Минуло много лет с той поры, когда маркетологи и рекламодатели, пользуясь новизной интернет-среды и наивностью рядовых пользователей, комплексно влияли на поведение людей и предопределяли их выбор. Сегодня более, чем когда-либо, пользователи сами вольны формировать собственный интернет-опыт. Они активно избегают рекламного контента и вместо того, чтобы следовать указке рекламодателя, самостоятельно выбирают, на что кликать, что читать, что скачивать, наконец, что покупать, а к чему не приближаться и на пушечный выстрел.
И их выбор почти ничем не ограничен.
Работая в контексте входящего маркетинга и желая увеличить число лидов, вы должны думать не столько о том, какими уловками привлечь внимание потенциальных клиентов, сколько о том, как заинтересовать их настолько, что им захочется узнать о вас больше. Эффективная стратегия лидогенерации должна включать разработку как офферов, представляющих ценность для потребителя, так и пользовательского опыта, который бы органично вписывался в контекст того, что люди любят и уже делают в Сети. Это мир потребителя, а со своим уставом в чужой монастырь не ходят, о чем не следует забывать маркетологам.
Проблема в том, что многие маркетинговые техники и приемы давно приелись и устарели. Призыв к действию «Подпишись на рассылку» сегодня звучит как «Мы собираемся завалить вас спамом». И если вы используете привычные технологии лидогенерации, вскоре ваше воздействие будет сведено к минимуму и станет неотличимым от фонового шума. Другое дело, если вы примените такие призывы к действию и сформулируете такие послания, которые будут перекликаться с тем, что человек уже делает в Интернете. Это и есть так называемый smarketing (умный маркетинг).
Если хотите увеличить конверсию посадочных страниц, от вас потребуется недюжинная смекалка. Формирование базы подписчиков и продвижение электронных книг, руководств и брошюр посредством лендингов все еще дает свои результаты, но ни в коем случае их предназначение не должно ограничиваться одной лишь конверсией.
Существует много вариантов разработки эффективной стратегии лидогенерации, способной обеспечить максимальную отдачу от того трафика, который в итоге будет привлечен. Ниже — несколько идей о том, как повысить конверсию в B2C- и B2B-нишах. Протестируйте их все и оставьте на вооружение то, что работает лучше всего.
1. Разместите CTA на траектории движения взгляда
Такой фактор, как местоположение призыва к действию на странице, сильно влияет на конверсию. К сожалению, далеко не все маркетологи уделяют достаточно времени на выбор оптимального места, его тестирование и оптимизацию. Многие утверждают, что CTA выше линии сгиба — сам по себе гарант получения желаемых результатов (хотя эта практика действительно считается удачной, по поводу нее и сегодня возникает немало дискуссий).
Лучшее решение — разместить призывы к действию вдоль траектории движения взгляда пользователя по странице. Айтрекинговые исследования показали, что люди, как правило, начинают чтение страницы с левого верхнего угла, а далее перемещаются по F-паттерну:
Вот как это выглядит:
Цифрами обозначены те области страницы, где фокусируется взгляд человека
Вы можете выиграть от этой естественной особенности человека, разместив важную информацию в ключевых точках. Ниже показано, как это делается:
Обратите внимание, что название компании расположено в левом верхнем углу, куда обращается взгляд посетителя в первую очередь. Панель навигации расположена на пути к точке 2, ценностное предложение — в области точки 3, главный CTA — в точке 4.
Знаком ли вам подобный порядок? В интернете можно встретить немало примеров, когда кнопка призыва к действию расположена в правом верхнем углу — точке 2:
Prezi Business
Uber
BarkBox
В последнем примере не только первый, но и второй CTA расположен по F-шаблону.
Не забывайте об этом, выбирая место для CTA. Не бойтесь экспериментировать и с другими точками, чтобы ваша маркетинговая стратегия работала в полную силу.
2. Используйте popup-окна и слайд-формы правильно
За последние годы в отношении popup-окон прозвучало немало неодобрительных высказываний, причина чего понятна: многие маркетологи используют технологию совершенно неправильно, в силу чего она, скорее, разрушает опыт пользователя, а не расширяет и дополняет его, как это и должно быть.
