Как повысить конверсию? Помимо базовой доработки юзабилити, согласование вашего рекламного сообщения и дизайна с мотивацией ваших пользователей — хорошая идея.
Проблема в том, что понимание мотивации пользователей — одна из тех задач, которые проще поставить, чем выполнить. Однако существуют исследовательские методики, направленные именно на это.
Эмпатическое проектирование — одна из таких методик. Это вид качественных исследований, который используется незаслуженно редко. Когда нужно выяснить, как пользователи воспринимают бренд, и выяснить бессознательные мотивы, которыми они руководствуются, принимая решения, эмпатическое проектирование способно творить чудеса.
Как использовать эмоции в продажах: подробное руководство
Что такое эмпатическое проектирование?
Эмпатическое проектирование — это ориентированный на пользователя подход к созданию сайтов и продуктов, обращающий внимание на его чувства и эмоции. Другими словами, это процесс, в котором потребностям, желаниям и ограничениям конечных пользователей продукта уделяется обширное внимание на каждой стадии разработки.
На практике задача эмпатического проектирования — выяснить скрытые нужды пользователей и создать продукт или оффер, о необходимости которого для себя они и не подозревали. Продукт, отвечающий подсознательным желаниям, которые пользователям непросто осознать и сформулировать, согласующий брендинг и дизайн с этими желаниями и повышающий мотивацию к покупке.
Определение эмпатического проектирования в этой статье несколько отличается от общепринятого: это не только философия, но и метод исследования. В нем используется и наблюдение, и качественные опросы.
Представленная на иллюстрации лимбическая карта — часть исследований UX, популяризованных Андре Морисом (Andre Morys) и немецкой фирмой Nymphenburg Group.
Лимбическая карта делит эмоции на три категории:
1. Творчество, которое включает в себя креативность, любопытство, веселье, удовольствие и юмор. По словам Сирьи Сулакатко (Sirja Sulakatko), «эти эмоции необходимы, чтобы вырасти из ребенка во взрослого. Во взрослой жизни они играют важную роль в открытии нового».
2. Доминирование, или порядок и дисциплина, а также стремление к статусу и власти. Главные ценности здесь — власть, сила, гордость, честь, амбиции и логика.
3. Равновесие, или то безопасность, связанная с такими ценностями, как доверие, дружба, верность и дом.
Почему выбраны именно эти ценности? По словам Nymphenburg Group, распределение данных ценностей по определенным полям было проведено профессиональными психологами и базируется на эмпирических данных.
Научный подход к созданию эмоциональных лендингов
Семь лимбических типов
В зависимости от того, какие ценности из этой карты важны для потребителя, Nymphenburg Group различают семь лимбических типов:
- Гармонизаторы — люди, ориентированные на семью, эмоционально ведомые, стремящиеся избегать рисков. Они выбирают бренды, вызывающие доверие и положительные эмоции.
- Традиционалисты — люди, которые обычно живут довольно скромно и скептически относятся ко всему новому, к рискам, спонтанности. Они выбирают безопасные, надежные, заслуживающие доверия бренды.
- Бонвиваны — люди, тратящие деньги без задней мысли. Они наслаждаются шопингом и пристально следят за модой. Им интересны различные мероприятия, где можно получить необычный опыт.
- Дисциплинированные — люди, для которых, в отличие от традиционалистов, не так важно, опробован ли продукт и надежен ли он: их привлекает прямота и простота. Им нравятся гарантии и хорошее соотношение цены и качества.
- Гедонисты — люди, которые любят все, что подчеркивает их тело или личность и позволяет им оказаться в центре внимания (например, демонстрация лейблов). Обычно эти люди амбициозны и креативны. Они склонны к импульсивным покупкам и предпочитают дорогостоящие продукты.
- Актеры — люди, уверенные в себе, амбициозные, готовые брать на себя ответственность и скорее рациональные, чем эмоциональные. Они ценят эксклюзивность и престиж и избегают дешевых брендов.
- Авантюристы — люди, любящие неподчинение, спонтанность и лидерство. Их привлекают риски, новшества, мода и бренды, предлагающие дополнительные выгоды или хорошие технические характеристики.
Для стратегии эмпатического проектирования была создана еще одна карта, основанная на лимбической:
Как построить образ идеального покупателя вашего продукта?
Как эта техника работает?
Скрытые причины, по которым люди пользуются вашим продуктом, — вот что вам необходимо найти. Зная эти причины, вы сможете дорабатывать и рекламировать свой продукт так, чтобы вызывать нужные эмоции и мотивировать к покупке.
Этого можно добиться несколькими способами. Вам понадобится найти людей, которые уже приобрели ваш продукт, дать им лимбическую карту и обратиться к ним со следующей просьбой: «Выберите три слова, которые наиболее прочно ассоциировались у вас с нашим продуктом, когда вы его приобретали».
Когда эту задачу выполнит нужное количество людей (рекомендуем опросить как минимум 100), станут ясны мотивы и эмоции, к которым вы сможете обращаться, работая над своим сайтом, текстами на нем и самим продуктом.
