов, а реально существующее понятие. Оно обозначает ситуацию, когда объявление демонстрируется настолько часто, что вызывает резкую неприязнь.
«Тошнить» может и от телевизионной рекламы, и от рекламы на радио или в интернете. Вы можете спросить, что вызывает большее отторжение — обычные рекламные кампании или ремаркетинг-кампании? Взгляните на результаты исследований:
Сравнение кликабельности (CTR) ремаркетинга (синяя линия) и обычной кампании (красная линия)
Как видно, уровень кликабельности ремаркетинг-кампании по сравнению с аналогичным показателем стандартной рекламы существенно выше. Это указывает на высокий уровень лояльности пользователей даже после 7-кратного показа объявления.
Безусловно, ремаркетинговые кампании тоже вызывают «тошноту» у целевой аудитории, правда в гораздо меньшей степени, чем обычные рекламные объявления.
Конверсия в контексте ремаркетинга
С каждым последующим показом кликабельность объявлений в ремаркетинг-кампании постепенно снижается, а как обстоит дело с главным критерием рекламных кампаний — показателем конверсии?
Посмотрим на следующий график:
Корреляция коэффициента конверсии и числа просмотров рекламы в ремаркетинге
Очевидно, что с каждым последующим показом шанс сконвертировать потенциального клиента возрастает. Поэтому, несмотря на отрицательные отзывы некоторых маркетологов о контент-ремаркетинге, связанные с якобы высоким уровнем «тошнотворности» подобных объявлений, по сути, ни CTR, ни конверсия от этой «тошноты» не страдают.
Поэтому, дерзайте! Люди приходят на ваш лендинг или сайт не просто так, и если вы показываете им релевантные рекламные сообщения и все еще предоставляете для них ценность, ваша реклама не будет казаться навязчивой. Можете попробовать следующее:
1. Установите продолжительность ремаркетинга, равную средней продолжительности вашего цикла продаж и помноженную на 3 (если время от первого контакта до заключения сделки составляет неделю, продолжительность ремаркетинговой кампании должна составить 3 недели);
2. Не бойтесь оказать слишком сильное давление на целевую аудиторию, настроив агрессивную ремаркетинговую кампанию. Помните: сильнее впечатление — выше конверсия. Также можете попробовать чередовать разные объявления в одной рекламной кампании, чтобы снизить уровень «тошноты».
6 психологических принципов успешного ретаргетинга
Основы создания эффективных ремаркетинговых объявлений
Как выбрать целевую аудиторию, мы разобрались. Пришел черед познакомиться с особенностями контекстно-медийной сети Google. Нюансов достаточно, поэтому готовьте ручку и блокнот.
1. Форматы рекламных объявлений
Сеть Google предлагает на выбор 14 различных форматов рекламных объявлений, которые изображены на картинке ниже:
Роль формата при настройке рекламной кампании сложно переоценить. Дело в том, что объявления разных форматов, как правило, не конкурируют друг с другом, тогда как одинаковые — борются за внимание зрителя. Посмотрите на этот скриншот:
В правом сайдбаре представлены сразу два баннера, которые конкурируют между собой за зрительское внимание
Поиграйте с форматами объявлений в вашей рекламной кампании, чтобы увеличить свои шансы. В таблице ниже указаны доли внимания, которые притягивает тот или иной формат рекламы в КМС Google.
Статистика, просто статистика: баннеры какого размера эффективнее
2. Эмоции, ведущие к кликам
Обратите внимание на следующий факт: эмоции, которые сопровождают посетителей при изучении вашего контента, в итоге заставляют их кликать по рекламному объявлению.
Агентство BuzzSumo проанализировало 10 000 самых популярных статей, размещенных в интернете, и связало каждый пост с эмоцией, которую он вызывал:
Восторг — 25%, смех — 17%, удовольствие — 15%, радость — 14%, злость — 6%, сочувствие — 6%, удивление — 2%, другое — 15%.
Суть в том, чтобы создать такие рекламные послания, которые резонировали бы с эмоциональным фоном вашей целевой аудитории. Избегайте скучных, навевающих зевоту информационных объявлений: в интернете и без вашего участия их слишком много. Постарайтесь достучаться до ваших потенциальных клиентов на эмоциональном уровне.
Как использовать эмоции в продажах: подробное руководство
Как уменьшить цену за клик?
