Как использовать email-маркетинг для увеличения конверсии?

Электронная почта много пережила на своем веку: она умирала, возрождалась, изменялась, снова умирала и восставала из пепла. Но что же происходит с ней сейчас? Является ли email-рассылка эффективным маркетинговым инструментом?

В 2013 году агентство Custora подсчитало, что электронная почта является вторым по эффективности каналом для продвижения продуктов (после поисковиков). Кроме того, жизненная ценность клиентов (CLV), полученных через email, на 12% выше по сравнению со средними показателями. 33% опрошенных также сообщили, что рассылка оказывает значительное влияние на их решение о покупке. Значит, нет никаких сомнений в том, что email-маркетинг по-прежнему играет важную роль в получении прибыли от интернет-магазина.

Прямой маркетинг (direct marketing) или транзакционный (transactional) — что лучше?

Существует два основных вида email-маркетинга: прямой и транзакционный. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. И как это часто бывает, лучший способ узнать, какой вид более эффективен — протестировать оба подхода на вашей аудитории. Вне зависимости от того, какой из них вы выберете в конечном итоге, важно совершенствовать стратегию, ведь только так можно повысить результативность и прямого, и транзакционного маркетинга.

1. Прямой маркетинг / рекламные письма

Прямой маркетинг, как известно, действует непосредственно через рекламу. Предложения могут быть самыми разными: 10%-ная скидка, ограниченное время действия акции, бесплатная доставка на заказ более 5000 рублей и т. д. Разберем этот тип маркетинга более подробно на хороших и плохих примерах.

Взгляните на это письмо от магазина J.CREW:

Оно было отправлено летом, и вполне понятно, почему здесь появился хот-дог. В письме четко сказано, какую выгоду получит пользователь: 50%-ная скидка. Кроме того, учтены интересы всех групп клиентов (есть разделение «женщины», «мужчины» и т.д.). Эти категории помогают пользователям получить более персонализированный опыт покупок (т. е. 34-летний мужчина не потеряет время, просматривая бесконечные платья).

Теперь сравните предыдущий пример и письмо от компании Saxx:

Можете ли вы определить ключевое различие? Обратите внимание на призывы к действию. Они приглушенного серого цвета и абсолютно равны по визуальной иерархии. Вкладка «Магазин» (SHOP) не более привлекательна, чем вкладка «История» (STORY). Кроме того, призывы к действию никак не сегментируют пользователей, что не способствует формированию персонализированного опыта. Что именно вы хотите приобрести? Этот важный вопрос вам просто забыли задать.

Что такое персонализированный email-маркетинг?

2. Транзакционные письма

Этот тип email-маркетинга базируется на поведении клиента. Здесь работает следующий алгоритм: если а — значит b, если с — значит d. Например, если посетитель добавляет в корзину товары, но не оформляет заказ, ему приходит на почту письмо-напоминание. Если клиент не делал покупки в течение месяца, ему также приходит письмо.

Проанализировав 100 000 электронных писем, SaaS-агентство Vero обнаружило, что транзакционные письма показывают более высокие результаты open rate и CTR.

Сравнительная характеристика двух email-кампаний: новостной и транзакцонной

Компания Experian еще больше углубилась в изучение этого вопроса и сделала акцент в своих исследованиях на получении прибыли. Эксперты обнаружили, что по сравнению со стандартной рассылкой, средняя выручка от транзакционного письма от 2 до 5 раз больше во всех сферах бизнеса. В некоторых случаях — даже в 6 раз больше, чем в среднем по отрасли.

Данные, отсортированные по типу транзакционных писем (заказ, доставка, возврат/обмен). Фиолетовым цветом обозначены транзакционные письма, желтым — массовая рассылка.

Транзакционные письма заключают в себе высокую ценность, но часто упускаются из виду как возможность для увеличения дохода.

Хороший пример: Dollar Shave Club.

Вместо традиционного напоминания о том, что прошел месяц с последней покупки и пора бы купить новые товары для ванны и бритвенные принадлежности, компания использует транзакционные письма и со вкусом «выжимает» больше денег из клиентов. Всего лишь одним нажатием кнопки к заказу будут добавлены другие товары, которые приносят систематический доход продавцу.

Плохой пример: Airbnb

Транзакционные письма от Airbnb довольно простые и традиционные.

Упущена жизненно важная информация? Нет, все необходимое есть (имя гостя, место назначения, детали платежа и т.д.). Однако возможности апсейл и кросс-сейл полностью упущены.

