Оптимизация конверсии представляет собой комплексный процесс. Новички изучают примеры и практические рекомендации, но не знают, с чего начать. Эксперты предпочитают следовать общим принципам. В этой статье рассказывается о самом ходе процесса оптимизации.
Тренды оптимизации конверсии в 2016 году
Урок №1: Образ мысли специалиста по оптимизации
Оптимизация конверсии не является основной целью маркетолога. Можно снизить цену товара на 99% и конверсия тут же «взлетит до небес». Однако пойдет ли это на пользу вашему бизнесу? Очевидно, что нет.
Настоящей целью оптимизации является рост и развитие вашей компании. Тогда возникает другой вопрос: как можно изменить лендинг так, чтобы это имело положительное влияние на ваш бизнес в целом?
Здесь существует два подхода:
1. Можно изменять то, что, вы считаете, требует улучшений. Изменения преимущественно будут касаться главной страницы. После проведения всех работ остается надеяться, что объем продаж увеличится.
2. Можно провести исследование и выяснить, на каком этапе люди покидают страницу или отказываются от совершения целевого действия. Как только вы обнаруживаете, где кроется проблема, необходимо понять, в чем именно она заключается. И только собрав достаточно данных, вы приступаете к оптимизации.
Разумеется, второй подход является более эффективным и приведет вас к более высоким результатам. Однако, стоит упомянуть о том, что большинство оптимизаторов предпочитают следовать по первому пути.
Как стать хорошим CRO-специалистом? Для начала необходимо принять и усвоить следующее:
1. Запомните, что ваше мнение ничего не значит. Если в процессе оптимизации опираться лишь на собственное мнение, вы не сможете увеличить прибыль компании. Вы – не ваши клиенты. Кроме того, ваша аудитория состоит из разных типов личностей.
2. Никогда невозможно предугадать, что будет эффективно привлекать клиентов на вашем сайте. Для этого и существует сплит-тестирование.
3. Не существует «волшебных» образцов лендингов с высокой конверсией. Вы не найдете универсального расположения элементов на странице, которое бы приносило вам хорошую прибыль. Можно изучать практические рекомендации, но они работают лишь на половине сайтов. Для каждого ресурса необходимо разработать индивидуальное решение. В процессе разработки вы проведете не одно тестирование и не раз ошибетесь.
На втором этапе необходимо раз и навсегда забыть о собственном ничем не подтвержденном мнении о том, как должен выглядеть лендинг с высокой конверсией. Необходимо опираться на достоверную информацию, а любую свою гипотезу подтверждать данными, полученными в результате сплит-тестирования.
7 губительных мифов об оптимизации конверсии
Урок №2: Исследование конверсии
Как уже было сказано в первом уроке, чтобы сделать правильный вывод, необходимо опираться на данные тестирования и проводить исследования. Если это для вас все еще не убедительно, то ответьте на следующий вопрос: вы предпочли бы, чтобы доктор оперировал вас, опираясь на данные анализов или на свое собственное мнение и ощущения? Специалисты по оптимизации играют роль докторов для лендингов, если применять в данной ситуации метафору.
Однако, если вы чересчур увлечетесь проведением исследований, это может привести к так называемому аналитическому параличу. Информации будет настолько много, что она может сбить вас с толку. Именно поэтому существует схема проведения исследований, которой очень удобно следовать:
В середине: понимание;
По краям: эвристический анализ, анализ перемещений курсора, веб-аналитика, технический анализ, качественные опросы, пользовательское тестирование.
В данной схеме мы видим 6 этапов проведения исследований. Они помогут вам выявить проблемы и укажут направление, в котором следует действовать. Используйте эту схему в качестве рабочего инструмента. Для этого вам нужно осуществить несколько простых шагов:
Шаг 1. Технический анализ:
кросс-браузерное тестирование;
тестирование работы сайта на различных устройствах;
анализ конверсии на различных типах устройств и в разных браузерах;
анализ скорости загрузки.
Шаг 2. Эвристический анализ:
определение точек «сосредоточения интереса»;
проверка основных страниц на предмет релевантности контента, мотивации и наличия отвлекающих элементов.
Шаг 3. Вэб-аналитика:
проверка работоспособности сайта;
настройка KPI;
определение «слабых мест».
