В этой статье вы узнаете как составить эффективное объявление для Яндекс.Директ и Google AdWords, а также 3 формулы создания УТП на посадочной странице. С разбором ошибок и примерами, что и как делать.
Содержание
Что включает УТП
Ошибки при составлении УТП для рекламных объявлений
Как составить эффективное объявление
Как усилить объявление
Особенности Google AdWords
УТП на посадочной странице
1. Укажите потребность (название товара или услуги) + Дайте решение + Снимите основное возражение.
2. Формула 4U
3. Предмет рекламы + выгода + выгода
Что включает УТП
Уникальное торговое предложение, или УТП — это ваше видение того, почему потенциальный клиент должен выбрать именно вас. Чтобы его сформулировать, ответьте на 3 вопроса:
- Как ваш продукт решает проблемы клиентов?
- В чем его преимущества?
- Чем вы отличаетесь от конкурентов?
Ответы должны быть понятны целевой аудитории. Быстро и конкретно. И все это в одном-двух предложениях. Что здесь важно:
1. Ясность. Наукообразный стиль стоит оставить для Википедии. Неудачный пример:
«Сосредоточенная на доходе система автоматизации маркетинга, решение для повышения эффективности продаж».
Представьте, что вы объясняете это своему другу или еще лучше ребенку: поймет ли он, какую выгоду получит от упомянутой системы? Сомнительно.
2. Конкретные результаты, которые получит клиент от использования продукта — конкурентные преимущества товара или услуги:
«Расчет пожарных рисков за 1 день аккредитованными в МЧС аудиторами».
3. Отказ от безосновательных утверждений, особенно в превосходной степени («Самый лучший», «Доступная цена», «Самая низкая цена»). Эти фразы потребители подсознательно считывают как ложь. К тому же, закон о рекламе запрещает использовать самовосхваление без официальных доказательств, что ваш товар действительно самый лучший в своей нише.
Ключевую роль играют отличия от конкурентов. Большинство людей смотрят 4-5 вариантов продуктов или поставщиков, прежде чем принять решение. УТП должно сообщать реальную пользу.
Нет никакого смысла в креативе («Шарикоподшипники в наших велосипедах — синего цвета»). Уникальность работает не в целом мире, а только в сознании вашего потребителя.
Что делать, когда у товара нет явных преимуществ? Ведь есть множество ниш, где все продают одно и то же.
Не обязательно сам товар или услуга должны быть уникальными. Подумайте, что можно добавить к продукту — необременительное для своего бизнеса и привлекательное для покупателя. Несколько вариантов:
- Бесплатная доставка
- Доставка на следующий день после заказа
- Бесплатный бонус при покупке
- Бесплатная установка
- Гарантия возврата денег
- Сниженная цена.
Уникальный — не сам продукт, а то, как вы его продаете. Вот основа эффективного УТП.
Это все хорошо, но как быть с УТП в контекстной рекламе, где на «всё про всё» Яндекс.Директ дает 108, а Google AdWords 95 знаков в заголовке и тексте объявления?
Ошибки при составлении УТП для рекламных объявлений
Кроме лимита по количеству знаков, еще одна проблема — УТП одно, а объявлений много. Многие рекламодатели не мучаются креативом и копируют один и тот же текст на все поисковые фразы. CTR (кликабельность) таких объявлений, как правило, ниже, чем у уникальных текстов.
Все просто: клиент хочет получить то, что ищет, а не то, что вы упорно предлагаете. При этом недостаточно вставить в объявление ключевой запрос. Отсюда вытекает еще одна ошибка — добавить как можно больше «приманок», чтобы собрать клики.
В Рунете гуляет вот такой список «слов-магнитов» со статистикой (слова-стимуляторы есть даже в официальной справке Яндекс.Директ):
Якобы они гарантированно повышают CTR объявления. Доля правды здесь есть, однако учитывайте три важных момента:
- На «слова-магниты» слетаются любители халявы, либо пользователи со слабым интересом к продукту. Получить тонну «грязного» трафика — оно вам надо? Исключение — кампания с акцией, где дешевая цена является главным условием.
- Приманка на скидки и подарки работает не во всех нишах. Глупо было бы рекламировать «Оборудование для нефтяной промышленности недорого». Там другие паттерны потребления. Или уникальный продукт, когда потребителям не с чем сравнивать и цена рассматривается во вторую очередь. В основном такие вещи работают в B2C, отлично — с товарами премиум-класса. На iPhone 6 со скидкой 50% наверняка клюнула бы куча народа, CTR взлетел, но какая отдача?
- Высокий CTR не равен высоким продажам. Это зависит от нижеследующих этапов воронки — качества и релевантности вашего лендинга и работы менеджеров (либо условий оформления заказа и доставки в интернет-магазине).
Посчитайте, окупаются ли ваши скидки и подарки. В первую очередь — стоимость одного лида (показатель CPL) — сколько денег вы потратили на то, чтобы получить один звонок, визит или заявку с рекламы.
