Работая над множеством проектов сразу, вы можете упустить некоторые нюансы, определяющие по-настоящему хороший маркетинговый продукт. В данной статье мы собрали вместе 52 идеи из мира психологии, чтобы вы могли в любой момент обратиться за краткой справкой и использовать их в своем творческом процессе.
Каждый принцип описывает особенность человеческого поведения, которую вы можете применить в дизайне сайтов, веб-приложений или программ.
1. Социальное доказательство (Social Proof)
2. Любопытство (Curiosity)
3. Узнавание паттернов (Pattern Recognition)
4. Правило последнего впечатления (Peak-End Rule)
5. Узнавание, а не воспоминание (Recognition over Recall)
6. Принцип взаимности (Gifting)
7. Привлекательные характеристики (Delighters)
8. Якорение и корректировки (Anchoring & Adjustment)
9. Эффект эстетики в юзабилити (Aesthetic-Usability Effect)
10. Эффект последовательного расположения (Serial Position Effect)
11. Обязательство и последовательность (Commitment & Consistency)
12. Умеренное испытание (Appropriate Challenges)
13. Определение ценности (Value Attribution)
14. Боязнь потери (Loss Aversion)
15. Контраст (Contrast)
16. Фрейминг (Framing)
17. Прайминг (Priming)
18. Узнавание (Familiarity Bias)
19. Петля обратной связи (Feedback Loop)
20. Коллекционирование (Collecting)
21. Ограниченный срок действия (Limited Duration)
22. Дефицит (Scarcity)
23. Зрительные образы (Visual Imagery)
24. Самовыражение (Self-Expression)
25. Концептуальная метафора (Conceptual Metaphor)
26. Сюрприз (Surprise)
27. Ограниченный выбор (Limited Choice)
28. Изменяющиеся вознаграждения (Variable Rewards)
29. Ограниченный доступ (Limited Access)
30. Равномерная связность (Uniform Connectedness)
31. Репутация (Reputation)
32. Влияние на эвристику
33. Авторитет (Authority)
34. Чанкинг (Chunking)
35. Эффект длительности (Duration Effects)
36. Статус-кво (Status Quo)
37. Статус (Status)
38. Периодические события (Periodic Events)
39. Близость
40. Последовательность (Sequencing)
41. Формирование поведения (Shaping)
42. Юмористический эффект (Humor Effect)
43. Обращение к чувствам (Sensory Appeal)
44. Позитивное подражание (Positive Mimicry)
45. Соревновательность (Competition)
46. Автономия (Autonomy)
47. Триггеры (Triggers)
48. Стремление к полному набору (Set Completion)
49. История (Story)
50. Достижения (Achievements)
51. Потребность в определенности (Need for Certainty)
52. Чувство владения (Ownership Bias)
53. Смежное положение (Juxtaposition)
1. Социальное доказательство (Social Proof)
В новой или незнакомой ситуации люди склонны следовать шаблонам поведения других похожих на них представителей общества.
Как применить в маркетинге?
Чтобы создать комфортные условия и подвести пользователей к решению, найдите креативные способы показать необходимое действие на примере. Этого можно достигнуть, оформив данные в виде статистики (кому понравилось, количество просмотров/комментариев) или добавив позитивных отзывов/рекомендаций. Также эффективно работает визуальное представление результатов определенного действия.
2. Любопытство (Curiosity)
Если подразнить людей небольшой порцией интересной информации, им захочется узнать больше.
Как применить в маркетинге?
Когда и какую информацию стоит придержать? Приоткрывайте завесу лишь настолько, насколько это требуется, чтобы разжечь любопытство, а затем стимулируйте предпринять следующий шаг. Интерес можно вызвать, делая нечто необычное и неожиданное, тогда люди проведут на вашем сайте достаточно времени и смогут вникнуть в суть предложения. Загадки и головоломки также интригуют и привлекают внимание.
Теория пробела, или Как любопытство влияет на коэффициент конверсии?
3. Узнавание паттернов (Pattern Recognition)
Наш мозг ищет пути организации и упрощения сложной информации, даже когда соответствующего шаблона не существует.
Как применить в маркетинге?