Шаг 4. Анализ перемещений курсора:
анализ тепловых карт и карт кликов;
анализ карт скроллинга;
просмотр видеозаписей поведения пользователей на сайте;
Шаг 5. Качественные исследования и опросы:
опросы текущих клиентов;
исследование поискового трафика;
проведение интервью;
Шаг 6. Пользовательское тестирование:
выявление проблем с юзабилити сайта.
Шаг 7: Подведение итогов:
категоризация выявленных проблем;
расстановка приоритетов;
формирование гипотез.
Как использовать методы качественных исследований для оптимизации конверсии?
Урок №3: Google Analytics для специалистов по оптимизации конверсии
Данный урок будет посвящен Google Analytics и тому, как использовать этот инструмент для оптимизации конверсии. Google Analytics – это «лучший друг» любого маркетолога, поэтому вам необходимо потратить свое время на то, чтобы разобраться, как он работает.
Что можно выяснить, используя Google Analytics?
Если говорить кратко, то специалист по оптимизации конверсии сможет выяснить следующее, используя данный инструмент:
- что люди делают на исследуемом сайте;
- влияние и эффективность различных функций, элементов, виджетов и страниц;
- где вы упускаете своих клиентов.
Но при помощи Google Analytics вы не сможете ответить на вопрос «почему». Для этого вам придется провести качественное исследование, различные интервью и опросы. Google Analytics даст вам ответы на вопросы: «что», «где» и «как».
Средние показатели не достоверны
Большинство маркетологов делают выводы на основе средних показателей. Но это не правильно. Необходимо обращать внимание на распределение, различные сегменты и сравнивать результаты друг с другом.
Например, ваш средний коэффициент конверсии составляет 4,2%. Неплохо. Но интереснее было бы рассмотреть этот показатель на различных устройствах (ПК, мобильных телефонах и планшетах), а также в различных браузерах.
Измерение наиболее важных показателей
Многие компании неправильно настраивают Google Analytics. Маркетологи отслеживают не все важные показатели или же обращают внимание на то, что не имеет значения для конечного результата.
В первую очередь, вам следует обратить свое внимание на KPI (Key Performance Indicator). Этот показатель представляет собой определенное число, отображающее эффективность сайта.
Как же отличить важные показатели от тех, на которые не следует обращать внимания? К примеру, вы являетесь владельцем интернет-магазина. Для вашего сайта показатель времени, которое проводит пользователь, изучая страницы, не имеет совершенно никакого значения. Вам следует обратить внимание на величину прибыли с каждого посетителя.
Таким образом, вам необходимо будет составить список значимых действий пользователя на сайте, таких как:
- добавление товара в корзину;
- взаимодействие с виджетом Х;
- применение фильтров при выборе товара;
- использование инструмента поиска;
- использование инструмента сравнения;
- подписка на рассылку;
- совершение покупки и т.п.
А затем нужно составить аналогичный список того, что может помещать пользователю совершить целевое действие:
- ввод неверного логина;
- сообщение об ошибке;
- ошибка 404 и т.п.
Если говорить коротко, правильно и эффективно настроенный процесс аналитики должен помочь вам ответить на следующие вопросы:
«Я получаю те данные, которые действительно мне нужны?»
«Можно ли доверять полученным данным?»
«Где обнаруживается недостаток данных?»
«Необходимо ли что-либо исправить?»
«Возникают ли где-то ошибки?»
«Какие отчеты нет необходимости просматривать?»
Как настроить воронку конверсии Google Analytics?
Как понять, из-за чего вы теряете прибыль?
Теперь настало время разобраться, почему вы упускаете часть своей прибыли. Может быть, проблема заключается в странице, где представлены категории товаров: слишком мало людей переходят на страницу товара. Или, возможно, посетители сайта переходят на страницу товара, но не добавляют ничего в корзину. А, вероятно, покупатели добавляют товар в корзину, но покидают сайт сразу же после того, как система просит ввести данные кредитной карты.
Чтобы обнаружить и исправить проблему, необходимо следовать списку, представленному ниже:
- Проверьте каждый этап воронки конверсии.
- Проверьте конверсию в каждом браузере.
- Проверьте конверсию и процент отказов на каждом устройстве.
- Проанализируйте, на какой странице сконцентрировано больше всего трафика, а какая имеет большой процент отказов.
