Есть ли связь между мертвым лососем и ученым? Разумеется, да, если этот человек занимается сканированием мозга. В 2009 специалист в области когнитивной нейрофизиологии Университета Калифорнии Крэйг Беннет (Craig Bennett) намеревался проверить настройки своего аппарата МРТ. Вместо человека он поместил внутрь мертвого лосося и начал тестирование. Результаты поразили ученого.
Удивительным было то, что у мертвой рыбы были зафиксированы признаки активности в головном и спинном мозге. Как же могло получиться так, что активность нейронов лосося была настолько сильной, что ее смог зафиксировать сканер? Подобные аппараты функциональной магнитно-резонансной томографии используются для исследований с 1990-х годов. Открытие Беннета спровоцировало возникновение многочисленных размышлений и сомнений, и без того окружавших нейрофизиологию.
Современная нейрофизиология, несомненно, смогла выяснить очень многое о нашем психическом состоянии и поведении. Эта наука предлагает нам привлекательную образную модель работающего мозга. Но иногда кажется, что все эти выводы и образы так же неправдоподобны, как и мертвый лосось с признаками мозговой активности. Некоторые ученые и критики размышляют о том, что большинство открытий в области нейрофизиологии не внушают доверия. Но стоит ли прислушиваться к сомневающимся?
С тех пор, как диагностика при помощи аппарата МРТ стала доступна любому человеку, исследование Беннета затронуло вопросы, касающиеся области нейрофизиологии в целом. Но стоит принять во внимание тот факт, что современная наука о работе нервной системы находится на ранних этапах своего развития.
В истории известно немало случаев, когда зарождающая область знаний проходит стадию сомнений и некоторого разочарования. Например, еще десять лет назад в области генетики сложилась аналогичная ситуация, связанная с обнаружением генов интеллекта и шизофрении.
Но затем эта наука смогла зарекомендовать себя как надежная и достоверная сфера. К примеру, всем нам сейчас известно о том, что существует множество генов и механизмов, предопределяющих уровень интеллекта человека.
При чем здесь маркетинг?
С точки зрения маркетинга, нейрофизиология предлагает нам более точные и научно обоснованные решения взамен субъективных выводов, сделанных на основе личного опыта. Новые технологии всегда готовы прийти на помощь, когда у маркетолога возникают сомнения. Кроме того, перспектива дальнейшего развития технологий дает надежду на то, что уже в ближайшем будущем появятся более точные и достоверные методы анализа и изменения поведения человека.
Однако опасно с головой окунаться в новое амбициозное начинание, не имея достоверной системы оценки применяемых методов исследования. Нейронаука очень быстро стала популярной среди ученых и специалистов в области маркетинга, но она имеет свои недостатки. Если такие примеры, вроде опыта с мертвым лососем, продолжат «всплывать» на поверхность, то это вызовет бурю негативной реакции.
В настоящее время в центре внимания находится книга Сэлли Сэйтела и Скотта Лилиенфельда под названием «Вынос мозга: Чарующее обаяние бездумной нейронауки» (Brainwashed: The Seductive Appeal of Mindless Neuroscience by Salley Satel and Scott Lilienfeld). Авторы книги критикуют исследования нейрофизиологов, а также некоторые смежные отрасли. Многие эксперты поддерживают их точку зрения, утверждая, что нейрофизиология и вовсе не является наукой.
Другие эксперты отмечают, что у нейронауки есть своя цель и ее применение для исследования рынка полностью обосновано. Однако нейрофизиологам не стоит переоценивать свои возможности и делать заявления, которые они пока не могут точно обосновать. Использование обратной зависимости и попытка привязать определенную активность нейронов к конкретным эмоциям пока не имеют под собой надежных доказательств.
Однако в какую же сторону движется развитие нейрофизиологии и каково ее место в маркетинге на сегодняшний день?
Ответ очевиден: мы должны использовать преимущества данной науки, но не тешить себя тем, что еще не имеет под собой доказательной базы. К примеру, техасская компания Sands Research, специализирующаяся на проведении нейромаркетинговых исследований, использует в своей работе электроэнцефалограф (ЭЭГ), который измеряет и регистрирует разность потенциалов между точками головного мозга потребителя в момент просмотра рекламных роликов.
Это неинвазивный метод диагностики. Реклама, которая генерирует большую электрическую активность мозга считается наиболее эффективной.
В 2009 году компания Innerscope опубликовала результаты исследования 49 рекламных кампаний. Накануне проведения опыта специалисты замерили биометрические данные участников. В результате, удалось выявить основную меру эмоциональной вовлеченности, которая была использована в дальнейшем для анализа количества просмотров и комментариев на протяжении последующих 9 месяцев. Важным итогом исследования стала возможность предсказывать реакцию потребителей благодаря биометрическим признакам.
Есть надежда
Запредельные и не в меру амбициозные заявления свойственны любой науке на ранних стадиях ее развития. Достаточно вспомнить те времена, когда интернет только был изобретен. Было очень много высказываний о том, что нам больше не придется покидать свои дома, чтобы совершать покупки. Но что же произошло на самом деле? Появление интернета действительно изменило многое в нашей жизни, но те амбициозные предсказания так и не сбылись. То же самое произойдет и с нейронаукой. Должно пройти какое-то время, чтобы ее инструменты и методы стали общепринятыми.
Сотрудник компании New Yorker Гэри Брукс (Gary Brooks) подчеркивает, что нейровизуализация является лишь одним из методов нейронауки. Специалисты Innerscope уверены в том, что дабы исследовать такое сложное явление, как мышление человека, необходимо использовать множество инструментов и методов.
Анализ биометрических данных, отслеживание движений глаз, кодирование движений лицевых мышц и другие методы, применяемые в комплексе, могут позволить ученым сделать достоверные выводы об эмоциях человека. Критика нейронауки оправдана только в том случае, если для исследований применяется лишь один инструмент.
Высоких вам конверсий!
По материалам: innerscoperesearch.com, image source: H. van den Heuvel
