Об оптимизации конверсии известно с появления самого Интернета. Долгое время считалось, что ее основным смыслом является усовершенствование тех элементов, которые находятся на странице сайта: заголовков, текста, призывов к действию, дизайна, веб-форм и т.д.
Хотя оптимизация в таком понимании все еще сохраняет большое значение и способна приносить значимые результаты, зацикливаться на этом точно не стоит, ведь есть и другие пути увеличения показателей. К примеру, вы можете задаться целью оказать влияние на целевых пользователей еще до того, как они посетят ваш ресурс. Либо предпринять попытку убедить их вернуться, если они оставили ваш сайт, едва не выполнив конверсионное действие.
Вашему вниманию предлагается 9 взрывных инсайтов, которые раз и навсегда изменят ваше представление об оптимизации конверсии.
9 ошибочных представлений об оптимизации конверсии
1. Классический A/B-тест — это сказка
Давным-давно жил-был один эксперт по оптимизации конверсии. И как-то раз он поменял (тип шрифта / межстрочный интервал / цвет кнопки / изображение / что-либо еще) и каким-то магическим образом увеличил конверсию на 5%. И после жил он долго и счастливо. Конец.
Забавно? Не очень, если подумать, что многие оптимизаторы именно так себе все и представляют. Кроме того, часто процент повышения конверсии, которого вы, как предполагаете, достигли, не так уж и реален:
Типичный тест. 1. Ранние лиды исчезли. 2. Выгоды не сохраняются в течение долгого времени
То есть в итоге вы приходите к тому, с чего начинаете.
Когда вы получаете хорошие результаты в сплит-тесте, возможная причина этого кроется в том, что ваш оффер еще слишком нов, а потому и интересен публике. Но через какое-то время и он потеряет свою новизну.
Можно провести параллель с таким явлением, как «рекламная тошнота» (ad fatigue): как только вы достигаете определенной точки, ваше предложение будет приносить все меньшую отдачу. Вот почему вы не можете заниматься оптимизацией до бесконечности:
Должны ли вы продолжать сплит-тесты? Да. Они стоят вашего времени. И вам нужно их делать. Однако нужно также осознавать, что это не стратегия роста. Улучшая что-то на 5% десять раз за год, вы не повысите коэффициент конверсии на 50%. Достигнутое не сохраняется.
Кроме того, чем больше вы оптимизируете, тем выше риск отрицательной доходности. Когда поначалу ваш оффер обладает конверсией в 0,5%, то это нормально: потенциал для роста есть. Но как только вы достигнете 6%, вам уже будет что терять.
Я хочу верить в оптимизацию конверсии
Сколько инвестировать в процесс оптимизации конверсии?
2. CRO часто увеличивает количество в ущерб качеству
В коммерции продажа есть продажа, и чем их больше, тем лучше. В лидогенерации же всегда следует быть осторожным, чтобы не разменять качество на количество.
Количество не всегда переходит в качество. На самом деле высокий коэффициент преобразований может исказить соотношение лидов, квалифицированных маркетингом (marketing qualified leads). Может возникнуть примерно такая ситуация:
Зеленым — процент лидов, квалифицированных маркетингом, оранжевым — процент конверсии на лендинге
Остерегайтесь поверхностных изменений, которые предпочитают количество лидов их качеству. Например, вы можете пообещать на своем лендинге «бесплатный айфон», но это вряд ли поможет вам заключить больше сделок, если вы не собираетесь его никому дарить.
Помните, что если вы удваиваете число лидов, вы также удваиваете необходимый объем времени и внимания, которые кто-то должен посвятить на их обработку.
Если у вас слишком много лидов, в этом потоке вы рискуете упустить реально готовых к покупке людей: времени, чтобы добраться до покупателя, потребуется больше, а это обязательно скажется на качестве контакта и уровне конверсии.
Что такое дисквалификация лидов и как с ней работать?
3. Средний уровень конверсии уже много лет остается неизменным
В последнее время процессу оптимизации конверсии уделяется чрезмерно много внимания. И вы, вероятно, не раз и не два читали удивительные по своему содержанию истории, когда компаниям удавалось путем несложных действий удвоить или даже утроить показатели эффективности.
Поскольку оптимизацией конверсии одержимы все вокруг, логично предположить, что вся эта деятельность должна дать видимый эффект на общеотраслевые показатели, не так ли?
Так почему коэффициент конверсии остается почти таким же, как и 15 лет назад?
Все из-за пришельцев
Согласно данным сервиса WordStream, средний коэффициент конверсии равен 2,25%, тогда как для топа 10% сайтов это значение равно 11,45% и выше:
Аналогичное исследование было проведено для разных временных периодов, но показатели практически не поменялись. Отсюда следует вывод, что все усилия, предпринимаемые компаниями по оптимизации конверсии, не двигают эту область деятельности вперед, не развивают ее.