- Проверьте, при каком разрешении экрана процент отказов возрастает.
- Проследите путь посетителя сайта.
- Проанализируйте источники трафика и их коэффициент конверсии.
- Проанализируйте, сколько людей посещают ваш сайт впервые, а сколько повторно.
Разрабатываем дизайн вместе с Google Analytics
Урок №4: Трекинг движений курсора и тепловые карты
Данные инструменты позволят вам проследить, куда пользователи чаще всего кликают на вашем лендинге. Однако стоит обратить внимание на то, что для подобного анализа вам необходима достаточная величина выборки. В идеале у анализируемой страницы должно быть около 2-3 тысяч просмотров. Если величина выборки составляет, к примеру, 34 просмотра, то такой тепловой карте не стоит доверять.
Тепловые карты
Тепловая карта представляет собой графическое отображение активности пользователей на сайте. Красным цветом обозначены области страницы, с которыми посетители взаимодействуют чаще всего, а синим – реже всего. Есть также и промежуточные оттенки.
Помимо этого существуют специальные инструменты, позволяющие анализировать пользовательский интерфейс и создавать тепловые карты на основе полученных данных. Это подходящий вариант для сайтов с низким трафиком, так как таким образом вы сможете получить мгновенный результат.
Школа интернет-маркетинга: Для чего нужны тепловые карты?
Карты кликов
Карта кликов представляет собой инструмент для измерения и отображения статистики по кликам. Красным цветом отображаются те части страницы, на которые пользователи кликают чаще всего.
Подобные карты отображают клики посетителей по всем областям и элементам лендинга, даже если они не являются ссылками. В случае, если вы обнаружили, что пользователи кликают на элемент, не являющийся кликабельным, вы можете сделать следующее:
- превратить его в ссылку;
- сделать так, чтобы данный элемент не выглядел как ссылка.
Карты распределения внимания
Карта распределения внимания показывает, какие области сайта пользователи просматривают чаще всего. Она полезна тем, что учитывает разные размеры и разрешение экрана. Анализ карты распределения внимания поможет вам разработать более эффективный дизайн сайта.
Карты скроллинга
Карта скроллинга показывает, каким образом распределяется внимание пользователя на разных частях лендинга. Она позволит вам понять, как далеко посетитель прокручивает страницу.
Если у вас очень длинные страницы, то это вполне нормально, что пользователи прокручивают ее не до конца. Составив карту скроллинга, вы сможете правильно расставить приоритеты, разместив важный контент ближе к шапке сайта.
Анализируя карту скроллинга, вы также сможете улучшить дизайн своего ресурса. Использование различных цветов и оттенков поможет вам показать посетителям, где заканчивается один сегмент контента и начинается другой.
Карты скроллинга для эффективного сплит-тестирования
Мониторинг действий пользователя на сайте
Специальные инструменты помогут вам мониторить активность пользователей на вашем сайте. Все действия посетителей записываются, и затем вы сможете просмотреть это видео и сделать выводы.
Запись и воспроизведение пользовательских сессий поможет вам увидеть, как люди заполняют формы на вашем сайте и где у них возникают проблемы.
Карты пользовательской активности: уникальные статистические возможности LPgenerator!
Урок №6: Использование опросов на сайте
Большинство людей покидают ваш лендинг, так и не совершив конверсию. Как можно мотивировать их сделать нужное действие? Опросы пользователей могут помочь вам в этом. Существует два способа проведения подобных опросов:
1. Задать вопрос, когда посетитель собирается покинуть сайт (всплывающее окно);
2. Разместить опрос на определенной странице сайта.
Не раздражают ли подобные опросы пользователей? Разумеется, они могут «действовать на нервы» многим посетителям, но информация, которую вы получите с их помощью, бесценна. Кроме того, не забывайте о том, что время проведения опроса ограничено.
О чем следует спрашивать?
Здесь следует усвоить главное: нужно получить ту информацию, которая станет для вас руководством к действию. Необходимо узнать, что препятствует совершению покупки. Какие сомнения и страхи есть у посетителей вашего сайта?
Составление опроса сводится к двум просты шагам:
Шаг первый: определите целевое действие той страницы, на которой будет размещен опрос.
Шаг второй: придумайте вопрос, который бы позволил вам выяснить, какие страхи и сомнения одолевают посетителей данной страницы.
