Руководство по B2B-маркетингу как науке

Практикующим маркетологам давно должно быть понятно, что само по себе применение B2B интернет-маркетинга далеко не равнозначно максимизации прибыли, а лендинги не запустят волшебным образом ваш бизнес на недосягаемую для конкурентов высоту только потому, что они отлично выглядят.

Чтобы привлечь на посадочные страницы посетителей, конвертировать их в лиды, а далее — в клиентов, вам понадобятся правильные стратегии.

В механизме B2B-маркетинга в целом и лидогенерации в частности насчитывается множество точно подогнанных друг к другу деталей. Чтобы помочь вам визуализировать как отдельные компоненты, так и весь процесс в непрерывной совокупности, мы публикуем расположенную ниже инфографику.

Входящий маркетинг: как повысить качество B2B лидов?

6 неотъемлемых компонентов эффективной программы B2B-маркетинга

1. Стратегия 

Стратегия — это фундамент, на котором строится ваша целостная программа онлайн-маркетинга. Запланируйте интегрированную маркетинговую стратегию, сфокусированную на потенциальных клиентах и потребителях и направленную на достижение целей вашего бизнеса и оптимизацию процессов продаж.

Компоненты планирования стратегии:

• Обнаружение на целевом рынке незакрытой потребности в товаре/услуге, определение основы стратегии (Discovery & Foundation)
• Анализ потребительского спроса (Marketing Analysis)
• Определение персоны покупателя (Buyer Persona Profiles)
• Постановка целей/Определение ключевых показателей эффективности (Set Goals/Define KPIs)
• Определение лидов (Lead Definition)
• Разработка кампании (Campaign Development)

Обратите внимание: 64% опрошенных директоров по маркетингу участвуют в управлении автоматизацией маркетинга либо неформально, либо вообще устраняются от этого процесса.

Что такое интернет-маркетинг?

2. Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это своеобразный «магнит», который поможет вашему офферу занять верхние позиции в результатах поисковой выдачи (SERP), приведет входящий трафик, привлечет потенциальных покупателей, конвертирует лиды и обеспечит постоянными клиентами.

Контент-маркетинг еще не полностью раскрыл свой потенциал для B2B-отрасли. Хотя важно, что контент предоставляет потенциальному клиенту ответы на возможные вопросы, есть еще множество нереализованных возможностей для увеличения общего доверия к компаниям и авторитетам брендов в интернете. Попробуйте взглянуть на вашу контент-стратегию в пространственной перспективе, рассмотреть ее со всех сторон: в какой помощи нуждаются потенциальные клиенты? Чего они хотят? Что отличает вас от конкурентов по отрасли? Как ваш контент может быть полезен вашим сотрудникам? А вашим инвесторам или потенциальным инвесторам?

Интервью и статьи интеллектуальных лидеров отрасли, публикуемые в ведущих тематических изданиях, повысят осведомленность целевой аудитории и позиционируют вашу компанию как ведущую силу в своей бизнес-сфере. Обзоры продукции и социальные интеракции могут повысить доверие к бренду во всех отношениях и его «видимость» в интернете. Имеет значение не только размещение ценного контента на ваших веб-ресурсах, но и его распространение и продвижение на сторонние площадки, где уже «гостит» аудитория, внимание которой вы хотите привлечь.

Обратите внимание: 80% сотрудников, принимающих решения, предпочитают получать информацию о компаниях в серии статей, а не через рекламные объявления. 71% маркетологов, работающих в B2B-отрасли, используют контент-маркетинг как средство лидогенерации.

Создавайте и продвигайте притягательно действующий, «магнетический» контент. 