Какую информацию вы можете представить так, чтобы она поощряла поведение, базирующееся на психологических шаблонах? Паттерны можно внедрять в пределах одной страницы (например, демонстрирующей перечень альбомов с изображениями) либо распределять их по сайту (включать необычный набор иконок или использовать цвет, приобретающий особый смысл при осознании паттерна). Кроме этого, обдумайте возможность геймификации процесса организации информации, скажем, создайте игру, позволяющую классифицировать некие компоненты сайта.
4. Правило последнего впечатления (Peak-End Rule)
Мы судим о нашем прошлом опыте, практически полностью основываясь на его пиковых моментах (приятных и неприятных) и на том, как они завершились.
Как применить в маркетинге?
Данный принцип также называется правилом «пик-конец» (Peak-End Rule). В чем состоят эмоциональные «пики» и их финальные аккорды в созданном вами пользовательском опыте? В качестве пиков могут выступать перечисленные выгоды от использования продукта или небольшой сюрприз, неожиданно появившийся в конце страницы. Конечные точки бывают очевидными (оформление заказа на сайте e-Commerce) или не столь явными (страница подтверждения регистрации в дружелюбном или забавном духе). Определите такие эмоциональные места на вашем сайте или лендинге и улучшите их.
5. Узнавание, а не воспоминание (Recognition over Recall)
Легче узнать то, что было ранее пережито, чем пытаться вспомнить это.
Как применить в маркетинге?
Мультивариантные или единичные опции для клика представляют собой один из самых простых методов взаимодействия с сайтом. Если вы собираетесь задавать вопросы, подразумевающие усилия при ответе, дополните пустые поля формы (или полностью замените их) готовыми формулировками или предоставьте выбор из имеющихся вариантов.
ТОП-10 рекомендаций по улучшению юзабилити веб-форм
6. Принцип взаимности (Gifting)
Мы чувствуем необходимость ответить взаимностью, когда нам дарят подарок.
Как применить в маркетинге?
Данное правило также именуется принципом одаривания. Подумайте, что вы можете подарить. В качестве «подарка» могут выступить бесплатный клиентский аккаунт, обновление, тематический отчет/исследование, подарочная карта… Но имейте в виду, что если сервисы-конкуренты дают бесплатно то же, что и вы, то это будет восприниматься не как подарок, а как ожидаемая услуга.
7. Привлекательные характеристики (Delighters)
Мы хорошо помним маленькие неожиданные удовольствия и позитивно реагируем на них.
Как применить в маркетинге?
Как добавить на ваш лендинг элемент сюрприза или другой приятный опыт? Попробуйте применить забавный микротекст, ссылку на развлекательное видео или какой-нибудь бесплатный подарок, например, купон, виртуальный приз или смешное изображение, скрытое в структуре сайта. Даже небольшое удовольствие от решения задачки или обнаружения скрытых связей может помочь сформировать о вашей странице положительное и запоминающееся впечатление.
8. Якорение и корректировки (Anchoring & Adjustment)
Принимая решения, люди слишком сильно полагаются на определенную часть информации.
Как применить в маркетинге
В незнакомых ситуациях люди склонны подходить к вещам, опираясь на единственный знакомый «якорь», зацепку. Последующие корректировки вносятся уже на основе этого понимания. Якоря зачастую имеют цифровое выражение, в качестве примера можно привести первоначально увиденную цену или некую характеристику товара (количество мегапикселей цифровой камеры). Как ни странно, даже лишенное какого-либо особого смысла число может повлечь за собой определенные ожидания стоимости. Вспомните, какие якоря поместили вы — специально или непредумышленно — на свой сайт?
Искусство устанавливать цены или почему мы платим столько, сколько просят?
9. Эффект эстетики в юзабилити (Aesthetic-Usability Effect)
Эстетически приятный дизайн зачастую воспринимается как более удобный в использовании.
Как применить в маркетинге
Симпатичные вещи работают лучше, по крайней мере, нам кажется, что их легче использовать. Вы когда-либо подвергали сайт или приложение оценке с точки зрения привлекательности для пользователей? Это было бы неплохо сделать, поскольку люди относятся с меньшей предвзятостью к красивому дизайну, предполагая, что таковой проще функционирует. Любопытно, что сайт с хорошим дизайном статистически более используемый.
10. Эффект последовательного расположения (Serial Position Effect)
Лучше запоминается первый и последний пункты списка.