Например, если вы являетесь владельцем интернет-магазина и хотите разместить опрос на странице товара, то вы, вероятно, хотите узнать, почему пользователи не добавляют ничего в корзину. В этом случае вопрос должен быть сформулирован следующим образом: «что останавливает вас от совершения покупки?» или «почему вы не добавляете товар в корзину?»
Важно запомнить, что вы должны формулировать разные вопросы для разных страниц. Это единственный способ выяснить, что отталкивает пользователя на том или ином этапе совершения целевого действия.
Когда должен появляться вопрос?
Перед тем, как задавать вопрос, вам необходимо квалифицировать входящий трафик, ведь многие из ваших посетителей не имеют ни малейшего намерения совершать покупку. Таким образом, ваш опрос должен быть ориентирован на тех, кто проявил определенную степень заинтересованности в вашем товаре. Посетители должны совершить какую-либо микроконверсию перед тем, как получат доступ к опросу (провести определенное время на сайте, просмотреть определенное количество страниц и т.п.) В этом деле не существует какого-либо универсального правила, поэтому смело экспериментируйте.
Как много ответов вам нужно получить?
Даже один ответ пользователя может дать вам информацию к размышлению. Однако, чтобы сделать какие-либо полноценные выводы, необходимо собрать не менее 100 ответов. Как долго вам придется собирать эту информацию, зависит от объемов вашего трафика.
Когда настанет время анализировать ответы пользователей, обратите внимание на общие тенденции. Если люди выбирают какой-либо вариант чаще остальных – это повод задуматься и внести соответствующие изменения.
Как опрашивать пользователей и получать информативные отзывы?
Урок №7: Юзабилити-тестирование
Юзабилити-тестирование даст вам детальное представление о том, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом. Вы можете думать, что ваш лендинг спроектирован безупречно, однако случайный посетитель не может даже найти на странице кнопку «добавить в корзину».
Создание протоколов тестирования
Любое юзабилити-тестирование начинается с создания протокола. Он представляет собой список действий, которые пользователь должен проделать на вашем сайте. 4-5 задач будет достаточно для одного юзабилити-теста.
Итак, какие же задания следует включать в протокол? Обычно в процессе тестирования оцениваются целевые действия, такие как, например, подписка на рассылку или совершение покупки. В большинстве случаев, в протокол включают три типа заданий:
- конкретные задачи;
- более широкие задачи;
- прохождение одного из этапов воронки продаж.
Например, вы являетесь владельцем интернет-магазина одежды. Тогда в вашем протоколе юзабилити-тестирования могут оказаться следующие задачи:
- найти в каталоге темные джинсы 34 размера стоимостью ниже 50 долларов (конкретная задача);
- найти рубашку, которая придется вам по вкусу (широкая задача);
- купить понравившуюся рубашку (один из этапов воронки продаж).
Каких заданий следует избегать?
Не стоит задавать участникам тестирования вопросы вроде: «Вы бы сделали покупку на этом сайте?» Ваша главная задача в процессе тестирования – наблюдать за участниками. Если они каким-либо образом прокомментируют свои действия, нужно принять это к сведению. Однако не стоит намеренно спрашивать их мнение, вместо этого — анализируйте их действия.
Во время проведения юзабилити-тестов многие также совершают следующую ошибку: они четко говорят испытуемым, что нужно делать. Например, произносят «используйте специальные фильтры сбоку, чтобы сузить круг поиска». Не стоит этого делать. Вам следует просто поставить перед участником тестирования задачу и проследить, как он будет с ней справляться.
Как подбирать участников тестирования?
Участниками тестирования должны стать представители вашей целевой аудитории, которые четко понимают, что вы им предлагаете. Это могут быть также люди, которым вы пытаетесь продать свой товар. Важно помнить, что участвовать в юзабилити-тесте могут только люди, которые впервые видят ваш сайт. В идеале количество участников должно составлять 5-10 человек.
Как часто проводить юзабилити-тесты?
Вам следует проводить юзабилити-тесты каждый раз, когда вы вносите существенные изменения на свой сайт. Определенно, это нужно делать в начале каждого проекта по оптимизации.