Расширенное руководство по созданию транзакционных писем

Email-сегментация и персонализация

Для многих маркетологов вопрос, что же лучше: прямой маркетинг или транзакционные письма, остается актуальным. По словам специалистов Vero, лучше выбирать золотую середину.

Область наилучшего восприятия (the sweet spot): таргетированные письма, основанные на действиях пользователя.

Главное, чтобы ваши письма были рассчитаны на тех клиентов, которые их получают. Не посылайте 34-летнему мужчине сообщения о распродаже платьев (если только вы не уверены, что он регулярно покупает их для сестры или жены). Не отправляйте лакшери-предложения тем пользователям, которые систематически выбирают самые доступные варианты.

Дэйв Холланд (Dave Holland) из компании Liveclicker, разрабатывающей email-кампании, советует: «Каждый маркетолог знает, что персонализированные сообщения электронной почты конвертируют лучше, чем пакетные. К сожалению, у большинства компаний отсутствует доступ к данным о клиентах, которые требуются, чтобы использовать преимущества персонализации. Чтобы решить эту проблему, маркетологам нужно стремиться получить максимум информации от каждого покупателя в режиме реального времени: его географическое положение, часовой пояс, погоду и т. д. Лучше всего делать это в тот момент, когда получатель открывает письмо».

Когда у вас есть доступ к подобной информации о посетителях вашего ресурса и клиентах, то пропадет всякое желание отправлять каждому пользователю одно и то же письмо с одним и тем же призывом к действию.

Вы можете сегментировать письма, исходя из различной информации, в том числе:

• Продукты, приобретенные в прошлом.
• Продукты, которые пользователи ранее просматривали.
• Типичный диапазон цен.
• Типичные категории товаров.
• Географическое положение.
• Погодные условия.
• Возрастная группа.
• Средний размер заказа.
• Последние данные заказа.
• Содержимое корзины.
• Стадии процесса покупки.

Конечно, данный список можно продолжать и продолжать. Сегментирование аудитории и использование данных для разработки персонализированных писем позволит значительно увеличить коэффициент конверсии. Крис Хекстон (Chris Hexton) из Vero объясняет, как они это делают: «Одна из ключевых вещей, которую мы учитываем при разработке email-кампаний, — это добавление контекста и персонализация. Если пользователь совершил действие Х, отправьте У через три дня, если он еще не сделал А, B и C. Представим, что вы отправляете письмо тому посетителю, который просматривал товары, но так и не купил их в течение двух дней. Можно вставить в письмо изображение тех самых продуктов (и сопутствующих), то есть добавить контекст, который станет значимым именно для данного посетителя. Если вы посмотрите на такие компании как Amazon, то увидите, что они уделяет этому повышенное внимание».

Как добиться успеха в сегментации и персонализации?

Как улучшить open rate?

Вы можете получать огромное количество кликов, но в то же время не иметь конверсий. Если вы хотите получать доход, то придется потрудиться над тем, чтобы ваши письма успешно доставлялись и были достаточно привлекательны для пользователей (только в этом случае они их откроют).

То, что существует лучший день недели для отправки писем — это распространенное и вредное заблуждение. Компания Vero развеяла этот миф, проанализировав множество электронных писем. 

График показывает, как дни недели (нижняя строка — от понедельника до пятницы) влияют на показатели open rate (выделен синим цветом) и click rate (выделен красным).

Также не существует лучшего времени дня или года и лучшей темы письма. Все сводится к вашей аудитории и полученным данным. Экспериментируйте с разными датами, временем, темой, чтобы выяснить, что работает именно для вас.

Важность контекста

Как уже было упомянуто, ваши письма должны иметь контекст — это не рекомендация, а правило. Без него ваш email не пройдет через фильтры и попадет в спам (а значит, будет полностью проигнорирован).

Чтобы сразу включить контекст, просто ответьте как можно быстрее на вопрос пользователя: почему он получает это письмо? Джимми Дэйли (Jimmy Daly) из Vero советует: «Контекст — это настоящий король, когда дело доходит до email-маркетинга. Ваши клиенты должны интуитивно понять, почему они получили это письмо. Да-да, они подписаны на кучу рассылок, но какое их действие вызвало получение конкретного письма? И что именно они должны делать дальше?».

Взгляните на email от Whipping Post:

Контекст быстро и четко прописан в самом начале («Вы совершили покупку в нашем магазине»). Кроме того, получателю даются рекомендации по использованию средств для бритья, которые являются одной из причин отправки письма. В текст также вставлены ссылки на аккаунты компании в социальных сетях, а в качестве отправителя приводится имя реального сотрудника.