Но нельзя отрицать очевидного: popup-окна — работающий и вполне эффективный инструмент, который при правильном применении может стать ключевой частью стратегии входящего маркетинга. Так что не сомневайтесь — использовать всплывающие окна можно и нужно. Но только до той поры, пока они остаются звеном вашего inbound-маркетинга. В первую очередь это значит, что посредством всплывающего окна вы должны предлагать только нечто ценное и релевантное интересам тех людей, которые посетили вашу страницу.
При выборе типа popup-окна и того действия, которое его запустит (триггер), опирайтесь на знания о том, как люди взаимодействуют с вашей страницей. Если кто-то читает статью в блоге, к примеру, понятно, что он будет скроллить страницу вниз по мере прочтения контента. В этом случае вы могли бы использовать так называемый слайд-бокс, который появится только после прокрутки определенного процента страницы.
Ниже — прекрасный пример, взятый из поста блога OfficeVibe, в котором автор раскрывает секреты того, как менеджерам завоевать уважение своих сотрудников. Как только вы начнете скроллить страницу, внизу экрана появится небольшой бокс, предлагающий просмотреть видео-отчет о вовлеченности сотрудников, то есть оффер, интересный только менеджерам. Это предложение идеально подходит для данной статьи, поскольку целевая аудитория материала — управленцы.
Этот всплывающий бокс нисколько не нарушает опыт взаимодействия с сайтом и даже может оказаться полезным.
Если же посетитель занят изучением товарной страницы, то всплывающее окно может появиться перед ним по истечении определенного промежутка времени. Именно так все и происходит на сайте магазина Ugmonk:
Главное, о чем следует помнить, работая с popup-окнами: оффер, предлагаемый таким способом, должен коррелировать с содержанием страницы и быть релевантным интересам посетителя. Всплывающее окно должно приносить пользу для клиента, а не наносить вред его опыту.
3. Добавьте анкорные ссылки на старые посты, релевантные вашим офферам
Для авторов, ведущих бизнес-блоги, довольно характерно размещать CTA в конце каждого публикуемого ими поста. Причем там размещается не просто одинокая форма, а целый баннер:
Пример баннерного CTA
Вполне возможно, что вы поступаете так же. Но признайтесь: не кажется ли вам, что подобный формат почти не отличается от баннерной рекламы, в отношении которой, как известно, у рядовых пользователей уже развился так называемый синдром баннерной слепоты, способный стать главной причиной низкой конверсии ваших страниц?
Негативного влияния этого фактора легко избежать, если имплементировать в ресурс технологию анкорных ссылок, а вернее — анкорные CTA.
По результатам исследования, проведенного силами Пэм Ван (Pam Vaughan), главного менеджера по маркетингу Hubspot, становится ясно, что анкорные CTA, разбросанные по тексту, конвертируют больше посетителей, чем привычные CTA-баннеры, размещенные в конце каждого поста. Результаты следующие: 47–93% всех лидов конвертировались посредством анкорных CTA, тогда как только 6% — через CTA-баннеры (изучались статьи, содержавшие обе технологии конвертации).
Что представляет из себя анкорный CTA? Это отдельная строка текста в блоге, ведущая на релевантный лендинг и имеющий вид заголовка 3-его и 4-его уровня, выделяющегося на фоне основного текста. В Hubspot анкорные CTA размещают между двумя абзацами во вступлении статьи:
Примерного анкорного CTA: «Скачайте наш бесплатный шаблон пресс-релиза здесь, чтобы научиться писать превосходные пресс-релизы»
Что делает анкорные CTA столь эффективными? Рассмотрим следующую ситуацию. Допустим, вы ищете в интернете шаблоны пресс-релизов и кликаете на первый результат в поисковой выдаче. Ссылка приводит вас на пост блога, дающий ответы на самые распространенные вопросы о том, как писать пресс-релизы.
Ваши дальнейшие действия очевидны и понятны: вы бегло просматриваете страницу, чтобы понять, релевантна ли представленная информация вашему запросу. Первое, что бросится вам в глаза — анкорный текст «Скачайте наш шаблон пресс-релиза здесь» (Download our free press release template here), который на удивление точно соответствует предмету поиска — шаблоны пресс-релизов. Шансы, что вы кликнете на эту ссылку, очень высоки.