Ответ на этот актуальный для многих вопрос довольно прост: увеличить кликабельность объявлений. Только так вы сможете получать большой объем кликов по сравнительно невысокой цене. Позвольте рассказать вам, как это сделать.
Google не зарабатывает на рекламе, которую никто не кликает. Поэтому поддерживать таких рекламодателей — не в их интересах. Для поискового гиганта важны объявления, которые кликнут как можно больше людей. Чтобы рассчитать стоимость клика на каждое конкретное объявление, Google использует мощный алгоритм, который носит название Quality Score (рейтинг качества). Именно он определяет, какую рекламу и в какой позиции показывать, сколько брать за клик и т.д.
Чтобы стимулировать рекламодателей на создание более релевантных целевой аудитории объявлений (которые будут собирать больше кликов и в итоге принесут Google больше денег), цена за клик назначается в зависимости от потенциала самого объявления. Чем выше рейтинг — тем ниже стоимость, и наоборот.
Именно по этой причине увеличение конверсии даже на десятую долю процента может привести к снижению цены клика на 21%.
В теории все понятно, но как создать высококонверсионные объявления?
Для начала стоит отметить, что 67,5% всей контекстной рекламы, которую вы видите в интернете, даже не является изображениями. Это простые текстовые объявления, приведенные в формат рекламных баннеров.
По понятным причинам кликабельность таких объявлений существенно ниже, чем у графических аналогов: их показатель CTR равен 0,23%, у графических — 0,31%.
В итоге, цена на них также в разы выше: $2.31, у вторых — $0,48.
Стоимость обычного текстового объявления, которое возможно даже не принесет вам прибыль, в некоторых случаях может быть в 4 раза дороже, чем полноценная анимационно-графическая баннерная реклама.
Из этого следует вывод: чтобы не израсходовать без толку весь ваш рекламный бюджет, займитесь разработкой красивых, визуально привлекательных и персонализированных рекламных объявлений. Это не только сэкономит деньги, но самое главное — привлечет больше клиентов.
Что такое медийная реклама в интернете: виды, преимущества, эффективность
Еще несколько тактик повышения CTR
Чем больше CTR, тем меньше цена за клик — это мы уже уяснили. Существует как минимум 4 стратегии повышения кликабельности ремаркетинговых кампаний.
1. Высококонкурентный оффер. Что должна содержать ваша реклама? Самая распространенная и вместе с тем эффективная тактика — сделать целевой аудитории выгодное торговое предложение, например, попробовать бесплатную версию вашего продукта или записаться на бесплатный вебинар. Не стоит быть слишком серьезным: добавьте нотку юмора, и люди отнесутся к вашему сообщению благосклонно.
2. Анализ конверсионного пути. Ваша главная цель — определить посадочные страницы с наиболее высоким потенциалом. Настройте под каждую из них отдельную ремаркетинговую кампанию.
3. Обеспечьте целевую аудиторию полезным контентом. Узнать, какого рода контент будет востребован вашей аудиторией, можно только изучая своих покупателей. Проводите опросы, заказывайте исследования у специальных агентств, наблюдайте за их поведением на сайте — все это поможет понять, о чем хотят знать ваши потенциальные клиенты и что вызовет у них сильный отклик.
4. Анализируйте популярность ваших материалов в социальных сетях. Если вы проведете анализ всех статей вашего блога, то выясните, что около 5% дают более половины всех ссылок в социальных сетях. Данные темы востребованы у аудитории, а значит, вы можете использовать их как рекламу своего ресурса, чем обязательно привлечете внимание.
Входящий маркетинг как антикризисная стратегия привлечения клиентов
Эффективные стратегии управления ставками в Google
Вкратце изучив основы создания эффективных ремаркетинговых кампаний и способов их оптимизации, обратим внимание к управлению ставками в рекламной системе Google.
В PPC-маркетинге вы платите только за клик. Рекламодатель указывает максимальную цену за переход, которую он готов заплатить, но ключевой задачей является не получение максимально возможных кликов, а только наиболее релевантных к вашей цели. Решить эту задачу вы сможете, научившись эффективно управлять своими ставками.
Создайте портрет своего идеального покупателя. Нет никакого смысла показывать ремаркетинговые объявления всем подряд. Почему? Далеко не каждый, кто посещает ваш сайт, в результате становится клиентом.