Помните: если аудитория совсем не ждет от вас вестей, показатель open rates будет страдать.

Следующим шагом должно стать ваше объяснение. Чем больше времени прошло с момента последнего взаимодействия (например, купли-продажи, получения письма и т.д.), тем более важным становится контекст. Вы не просто должны объяснить им, почему они получают этот email, но и напомнить, почему стоит продолжить взаимодействие.

Вот два лучших способа для включения контекста.

1. Использование сегментов

В 2014 г. компания Experian провела исследование на основе данных онлайн-магазина Howards Storage World. Специалисты поделили всех членов программы лояльности на пять сегментов в зависимости от активности. Затем для каждого из них были разработаны предложения по вовлечению пользователей с целью стимулирования продаж. Например, участникам категории «Супер» отправили купон на $20. Результат? 34% купонов были погашены, что привело к увеличению дохода на $105 000. В среднем, их затраты были на 16% выше, чем у тех, кто не являлся членами программы лояльности.

Те пользователи, которые не совершали покупки в течение года, получили аналогичное письмо. Результат? Более 1500 купонов погашены, увеличение дохода составило $108 000. В среднем, пользователи этого сегмента потратили на 37% больше, чем те, кто не являлся участниками программы лояльности.

Сегментирование аудитории поможет вам определить контекст и наладить более эффективное взаимодействие. Теперь ваши клиенты не будут получать рекламное сообщение только потому, что пришла весна. Они получат персонифицированное предложение потому, что являются ценными клиентами компании и пока еще не совершали покупок в этом сезоне.

2. Панель просмотра (preview pane)

Не ждите, пока пользователь откроет письмо, чтобы объяснить, почему он получает вашу рассылку. По данным маркетингового агентства Convince and Convert, 84% людей в возрасте 18-34 лет используют панели просмотра электронной почты. И ваша задача здесь — обеспечить контекст еще до того, как респондент открыл письмо.

Как это сделать? Используйте три элемента:

• Имя. Кто вы? Откуда пользователи вас знают?
• Тема письма. Клиенту должно быть предельно ясно, о чем письмо, но все же оставьте намек на некую тайну, заинтриговав получателя.
• Панель предварительного просмотра. Здесь и нужно лаконично объяснить, почему пользователь получил письмо.

Как увеличить открываемость email-рассылки: кейс от Mixpanel

4 вида электронных писем в сфере eCommerce

Далее вы должны решить, какие типы писем посылаете. Вот что советует Крис Хекстон (Chris Hexton) из Vero: «Не стоит бросаться в омут с головой, начните с самого простого. Проанализируйте вашу воронку продаж (не забывая про каждый этап — от момента, когда пользователь впервые слышит о вас, к тому месту, где он становится клиентом). Определите самые проблемные участки и сосредоточьтесь на тех, которые могут принести вам максимальную прибыль. Учтите, что не стоит распыляться на весь процесс продажи, работать можно максимум с 5-6 ключевыми этапами. Далее нужно определить те места, где у вас самые низкие показатели конверсии при переходе от одной точки к следующей».

Каждое письмо проходит длинный путь, и, вполне вероятно, вам придется залатать немало дыр в воронке. Конечно, бизнес-модели могут быть самыми разными, поэтому не стоит искать универсального алгоритма, который подойдет любой компании. Однако есть несколько общих моментов, на которые стоит обратить внимание каждому владельцу онлайн-магазина.

Примечание: всегда фокусируйтесь на тех действиях, которые принесут вам реальный доход, а не пустые клики. Обращайте внимание на те участки воронки, из которых пользователи «выпадают», забирая с собой вашу прибыль.

1. Брошенные корзины

Если посетитель добавляет товар или даже несколько в корзину и покидает магазин, используйте эту возможность в своих целях. Представьте, что вы сходили в супермаркет, потратили кучу времени на выбор еды на ближайшую неделю, а потом просто бросили корзину на полпути и ушли. Вместо того чтобы надеяться, что посетители вернутся и завершат оформление заказа, примите меры. Вы можете отправить письмо-напоминание и показать пользователю все товары, которые он забыл в корзине. Спросите, есть ли у него какие-либо вопросы, нужна ли ему помощь в оформлении заказа. Кроме того, вы можете предложить товары, аналогичные тем, что уже в корзине, которые, возможно, тоже заинтересуют пользователя.

Когда вы добавляете что-то в корзину на сайте BustedTees, а затем пытаетесь покинуть ресурс, вы видите всплывающее окно. 