Как применить в маркетинге
Если для вас критично запоминание некоторых пунктов, помещайте их в начало и конец списка. Это может относиться к вариантам ответов в форме, которые необходимо отметить галочкой, к списку функций товара, деталям истории компании — иными словами, к любой странице с длинными списками.
11. Обязательство и последовательность (Commitment & Consistency)
Люди хотят действовать в соответствии с имеющимися убеждениями и ранее предпринятыми действиями.
Как применить в маркетинге
В целом люди склонны быть (или хотя бы казаться) последовательными. Попросите ваших посетителей продекларировать свою позицию, провозгласить намерение или продемонстрировать знак поддержки. Зачем? В дальнейшем, скорее всего, людям захочется действовать согласно тому, о чем они заявили ранее, даже если потом от них потребуется гораздо большее обязательство (прием «Нога в двери») . Будьте, однако, осторожны: если использовать принцип слишком грубо, может показаться, что вы стараетесь заставить людей сделать что-то.
Как использовать 6 принципов убеждения доктора Чалдини для увеличения конверсии?
12. Умеренное испытание (Appropriate Challenges)
Людям нравится, когда им бросают вызов, особенно если он соответствует их возможностям (он не должен быть слишком сложным или слишком простым).
Как применить в маркетинге
Простота в дизайне часто переоценивается. Превратите некоторые задачи на лендинге в испытания. Исследования показывают, что люди рады столкнуться с чем-то, что заставляет их задуматься (но не является при этом непреодолимой трудностью). Для практического осуществления ваш может понадобиться очень сложный дизайн (например, разработка игры), но также можно просто предложить интригующий вопрос.
13. Определение ценности (Value Attribution)
Мы ценим дорогие вещи.
Как применить в маркетинге
«Стоимость» может выражаться в деньгах или с точки зрения инвестиции времени. Определяется ли назначенная вами цена этими критериями? Есть ли у вас предложения, которые вы можете придержать до того, как покупатели «заслужат» их (особые функции или привилегии)? Предлагайте разные варианты пакетов продуктов на странице с тарифами и подчеркните — или хотя бы просто упомяните — более дорогие варианты, которые, по вашему мнению, выберет большинство клиентов.
14. Боязнь потери (Loss Aversion)
Люди терпеть не могут терять или упускать нечто, что они имеют (даже если есть возможность получить больше).
Как применить в маркетинге
Что потеряют посетители, покинув ваш сайт? Если целью является подписка, дайте людям «поиграть» с предоставляемой услугой (создавая персонализированный контент, который они потенциально захотят сохранить, например, тест) перед тем как запрашивать личную информацию. Владельцам существующих аккаунтов делайте акцент на ценности, которая станет недоступной при отписке. Попытайтесь так преподнести ваше уникальное торговое предложение, чтобы люди почувствовали, что они понесут потери, если не прибегнут к вашим услугам.
Нейромаркетинг: Теория перспектив и боязнь потери
15. Контраст (Contrast)
При просмотре новой визуальной информации внимание неосознанно приковывается к объектам, выделяющимся на фоне других.
Как применить в маркетинге
Подумайте, на чем вы хотите сфокусировать внимание людей. Применяйте цвета, размеры, формы и другие элементы дизайна для создания визуального контраста. Небольшие движения на странице, остающейся в остальном статической, привлекают человеческий взгляд. Контраст можно почувствовать с течением времени (нерегулярная email-рассылка vs.ежедневные уведомления) или с помощью необычного контента.
16. Фрейминг (Framing)
Манера выражения идей и данных может влиять на суждения и решения людей.
Как применить в маркетинге?
Как вы презентуете продукт в своей системе? Какие варианты тарифов доступны? Желательно, чтобы контент на вашем сайте делал желательный для вас выбор более очевидным, особенно это касается новых или сложных концептов. Например, если определить стоимость абонентской платы как «дешевле, чем чашка кофе в день», то гораздо больше людей согласятся осуществлять ежемесячный взнос.
17. Прайминг (Priming)
Неявные визуальные или вербальные подсказки помогают вспомнить определенную информацию, отражаясь на характере ответа/реакции.
Как применить в маркетинге
Выбирайте изображения или слова, связанные с конкретным концептом, который вы бы хотели ассоциировать с нужным типом взаимодействия. Среди инструментов прайминга может быть не сильно бросающийся в глаза микротекст под полем формы или стиль фотографий на странице. В ваших силах задавать ожидания и управлять тем, что заносится на «диск» краткосрочной памяти, для этого лишь нужно инкорпорировать предсказуемые ассоциации. Не забудьте исследовать, что уже выражают представленные на вашем сайте изображения и язык.
