До того, как занять пост директора по маркетингу в компании American Apparel, Райан Холидей (Ryan Holiday), по его же словам, занимался все той же рутинной работой, какую выполнял и выполняет каждый маркетолог на протяжении всего существования маркетинга: покупка рекламы, планирование событий, выступления перед репортерами, создание дизайна объявлений, утверждение акций и беспрестанное использование таких фраз, как «CPM», «проплаченные медиа», «топ-оф-майнд», «доля информационного присутствия в конкурентном поле» и т.д.
«Это была работа. Это всегда было работой», — объясняет Райан.
По мнению Эндрю Чена (Andrew Chen), авторитетного маркетолога, ныне работающего над развитием компании Uber, так не могло продолжаться вечно. Так называемые «гроуз-хакеры», специалисты, объединяющие в себе роли маркетолога и программиста, нарушили работу привычных маркетинговых команд. В своей статье «Гроуз-хакер — это новый вице-президент маркетинга» (Growth Hacker is the new VP of Marketing), он пояснил, как новое поколение маркетологов отвечает на традиционный вопрос бизнеса «Как мне привлечь людей к своему продукту?». Их ответ: проведение сплит-тестов, использование лендингов, применение вирусного фактора, возможностей email и Open Graph.
«Компании от Dropbox и Instagram до Airbnb привлекают миллионы клиентов, при этом ни секунды не занимаясь традиционным маркетингом. Я же все продолжал прикладывать усилия в этом, уже устаревшем направлении», — вспоминает Райан.
В условиях отсутствия больших бюджетов стартаперы научились взламывать систему и добиваться роста своих компаний. Пристальнее вглядевшись в феномен гроуз-хакинга, Холидей начал осознавать смысл происходящих изменений. По сути, гроуз-хакинг пересмотрел весь маркетинг с нуля, начиная с того, что мы называем соответствием продукта и рынка — product market fit. Холидей признает, что сам термин «гроуз-хакинг» — некое модное словечко, которые некоторые могут использовать не для дела, а для позерства и привлечения внимания. Но Райан считает, что за этим понятием и этой деятельностью скрывается маркетинг в самом чистом виде.
«Это как если бы вы взяли традиционный маркетинг, прямой маркетинг, разработку продукции и развитие бизнеса и поручили эти направления одному человеку, который совершенно свободно в них ориентируется и точно знает, что работает для данного конкретного продукта в этот конкретный момент», — объясняет он.
4 отличия Growth Hacking и традиционного маркетинга
Как добиться соответствия продукта рынку
Идею, стоящую за словосочетанием «соответствие продукта рынку», Холидей раскрывает цитатой известного эссеиста 18 столетия Ральфа Уолдо Эмерсона (Ralph Waldo Emerson): «Соорудите отличную мышеловку, и мир падет к вашим ногам».
Многие приняли метафору буквально, в силу чего такое устройство, как мышеловка, в истории США стала самым частым изобретением. Что касается Холидея, то он вынес из этой фразы несколько иной смысл: прежде чем продукт или услуга выйдет на рынок и станет востребованной, он или она должны пройти тщательную предпродажную подготовку. «Речь не о том, чтобы продукт был хорошим. Он должен быть отличным, превосходным».
Холидей настойчиво продолжает: «Используя данные и инструменты, мы должны понять, что люди на самом деле хотят от той или иной вещи, поэтому вполне резонно предположить, что мы говорим о таком факторе, как вирусность».
Ярким примером тонкой настройки продукта под требования рынка можно считать опыт Майка Кригера и Кевина Систрома (Kevin Systrom, Mike Krieger), переориентировавших свое геолокационное приложение «Burbn» в сторону одной из популярных потребностей пользователей смартфонов — возможности делиться своими фотографиями. Вскоре после этого они восстановили и переименовали приложение. Так и появился Instagram.
Конечно, прийти к таким судьбоносным решениям не так легко, как это может показаться. Говорить, что использование данных и статистической информации способствует выработке верного алгоритма действия, легко, но сделать это гораздо сложнее. «Для людей тяжело осознать свои инстинкты и импульсы. Мы и сами не хотим этого, поскольку нас пугает то, что мы можем найти в ходе такой рефлексии, а эти находки, в свою очередь, могут изменить вещи вокруг нас и сделать их некомфортными для нас же. И это не та причина, из-за которой не стоит задаваться вопросом о сути того, что вы сейчас делаете», — говорит Райан.