10 ошибок юзабилити-тестов, которые должен знать каждый маркетолог
Урок №8: От сбора данных к формированию гипотезы
Гипотеза представляет собой утверждение, основанное на определенных данных, которое в дальнейшем может быть подтверждено или опровергнуто. Любое сплит-тестирование основывается на каком-либо предположении.
Гипотезы помогают нам сопоставить выявленные проблемы с их решениями. Например, проблема заключается в следующем: «При взгляде на страницу непонятно, что продает компания. Люди не приобретают ничего, потому что они не понимают, что им нужно купить».
Предполагаемое решение данной проблемы: «Необходимо переписать тексты на странице, выделив преимущества и описание продукта. Кроме того, нужно добавить/улучшить качество фотографий».
Гипотеза: «Сделав текст более понятным и поработав над презентацией продукта на странице в целом, можно будет добиться того, что люди начнут лучше понимать, в чем заключается наше предложение. Все это поможет нам увеличить объем продаж».
При этом, все гипотезы должны быть основаны на исследованиях конверсии и в дальнейшем подтверждаться при помощи сплит-тестирования.
Сплит-тестирование: пошаговое руководство по формированию гипотезы
Урок №9: Проведение сплит-тестирования
Итак, любая гипотеза должна быть подтверждена при помощи сплит-тестирования. Для этого существует множество инструментов, в том числе вы можете воспользоваться функционалом Google Analytics.
Но следует помнить о том, что к любому сплит-тестированию следует относиться серьезно. Согласно данным исследования Qubit, компании ежегодно теряют около 13 миллиардов долларов из-за неправильно проведенных тестов.
Как понять, что вы готовы к сплит-тестированию?
Достаточная величина выборки
Чтобы быть полностью уверенными в достоверности результатов, вам нужно убедиться в том, достаточную ли величину выборки вы подобрали. Для этого существуют специальные калькуляторы. Полученная величина выборки является минимально допустимым значением. Иначе говоря, не спешите завершать тестирование слишком рано. Обычно на каждый из тестируемых вариантов требуется 350 конверсий.
Как только вы определились с величиной выборки, можно приступать к тестированию. Суть процесса заключается в том, что вам нужно выявить, какой из новых вариантов эффективнее, чем контрольный. Чтобы сделать это, необходимо обратить внимание на статистическую значимость. Она представляет собой показатель достоверности результата.
Большинство специалистов по оптимизации конверсии добиваются достоверности в 95% перед тем, как сделать какой-либо вывод. Если результаты тестирования имеют низкий показатель статистической значимости, то существует вероятность того, что они были получены под действием случайных факторов.
Продолжительность тестирования
Сайты с большим объемом трафика могут достичь нужной величины выборки за пару дней. Однако если вы завершите тестирование через два дня, результаты будут не достоверными, так как активность пользователей меняется в течение недели, а также зависит от расписания вашей рассылки, наличия праздников и т.п. Таким образом, для большинства компаний идеальной продолжительностью сплит-тестирования принято считать 2-4 недели.
Как разработать эффективную стратегию сплит-теста?
Урок №10: Анализ результатов сплит-тестирования
Итак, вы провели необходимые исследования и выяснили, где вы упускаете своих потенциальных клиентов. Вы сформировали гипотезу и провели сплит-тестирование. Однако после его завершения выясняется, что тестируемый вариант хуже контрольного. Сплит-тест провалился. Возникает вопрос, что же делать дальше?
Учимся на своих ошибках
Некоторые специалисты утверждают, что только 1 из 8 сплит-тестов проходит успешно. Другие заявляют, что процент успешных тестирований стремится к 75%. Согласно данным Convert.com, около 70% сплит-тестов, проведенных без помощи маркетинговых агентств, не приводят к увеличению конверсии.
Но это не означает, что неудачное сплит-тестирование – это абсолютный провал. Это не так, ведь любой тест основан на какой-либо гипотезе. Если наше предположение оказывается неверным, то это дает нам информацию к размышлению.
10 ошибок сплит-тестирования, которые дорого вам обойдутся
Заключение
Таким образом, оптимизация конверсии – это не набор методик и стратегий, которые можно успешно применять, прочитав пост в блоге. Она представляет собой систематический и регулярно повторяющийся процесс, состоящий из нескольких этапов.
Хотите улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата? Оставить заявку можно здесь >>>
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com, image source jellitsch