Чтобы повысить кликабельность, некоторые рекламодатели ставят чуть ли не в каждое объявление «скидки, подарки, торопитесь», даже если никаких бонусов на самом деле нет. Проблема в том, что переход по объявлению — лишь первый шаг, и высокий CTR сам по себе ничего не значит. В конечном итоге вам нужны клиенты, а не клики, верно?
Как составить эффективное объявление
Строим гипотезу, исходя из поискового запроса. Для примера — «Купить iPhone».
Размытый запрос. Судя по тому, что не указана конкретная модель и параметры предложения (гарантия, новый или б/у и так далее), пользователь выбирает «от и до».
Делаем акцент на быстрой доставке и цене. Повторяем в точности запрос и получаем заголовок: «Купить iPhone. Доставка сегодня! iPhone от 12 990 руб».
Заголовок расширенного вида. Напомним, что с 2015 года Директ позволяет 33 символа в заголовке увеличить до 56. К основной части «подтягивается» первая фраза из текста объявления. В противном случае Директ показывает URL сайта. Поэтому рассчитывайте, чтобы в заголовок попадала какая-то выгода, привлекающая внимание аудитории.
В тексте указываем еще 2 критерия — «Ростест» (надежность, проверка подлинности) и «Гарантия 12 месяцев» + мотиватор «Выбери чехол в подарок».
В качестве быстрых ссылок вписываем разные модели, а в расширениях — телефон и режим работы. В результате получаем объявление:
Еще один пример из нашей практики — центр скупки и обмена автомобилей. Запрос «Обмен авто». Гипотеза — для такого потребителя важна скорость: быстро оценить авто, быстро получить деньги.
CTR этого объявления — 22,36%.
Как видите, все достаточно просто: даем конкретным пользователям то, что они хотят. Вот в чем выгода аналитики и сегментации целевой аудитории.
Для отстройки мы рекомендуем анализировать конкурентов. Посмотрите, что они пишут, чем эти объявления отличаются.
Для примера блок гарантированных показов Яндекс.Директ по запросу «Натяжные потолки в Перми»:
В первом случае — гарантия 15 лет + бесплатный вызов замерщика. Гарантия — это хорошо, но не тот факт, по которому пользователь будет выбирать куда раньше кликнуть. А бесплатный вызов замерщика — вообще деталь из разряда «капитан очевидность». Вызов замерщика по умолчанию бесплатный. Ни одна компания денег за это не берет.
Во втором и третьем случаях — фактов нет вообще. Широкий выбор, скидки, акции.
Наконец, в четвертом объявлении — «замер + расчет за 2 часа». Плюс указание цены и «Потолок за 2 дня» в заголовке. А вот это уже ближе к делу. Наша гипотеза — у 4-го объявления наибольшая кликабельность.
Как усилить объявление
Несколько советов для Яндекс.Директ:
1. Используйте быстрые ссылки-триггеры в виде преимуществ, исходя из потребностей аудитории. Так, вместо ссылок «О нас» и «Контакты» собираем клики на то, что реально волнует потенциальных потребителей.
Например:
2. Указывайте стоимость товара и сроки доставки. Это привлекает, когда цена — основной критерий выбора и у вас более выгодное предложение, чем у конкурентов.
Кстати, многие рекламодатели намеренно указывают цену во всех случаях. С одной стороны, это снижает CTR, с другой — растет эффективность кампании в целом, поскольку вы сразу отсекаете тех, кому «дорого».
3. Призыв в виде целевого действия. Что пользователь должен сделать на посадочной странице — позвонить, оставить заявку, получить подарок? Эмоциональный призыв «Жми!» лучше оставить для РСЯ (рекламная сеть Яндекса), где иная модель поведения пользователей.
Удачный пример:
Особенности Google AdWords
С августа 2016 года Google запустил развернутые текстовые объявления, где 2 поля для заголовка (до 30 символов в каждом) и одно длинное поле для описания (до 80 символов). В итоге у вас 140 знаков вместо прежних 95. В октябре развернутые объявления полностью вытеснят простые — AdWords перейдет только на такой формат.
План действий: при создании объявления Google предлагает заполнить 2 заголовка. В поле «Путь» — так теперь формируется отображаемая ссылка — для усиления вставьте слова из ключевой фразы (слова можно вводить на русском языке, до 15 символов в каждой строке пути).
Пример от специалиста по AdWords Никиты Кравченко:
УТП на посадочной странице
Формул и подходов очень много, при этом в нашей практике больше всего конверсий приносят 3 методики создания УТП в заголовке лендинга.
1. Укажите потребность (название товара или услуги) + Дайте решение + Снимите основное возражение.
Для примера — запрос «Купить генератор Мерседес».
Мини-опрос коллег-автовладельцев показал, что при заказе в онлайне они обращают внимание на 2 вещи: оригинальность запчасти и оплата по факту получения. Этого вполне достаточно, чтобы написать оффер:
«Оригинальные генераторы на Мерседес с гарантией / Доставка в регионы за 3 дня, оплата при получении»
Снимаем опасения с помощью гарантии + добавляем скорость доставки. А вот для запроса «Генератор на Мерседес цена» ставим на первое место ценовой триггер:
«Генераторы на Мерседес на 18% дешевле, чем у конкурентов / Гарантия, оплата при получении»
Разумеется, это гипотезы, которые необходимо тестировать.
