Не так давно такое явление, как «маркетинг влияния» (influencer marketing) стало актуальной темой обсуждения среди многих специалистов, что неудивительно — его мощный потенциал трудно не заметить.
Насчитывающий более 400 000 000 активных пользователей, в том числе и создателей оригинального контента, Instagram стал ведущей платформой визуального маркетинга для всех видов бизнеса, включая стартапы и крупные бренды по всему миру.
После недавнего обновления соцсети, рекомендуемые посты отображаются не по их новизне, а скорее по их способности к вовлечению. Это означает, что оплаченная реклама и маркетинг влияния стали намного важнее, чем когда-либо.
Что такое маркетинг влияния?
Маркетинг влияния не является чем-то инновационным. Он основан на рекомендациях «сарафанного радио» — социальные сети буквально дали вторую жизнь этому маркетинговому ходу.
Бренды могут применять маркетинг влияния, чтобы сотрудничать с определенным агентом влияния (influencer), получая доступ к его креативности и его аудитории, формируя узнаваемость бренда естественным путем.
Это примерно то же самое, когда друзья рекомендуют вам подходящее место для отпуска. Вы цените их советы, потому что вы доверяете их мнению. Маркетинг влияния работает так же, позволяя вам направлять аудиторию или единомышленников, следующих за агентом влияния, имеющим их доверие.
Кто такие агенты влияния?
Одним из самых важных аспектов маркетинга влияния в Instagram является поразительное сочетание пользователей, зарегистрированных там — задействованы все возможные сегменты рынка во всем мире.
Личные тренеры публикуют в Instagram фото и видео своих тренировок; фэшн-блогеры демонстрируют свои образы; дизайнеры интерьеров постят работы из портфолио; фотографы-путешественники документируют свои приключения; а повара размещают рецепты и фотографии блюд.
Несмотря на то что количество подписчиков у агентов влияния может превышать этот показатель у некоторых знаменитостей, они все равно остаются «ближе к народу» — им доверяют и ощущают некую связь с ними. Если они решат сотрудничать с каким-либо брендом, то их мнение будет не только выглядеть естественным, но и при этом принятым подписчиками более серьезно.
Поиск агентов влияния и организация сотрудничества с ними может оказаться непредсказуемым и затратным по времени процессом. Для лучшего результата придерживайтесь следующих правил.
1. Выполняйте домашнее задание
Вы можете научиться многому у других брендов:
- выясните, какие их действия приносят результат;
- вдохновитесь контентом, публикуемым ими;
- следите за тем, какие из их постов вызывают наибольшее вовлечение.
Лучше всего начать исследование с анализа конкурентов, используя для этого различные инструменты. Например, Whalar Labs позволяет сравнить показатели вашего аккаунта Instagram с одним-двумя-тремя другими.
Также, неплохо будет исследовать и другие бренды, не являющиеся вашими прямыми конкурентами, но имеющие сходные демографические показатели или занимающиеся подобным типом бизнеса.
Если у вашего бренда есть какая-то история в качестве бэкграунда, то воспользуйтесь этим. Например, если «корни» вашего бренда находятся где-то на берегу моря, то старайтесь следить за аккаунтами, связанными с побережьями и морской тематикой.
Ну и наконец, можно посещать блог Instagram for Business — они периодически постят результаты исследований и рассказывают о новых инструментах и особенностях. Это отличное место для поиска информации о том, как бренды извлекают максимум пользы из Instagram.
2. Поставьте четкую задачу
Ваша кампания будет более успешной, если вы предоставите агентам влияния творческую свободу производить контент, ведь они и сами знают, что нравится их подписчикам. Несмотря на то что важно поставить четкую задачу, творческая свобода является одним из ключевых факторов успешности вашего маркетинга влияния в Instagram. Доверьте им свою кампанию, и она будет самобытной и интересной.
Единственный документ, прилагаемый к брифу, это доска настроений (mood board), нужный для того, чтобы агенты влияния примерно знали, какой концепции следует придерживаться. Ниже — пример доски настроений.
3. Выберите подходящих агентов влияния
Как только вы определились с задачей, следующим важным шагом будет поиск подходящих агентов влияния. Ошибка обойдется вам в большую сумму, потому лучше заранее вложить побольше времени и сил в поиск нужного решения.
Практически в любой области рынка есть свои агенты влияния — будь это мода, стиль жизни, путешествия, фитнес — вы, скорее всего, найдете несколько хороших вариантов. Одним из основных методов поиска является просмотр хэштегов и постов с высоким уровнем вовлеченности (имеющих много лайков и комментариев). Также вы можете обнаружить агентов влияния на аккаунтах других брендов — ищите посты, где они присваивают теги создателя контента кому-то другому.
Поиск подходящих агентов влияния может быть непростой задачей без просмотра сотен аккаунтов в Instagram, в чем вам могут помочь специальные инструменты, как тот же Whalar. С его помощью можно изучать базу данных агентов влияния по нужной теме, расположению, вовлечению и так далее — каждый из агентов готов сотрудничать с подходящими брендами.
4. Организация сотрудничества
Как только вы подобрали агента влияния, вам следует связаться с ним и договориться о схеме сотрудничества. Существует пять ключевых аспектов, требующих обсуждения:
Временной период — обговорите дедлайн и подчеркните, что важно выполнить все в указанный срок.
Результат — четко обозначьте свои цели. Например, есть два поста, один будет опубликован на аккаунте агента влияния с упоминанием вашего бренда, а второй вы используете на свое усмотрение.
Оплата — почти каждый агент попросит оплату за свои услуги. Хотя иногда они идут на переговоры или принимают бесплатные услуги/продукты бренда в качестве части оплаты, все равно вам следует ожидать, что заплатить все-таки придется. Когда вы обговариваете стоимость, помните, что вы платите за несколько услуг: создание контента, права на использование и доступ к аудитории.
Проспонсированный хэштег — правила о спонсированном контенте различаются во всем мире и периодически изменяются. Лучше придерживаться безопасного пути и всегда пользоваться #spon или #ad — они довольно нейтральны.
5. Максимизируйте ценность контента
Повышайте ценность спонсированного контента в Instagram, переориентируя его для других каналов информации. Вот три примера того, как это было выполнено:
1. Размещайте контент на странице продукта
Например, Shopify.com используют приложение TagTray, чтобы размещать контент от агента влияния на страницах их продукции. Это не только улучшает общий внешний вид страниц, но и добавляет эффект позитивного социального доказательства (positive social proof) и даже вызывает у настоящих покупателей желание запостить свой контент.
После размещения контента Instagram конверсия повысилась на 23%, а время, проведенное на странице — на 40%.
2. Размещайте контент в качестве рекламы
Важно обновлять рекламные посты с помощью нового контента. Поначалу Shopify.com использовали фотографии своей продукции и прочих событий, связанный с ней, но со временем становилось все сложнее создать что-то новое.
Используя контент агента влияния, они смогли регулярно обновлять рекламу, что вызвало рост конверсий на 19%.
3. Размещайте в социальных сетях
Также, Shopify.com постили контент от агентов влияния в социальных сетях. Примерно 80% творческого контента, запощенного на официальных аккаунтах, поступило от агентов влияния и клиентов.
Не забывайте удостовериться, что у вас есть разрешение на размещение фотографий других людей.
При умелом использовании, маркетинг влияния может быть экономически эффективным способом получить качественный оригинальный контент, сформировать доверие к бренду и вовлечь новую аудиторию.
По материалам: shopify.com