Как использовать прайминг-эффект в интернет-маркетинге?
18. Узнавание (Familiarity Bias)
Люди предпочитают некую вещь лишь потому, что они лучше знакомы с ней.
Как применить в маркетинге
Представляя абсолютно новый проект, используйте характеристики чего-то знакомого большинству. Например, прибегайте к визуальным аспектам, похожим на таковые у других популярных сервисов. Можно также устроить формальное партнерство с другими, более известными, брендами, чтобы помочь новой идее казаться более безопасной.
19. Петля обратной связи (Feedback Loop)
Люди охотнее вовлекаются в ситуации, в которых их действия наглядно изменяют последующие результаты.
Как применить в маркетинге
Отличается ли ваша система немедленным откликом на действия пользователей? Можно ли разрешить вступить во взаимодействие с информацией, превратив статическое сообщение в интерактивное? Используйте числовые показатели, чтобы показать людям их продвижение вперед, либо трансформируйте данные в аналогичную по значению визуальную информацию. Ваш фибдек может быть моментальным, в форме быстро решаемой задачки, или отсроченным (ежемесячный отчет).
20. Коллекционирование (Collecting)
Если это выгодно, люди начинают коллекционировать товары, дополняющие друг друга или составляющие набор.
Как применить в маркетинге
Добавьте опцию коллекционирования чего-либо на сайте — купонов, значков, слов, частей целого и т.п. Лучше всего, если эти объекты вместе усиливают смысл предоставляемой услуги. Например, бизнес-приложение может становиться лучше, если пользователь добавит функции, влияющие на показатели скорости его работы, размер памяти, удобство отображения эффективность и другие желаемые метрики.
21. Ограниченный срок действия (Limited Duration)
Имея выбор действовать или не действовать, человек с большей вероятностью примет участие в акции, если предложение будет ограничено во времени.
Как применить в маркетинге
Принцип, широко применяемый для поощрения покупательского намерения, также может быть использован для выработки долгосрочного пользовательского поведения. Установите ограниченное время возможности отдельных действий на сайте, например, введите бонусы, доступные в определенные часы, или опции, исчезающие, если пользователь не предпринял действие в течение выделенного временного промежутка.
5 способов привлечь внимание к предложению, ограниченному по времени
22. Дефицит (Scarcity)
Люди находят ценность в дефицитном или имеющем ограниченную доступность товаре.
Как применить в маркетинге
В основном дефицит применяют, чтобы мотивировать на покупку, но его также можно использовать для увеличения пользовательской активности путем предоставления ограниченного ресурса, скажем, токенов или баллов, с помощью которых люди могут голосовать, покупать или загружать что-либо. Дефицит вызывает потребность быть более осмотрительными при выборе действий.
23. Зрительные образы (Visual Imagery)
Зрение является наиболее прямым способом восприятия, а его возможности превосходят все другие органы чувств.
Как применить в маркетинге
Вам необходимо задуматься над вопросом, помогают ли ваши визуальные средства на лендинге для создания эмоционального отклика или усиления оффера? Представьте, что весь текст на странице стал нечитаемым. Будут ли только зрительные образы справляться с задачей донесения вашего УТП? Так вы определите, где текст можно сократить или устранить совсем, поставив вместо него изображение.
Прибегайте к фотографиям и картинками, чтобы вызывать эмоции, привносить буквальные (иконка или аватар) или намекающие ассоциации (см. Прайминг).
5 психологических исследований по восприятию визуальной информации
24. Самовыражение (Self-Expression)
Люди ищут возможность выразить свою личность, чувства или идеи.
Как применить в маркетинге
Как люди могут выразить себя на вашем лендинге или сайте? В качестве способов самовыражения может выступить выбор виджетов, контента для отслеживания или расшаривания, анимированных смайликов, а также кастомизация внешнего вида страницы. На самом простом уровне можно начать с доступности комментирования, но тут нужно убедиться, что все изменения будут доступны к просмотру через профиль. Ищите пути для внедрения на сайт как можно более полной кастомизации.