Средний коэффициент конверсии лендинга в зависимости от индустрии
4. Повысить показатель кликабельности (CTR), чтобы повысить уровень конверсии
CTR — одна из основных метрик конверсии. Почему? Потому что считается, что чем выше кликабельность, тем выше конверсия:
Скептически настроенную Скалли этим утверждением убедить не удалось
И данные исследования только подтверждают это убеждение:
Чем выше CTR, тем выше конверсия
Если вы можете достаточно заинтересовать пользователей, чтобы они кликнули по вашему офферу, то эта заинтересованность обычно приводит к конверсии. Поэтому увеличение CTR в 2 раза повысит и уровень конверсии на 50%.
Но важно понимать, что добиваться повышения кликабельности нужно не просто предлагая людям подарки или что-то еще бесплатное. Если вы добавите слово «бесплатно» в свой оффер, а по факту там не будет ничего бесплатного, вы в разы увеличите число кликов, но это ничего не даст.
Вместо этого нацельтесь на поиск по-настоящему интересного и инновационного предложения, которое вы сможете дифференцировать под самую разную аудиторию. Никаких популистских обещаний делать не придется — люди сами пойдут за вашим продуктом.
С этой точки зрения CTR является отличным показателем того, является ли ваше предложение никому не нужным или это действительно привлекательно для людей, которые еще не привязаны к вам. Ваш рынок гораздо больше, чем те люди, которые уже находятся в воронке.
Что есть хороший CTR? Взгляните на следующие показатели Google AdWords по каждой отрасли:
Средний уровень CTR в AdWords равен 1,91%, в поисковой сети и 0,35% в баннерной сети. Слева направо: адвокатура, автомобильная отрасль, B2B, клиентские сервисы, знакомства, интернет-коммерция, образование, сервисы по трудоустройству, финансы и страхование, здоровье и медицина, бытовые товары, производственно-технические услуги, правовая отрасль, недвижимость, технологии, путешествия и гостиничный бизнес
Есть три эффективных способа, как поднять CTR:
- сфокусироваться на обладающих высоким коммерческим потенциалом ключевых запросах;
- использовать модификаторы объявлений, чтобы создать срочность и эффект дефицита;
- использовать эмоциональные триггеры в тексте рекламы.
Закон плохой кликабельности: почему мало кликов при многих конверсиях
5. Узнаваемость бренда чрезвычайно важна
Есть нечто, что вы не способны контролировать при помощи оптимизации своих страниц, и это узнаваемость бренда. Люди, которые знакомы с вашим брендом, более склонны к тому, чтобы оформить подписку на вашу рассылку или даже купить ваш продукт или услугу.
Согласно данным сервиса Wordstream, те посетители, которые знакомы с брендом (повторные посетители) конвертируются в 2-3 раза чаще, чем те, кто узнал о компании впервые.
Показатель конверсии для повторных и новых посетителей в разных бизнес-нишах: шоппинг, туризм, образование. Синим — новые посетители, оранжевым — повторные
Конечно, это деление очень условно. Немало бывает и тех посетителей, которые хоть и впервые на сайте, но уже знакомы с компанией.
Однако, несмотря на это, очевидно, что симпатия бренду и его узнаваемость оказывают большое влияние на показатель конверсии.
Ларри знал о CRO слишком много. Скоро мир узнает правду
Как увеличить узнаваемость бренда?
6. Повысьте конверсию с помощью ремаркетинга
Если узнаваемость бренда повышает конверсию, то как ее можно улучшить? С помощью ремаркетинга в контекстно-медийной сети Google и Facebook:
Чем чаще показывается реклама, тем выше уровень конверсии
Ремаркетинг дает вам возможность превратить одну попытку сконвертировать пользователя в сотню попыток.
Поведенческий таргетинг и по интересам = покупатели заинтересованы в ваших продуктах
Ремаркетинг = недавно они просматривали ваши продукты
Демографический таргетинг = они могут позволить себе купить ваши продукты
Как итог: если вы сумеете привлечь аудиторию, отвечающую каждому из трех критериев, вы сумеете увеличить свою прибыль в разы
Система ремаркетинга в Facebook позволяет вам настроить более эффективный таргетинг, предлагая использовать сегментацию аудитории по интересам, демографическому и поведенческому критериям, и троекратно увеличить показатели вовлеченности и конверсии всего за треть стоимости клика. Это именно то место, где стоит продвигать свои непростые офферы, например, оформление подписки и загрузку маркетинговых и иных материалов.
Присмотрись! Истина где-то рядом
Что такое контент-ремаркетинг и как это работает?
7. Присмотритесь к поисковому ремаркетингу Google AdWords (RLSA)
Главное отличие RLSA заключается в том, что рекламные объявления показываются не всем, кто вводит то или иное ключевое слово, по которому показывается ваша реклама, а только тем, кто уже побывал на вашем сайте и проявляет к вашим продуктам жаркий интерес.