Можно провести подобное исследование и для того, чтобы создавать удачные рекламные сообщения и лучше позиционировать себя по отношению к конкурентам. Спросите своих клиентов: «Учитывая опыт использования нашего продукта, какие слова наиболее прочно ассоциируются у вас с ним?». Этот вопрос полезен и для того, чтобы отслеживать, как меняется восприятие вашего бренда, особенно если вы решитесь на резкие перемены, например, редизайн сайта или изменения в позиционировании.
В силу своей формативной природы эмпатическое проектирование может быть использовано для улучшения существующих продуктов и создания новых.
Формативные исследования проводятся в начале работы над проектом, и на них опираются в дальнейшем. Суммативные исследования проводятся в конце и нужны для оценки результата.
Сплит-тесты и аналитика вообще суммативны, то есть используются в конце какого-либо периода, чтобы выяснить, сработало или нет. Если вы прибегаете к эмпатическому проектированию или если ваши пользователи тестируют прототипы, это формативные методы, и они приносят чудесные результаты, если использовать их вместе с суммативным анализом.
Пользовательское тестирование: 4 идеи от The Home Depot
Эмпатический дизайн в действии
Согласно теории базовых человеческих ценностей Ш.Шварца (Schwartz Theory of Basic Values), на основании своих ценностей люди формируют цели, которыми руководствуются в действиях.
Если ваши самые верные потребители выбрали индивидуализм как основную ассоциацию с вашим продуктом, это значит, что, приобретая его, они стремятся к самовыражению и свободе.
Когда вам известно желание потребителя, вы можете искать способы обратиться к нему в своих текстах, разрабатывать и проверять, вызывают ли они нужные эмоции у случайных людей, и привлекает ли более ясное сообщение больше постоянных клиентов.
Получите ответы на приведенные выше вопросы и разрабатывайте варианты, руководствуясь причинами, по которым люди покупают. Например, если вы производите обувь, и ответы в основном касаются качества/функциональности, индивидуальности/бунта и моды/стиля, вы можете создать варианты, которые должны вызывать каждую из этих эмоций.
Следующее исследование было проведено Андре Морисом и командой ConversionXL Institute. Ответы на вопросы отражали три главные ценности: стиль, необычность и качество. Исследователи приняли каждую из трех ценностей как рабочую гипотезу и разработали три варианта сайта, основываясь на каждой из них:
Стиль, необычность, качество
После этого нужно проанализировать метрики и определить, какой вариант продает лучше.
Как видите, остается огромный простор для творчества. Вы узнаете о том, что ваша аудитория покупает, например, ради «власти», но не о том, как именно это выразить. Эта ценность может означать, например, достижение или сохранение доминирующей позиции в обществе. Цели, связанные с этой ценностью, — это, как правило, достижение социального статуса и престижа, лидерство и управление людьми и ресурсами. Какие варианты можно разработать, учитывая все это? Можно предположить, что потребители хорошо воспримут громкие и агрессивные продажи. Возможно, ваш продукт или лендинг должен выглядеть более внушительно и, например, включать в себя резко контрастирующие цвета, много темно-красного и черного. Затем вы протестируете разработки, основанные на этих идеях, а также на других ценностях, важных для вашей целевой аудитории.
Так эмпатическое проектирование дает вам отправную точку. Вы можете по-разному интерпретировать ту или иную ценность, а значит с этого момента начинаются постоянные тесты и оптимизация.
Принципы психологии, эмоции и их использование в сплит-тестировании продающих страниц
Ограничения эмпатического проектирования
Какие ограничения есть у этого исследовательского метода? Очевидно, он выявляет только ассоциации с продуктом и ничего не говорит о его эффективности и полезности.
Может быть, несмотря на то, что потребители ассоциируют ваш продукт с независимостью, дизайн, воплощающий безопасность, будет даже эффективнее? Бессознательно человек может связывать ваш оффер совсем не с той ценностью, которую он называет. Как и все качественные данные, результаты эмпатического проектирования — это скорее рекомендации, чем непреложные истины.
Выводы, которые вы можете сделать, используя лимбическую карту, полезны лишь настолько, насколько покажут ваши результаты теста. Как и в случае с айтрекингом, пользовательским тестированием или любым другим качественным показателем, вам все равно придется перебирать варианты (и их могут быть миллионы), и качественные показатели позволят вам лишь проверить существующие гипотезы.
Судите сами, стоит ли исследовать новые возможности в этом направлении. Несмотря на все ограничения этого метода, можно согласиться с Джорджем Боксом (George E.P Box): «Все научные модели неверны, но некоторые полезны». И эмпатическое проектирование точно может быть полезным.
Как использовать методы качественных исследований для оптимизации конверсии?
Заключение
Когда дело касается сплит-тестирования посадочной страницы, создания рекламного ролика для вашего продукта, отслеживания изменений в восприятии вашего бренда или поиска способов выделиться на фоне конкурентов, эмпатическое проектирование может быть полезным инструментом в вашем CRO-арсенале.
Отмечая эмоции и мотивы пользователей на лимбической карте, вы можете лучше представить себе, чем они руководствуются, принимая решения, связанные с вашим продуктом или брендом. Все, что вам понадобится после — это выдвинуть гипотезу и проверить ее сплит-тестом.
Хотите улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата? Оставить заявку можно здесь >>>
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