25. Концептуальная метафора (Conceptual Metaphor)
Люди осмысливают новую идею или концептуальное поле, уподобляя новое понятие другому.
Как применить в маркетинге
Очень важно использовать визуальные средства выражения или экспрессивный стиль речи для объяснения сложных концептов. Помогите людям понять ваше послание, проведя буквальную или подразумеваемую аналогию. Используйте ассоциации, чтобы способствовать пониманию вашего оффреа и влиять на то, как он воспринимается.
26. Сюрприз (Surprise)
Мозговую активность в рамках обыденной деятельности «заводят» новые, неожиданные открытия.
Как применить в маркетинге
Проследите, есть ли в спроектированном вами UX хоть какой-нибудь небольшой сюрприз. В его роли может выступить изменение привычного алгоритма, например, вы можете по-иному оформить подтверждение оплаты или поместить новую фотографию на знакомую страницу. Обдумайте, как привлечь внимание, отклонившись от ожидаемой, часто встречаемой на других сайтах или внешних источниках модели.
Как превратить страницу 404 в инструмент продаж?
27. Ограниченный выбор (Limited Choice)
Люди охотнее делают выбор между небольшим количеством вариантов.
Как применить в маркетинге
Как много опций содержит каждая страница вашего сайта? Можно ли уменьшить их количество? Просмотрите последовательность задач, с которыми сталкиваются ваши посетители, подумайте, можно ли упростить этот путь к покупательскому решению, представив более сжатый выбор?
28. Изменяющиеся вознаграждения (Variable Rewards)
«Случайные» вознаграждения — это мощные мотиваторы: кажется, что их немного, плюс они отличаются непредсказуемостью (кроме того, они реже вступают в конфликт с внутренней мотивацией).
Как применить в маркетинге
Определите, чем вы можете вознаградить пользователя за выгодное для вас поведение или просто за возвращение на сайт. Вознаграждения следует давать в случайном порядке. Это могут быть открытка, виртуальные товары, очки для погашения части стоимости и др. — главное непредсказуемость.
Допустим, множество людей объединяется в социальном контексте в течение короткого периода времени (например, для сбора денег). Мотивируйте их делать вклады, поощряя случайно выбранного человека в большой группе.
4 способа «подсадить» пользователей на ваш продукт
29. Ограниченный доступ (Limited Access)
Людям свойственно желать вещи, кажущиеся эксклюзивными или принадлежащими избранным.
Как применить в маркетинге
Причастность избранному кругу всегда была сильным орудием аккумуляции интереса, действующим и сейчас, особенно в тандеме с некоторой шумихой. В мире компьютерных игр для создания эксклюзивности и награждения особо выдающихся игроков используются уровни. Так же и некоторые сайты или его страницы могут быть доступны только подписчикам или членам клуба (или тем, кто «заслужил» доступ). «Доступ» может выражаться и в приобретении определенных функций продукта или инструментов, не входящих в пакет по умолчанию.
30. Равномерная связность (Uniform Connectedness)
Элементы, объединенные однородными визуальными характеристиками, воспринимаются как более связанные, чем элементы, между которыми такая однородность отсутствует.
Как применить в маркетинге
Представьте страницу вашего сайта, где текст представлен размыто и не читается. Какие области контента выглядят зрительно связанными? Следует ли им так выглядеть? Какие объекты не объединены, но должны быть? Это особенно полезно делать, рассматривая дизайн, таблицы и другие области, содержащие много разорванных частей информации, между которыми связь может иметься, но может и отсутствовать.
Визуальное восприятие и применение принципов гештальта в веб-дизайне
31. Репутация (Reputation)
Люди больше заботятся о личном поведении, если это влияет на то, что о них подумают сверстники или другие члены общества.
Как применить в маркетинге
Привязаны ли действия ваших пользователей к профилю или той части информации, что отвечает за их идентификацию? В социальном контексте шеринг информации помогает выстраивать «правильный» образ. Пользователи делают вклад в свою репутацию, когда делятся статьями, добавляются в группы и ведут учет своих личных активностей. Построение личного имиджа сильно зависит от особенностей сайта, поэтому обдумайте способы задействовать внешние образы, уже созданные пользователями.
32. Влияние на эвристику
Сиюминутные эмоции влияют на суждения и решения.
