Недавно завершились выборы президента США, по итогам которых Дональд Трамп победил. Такой исход событий противоречит результатам большинства предварительных опросов и прогнозов экспертов. Учитывая то, сколько времени и денег было потрачено на эти исследования, их неспособность предсказать результаты выборов можно расценивать как полный провал. Вот как выглядела ситуация за 48 часов до старта избирательного процесса по версии газеты Лос-Анджелес Таймс (LA Times):
Предварительные результаты выборов графически представлены на этой карте. Они же отражены в заголовке, предсказывающем победу Клинтон, за которую готовы проголосовать 352 выборщика (примечание: всего в США 538 «выборщиков» (не путать с «избирателями»); для победы нужно набрать простое большинство)
Как ни странно, но по итогам другого опроса (Daybreak Tracking Poll), проведенного за несколько дней до выборов той же LA Times совместно с Университетом Южной Калифорнии (University of Southern California), Трамп опережал Клинтон. В этом случае была использована другая методика исследований, которую, видимо, сочли ненадежной, так как ее данные не приняли во внимание для прогноза возможного проигрыша Клинтон.
Почему традиционные методы опросов оказались несостоятельными?
Сторонники нейромаркетинга отмечают, что практика опросов людей, которая используется в течение ряда лет, со временем начинает давать менее достоверные результаты. Люди не только затрудняются объяснить причины своего поведения, но и не могут (или не хотят) точно предсказать свое будущее решение, даже если его нужно сделать в условиях относительно простого (бинарного) выбора — в пользу одного из двух кандидатов.
Трудности в связи с прогнозами победителя выборов президента США объясняются следующими взаимосвязанными факторами.
1. Прежде всего, исследования в масштабах государства могут не быть показательными, если кандидаты имеют примерно равную поддержку избирателей (50/50). В такой ситуации важно не только констатировать, что большая часть населения выступает за определенного кандидата (как это было в случае с Хиллари Клинтон), но и точно установить величину отрыва, что социологам не всегда по силам. При этом одно дело — строить прогнозы на уровне отдельных штатов и совсем другое — в общегосударственном масштабе, где все усложняется в том числе и величиной выборки.
2. Другая проблема — отбор для участия в опросах нужного сегмента избирателей. Сегмент должен быть довольно многочисленным, чтобы в достаточной мере отражать настроения электорального населения страны. Также не у всех есть стационарные телефоны. Если исследование проводится посредством этого вида коммуникации, то результаты могут сильно отличаться от полученных другими методами.
3. Кроме того, предпочтения избирателя могут меняться: до начала выборов участник опроса планировал голосовать за одного кандидата, а после предвыборной кампании изменил свое намерение.
Приходится констатировать, что в условиях выборов 2016 года традиционные методы исследований не сработали, так как грань между победой и поражением оказалась тонкой, почти недоступной для предварительных оценок и предсказаний. В отличие от исследований коммерческого рынка, где разницу в 1-2 процента не считают значительной и просто округляют, подобные отклонения на уровне одного штата могут определить исход событий в масштабе всей страны. Поэтому, если для коммерческих исследований рынка такая точность ни к чему, то в ситуации с общенациональными выборами конечный результат при показателе в 49% будет совершенно иным, чем при 51%.
Как это применимо в онлайн-бизнесе?
Поведение людей достаточно сложно предсказывать, особенно если в опросе принимает участие относительно небольшое число респондентов, которых спрашивают об их будущих решениях. Однако хорошая новость в том, что исследования в сфере потребления не требуют такой точности, как прогноз исхода президентских выборов, когда два кандидата пользуются примерно равной поддержкой избирателей.
Как Трамп достучался до сердец избирателей?
На эту тему будут написаны книги, но уже сегодня видно, что Трамп эффективно сыграл на эмоциях многих избирателей, обнажив их страхи и беспокойства относительно экономического будущего страны. Он также затронул глубинные человеческие инстинкты, связанные с трибализмом (от англ. tribalism — стремление к племенному (родовому) обособлению; фанатическая приверженность к своей группировке, фракции), выделив в качестве угрозы иммиграцию.
При этом агитационные послания Трампа были простыми, эмоциональными. Они побуждали избирателей мыслить категориями так называемой «Системы 1» (System 1 thinking):
Лауреат Нобелевской премии Даниел Канеман (Daniel Kahneman) в своей книге-бестселлере «Думай медленно… Решай быстро» (Thinking, Fast and Slow) объяснил, что «Система 1» — это быстрое, интуитивное, эмоционально окрашенное и не требующее больших затрат энергии мышление; «Система 2», напротив,— медленное, логическое, рациональное мышление, предполагающее значительные умственные усилия.
Согласно этой теории, люди будут избегать мышления по «Системе 2» всякий раз, когда это только возможно. И, кажется, Дональд Трамп умело этим воспользовался, что ярко проявилось на дебатах, посвященных иммиграции.