Надпись: «У вас в корзине одна рубашка». Обратите внимание на умелый ход по управлению вниманием. Призывы к действию «Посмотреть корзину» (VIEW CART) и «Оформить заказ сейчас» (CHECKOUT NOW) привлекают все внимание пользователя. На их фоне совершенно затерялась надпись: «Нет, спасибо, я продолжу покупки» (NO THANKS, I WANT TO KEEP SHOPPING).

Кроме того, если вы все же покинули ресурс, то получите письмо-напоминание примерно через 30 минут.

Надпись: Чтобы избежать разочарования… посмотрите корзину. Отдельное предложение маркетологи также приготовили для тех пользователей, кто бросил корзину, чтобы сравнить цены.

Через три-четыре часа после первого, вы получите второе письмо.

Вам предлагается скидка 20% на оформление покупки. Компания BustedTees не публиковала данные об эффективности данной стратегии, но подобная последовательность выглядит довольно успешной.

2. Скидки / Распродажи

Скидки и распродажи, скорее всего, относятся к вашим традиционным рекламным сообщениям. Казалось бы, все просто: вы предлагаете пользователям скидку и привлекаете большое количество клиентов. День Святого Валентина? Отправляем электронное письмо с предложением скидки на ювелирные изделия, цветы и шоколад. Черная пятница? Посылаем письмо-напоминание о старте распродаж на топовые продукты.

К сожалению, все не так просто. Вместо отправки пакета электронных писем используйте сегменты. Пользовательское поведение указывает, что клиент женат? Ок, можем пропустить День Святого Валентина.

Используя сегментацию, вы узнаете, какие праздники и торжества важны для вашей аудитории. Если пользователь ни разу не воспользовался скидкой на товары в канун Хэллоуина за несколько лет, возможно, стоит прекратить отправлять им письма с фотографиями тыквы.

Кроме того, протестируйте, как ваша аудитория реагирует на скидку 10%, купон на 500 рублей или бесплатную доставку. Затем вы также можете сегментировать получателей. Не стоит посылать пользователям, предпочитающим купон, письма со скидкой. Эти незначительные изменения могут пройти длинный путь перед тем, как вы начнете получать доход, но рано или поздно они принесут свои плоды.

Посмотрим письмо от магазина StickerYou.

Вы сразу понимаете, что получили письмо, потому что приближается Новый год. Призыв к действию здесь простой и контрастный, а предложение — несложно и заманчиво.

Но стоит учитывать один момент: к примеру, бесплатная доставка стоит $10. Некоторые посетители вашего магазина предпочтут не доставку, а купон на $10 или скидку5%. Для вас значения могут быть одинаковыми, но сама по себе презентация предложения будет иметь для них большое (и решающее) значение.

Кроме того, магазин StickerYou мог бы использовать более праздничные изображения для усиления сезонной тематики. Бутылка вина — это, конечно, замечательно, но остальные предметы не имеют ничего общего с Новым годом, что грозит полной потерей контекста.

3. Письма-подтверждения

Письма-подтверждения — это также один из видов транзакционных писем. После того, как заказ оформлен, на почту клиенту приходит уведомление о его подтверждении. Обычно разработчики не уделяют им много внимания: они, как правило, предельно просты в плане текста, функций и визуальных элементов.

Однако, как считают специалисты аналитического центра Litmus, даже уведомление о подтверждении заказа может быть весьма прибыльным. 

Показатели open rate, click rate и transaction rate для писем-подтверждений (левый столбик) и массовой рассылки (правый).

Существует три основных вида писем-подтверждений, которые стоит оптимизировать:

• Первоначальная квитанция по электронной почте
• Письмо «Ваш заказ отправлен»
• Письмо «спасибо, что выбрали нас».

Конечно, у всех этих писем есть вполне понятная задача, которую они должны выполнять, не попав при этом в спам. Но они также могут использоваться для продвижения продуктов.

Ади Пиенар (Adii Pienaar), основатель платформы Receiptful, который совместно с центром Litmus проанализировал более чем 100 000 писем, поделился таким примером. 

Обратите внимание, как стильно ресурс ETSY предполагает пользователю другие товары из того самого магазина, в котором он уже совершил покупки. Поскольку посетитель только что приобрел товар от Janie, маркетологи предположили, что он, скорее всего, заинтересуется и другими продуктами этой марки и, соответственно, предлагают ему релевантные товары.

При этом письмо по-прежнему выполняет все возложенные на него транзакционные функции. Посетитель не будет воспринимать его как рекламный email.