К нему относятся:

• Публикации в блоге (Blog Posts)
• Электронных книги/Руководства (eBooks/Guides)
• Официальная документация (Whitepapers)
• Инфографика (Infographics)
• Видео (Videos)
• Информационные бюллетени (eNewletters)
• Тематические исследования/Отчеты (Case Studies/Reports)
• Вебинары/Подкасты (Webinars/Podcasats)

Условно разделим цикл покупки на 5 этапов. На первом из них — «Осведомленность» (Awareness), маркетолог имеет дело просто с посетителем целевой страницы/сайта (в самом оптимистическом раскладе — потенциальным клиентом, Prospect).

Далее, на этапе «Интерес/Рассмотрение» (Interest/Consideration) посетитель совершает некое целевое действие, результатом чего является полученный лид (Lead).

На третьей, решающей стадии — «Оценка/Покупка» (Evaluation/Purchase) — происходит окончательный выбор товара/услуги и закрытие сделки; оценка подразумевает сравнение данного оффера с предложениями конкурентов по ряду параметров: преимущества/выгоды (Benefits), характеристики (Features), цена, срок гарантийного обслуживания и т. д. Затем лид реализует возможность (Opportunity) стать реальным клиентом.

Клиент (Customer), закрывший хотя бы одну сделку, находится на этапе «Удовлетворение/Удержание» (Satisfaction/Retention). Если он на самом деле удовлетворен качеством полученной услуги, он переходит в статус «евангелиста» (Evangelist) — бескорыстного пропагандиста и защитника конкретного продукта, бренда, компании.

Это пятая, заключительная стадия покупательского цикла — «Апселлинг/Пропаганда» (Upselling/Advocacy). 

Контент, приготовленный маркетологом, должен:

• Раскрывать вопросы — подумайте, какие вопросы смоделированный вами типичный покупатель (Buyer Persona) мог бы задать вам на каждой стадии покупательского цикла?
• Предоставлять ответы — как вы должны отвечать на вопросы? Какие темы должен охватывать ваш контент?
• Иметь подходящий формат — какой формат подачи контента наиболее соответствует каждой теме/стадии цикла (вебинар, eBook, изучение кейса и т. д.)?

Контент-маркетинг: 3 способа увеличить продажи B2B-компаний

3. Генерация трафика

Легко находимый поисковыми системами и продвигаемый через многочисленные онлайн-каналы контент привлечет трафик на ваши лендинги и повысит спрос на распространяемые вами информационные материалы, а в конечном счете — и на ваши услуги и продукты.

Ведение блога (Blogging) — один из лучших способов получить целевой трафик и вызвать интерес потенциальных клиентов, снабжая их необходимой им информацией.

Регулярно обновляемый блог дает следующие преимущества:

• увеличение количества посетителей на 55%;
• повышение числа индексируемых страниц на 434%;
• 67% B2B-компаний, у которых есть блог, ежемесячно генерируют лидов больше, чем те, кто блогом пренебрегает;
• 43% компаний, ведущих блог, приобретают с его помощью клиентов;
• 82% компаний, ежедневно обновляющих блог, находят через него клиентов;
• на 97% увеличивается количество входящих ссылок.

Маркетинг в социальных медиа (Social media marketing, SMM), путем распространения ценного и релевантного контента через вышеупомянутые каналы, также позволяет увеличить трафик на целевые страницы, поднять интерес к содержимому ваших социальных аккаунтов и повысить вашу «видимость» в интернете.

Польза от SMM неоспорима:

• 40% B2B-компаний находит клиентов через Twitter;
• 43% B2B-компаний — через Facebook;
• 65% B2B-компаний — через сеть LinkedIn;
• 55% B2B-компаний — через собственные блоги.

Поисковая оптимизация и органический поиск (SEO & Organic search) — оптимизация лендингов/сайтов для повышения их позиции в результатах поисковой выдачи остается существенным компонентом веб-маркетинга. 70% ссылок поисковой выдачи, по которым кликают пользователи, являются органическими, т.е. бесплатными для маркетолога.

Email-маркетинг — рассылая по адресам из актуальной подписной базы письма, содержащие релевантный и востребованный контент, также можно способствовать увеличению целевого трафика на посадочные страницы. 88% маркетологов считают электронную почту своим основным каналом генерации лидов.

