В первой части статьи мы говорили про оптимизацию ценности клиента, входящий маркетинг и соответствие продукта рынку. Сегодня разберем лид-магниты: как их создать, какие типы существуют и что такое «оффер-растяжка».
Зачем вам нужен лид-магнит
Лид-магнит может как привлечь и заинтересовать ваших клиентов, так и оттолкнуть их навсегда. Сегодня о данном инструменте слышал, пожалуй, каждый второй, если не первый маркетолог. Такая популярность объясняется просто: он работает, притом эффективно. Что же это такое? По сути, лид-магнит представляет собой ценный оффер, которой можно обменять на контактные данные потенциального клиента (чаще всего адрес электронной почты). Наиболее популярные предложения: бесплатный гайд или книга в формате PDF. У лид-магнита есть одна конкретная цель — заинтересовать потенциальных покупателей и в конечном итоге увеличить количество клиентов.
Если вы застали ранний этап интернет-маркетинга, то, вероятно, помните, как буквально каждый пользователь жаждал подписаться на обновления, скачать электронную книгу и т.д. В то далекое время люди охотно оставляли свои контактные данные, создавая новое коммуникационное пространство. Но сегодня все иначе.
Хотя вы не получаете сиюминутную прибыль посредством лид-магнитов, адрес электронной почты — достойная награда. Отныне анонимный пользователь становится лидом, выражает заинтересованность в вашем предложении и тем самым дает вам возможность продвигать свои продукты или услуги.
Большинство посетителей лендинга не захотят оставлять вам почту просто так. Они должны быть уверены, что взамен получат нечто ценное. Именно здесь на помощь приходит лид-магнит: он моментально привлекает внимание и показывает реальную ценность оффера. Начиная с бесплатного предложения, вы строите фундамент долгих и взаимовыгодных отношений на позитивной ноте.
Лид-магнит в стратегии оптимизации ценности клиента (Customer Value Optimization, CVO)
Лид-магнит находится в верхней части воронки — усилия, которые вы потратите на данном этапе, дадут дивиденды по мере вовлечения клиента в процесс продаж.
Рассмотрим, как создать лид-магнит в 5 шагов. Чтобы этот элемент был эффективным, он должен иметь одну ясную цель. Его разработку можно разбить на несколько простых этапов.
Шаг 1: Определить Buyer Persona
Если вы думаете, что оптимизированный лид-магнит способен привлечь всех посетителей лендинга, то вы глубоко ошибаетесь. Не стоит ориентироваться на всех: так вы не поймаете «на крючок» никого. Лид-магнит должен обращаться не к размытому образу, а к конкретной категории клиентов. Если ваше предложение никак не связано с болями и потребностями потенциальных покупателей, то как оно может их заинтересовать?
Большинство компаний определяют несколько Buyer Persona, значит, и лид-магнит должен быть не один.
Шаг 2: Определить ценностное предложение
Как только вы определились с целевой аудиторией, самое время дать ей вескую причину для заключения первой сделки. Ценностное предложение — первая монетка в копилку ваших долгосрочных отношений. Следите, чтобы она не пролетела мимо. Конечно, лучшие предложения — те, которые решают острую «боль» клиента здесь и сейчас. В таком случае вам не придется сильно утруждать себя, объясняя преимущества продукта. На данном этапе забудьте о гипотезах: оффер нельзя основывать на догадках. Выясните (если требуется, проведите целое исследование), чего именно хотят потенциальные клиенты, и попробуйте предвосхитить их реальные ожидания.
Это тот самый случай, когда больше — не значит лучше. Не пытайтесь заинтересовать книгой объемом с «Войну и мир» или годовым онлайн-курсом неподготовленных пользователей. Чем быстрее они получат результат от использования вашего оффера, тем лучше.
Шаг 3: Придумать заголовок
Теперь вы уже знаете, что и кому предлагаете, и придумать «имя» будет легко. Заголовок лид-магнита — по сути, название вашего ценностного предложения плюс обращение к Buyer Persona. Не стоит недооценивать этот этап: отличный оффер, грамотный таргетинг и провальный заголовок в сумме не повысят конверсию, а навредят ей.
Пример лид-магнита от LPgenerator. Посмотреть весь макет >>>
Шаг 4: Выбрать тип лид-магнита
Чаще всего, разрабатывая этот инструмент, компании уже имеют представление, какой именно оффер они предложат потенциальным клиентам. Но в любом случае, стоит расширить список до нескольких вариантов, чтобы выбрать именно тот, который гарантирует заключение первой сделки.