Письма благодарности — «золотая жила» email-маркетинга!

4. Рекомендации и напоминания

После первой покупки наступает ответственное время: вам предстоит возвращать клиентов в магазин снова и снова. Один из способов сделать это — выступить в качестве персонального шоппера, предлагая рекомендации и напоминая о самом важном.

Существует четыре основных вида рекомендаций и напоминаний. Поэкспериментируйте с ними, чтобы возобновить отношения с предыдущими клиентами.

• Email о повторных покупках (replenishment emails). Клиентам пора приобрести новые продукты, обновить гардероб или продлить подписку? Напомните им, что пришло время.
• Письмо с рекомендациями (email recommendations), основанными на предыдущих просмотрах и истории покупок. Посетитель просматривал множество футболок в последнее время? Порекомендуйте ему некоторые из лучших футболок или те модели, которые приобретали похожие на него клиенты.
• Письмо с предложением подарков (gift suggestion emails). Подарки — это всегда актуально. Приближается День Матери? Рождество? А как насчет предстоящего Дня рождения? Выбирать подарки сложно, так возьмите эту функцию на себя.
• Письмо-опрос (review request emails). Что ваш клиент думает о последних продуктах, которые недавно приобрел? Напомните пользователю, как сильно товары понравились ему, используя красочное изображение и предлагая похожие / сопутствующие товары.

Колин Недеркурн (Colin Nederkoorn) из сервиса Customer.io приводит такой пример письма-предложения подарков: «Если у вас есть онлайн-магазин, то это хороший ход, позволяющий привлекать клиентов на ваш ресурс снова и снова. Один из пользователей нашего сервиса провел тест. В рассылке он предлагал топовый продукт, который идеально подходит для подарков, поэтому посетители либо покупают его для себя любимого, либо приобретают в качестве подарка. Далее после таргетирования клиентов и определения тех, кто купил предложенный товар в качестве подарка, им предложили приобрести продукт уже для себя. И наоборот: тем, кто покупал для себя, предложили сделать подарок близким. В результате магазин получил значительное увеличение коэффициента конверсии». Эксперимент проходил во время праздников и большинство пользователей в итоге совершили покупку, даже те, кто не посещал сайт в течение трех-четырех месяцев.

Взгляните на этот пример от компании Warby Parker.

Казалось бы, это не забота компании — отслеживать, когда клиентам нужны новые очки. Тем не менее, проделав эту работу, Warby Parker напоминает посетителям о грядущих нуждах и тем самым выгодно себя позиционирует.

Джо мог приобрести товары Warby Parker 6-12 месяцев назад. Легко забыть магазин за это время, не так ли? Но после такого письма компания приобретает статус знакомого бренда (top-of-mind status) и сможет возобновить работу с Джо без особых усилий.

Конечно же, магазин Warby Parker мог бы предложить клиенту варианты, основываясь на его последних покупках. Так как известно, что Джо в прошлом приобретал товары для мужчин, можно было бы убрать «женскую» кнопку (SHOP WOMEN).

Будущее email-маркетинга: 4 прогноза

Заключение

Если вы не хотите, чтобы ваши письма попадали в папку спам, откажитесь от массовой рассылки. Вместо этого собирайте данные о ваших клиентах и используйте их для создания стратегических писем, которые позволят вам залатать все дыры в воронке продаж. Стоит обратить внимание на следующие рекомендации:

1. Проанализируйте каждый этап продажи и выявите проблемные участки. Начните с оптимизации ваших писем именно для этих участков.
2. Сегментируйте аудиторию, основываясь на их демографических данных и поведении.
3. Помните о том, что каждый ваш email должен быстро отвечать на вопрос пользователя: почему я получаю это письмо?
4. Отправляйте посетителям вашего интернет-магазина письма-напоминания о брошенной корзине и предлагайте дополнительные продукты. Это будет стимулировать их вернуться и завершить процесс оформления заказа.
5. Используйте данные о сегментах, чтобы отправлять значимые, актуальные и релевантные письма вместо пакетной рассылки. Проводите тесты, чтобы убедиться, что именно это предложение заставляет покупателя вернуться в магазин.
6. Оптимизируйте письма-подтверждения заказа и используйте их для продвижения продуктов.
7. Возобновите отношения с предыдущими клиентами, напомнив им о продуктах, запас которых нужно пополнить, и порекомендуйте товары на основании просмотров и истории покупок.

Высоких вам конверсий!

По материалам: conversionxl.comimage source Jack Zhang