Реклама с оплатой за клик (Pay-Per-Click) *опционально — ускорьте продвижение вашего контента, используя PPC-кампании для направления релевантного целевого трафика на веб-сайты и целевые страницы. Платная реклама дает 65% кликов на ключевые слова, предполагающие высокую коммерческую эффективность.

Ретаргетинг (Retargeting) *опционально — при помощи повторного показа тематически таргетированной рекламы склоните к возвращению на ваш лендинг посетителей, не совершивших конверсию во время первого посещения. 70% посетителей, перенаправленных с рекламного объявления на однажды посещенный лендинг/сайт, с большой вероятностью завершат конверсионное действие. 

Маркетинговые каналы с самой высокой конверсией в сфере В2В

4. Лидогенерация

Привлечь квалифицированный трафик на лендинг/сайт — это только первый шаг.

Следующий ход — пользуясь эффективными стратегиями лидогенерации, побуждающими пользователей незамедлительно действовать, конвертировать их в лиды.

Компонентами стратегии генерации лидов являются:

• «Премиальные» предложения (Premium Offers) — образец контента, обладающего достаточной воспринимаемой ценностью для того, чтобы посетитель пожелал обменять на него свою личную информацию (например, адрес электронной почты).
• Призыв к действию (Call-to-Action) — используемые для продвижения оффера через лендинг/сайт/блог привлекательные изображения и баннеры или тексты, написанные убедительными, ориентированными на действие словами.
• Посадочные/целевые страницы (Landing Pages) — позволяют конвертировать посетителей в лиды, поощряя к действию через описание преимуществ оффера, упрощая процесс конверсии и уничтожая препятствия на пути.
• Формы «захвата лидов» (Lead Capture Form) — лидогенерирующие целевые страницы содержат интерактивные веб-формы, «захватывающие» контактную информацию, которую посетитель обменивает на предложенный ценный контент.

Обратите внимание: 97% посетителей не готово к покупке во время первого посещения лендинга/сайта.

B2B лидогенерация: лучше меньше да квалифицированнее

5. Управление лидами

Большинство лидов не готовы закрыть сделку только потому, что проявили к ней интерес. Оставайтесь вовлеченным во взаимодействие с лидами после их первоначальной конверсии и воспитывайте их на каждой стадии покупательского цикла.

Лиды на самом деле нуждаются в ваших внимании и опеке:

• 50% квалифицированных лидов не готовы закрыть сделку «здесь и сейчас»;
• 66% покупателей указывают на то, что «последовательное и релевантное общение, предусмотренное и со стороны торговой, и со стороны маркетинговой организаций» оказывает ключевое влияние на выбор поставщика услуг;
• 35–50% продаж переходят к поставщику, который отвечает первым.

Управление лидами складывается из нескольких видов маркетинговой активности:

• Сбор информации о лидах (Lead Intelligence) — выясните интересы ваших лидов, расставив их предпочтения в порядке наибольшей релевантности вашему маркетинговому предложению.
• Оценка квалификации лидов (Lead Scoring) — узнайте, какие лиды предоставляют вам лучшую возможность закрыть сделку, и сфокусируйте свои усилия на них.
• Разработайте лист сегментации (List Segmentation) — сегментируйте лидов, базируясь на характерных чертах их профиля, стадии покупательского цикла и наблюдаемом поведении; сегментация поможет увеличить кликабельность (CTR) вашей рекламы и посадочной страницы оффера.
• Выращивание лида (Lead Nurturing) — последовательная обучающая рассылка в 4-10 раз увеличивает коэффициент отклика (Response Rate; процент получателей emails, откликнувшихся на них) по сравнению с одноразовой «массированной бомбардировкой» электронными письмами.
• Интеграция системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM Integration) — сведите воедино маркетинг и продажи.
• Автоматизация маркетинговых процессов (Marketing Automation) — компании, автоматизировавшие управление лидами, отмечают 10% или больший прирост доходов за 6–9 месяцев.