Что стоит учитывать при выборе оффера:
- Не усложняйте: чем сложнее ваше предложение, чем больше энергии и времени требуется пользователю, чтобы понять, о чем вообще речь и сделать выбор. Если посетитель лендинга не понял хотя бы одно слово из оффера — это провал (если конечно, это не запланированная уловка). Помните: краткость и ясность — две сестры таланта.
- Сосредоточьтесь на сильных сторонах: вы хорошо пишете? Тогда электронная книга станет лучшим оффером. Не очень хорошо пишите, но отлично снимаете видео? От книги лучше отказаться, создав видео-гайд.
- Помните о приоритете быстрого потребления: пользователь должен почувствовать, что вы хотите решить его проблему как можно быстрее. Выберите тот тип оффера, который гарантирует быструю доставку и простое использование.
На практике варианты офферов безграничны, но большинство из них делится на следующие категории:
- Книга, руководство/отчет
- Шпаргалка (инструкция)
- Список средств/ресурсов
- Обучающее видео
- Бесплатная пробная версия
- Скидки
- Опрос, тест
- Экспертная оценка
- Прайс/каталог.
Шаг 5: Создание лид-магнита
Стратегическая работа завершена, но впереди еще немало действий. Держите в голове на каждом этапе, для кого вы разрабатываете ценностное предложение и в чем именно его уникальность.
9 типов лид-магнитов
Разберем наиболее распространенные типы лид-магнитов, с которых можно начинать работу. Но не воспринимайте эти советы догматично: если у вас появилась уникальная идея, которая не вписывается в эти категории, обязательно протестируйте ее.
1. Книга, руководство/отчет
Первое, что сразу приходит на ум, когда мы говорим о магнитах, — бесплатная книга или руководство. Они популярны, потому что их просто создать, легко адаптировать к любой нише, и пользователи на самом деле их читают. Но не стоит думать, что популярность инструмента — гарантия его эффективности. Ключ к успеху: определение Buyer Persona и приверженность одной цели.
Лид-магнит от MuleSoft — книга-гид для специалистов SaaS.
2. Шпаргалки/инструкции
Шпаргалки тоже популярны, поскольку они экономят время пользователей. Как и книги, они часто конвертируются в PDF-формат, но в отличие от первых, занимают одну или две страницы. Ключ к успеху здесь кроется в лаконичности: быстрое и понятное решение, которое, как правило, доносится посредством визуализации данных, инфографики, таблиц.
Пример использования инфографики как лид-магнита. Обратите внимание, как преднамеренно размыт контент: пользователь сразу видит (но нечетко), что получит — и это активирует его любопытство.
Решение — конкретное и лаконичное, без когнитивной перегрузки или недостатка информации. Контент а) полезен б) доступен прямо сейчас. Осталось лишь нажать кнопку СТА — и получить его!
3. Список инструментов/средств/ресурсов
Списки также привлекают внимание пользователей: они понятны, экономят время поиска информации (точнее — уменьшают его до минимума, т.к. посетителю лендинга не приходится самому структурировать и отсеивать данные).
Пример от MindTools: «Инструментарий управления временем» — это, по сути, список различных инструментов, готовых к использованию для более эффективного управления временем.
Один из таких инструментов — журнал активности.
Этот тип лид-магнита идеально подойдет, если у вас уже есть доступные инструменты и ресурсы, полезные потенциальным клиентам.
4. Обучающее видео/вебинар
Видео остается весьма привлекательным форматом. Если вы комфортно чувствуете себя перед камерой и вам есть, чему научить пользователей, возможно, это ваша золотая жила.
Отличный пример от Podcaster’s Paradise.
Джон Ли Дюма (John Lee Dumas) показывает потенциальным клиентам, как подкаст может помочь их бизнесу и объясняет, с чего начать. В конце вебинара пользователей ждет upsell более дорогого товара.
Вместо проведения онлайн-вебинара каждый раз, вы можете показывать пользователям запись. Лайфхак: давайте ценную информацию, которую можно реально использовать по ту сторону экрана. Слишком много авторов вебинаров пропускают эту необходимую часть и сразу переходят к апсейлу. Не берите с них пример.
5. Программное обеспечение/бесплатная пробная версия
Многих постоянных клиентов компания Netflix «заполучила» именно благодаря 30-дневной бесплатной пробной версии. И бренд не одинок с этой стратегией. Данный лид-магнит эффективен для любого SaaS-бизнеса. Большинство клиентов предпочитают пробовать решение перед покупкой.