Под решением следует понимать 1-2 фактора выгоды — что важно для этого сегмента пользователей, на что они обращают главное внимание. В измеримых показателях — доставка за 3 дня, цена на 18% дешевле и т.д.
Методика отлично подходит для узкоцелевого трафика, когда аудитория ищет конкретные модели, параметры, бренды.
2. Формула 4U
Состоит из 4 элементов:
- Полезность. Это конечная выгода клиента. Что он хочет решить с помощью вашего товара или услуги. Не поисковое продвижение (свойство), а увеличение продаж с помощью поискового продвижения (выгода). Не риэлторские услуги, а продажу дома или квартиры.
- Уникальность. Означает, за счет чего работает ваша выгода.
- Ультраспецифичность. Выражает пользу в измеримых единицах. На сколько в рублях или процентах вы увеличите продажи или сократите расходы; за сколько часов или дней доставите товар или окажете услугу и так далее.
- Срочность. Временной параметр. Причем, не обязательно это дедлайн «до 1 января» или «только первым 10 клиентам». В некоторых случаях без него можно обойтись. Есть выгодное условие по времени — ставим, нет — сокращаем схему до 3U.
Несколько примеров:
«Сократите эксплуатационные расходы на 30% ежемесячно с помощью японских гидроманипуляторов»
«За 24 часа установим систему видеонаблюдения на вашем объекте по цене на 20% ниже рынка»
«Ремонт торговых павильонов за 7 дней от строительного холдинга по цене частной бригады»
«Продажа черных металлов: За 48 часов компания «Базис» соберет заказ любой номенклатуры по цене обычной металлобазы»
«Уборка складских и офисных помещений техникой Karcher от 400 рублей кв.м. При заказе сегодня до 15.00 сегодня первая уборка — бесплатно».
3. Предмет рекламы + выгода + выгода
По сути, это упрощенная комбинация первых методик.
Некоторые из коллег советуют добавлять к объекту рекламы прилагательное (профессиональный, надежный, качественный, быстрый и т.д.)
Я считаю это сомнительным приемом, поскольку у каждого человека своя мера качества, надежности, скорости. Зачем добавлять в торговое предложение то, что не несет конкретики?
Несколько примеров заголовков для продажи систем отопления.
Под запросы «Тепло на даче», «Отопление частного дома», «Поставить отопление на даче» гипотеза — средний класс и ниже, ограниченный бюджет, поджимают сроки.
Заголовок:
«Монтаж систем отопления в частных домах за 3 дня / Экономия бюджета до 30%»
Под запросы «Системы отопления», «Автономное отопление», «Горячее водоснабжение» нет четкого критерия. Это могут быть и домовладельцы, и собственники торговых площадей, и представители ТСЖ.
Делаем универсальные акценты на гарантию и быстрый расчет проекта:
При написании нескольких заголовков к лендингу или поп-апу используйте сплит-тестирование для определения наиболее эффективного из них. Платформа LPgenerator позволяет тестировать заголовки посредством показа разных версий заголовка разным посетителям вашей страницы.
Чтобы узнать, какой из заголовков получит наибольшее число кликов, создайте копию/копии уже существующей посадочной страницы («Копировать вариант»), укажите соотношение распределения трафика («Вес») на каждую из версий, внесите изменения и наблюдайте за реакцией посетителей:
Ваших подписчиков могут зацепить совсем иные заголовки, нежели те, на которые обратите внимание вы или ваши коллеги. Таким образом, сплит-тестирование заголовков — отличный способ познакомиться с вашей аудиторией и улучшить навык написания заголовков.
Резюме
Вся «соль» УТП — в деталях. Товар или услуга не отличаются от конкурентов? Сыграйте на преимуществах сервиса, условий работы, доставки. С фактами и цифрами в мире клиента.
Выпишите то, что реально важно для этой аудитории. 2-3 наиболее сильных «фишки». На что ваши клиенты обращают главное внимание, о чем чаще всего спрашивают у менеджеров, какие детали склоняют их к сделке.
Что касается отстройки в объявлениях — представьте человека, который вводит конкретный запрос и попробуйте ответить:
- Что это за человек?
- Какую задачу он хочет решить?
- В какой близости к покупке он находится (это четко сформулированная потребность или поиск информации)?
- Какие свойства продукта для него важны, на что он обращает внимание в первую очередь?
- Что я могу ему предложить из того, что не дают конкуренты?
Персонализация в 100% случаев повышает отклик аудитории, а, значит — конверсии и продажи.
P.S. В следующей статье я расскажу о том, как рекламироваться на суперконкурентном рынке. Как снизить стоимость заявки в несколько раз и получить больше лидов на нескольких примерах от пластиковых окон до интернет-связи.
Изображение: freepik.com