Как оптимизировать конверсионный путь от лида до клиента?

6. Аналитика и измерения

Каждая грань вашей программы онлайн-маркетинга должна постоянно измеряться, анализироваться и оптимизироваться.

Инструменты аналитики помогут вам наблюдать в реальном времени активность пользователей, применять ключевые показатели эффективности (KPI) и отслеживать важнейшие метрики, что позволит в случае необходимости оперативно стабилизировать/оптимизировать вашу стратегию.

Ключевые показатели эффективности/Метрики (KPIs/Metrics)

Общее количество конверсий / Общее число лидов = Коэффициент преобразования лидов (Total Conversions / Total Leads = Lead Conversion Rate)

Общее количество конверсий / Общий трафик = Коэффициент конверсии трафика (Total Conversions / Total Traffic = Traffic Conversion Rate)

Стоимость генерации лида / Общее количество приобретенных лидов = Стоимость лида (Cost of Generating Leads / Total Lead Acquired = Cost per Lead)

Общие затраты на конвертацию лидов / Общее число клиентов = Стоимость клиента (Total Spent to Convert Leads / Total Customers Converted = Cost per Customer)

Веб-сайты/Websites

Уникальные посетители (Unique Visitors)

Конверсия (Conversion)

Процентное соотношение новых посетителей к возвратившимся посетителям (% New Visits vs. % Return Visits)

Источники трафика (Traffic Sources)

Входящие ссылки/Реферальные URL (Inbound Links/Referring URLs)

Проиндексированные страницы (Indexed Pages)

Коэффициент отказов (Bounce Rate)

Самые популярные/Наименее посещаемые страницы (Most Popular/Least Popular Pages)

Посетившие компании/лиды (Companies/Leads Visiting)

Email-маркетинг/Email Marketing

Результаты A/B-тестов (A/B Test Results)

Показатель доставки писем (Delivery Rate)

Коэффициент отказов (Bounce Rate)

Показатель открываемости писем (Open Rate)

Коэффициент кликабельности ссылок в письмах Click-through Rate

Количество подписчиков/Рост подписной базы (Subscribers/Growth Rate)

Пересылка писем (Forwards)

Показатель кликов, приведших к конверсии (Click-to-Conversion Rate)

Количество отписавшихся от рассылки (Unsubscribers)

Ведение блога (Blogging)

Уникальные посетители (Unique Visitors)

Источники трафика (Traffic Sources)

Количество уникальных просмотров постов (Individual Post Views)

Число подписчиков (Subscribers)

Количество сгенерированных лидов (Generated Leads)

Показатель конверсии посетителей в лиды, % (Visitor-to-Lead Conversion %)

Эффективность призыва к действию (Call-to-Action (CTA) Performance)

Целевые страницы/Landing Pages

Конверсия посетителей в лиды, % (Visitor-to-Lead Conversion %)

Преобразование лидов в клиенты, % (Lead-to-Customer Conversion %)

Конверсия посетителей в клиенты, % (Visitor-to-Customer Conversion %)

Маркетинг в социальных медиа/Social Media Marketing

Наличие аудитории (Фолловеры, лайки и т. д.) (Audience (Followers, Likes, etc.))

Вовлечнность (расшаривание постов/мнения/ретвиты и т. д.) (Engagement (Shares/Mentions/Retweets/Likes/Pins))

Направленный на сайты/лендинги трафик ( Website Traffic Generated)

Сгенерированная конверсия (Conversions Generated)

10 ключевых показателей эффективности, которые улучшат маркетинговую стратегию B2B-бизнеса

Вместо заключения

После внимательного изучения рассмотренной инфографики становится ясно, что даже если считать B2B-маркетинг своеобразной прикладной наукой, то эта дисциплина куда проще теории машин и механизмов, например. ;)

Высоких вам конверсий!

По материалам: marketingtechblog.com