Лендинг, предлагающий создать клиентский план за несколько минут. Обратите внимание — здесь указано, что «кредитная карта не требуется». Казалось бы, одна фраза, но именно она повышает коэффициент конверсии, устраняя барьер для конвертации. Раз бесплатно — то не о чем и беспокоиться.
6. Скидки/бесплатная доставка
Все любят скидки и бесплатные предложения. Для большинства из нас адрес электронной почты — приемлемая плата, если есть шанс сэкономить. Данный тип лид-магнита актуален для компаний, ориентирующихся не на разовые, а на повторные покупки.
Пример от Southwest Airlines: авиакомпания привлекает постоянных клиентов скидками.
7. Опрос
В некоторых сферах опросы имеют весомую ценность и являются очень эффективным лид-магнитом. Викторины и опросы интересны не сами по себе: они должны фактически решить «боль» пользователя.
Пример от Neutrogena.
Тест — не только развлечение, но и возможность узнать, как заботиться о конкретном типе кожи и какие продукты выбирать. Посетитель лендинга получает решение существенной «боли».
В итоге, пользователи уже потратили какое-то время на опрос, у них сложились определенные ожидания, самое время – оправдать их.
8. Экспертная оценка
Данный тип магнита схож с предыдущим, но в этом случае потенциальные клиенты не просто ищут ответ — они ждут экспертного заключения. Этот инструмент особенно эффективен для компаний, продающих услуги.
Website Grader предлагает оценить, насколько силен ваш сайт:
9. Прайс/каталог
Представим, посетитель лендинга уже заинтересовался вашими продуктами/услугами. Далее самой желанной информацией, которая необходима для окончательного решения, становится прайс.
В прошлом компания ИКЕА собирала контактную информацию потенциальных клиентов в обмен на свой электронный каталог (теперь он доступен онлайн).
Как создать Tripwire Offer
Генерация лидов с помощью входящего маркетинга, как правило, — не самая большая проблема. Обычно маркетологи теряются на этапе конвертации лидов в клиентов.
Когда посетитель превращается в лид — это знак заинтересованности в вашем предложении. Но нужно понимать разницу между лидами-интересующимися и теми, кто на самом деле купит товар или услугу. Вместо того чтобы сразу обрушивать на пользователей лавину предложений, нужно «подогреть» интерес потенциальных клиентов, подталкивая к покупке основного продукта через максимально привлекательные офферы. Одним из этапов на пути к основному продукту и будет Tripwire Offer — продукт или услуга, специально предназначенные для конвертирования лидов в клиентов.
Ваша цель на данном этапе — не получить прибыль, а увеличить базу реальных клиентов. Некоторые компании предлагают сумасшедшие дисконты, работая в убыток. Так в базе появляется еще больше клиентов.
Чаще всего оффер стоит от $1 до $20. Тем не менее, лакшери-бренды используют Tripwire Offer, или офферы-растяжки, стоимостью от $500, которые также конвертируют лиды в клиентов. Не стоит убеждать пользователей, что они получают что-то практически бесплатно, лучше сделать акцент на уникальности выгодной сделки, которую глупо упускать. Если воспринимаемая ценность вашего оффера не выше его цены, нужно менять предложение.
Зачем нужен Tripwire Offer?
Как только лид превращается в клиента, его отношение к компании меняется. Настает тот долгожданный момент, когда он готов к покупке более дорогих товаров, не испытывает эффекта трения и чувствует намного меньше сомнений перед принятием решения (в отличие от холодных и потенциальных клиентов).
Tripwire Offer помогает «затянуть» покупателя глубже в воронку продаж, получить с него прибыль и тем самым оплатить привлечение новых клиентов. Это идеальное «между»-решение: пользователь уже принял оффер лид-магнита, но пока не готов к покупке основного продукта.
Как уже было озвучено, на данном этапе не нужно ставить прибыль в приоритеты: думайте глобально и на перспективу. Что важнее: получить $ 10 с одной сделки, или тысячи долларов с повторных покупок лояльного клиента? Ответ очевиден, но многие компании ошибочно просчитывают ходы лишь на шаг вперед.
Типы Tripwire Offer:
1. Премиальные товары
Ваша цель — предложить недорогой продукт/премиум-услугу, которые сразу же захочется «заполучить» лидам. Лучшим решением станут простые и полезные гаджеты, т.к. они доступны и не вызывают проблем с доставкой.
Square предлагает такой оффер: бизнесы могут получить картридер для кредитных карт бесплатно, но чтобы совершать транзакции, нужно подписаться на услуги.