Как оценить соответствие вашего продукта ожиданиям целевого рынка?
Взлом роста
Хотя цитата Эмерсона и может быть благоприятно принята людьми, ориентированными на разработку продукта, многими предпринимателями подчеркивается, что зачастую одной лишь безупречности продукта для установления гегемонии на рынке недостаточно. Чтобы суметь пробиться через информационный шум и привлечь внимание всего мира, требуется неустанный труд и самоотверженность. Для Холидея разработка продукта — основа маркетинга. Однако он тут же отмечает, что это всего лишь часть всего пирога.
«Все, что делает гроуз-хакер — это накачка аудитории информацией», — говорит он и добавляет, что все цифровые и нецифровые умения маркетолога направлены на создание трафика, составление email-листов и работу с медиа, что и ведет к повышению спроса на продукт.
Возникает вопрос: если маркетинг все больше становится цифровым, какие инструменты помогут маркетологу влиять на результаты своей работы?
«Далеко не все вы сможете сделать своими руками, но ведь всегда можно прибегнуть к помощи программистов», — поясняет Холидей.
Однако Холидей до сих пор убежден во мнении, что маркетинг не должен отдаваться на аутсорсинг. «Кто знает продукт и настолько сильно заинтересован в его успехе сильнее, чем вы? — спрашивает он и поясняет свою позицию. — Это не просто работа. Вы должны жить и дышать этим».
Growth hackers и UX-дизайнеры: почему они должны работать вместе?
Вовлечение через контент
Следуя заветам доверительного маркетинга, концепции, созданной известным автором деловых книг Сетом Годином (Seth Godin), Холидей является сторонником построения маркетингового фундамента продукта до его непосредственного запуска. Он подчеркивает крайнюю важность email-рассылок и настойчивости при создании контента, но при этом добавляет, что контент-маркетингом нужно заниматься потому, что все остальные это делают.
«Контент-маркетинг может отнять много ресурсов и оказаться бесполезным, либо обойтись вам за копейки и дать результат. Если вы за второй сценарий, то вам нужно по-настоящему любить то, чем вы занимаетесь», — делится своими соображениями Райан.
Но перед тем, как вы кинетесь осваивать контент-маркетинг, Холидей просит вас задуматься над двумя вещами:
- есть ли что-то, что можете рассказать только вы?
- как это может помочь вашему бизнесу?
Когда дело доходит до настройки контента для придания ему вирусного характера, Райан напоминает, что люди обычно делятся той или иной информации только в том случае, если они согласны или не согласны с тем, что сказано, либо сказанное касается их личности.
Что такое доверительный маркетинг Сета Година?
Закрытие цикла
Маркетинг для гроуз-хакеров — это не только лиды. Все дело в конверсии.
«Вы не получите награду за большой объем привлеченного трафика», — подчеркивает Холидей, имея в виду, что важность получения хороших результатов на этапе привлечения потенциальных клиентов оказывает существенное влияние на ситуацию на нижних этапах воронки.
Хотя важность начальных этапов воронки очевидна, гроуз-хакер ни на секунду не упускает и другой немаловажный аспект, а именно — повышение уровня удержания. Это возвращает нас к самому продукту. Если особенности сервиса ведут к более быстрой и лучшей адаптации покупателя и убеждают его остаться, то это маркетинг.
Чтобы доказать исключительную важность таких факторов, как удержание и оптимизация, Холидей приводит в пример классическое исследование агентства Bain & Company, проведенное совместно с Эрлом Сассером (Earl Sasser) из Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School), в ходе которого удалось выяснить, что 5%-ное повышение уровня удержания ведет к повышению прибыли на 25-95%.
Для решения весьма субъективного вопроса об оценке качества «улучшений», Холидей вводит концепцию индивидуальных показателей. Ключевые показатели эффективности, которые отражают успехи нового клиента в использовании продукта, куда лучше, чем просто отображение нового клиента, считает он.
«В Facebook фокусируются на тех людях, которые добавляют 7 друзей в течение первых 10 дней. В Dropbox считают число загруженных на сервис файлов, а не просто факт зарегистрированного аккаунта».
В конце концов, если ваш товар или услуга в текущий момент не идеального качества, при помощи последовательных и выверенных решений они всегда могут стать лучше.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nbforum.com