Как применить в маркетинге
Даже в самые серьезные моменты, требующие обдумывания и сосредоточения, эмоциональное состояние управляет нашим поведением. Благоприятное первое впечатление от вашего лендинга повлияет на принятие решений в будущем. Используйте визуальные и текстовые средства выразительности, чтобы спровоцировать различные чувства, такие как радость, страх или удовольствие.
Инструменты воздействия маркетолога: страх и алчность
33. Авторитет (Authority)
Люди предпочитают следовать примеру и совету признанного авторитета.
Как применить в маркетинге
Все мы до какой-то степени нуждаемся в руководстве и направлении. А насколько хорошо ваш сайт ведет пользователей по их пути? Проникаются ли они уверенностью и ощущением надежности? Есть ли в вашем приложении функция, представляющая интересы пользователей на уровне дизайна? Помогаете ли вы людям в те моменты, где возникает неуверенность, убеждая и успокаивая?
34. Чанкинг (Chunking)
Информация, сгруппированная в знакомые управляемые единицы, легче усваивается и вспоминается.
Как применить в маркетинге
Разбивая длинные списки, части контента, пункты меню, буллеты и пр. на маленькие группы, вы способствуете лучшему пониманию и запоминанию информации.
Как чанкинг способствует усвоению контента?
35. Эффект длительности (Duration Effects)
Восприятие времени субъективно.
Как применить в маркетинге
Если пользователям приходится ждать загрузки контента или запуска какой-то программы, создайте впечатление, что процессы происходят быстрее, чем на самом деле. Открывайте одну часть контента, пока другая еще загружается, вместо того чтобы ждать, пока произойдет полная загрузка. Либо предложите развлекающее действие: погрузившись в какую-то задачу, люди не замечают течение времени.
36. Статус-кво (Status Quo)
Люди не склонны менять единожды установившийся тип поведения (если только побуждение к перемене не является чрезвычайно убедительным).
Как применить в маркетинге
Люди не любят менять установившийся порядок вещей. Мы привыкаем к однажды сделанному выбору и придерживаемся его в дальнейшем. Тщательно ли вы продумали набор параметров, идущий с приложением по умолчанию? Имейте в виду, что если вы решите попросить людей поменять тариф, вам понадобится представить статус-кво как потерю (см. Боязнь потери), а новый вариант — как «альтернативу», а не замену старого.
37. Статус (Status)
Люди постоянно оценивают то, как виды взаимодействия, в которые они вступают, улучшают или ухудшают их позицию по отношению к другим членам социальной группы, а также собственным достижениям.
Как применить в маркетинге
Вы должны предоставлять фидбек и давать понять, насколько люди продвигаются вперед. Статус — это личная категория, оценка своей позиции относительно других (их дохода, производительности). Но существует и общественный статус (успех, популярность). Исследования говорят, что люди воспринимают как угрозу риск ухудшения положения в группе, так что позаботьтесь о вещах, связанных со статусом. Кроме этого, используйте данную категорию для усиления новых навыков, приобретаемых с помощью вашего ресурса.
38. Периодические события (Periodic Events)
Повторяющиеся события создают устойчивый интерес, ожидание и чувство причастности.
Как применить в маркетинге
Что могут ожидать ваши пользователи, помимо запланированных технических мероприятий, о чем они смогут потом вспомнить? Если у вас есть регулярные события, всем ли они нравятся? Во многих детских играх для создания событий используется повествовательная структура — почему бы не прибегнуть к этому методу в ваших приложениях и сайтах? Придумайте, как проводить повторяющиеся события, способные порадовать всех пользователей в системе.
39. Близость
Объекты, располагающиеся вблизи друг от друга, воспринимаются как более родственные, тем те, что разделены расстоянием.
Как применить в маркетинге
Используйте близость для логической группировки объектов. Если текст дополняется изображением, то эти два элемента должны быть ближе друг к другу и удалены от других групп. Подобным же образом сопутствующие друг другу элементы на странице с лид-формой или на панели инструментов следует связывать вместе с помощью эффекта близости. Просмотрите весь контент и найдите его части, которые можно сгруппировать, привнеся больше ясности.
40. Последовательность (Sequencing)
Людям проще работать, когда сложные задачи разбиты на более мелкие подзадачи.
Как применить в маркетинге
Комплексные задачи, такие как «настроить банковский счет», «завершить заполнение профиля», «написать письмо члену парламента», выполнять трудно. Разбейте их на меньшие и легко выполняемые действия. Практически это может быть оформлено в виде последовательности шагов или списка предметов, необходимых для успешного продвижения по системе.