Другой пример — бесплатный снэк-бар от Thrive Market. Шесть упаковок уже ждут вас, нужно лишь оплатить доставку и оформление заказа.
2. Мелкие, но важные
Хитрый способ быстро получить новых клиентов — предложить ту самую мелочь, которая им просто необходима.
Компания Vistaprint сегодня доминирует на рынке полиграфии, работая с огромной аудиторией, в большинстве своем — начинающими предпринимателями. Она достигла этого за счет решения маленькой, но важной проблемы — недорогой печати визиток. Клиентам компании пока не нужно сразу печатать массивные баннеры или брошюры, для начала достаточно визиток.
Когда их клиентам понадобятся другие полиграфические услуги, как думаете, какой бренд они выберут?
3. Книга
Издание книги мгновенно добавляет очков вашей бизнес-карме. Это не только дает вам возможность показать людям, что вы на самом деле знаете, о чем вы говорите, — книга также открывает новые возможности для бизнеса.
Хотя электронные книги пользуются устойчивой популярностью, к бумажным по-прежнему больше доверия у пользователей. Кроме того, отправляя такую книгу, вы получаете адрес фактического проживания клиента, который может вам пригодиться.
Популярная стратегия: предложить книгу бесплатно, а клиенту нужно лишь оплатить доставку. Пример от Motivation Manifesto.
Кроме того, вы можете предложить книгу по специальной низкой цене, как это делает Райан Дайс (Ryan Deiss) из Digital Marketer.
4. Платный вебинар
Большинство вебинаров бесплатны и проводятся с целью продвижения апсейла. Платные встречаются не так часто, но, тем не менее, могут быть эффективны для покрытия расходов на привлечение клиентов.
Если вы решили использовать платный вебинар, то лучше назвать его по-другому, чтобы увеличить ценность. Используйте такие термины, как «обучающий семинар», «учебный лагерь», «курсы».
Пример вебинар-маркетинга от Bootcamp.
5. Программное обеспечение
Применение данного оффера напрямую зависит от вашей сферы. Софт решает конкретные проблемы, за что пользователи готовы платить.
Есть два способа: первый — предложить недорогую версию программного обеспечения на все время использования, как это делает Tidal.
Второй — продавать ПО по премиум-цене, продвигая флэш-продажи.
В SaaS-сфере ежемесячная абонентская плата не вызывает лишних вопросов у пользователей. Но возможно, стоит предложить им единоразовую покупку на использование программного обеспечения навсегда.
6. Меню
Различные небольшие услуги на выбор напоминают меню в ресторане. Так вы позволяете клиентам решать самостоятельно, что им нужнее. Данную стратегию реализует площадка Fiverr: там можно купить практически любую мелкую услугу на выбор посетителя начиная от $5.
Чтобы инструмент работал эффективно, ваши «блюда из меню» должны быть частью большей картины. Например, GoDaddy продает домены менее чем за $1 для привлечения клиентов, которым также нужен веб-хостинг и другие премиум-услуги.
Проведя клиента по воронке, следующим шагом маркетологи предлагают основной продукт. Если вы все сделали правильно, рост продаж основного продукта не заставит себя ждать.
Предложение основного продукта
Как правило, такой продукт есть даже у зарождающихся стартапов, а лид-магниты и Tripwire Offer обычно появляются после. Основной продукт — это оффер, с которым вы желаете ассоциироваться и через который повысить узнаваемость своего бренда. Сложно продавать такие продукты «холодным» клиентам. Но если вы уже запустили лид-магнит и Tripwire Offer, это станет гораздо проще.
Продажа довольному покупателю, осведомленному о вашем бренде — совсем другое дело. Испытав это на практике, вы никогда не вернетесь к холодным продажам.
Но работа пока не закончена. На данном этапе важно принять ключевое решение: вы будете получать прибыль или реинвестировать ее в приобретение новых клиентов? Используя вышеизложенную стратегию, вы не получите прибыли от лид-магнита, наверняка уйдете в минус с Tripwire Offer, но сполна окупите все вложения, продав основной продукт. Вы также можете реинвестировать в другие важные составляющие бизнеса:
- Оптимизацию конверсии
- Увеличение ценности ваших предложений
- Тестирования, исследования и разработки.
Конечно, основа бизнеса — в продажах ключевого продукта. Но рост закладывается на долгосрочную перспективу — через максимайзеры прибыли и обратную связь.
Высоких вам конверсий!
По материалам: impactbnd.com