Иммиграционная программа Хиллари Клинтон состояла из 9 ключевых позиций. Первая из них — внедрение всеобъемлющей иммиграционной реформы, открывающей путь к полному и равноправному гражданству. Ее реализация планировалась на первые 100 дней после вступления Клинтон в должность президента. Анонсированная реформа предусматривает уважение чувства собственного достоинства и верховенство права, решение проблем с визами по воссоединению семей, укрепление границ и национальной безопасности, а также привлечение в экономику страны миллионов трудолюбивых людей.
Последующие пункты включали в себя «прекращение трех- и десятилетнего срока ожидания воссоединения семей», «реализацию Указов Обамы DACA и DAPA, для защиты квалифицированных нелегалов» и др.
Если перечислять остальные пункты иммиграционной реформы, то вы, скорее всего, прекратите чтение этого поста и покинете наш блог. Мало того, что речь о политике, а не о маркетинге — но подобные предвыборные послания еще и предполагают «переключение» в режим «Системы 2», требующей сосредоточенности и умственных усилий, к чему готовы далеко не все.
Что предложил Трамп? Он был лаконичен: «Я построю стену».
Понятно, что решение накопившихся иммиграционных вопросов — дело достаточно сложное, требующее глубокого анализа и понимания политических нюансов. Но избиратели не желают все это слушать, их сознание просто «отключится» и они ничего не запомнят. Для наглядности, можно провести простой виртуальный тест на слово-ассоциацию: если у 1 000 избирателей спросить, что им приходит на ум при упоминании слов «Трамп» и «иммиграция», то подавляющее большинство скажет — «Стена»; ответы на тот же самый вопрос с именем Клинтон будут менее однозначными.
Надпись на картинке: «Эй, Система 1: Я Построю Стену!»
Практически во всех выступлениях Дональд Трамп использовал простые и эмоциональные посылы: «Сделаем Америку великой снова!» (Make America great again!) — пожалуй один из самых показательных примеров. Он редко применял специфические термины, наводящие скуку и смущающие избирателей. Его тезисы были направлены на активацию мышления в режиме «Системы 1» и, кажется, именно поэтому многие избиратели приняли решение проголосовать за Трампа.
Как это применимо в онлайн-бизнесе?
Интернет-маркетологи склонны сосредоточиваться на функциональных особенностях продукта, его характеристиках, ценах и других натуральных показателях и деталях. Но для того, чтобы достучаться до сердец потребителей и подтолкнуть их к совершению нужного конверсионного действия, необходимо использовать простые маркетинговые послания, затрагивающие — если это возможно — боли клиента. Если список со скучным перечислением технических характеристик нужен на лендинге, то сделайте его доступным только для тех пользователей, которые сами захотят с ним ознакомиться.
Может ли нейромаркетинг предсказывать исход выборов?
Нейромаркетинг позволяет узнать, что на самом деле стоит за словами потребителей, и иногда предсказывать их поведение лучше, чем традиционные методы исследований. Вместе с тем, если участники опросов будут голосовать не по зову сердца, а руководствоваться другими критериями и интересами, мы получим существенное отклонение от прогнозируемых данных. Кроме того, применение техник анализа бессознательного поведения может вскрыть раздвоенность чувств и внутреннюю неопределенность, которые часто свойственны электорату, выступающему в поддержку таких кандидатов как Клинтон. Также нужно учитывать специфику избирателей в каждом отдельном штате, особенно если тестовые выборки будут проводиться в первые дни после выборов.
Конечно, кейсы отдельных исследований в области нейромаркетинга могли бы использоваться уже сегодня. Например, для повышения достоверности результатов таких масштабных событий, как президентские выборы. Но при этом применение подобных поправок может показаться субъективным.
Хотя, кто знает, возможно к следующим выборам подобная информация будет восприниматься как более надежная и объективная. Для такого предположения есть несколько оснований:
- миллионы избирателей будут носить биометрические датчики, известные как умные часы или браслеты Fitbit (примечание: фитнес-трекеры от компании Fitbit, Inc. позволяют измерять физическую активность пользователя);
- десятки миллионов людей будут использовать смартфоны и другие девайсы со встроенными камерами для видеофиксации лиц, генерируя информацию для анализа в рамках системы кодирования лицевых движений.
Поэтому, если исследователи сподвигнут миллионы таких избирателей предоставить данные из перечисленных выше источников, мы сможем генерировать (посредством нейромаркетинга) более точные прогнозы.
Совмещение таких данных с итогами других исследований позволит выделять узкие сегменты целевой аудитории (ЦА) и анализировать собранную информацию в разрезе мест проживания, этнической принадлежности, уровня доходов и многих других факторов относительно ЦА, представление о которых даст возможность не только точнее прогнозировать исход событий, но и лучше понимать, почему были получены те или иные конечные результаты.
С другой стороны, такое положение дел может привести к тому, что политическая реклама станет более таргетированной (целенаправленной). Традиционно считается, что предвыборную агитацию более эффективно фокусировать на тех, кто еще не определился, за кого голосовать. А технологии нейромаркетинга позволяют выявить такой сегмент избирателей, определить, к чему они более склонны прислушиваться и на основании этого разработать кампанию, привлекающую на сторону определенного кандидата.