Такие кампании, как правило, имеют ROI в 2-5 раз выше, чем обычные рекламные кампании в Google, а все потому, что люди, которых вы привлекаете, уже знакомы с вашим брендом. Проблема лишь в том, что, по своему определению, RLSA охватывает только тех людей, которые хоть раз побывали на вашем сайте.
Проблема RLSA: большой круг — люди, не знакомые с вашим брендом, маленький круг — люди, знакомые с вашим брендом и кому показывается реклама RLSA. Решение: использовать социальную рекламу, чтобы сделать маленький круг в 10-100 раз больше за невысокую цену
Решение: забудьте небрендированную поисковую рекламу и увеличьте число посетителей сайта с помощью рекламы в социальных медиа. Если вы можете увеличить вашу аудиторию в 10 раз, то и конверсию вы увеличите настолько же.
8. Увеличьте число конверсий за копейки с помощью видео-рекламы
В чем смысл рекламы? В том, чтобы влиять на людей.
Как реально работает реклама. Шаг 1: продвижение запоминающегося контента о вашем бренде целевому рынку. Шаг 2: люди видят рекламу, но не предпринимают никаких действий (однако, они становятся подверженными влиянию). Шаг 3: позже, когда возникает необходимость, люди осуществляют либо брендированный поиск (и покупают у вас), либо небрендированный поиск (но поскольку они уже видели вашу рекламу, они делают выбор в вашу пользу)
Видео-реклама обеспечивает два важнейших компонента высококонверсионной рекламы:
- запоминаемость за счет большого числа показов;
- высокий CTR.
Видео объявления на Facebook приносят максимальную прибыль при минимальных затратах. Они стоят так дешево, потому что имеют самые высокие показатели вовлеченности.
Люди любят визуальный контент. Видео — это один из лучших способов определить их выбор: люди всегда предпочитают марку, о которой они что-то слышали, безликому «ноунейму».
Видео в Twitter’e: маркетинговое преимущество, которым никто не пользуется
9. Порой вам придется менять свое предложение до неузнаваемости
Высокие показатели конверсии не так редки, как вы привыкли думать
Миллиарды долларов тратятся на рекламу. Получается, что самые высококонверсионные офферы не имеют ничего общего с лучшими CRO-практиками?
Вот что действительно имеет значение: ваш оффер должен сильно отличаться и быть более ценным чем то, что предлагают конкуренты. Неважно, насколько красивы шрифты и изображения на лендинге. Если ваше текущее предложение никудышное, то небольшими изменениями результат улучшить не удастся. Это просто приведет к небольшим изменениям в показателе конверсии.
Если вы хотите резко повысить уровень конверсии, тогда вам нужен совсем другой и лучший оффер
Вероятно, вы уже знакомы с теорией локального максимума. Она заключается в том, что у каждого объекта оптимизации (оффер, лендинг, рекламная кампания и т.д.) есть свой потолок, тот самый локальный максимум, по достижении которого вы уже не сможете повысить коэффициент конверсии. Чтобы преодолеть этот максимум, необходимо внести в продукт или страницу какие-либо кардинальные изменения. В этом случае вы покидаете тот локальный максимум, которого достигли, и переходите на другой уровень, на котором тоже есть свой максимум.
Поэтому, разрабатывая очередной продукт, попробуйте создать то, что действительно нужно людям.
Как преодолеть маркетинговое плато: итеративный и инновационный подход к сплит-тесту
Заключение
Если вы хотите (ну, конечно же, хотите!) увеличить конверсию, вам необходимо обеспечить выполнение всего трех ключевых действий:
- Оптимизировать элементы страницы: традиционно эта область оптимизации поглощает большую часть нашего внимания.
- Повысить узнаваемость бренда: даже если это совсем не то, что большинство людей относят к CRO, узнаваемость бренда оказывает большое влияние на уровень конверсии. Люди склонны покупать у тех брендов, которые они знают и любят.
- Заниматься гроуз-хакингом. Самая главная причина низких конверсий — скучный и неинтересный оффер. Вам же нужно предложить правильным людям правильное УТП в правильное время (при этом помните, что искусственно повышать кликабельность, предлагая людям подарки и что-то бесплатное, не следует, поскольку это привлечет массу неквалифицированных лидов и убьет ваш показатель конверсии). Оффер должен стать более привлекательным и более ценным для людей. Только тогда рост CTR приведет к росту конверсии и прибыли. Возьмите за пример опыт Dropbox или Uber, которые дарят своим клиентам дополнительные гигабайты или бесплатные поездки за то, что они рекомендуют их сервис другим людям.
Ну а если вы хотите улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата, оставить заявку можно здесь >>>
Высоких вам конверсий!
По материалам: moz.com