Система Google AdWords позволяет вам настроить рекламную кампанию при помощи отлично разработанной системы фильтров. Вы можете указать географическое положение, демографические данные, возраст, семейную ситуацию, уровень дохода и т.д.
Все это нужно для того, чтобы лучше сегментировать целевую группу и обращаться только к тем, кто обладает более высоким потенциалом к заключению сделки. Вы словно бы процеживаете всех своих потенциальных покупателей сквозь сито — оставшиеся в конечном итоге и принесут вам прибыль.
Как настроить временной таргетинг в Google AdWords и Яндекс Директ
Передовые рекламные форматы сети Google
Выше говорили о наиболее типичных рекламных форматах, которые предлагает система Google, но надо сказать, что они не исчерпывают все возможности медиарекламы.Существует несколько весьма оригинальных способов привлечения внимания интернет-пользователей, о которых нельзя не упомянуть.
1. Реклама на YouTube (TrueView videos)
1 000 000 000 человек тратит столько же часов на просмотр рекламы на самом популярном видеохостинге мира. Это весьма соблазнительный источник трафика, поэтому многие передовые маркетологи рекомендуют использовать именно этот канал. Конечно, вы можете снимать собственные видеоролики, где будете рассказывать о своих продуктах, вот только заслужить популярность таким способом у вас вряд ли получится. Даже если ваш ролик окажется качественным, далеко не вся аудитория о нем узнает и посмотрит.
Поэтому гораздо эффективнее использовать рекламную сеть самого YouTube. Все, что вам нужно — это задать целевые параметры, а все остальное система сделает сама.
Так, Ларри Ким (Larry Kim), блоггер и маркетолог, решил посмотреть на YouTube одну из серий черепашек-ниндзя, но перед стартом ролика увидел рекламу туристического агентства в Италии. Почему? До того, как открыть YouTube, Ларри просматривал информацию о турах в Италию.
Реклама просто-напросто «догнала» его на видеохостинге:
Самое замечательное в TrueView videos — вы платите только в том случае, если люди полностью просмотрели ваш ролик. Если они нажали на кнопку «Пропустить», то платить ничего не нужно. Так вы экономите свою бюджет на нецелевых зрителях.
Все, что нужно знать о таргетинге по интересам
2. Реклама от Google+
Еще один относительно новый вариант интернет-рекламы — размещение объявлений на Google+. Поскольку социальная сеть Google не так популярна, как Twitter или Facebook, разработчики сервиса придумали такой формат, который позволяет показывать контент на Google+ даже тем, кого нет в этой системе.
В качестве эксперимента Ларри попробовал привлечь на свой личный сайт всех тех, кто в недавнем времени посетил его блог, с помощью рекламы от Google+. За день он потратил всего $25 (средняя стоимость клика не превышала 25 центов). Результат удивит даже скептиков:
Ремаркетинг в «Facebook»: теплые контакты
3. Поисковый ремаркетинг Google AdWords (RLSA)
Этот инструмент на порядок сложнее всего, что мы рассмотрели выше, но и возможностей он предлагает больше. Ремаркетинг на поиске — это возможность показать свою рекламу тем клиентам, которые находятся в вашем списке ремаркетинга и в настоящий момент ищут решения по своему вопросу.
Как это происходит? Человек, посетивший ваш лендинг или сайт, тут же заносится в список ремаркетинга. Затем, когда этот же пользователь продолжает поиск по той же тематике, на странице выдачи результатов демонстрируется ваше объявление.
Заключение
Если вы уделяете достаточное время вашему бизнесу, в совершенстве владеете темой и знаете, о чем и как говорить со своей целевой аудиторией — вам нужен особенный инструмент, который придаст вашему развитию заметное ускорение.
С помощью ремаркетинга известная SaaS-компания WordStream повысила число повторных посещений на 50%, втрое увеличила длительность просмотра сайта и добилась повышения числа прямых переходов.
Ремаркетинг — это действительно уникальный инструмент, способный максимизировать отдачу каждого бита информации, который вы публикуете в сети, и повысить конверсию целевой аудитории. Он позволит вам сделать так, чтобы от вашего контента невозможно было оторваться.
Создали лендинг пейдж и задумываетесь об оптимизации конверсии? Ознакомьтесь с нашей технологией по увеличению бизнес-показателей >>>
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.hubspot.com, image source cesarovalle