15 психологических правил организации контента на лендинге
41. Формирование поведения (Shaping)
Чтобы научить новому, необходимо начать с самой простой формы поведения, постепенно усложняя и приближаясь к искомому поведенческому типу.
Как применить в маркетинге
Данный принцип используется в видеоиграх, когда игрокам требуется помощь в достижении побед во все более усложняющихся заданиях. Вместо того чтобы полностью погружать кого-то в ваше приложение, попробуйте начать со знакомства с небольшой группой функций, демонстрируя остальные по ходу пользования. Хорошо работают маленькие награды за полное овладение предметом или улучшение навыков. Определите для себя, какого поведения вы хотите добиться, создайте перечень шагов, необходимых для его достижения, поощряйте завершение этапов и овладение умениями, а затем добавляйте новые шаги как необходимое условие получения следующего вознаграждения.
42. Юмористический эффект (Humor Effect)
Смешные вещи запоминаются быстрее и приносят радость.
Как применить в маркетинге
Зачем все время быть серьезными? Почти любой текст — это возможность добавить немного юмора. Но не останавливайтесь на этом. Подумайте, какие виды интерактивного взаимодействия имеет ваш сайт и как в них можно привнести шутку. Юмор может появляться в ховер-эффектах, кнопках, трехшаговых процессах и других элементах, требующих пользовательских действий. В контексте обучающих материалов забавные моменты можно применять, чтобы снизить напряжение при усвоении новых знаний и привлечь внимание.
43. Обращение к чувствам (Sensory Appeal)
Людям интереснее взаимодействовать с вещами, задействующими сразу несколько органов чувств. Кроме того, вещи и ситуации, наиболее полно вовлекающие сенсорику, вспоминаются быстрее.
Как применить в маркетинге
Ваша задача — сделать частью опыта другие чувства, помимо зрения или осязания. Старайтесь включать изображения, аудио, даже описания запаха или вкуса в тексты и визуальные средства. В то время как аудио представляет собой очевидный путь для сайтов, специализирующихся на видео или музыке, другие ресурсы также могут использовать сенсорные намеки и подсказки в ховер-эффектах, кликах, процессе выхода из системы и других обычных действиях.
Эмоциональный дизайн: 3 шага к успешному взаимодействию с клиентами
44. Позитивное подражание (Positive Mimicry)
Мы учимся, повторяя за другими.
Как применить в маркетинге
Какой пример вы задаете на своем сайте, пытаясь добиться подходящего (или желаемого) поведения? Говоря языком социальной психологии: вам нужно находить и поощрять людей, моделирующих «хорошее» поведение. Также решите, как можно продемонстрировать позитивное взаимодействие? Имея перед глазами положительный пример, люди могут начать вести себя соответствующим образом.
4 шага к эмоциональному лендингу
45. Соревновательность (Competition)
Разделяя одну среду обитания, люди склонны стремиться получить в собственность то, что нельзя будет разделить с другими.
Как применить в маркетинге
Как люди могут захотеть соперничать с другими за внимание и/или ресурсы в рамках вашей системы? Это тонкий механизм, и важно не переборщить с конкуренцией, но, использованная с умом, она может служить стимулом для личного роста. В зависимости от ваших целей создание конкурентной среды может происходить как между отдельными личностями, так и между сообществами людей. Если соревновательность внедряется между пользователями, будьте внимательны, чтобы не пренебречь интересами какой-то группы.
46. Автономия (Autonomy)
Люди ищут ситуации, в которых можно оказывать влияние или иметь контроль над чем-либо.
Как применить в маркетинге
Исследования показывают, что осознание автономии укрепляет чувство уверенности и уменьшает стресс. Для нас важно иметь свободу выбора, особенно если мы принадлежим некой значительной социальной группе. Какие функции создают ощущение контроля? Как вы можете предоставить выбор — пусть даже тривиальный — в своей системе? На что люди могут указать, назвав это своим или испытавшим их влияние?
47. Триггеры (Triggers)
Людей нужно немного подталкивать, размещая триггеры на их обычных путях, чтобы напоминать о необходимых действиях и мотивировать предпринять их.