Как это применимо в онлайн-бизнесе?
У нейромаркетинга определенно есть будущее. Нужно готовиться к тому, что эксперименты в этой сфере выйдут далеко за пределы лабораторий с горсткой испытуемых. Поэтому уже сегодня есть смысл осваивать такие методы, как разработка персонализированных офферов на основе технологий нейромаркетинга.
Инструмент, точно предсказавший итог выборов
Президентские выборы проходили в США 8 ноября. Примерно в 2 часа ночи 9 ноября многие издания указывали, что победа достанется Трампу. Но если бы вы следили за избирательным процессом в день его проведения, используя отличный мониторинговый инструмент от NYTimes.com, то узнали бы о достоверном исходе выборов уже за несколько часов до их завершения.
Авторитетные новостные издания воздерживаются называть победителя, пока информация не на 99.9+ процентов достоверна. Цена ложных данных в этом случае слишком велика и может нанести непоправимый урон всем причастным сторонам, поэтому владельцы и редакторы медиа-ресурсов традиционно проявляют консерватизм в этом вопросе, воздерживаясь от преждевременных категоричных заявлений.
Однако NYTimes.com запустили инструмент, отслеживающий в режиме реального времени динамику изменения шансов обоих кандидатов на победу в выборах. Данные менялись в зависимости от последних результатов голосования:
Заголовок: «Шансы на победу в президентских выборах». Уже к 19:30 8 ноября график начал указывать на сдвиг кривых популярности кандидатов. В 20:30, когда стали известны результаты голосования небольшого количества избирателей, вероятность победы Клинтон оказалась на отметке 50%, хотя 1,5 часами ранее этот показатель превышал отметку в 85%. Еще через час вероятность победы Трампа уже оценивалась на уровне 90%, а в 22:00 его шансы занять президентское кресло окончательно были зафиксированы цифрой в 95% (к этому часу стабилизировались статистические колебания — все больше избирателей голосовали в соответствии с тенденцией)
Сообразительные сотрудники NYTimes.com также представили в наглядном виде динамическое изменение погрешностей своих прогнозов в разрезе отдельных штатов:
По мере ввода данных о количестве проголосовавших, в правой части графика появлялась полоса. Если она перекрывала отведенное ей по вертикали пространство, это показывало, что проигрывающий кандидат еще имеет шанс на победу. Чем большее количество людей отдавало голоса в пользу оппонента, тем меньше становилась полоса, переходя в точку, что символизировало минимальную погрешность предполагаемого результата
Приведенная выше картинка иллюстрирует ситуацию на последних этапах избирательного процесса, когда в нескольких штатах до последнего наблюдалась неопределенная ситуация. Ранним вечером 8 ноября этот график выглядел куда интереснее. Кроме того — как и полагается с любым эффективным инструментом визуализации,— была представлена наглядная инфо-панель с итоговыми цифрами, которые менялись в режиме реального времени:
Диаграмма слева: «Шансы на победу в выборах». Диаграмма в центре: «Перевес в количестве проголосовавших избирателей». Диаграмма справа: «Количество голосов выборщиков». Примечание: как отмечалось в начале этой статьи, в США выборы непрямые; это означает, что понятия «избиратель» и «выборщик» не синонимы; победителя определяет не то, сколько избирателей проголосовало за кандидата, а то, сколько выборщиков отдали за него свои голоса (поэтому перевес Клинтон на центральном графике означает для нее поражение, так как больше половины голосов выборщиков — 306 из 538 (на графике справа) — получил Трамп)
График наглядно демонстрировал динамику шансов на победу обоих кандидатов и позволял спрогнозировать результат за несколько часов до того, как появились официальные результаты.
Как это применимо в онлайн-бизнесе?
Используйте в маркетинговой стратегии инструменты, быстро дающие достоверную информацию, релевантную потребностям вашего бизнеса. Поступая так, вы сможете принимать правильные решения, не дожидаясь более точных данных.
Выводы
1. Итак, многие исследования и прогнозы ошиблись с исходом выборов — но не ставьте крест на статистических методах, ведь исследования рынка не требуют такой точности, как предсказание результата выборов в США.
2. Применяйте принципы нейромаркетинга, которые Дональд Трамп использовал в своей предвыборной кампании. Публикуйте простые и эмоциональные маркетинговые послания, затрагивающие боль клиентов; не перегружайте свои лендинги сложным контентом; мотивируйте мыслить категориями «Системы 1».
3. Не забывайте о технологиях нейромаркетинга — они позволят разработать эффективные персонализированные офферы на ваших landing pages.
4. Используйте CRM-системы и аналитические платформы для сбора нужной информации и принятия правильных решений при минимально возможном наборе данных.
Если у вас есть предложения и идеи по улучшению функционала Landing Page платформы LPgenerator, отправляйте свои пожелания в нашу службу поддержки или оставьте их в комментариях к этому посту. Будем рады помочь.
Высоких вам конверсий!
По материалам: neurosciencemarketing.com