В этой ситуации релевантность становится ключевым компонентом всей системы. Анкорный CTA эффективен потому, что он удовлетворяет потребность пользователя сразу, на первых абзацах текста. Чем более релевантен текст ссылки предмету поиска и интересам каждого посетителя, тем эффективнее она будет. Размещение ссылки в верхней части постов не гарантирует высоких конверсий. Напротив, вы рискуете разозлить лояльных посетителей.
Если вы решили поэкспериментировать с анкорными CTA, подойдите со всей ответственностью к выбору постов, куда вы поместите эти ссылки. Можете последовать примеру все тех же Hubspot: они размещают анкорные ссылки только в старых постах, занимающих неплохие позиции в поисковой выдаче. В новых статьях число таких CTA ограничены намеренно — объясняется это тем, что потребителями нового материала в основном являются их постоянные читатели, которым разумно обеспечить лучший пользовательский опыт.
4. Поддержите запуск новой кампании серией статей на близкую тематику
Запуск каждой маркетинговой кампании должен сопровождаться серией соответствующих материалов в блоге. Это отличный способ познакомить постоянных читателей с новыми продуктами и заявить о себе новым категориям покупателей.
К примеру, можете поступить следующим образом: сперва анонсировать новую кампанию блог-постом, а затем написать череду статей, созвучных новой кампании, но написанных в стиле обычных, повседневных материалов. Такой контент можно публиковать на протяжении нескольких недель и даже месяцев после официального старта кампании.
Для официальной статьи, которая следует самой первой, как правило, характерно следующее: эта статья должна укладываться в 150-300 слов, содержать увлекательный вводный абзац на общую тему или описание той проблемы, которую призван решить продукт. Затем следуют два абзаца, в которых вы объясняете, чем продукт полезен в решении проблемы, и 2-4 «буллета», описывающие особенности оффера. В тексте обязательно должны быть размещены анкорные CTA, ведущие на лендинг кампании, а в конце поста — баннер с кнопкой призыва к действию.
Для дополнительных статей все гораздо проще. Они могут иметь любой формат и быть разной длины: все зависит от того, какого вида статьи вы привыкли публиковать на своем ресурсе. Призывы к действию обязательны и должны быть реализованы в описанных выше форматах.
Взглянем на пример. После старта промо-кампании для сервиса Iconosquare в блоге Hubspot (партнеров компании) была опубликована официальная статья, раскрывающая ценности оффера для целевой аудитории. Пост имел следующий вид:
Как использовать Instagram для своего бизнеса?
Обратите внимание на вступление с указанием, что книга (оффер) полезна для маркетологов и интернет-предпринимателей, описанием содержания, двумя анкорными CTA, ведущими напрямую к книге, и баннером, логически завершающим статью.
После публикации материала-анонса, в блоге вышла серия статей на тему важности Instagram для бизнеса:
- «17 лучших брендов в Instagram»;
- «как редактировать фотографии в Instagram: пошаговая инструкция по использованию фильтров»;
- «48 важных метрик в Instagram, которые позволят вам улучшить стратегию постинга».
Какова цель? Предложить аудитории больше контента, связанного с оффером партнера, и раскрыть его ценность новой аудитории — тем людям, которые в настоящий момент осуществляют в Сети поиск по близкой теме.
При планировании следующей кампании не забудьте подготовить стартовые и дополнительные материалы и составить контент-план — это станет достойным сопровождением новых кампаний.
5. Используйте социальные медиа
Улучшить качество маркетинга на начальных этапах воронки, а именно увеличить объем привлекаемого трафика и повысить узнаваемость бренда — помогут социальные медиа. Это полезный и довольно дешевый источник лидов.
Размещая контент в Twitter, Facebook, Вконтакте и прочих социальных сетях, не забывайте снабжать каждую статью ссылкой на блог или непосредственно на целевую страницу оффера. Размещая ссылку, убедитесь, что текст поста уведомляет о дальнейшем переходе на посадочную страницу.
Кроме того, не пренебрегайте инструментами социальных сетей — они способны повысить коэффициент конверсии. Например, в Facebook вы можете добавить вверху своей страницы простую CTA-кнопку, что крайне полезно для привлечения трафика с Facebook на лендинги:
Высоких вам конверсий!
По материалам: moz.com.