Как применить в маркетинге
Эффективные, поощряющие стимулы должны «ловить» пользователей в том месте воронки, где они на данный момент находятся. В сети триггерами становятся определенные твиты, реклама, ссылки или другие «раздражители». Существуют также и оффлайн-инструменты. Поразмышляйте над тем, как выглядят триггеры, самостоятельно настраиваемые пользователями (SMS-оповещения, напоминания в системах обмена мгновенными сообщениями) или взятые с собой (распечатанный лист), как эти механизмы применяются ими для того, чтобы не забыть что-то сделать. Возьмите это на вооружение.
Психология уведомлений: триггеры, которые работают
48. Стремление к полному набору (Set Completion)
Чем ближе коллекция к завершению, тем больше людям хочется собрать оставшиеся предметы.
Как применить в маркетинге
Вспомните свое ощущение при виде незавершенного пазла или рисунка — нам всегда хочется увидеть целое изображение.
Что люди могут коллекционировать в вашей системе? Как эти вещи могут быть организованы в коллекции, собирание которых представляется доступной и достижимой задачей? Как сохранять мотивацию к их пополнению?
Ищите возможности для логического группирования (например, определенных видов информации), предлагайте пользователям идеи коллекций и пути их пополнения.
49. История (Story)
Все наши решения пропускаются через фильтр истории — реальной или вымышленной, — в которую мы верим.
Как применить в маркетинге
Имеет ли ваш бренд историю, описывающую ваших пользователей? Истории могут быть реальными в виде простых повествований, но также и выдуманными — с необычным сюжетом, героями или другими элементами.
Самые мощные истории представляют собой хорошо продуманное видение, придающее особое значение рутинным, повседневным задачам.
Эмоциональный брендинг: как установить контакт с помощью эмоций?
50. Достижения (Achievements)
Люди с большей охотой совершают действия, предполагающие своим результатом значимые достижения.
Как применить в маркетинге
Осознание собственных достижений, имеющих личную или социальную значимость, доставляет нам радость и мотивирует, особенно если мы сознательно приходим к выводу об их существовании. В сфере игр достижения демонстрируются с помощью очков, знаков, рекордов, уровней и др. В других контекстах о достижениях могут сигнализировать акции, членство, привилегии и приобретения. Какие испытания, связанные с желаемым поведением, есть у вас и с какими достижениями они ассоциируются?
51. Потребность в определенности (Need for Certainty)
Для людей важна определенность, потому они скорее предпримут определенные шаги, если доступна соответствующая информация.
Как применить в маркетинге
Двусмысленность может создать угрозу безопасности и вызвать тревогу. Небольшая неопределенность, использованная в умеренных дозах, скажем, в интересном задании, способствует концентрации внимания (особенно это полезно применять для повторяющихся действий). Но двусмысленность также становится причиной бездействия: людям не хочется принимать решения, если связанная с ними информация расплывчата. Как вы можете облегчить процесс принятия решения? Создаете ли вы атмосферу определенности или неоднозначности?
6 способов достичь «ясности» лендинга и повысить конверсию
52. Чувство владения (Ownership Bias)
Люди начинают выше ценить товары или услуги, как только приобретают их.
Как применить в маркетинге
В какой форме люди могут «овладеть» чем-либо на вашем сайте? Иногда вы можете мотивировать пользователей предоставить свои личные данные, если создадите ассоциацию между приобретаемыми ценностями и онлайн-профилем. Если вашей целью является модификация созданной вами системы, учитывайте, что люди могут считать когда-то выбранные опции более выгодными для себя.
53. Сопоставление (Juxtaposition)
Наш мозг вынуждает нас искать связь между двумя предметами, показанными вместе или располагающимися последовательно.
Как применить в маркетинге
Будьте осторожны, размещая объекты в близости друг от друга, ибо это приведет к возникновению связи между ними в сознании пользователей. В то же время данное явление можно применять специально, как в фильмах или комиксах, где два или более изображения показываются вместе или последовательно, создавая третью идею. Сопоставление может быть использовано для объединения идей или передачи движения, иным образом не изображенного на странице.
Заключение
Сохраните себе эти памятки на будущее. Вы даже можете распечатать их в виде карточек, чтобы освежать знания об основных нейромаркетинговых принципах в любой момент.
Высоких вам конверсий!
По материалам: getmentalnotes.com, image source countrygirlatheart
