Пока менеджеров по контекстной рекламе не обучают в вузах, начинающим специалистам придется самостоятельно осваивать необходимые навыки. В статье я расскажу, с чего стоит начать изучение профессии и где потом нарабатывать первую практику.
Минимально необходимые знания для начинающего специалиста
Прежде всего, необходимы банальная грамотность и математика на уровне 7-го класса. И если с умением писать без ошибок обычно проблем нет, то вот с математикой у начинающих специалистов бывают проблемы. На вебинарах еЛамы и занятиях в Нетологии регулярно кто-нибудь обязательно спросит почему, разделив 30 рублей на 5%, я получил 600 рублей, а не 6 (как должно было получиться по его мнению).
Теперь можно переходить к более специфическим знаниям и навыкам:
1. Терминология интернет-маркетинга
Проверить себя, разбираетесь ли вы в терминологии, можно по вопросам:
- что такое посадочная страница и чем она отличается от одностраничного сайта?
- что такое конверсиЯ и почему она измеряется в процентах, а конверсиИ — в штуках?
2. Маркетинговые коммуникации
Контекстная реклама — это такая же реклама, а потому без знания основ здесь не обойтись. Важно понимать, что именно и кому вы продаете, какие проблемы решает продукт, чем он лучше других способов решения той же проблемы/задачи, какие вопросы и сомнения возникают у потребителя в процессе выбора.
3. Основы веб-аналитики
Знакомство с веб-аналитикой лучше начать с освоения Google Analytics. После этого с Яндекс.Метрикой проблем, скорее всего, не возникнет. Нужно уметь создавать и понимать отчеты: сравнивать периоды, сегменты и разные источники трафика. Ведь данные сами по себе не дают ответов. Данные нужно анализировать в контексте их изменений или в сравнении с другими данными. Просто научиться устанавливать счетчик и настраивать цели — несложно. Важнее понять, какие именно цели нужно настраивать, и знать разницу между микро- и макроконверсией.
4. Работа с семантикой
От тщательности подбора ключевых фраз по большей части зависит успех рекламной кампании. Специалист, разбирающийся в семантике, знает различия между поисковым запросом и ключевой фразой, минус-словом и стоп-словом, кавычками в Директе и AdWords, умеет автоматизировать сбор фраз и понимает, что обработку потом все-равно нужно делать руками.
5. Создание объявлений и баннеров
При составлении текстовых объявлений и отрисовке баннеров пригодятся знания маркетинговых коммуникаций: надо помнить, к кому вы обращаетесь, в какой ситуации находится этот человек, чем сейчас занимается, что его волнует, какие у него потребности. Нельзя забывать и о том, какое действие вам нужно от пользователя. Конечно, клик всегда подразумевается, но не он является конечной целью.
6. Таблицы MS Excel или Google Spreadsheets
С их помощью обрабатывают семантику, пишут объявления и анализируют результаты. Excel стал практически стандартом в отрасли. Google Spreadsheets не только постепенно догоняет своего старшего брата по функционалу, но и позволяет интегрироваться с различными скриптами и служить средством загрузки/выгрузки данных. Но это все вас ждет только в будущем. Для начала достаточно уметь работать с формулами, фильтрами, сортировкой, транспонированием, вычислением среднего, процентами и т.п.
7. Работа с рекламными кампаниями
Только когда сформирована хорошая база знаний из смежных областей, есть смысл изучать сами системы для настройки контекста. Надо ознакомиться с функционалом сервисов: разобраться, как создать кампанию, где добавлять ключевые фразы, минус-слова, какие ограничения есть в этих системах по количеству символов в объявлении, фраз в группе, групп в кампании. Важно знать о запретах на рекламу, особенностях модерации и возможных причинах блокировки аккаунта. Это поможет избежать многих проблем. Так, некоторые начинающие рекламодатели отправляют на модерацию одно и то же объявление, не внося в него никаких существенных изменений. Это не просто не приведет к одобрению, но и может стать причиной блокировки аккаунта.
Отдельным этапом обучения профессии является работа с приложениями Директ Коммандер и AdWords Editor. Коммандер отлично подходит для внесения массовых изменений в текущие кампании. Например, если раньше на товар была гарантия 3 года, а теперь — 6 лет, и надо поменять информацию во всех объявлениях сразу. AdWords Editor не только позволяет вносить массовые изменения в кампании, но и упрощает загрузку новых рекламных кампаний из excel-таблиц (без него это делать тоже можно, но очень неудобно).
Где можно получить знания бесплатно
Лучше всего изучать основы контекстной рекламы по материалам самих сервисов: вся информация там систематизирована и максимально достоверна.
Материалы от Яндекса:
- Онлайн-обучение от Яндекса https://yandex.ru/adv/edu/;
- Сертификация специалистов по Яндекс.Директу и Яндекс.Метрике https://yandex.ru/adv/expert/exam/direct ;
- YouTube-канал https://www.youtube.com/channel/UCwdO3sXFwivyug74BIPQIVg и Блог https://yandex.ru/blog/adv рекламных технологий Яндекса;
- Клуб Рекламной сети Яндекса https://yandex.ru/blog/partner;
- Клуб Директа https://yandex.ru/blog/direct;
- Клуб Яндекс.Метрики https://yandex.ru/blog/metrika-club;
От Google:
- Analytics Academy https://analyticsacademy.withgoogle.com/ (доступна на русском языке);
- Сертификация Google AdWords https://support.google.com/partners/answer/3154326?hl=ru (доступна только сотрудникам агентств);
- YouTube-канал “Google для бизнеса” https://www.youtube.com/user/AdWordsRussia;
- Сообщество рекламодателей Google https://ru.advertisercommunity.com/#;
Агрегаторы материалов по контекстной рекламе и аналитике:
- Контекстная реклама. PPC. Веб-аналитика https://www.facebook.com/ppc.webanalytics;
- Интернет-маркетинг. Копилка материалов https://www.facebook.com/imkopilka;
Где начинать работать
Со всей этой базой можно либо начинать искать клиентов для фриланса, либо устроиться в агентство. Я рекомендую сделать выбор в пользу второго варианта.
Преимущества работы в агентстве:
- Доступ к базе знаний и наработаному опыту коллег.
- Опыт работы с большими объемами семантики и данных.
- Понимание всего спектра возможных KPI (это могут быть не только продажи или прибыль, а еще и охват РК, доля рынка и т.д.), умение настраивать рекламу в соответствии с разными целями.
- Быстрая наработка разнообразных кейсов, из которых будет формироваться ваше будущее портфолио.
Куда идти дальше
Освоив в совершенстве базовые принципы работы с контекстной рекламой, можно стать более узким профессионалом. Возможные специализации в сфере контекстной рекламы:
1. Маркетолог-копирайтер
Изучает потребительские интенты (намерения): какие вопросы поисковику задают люди, какую потребность пытаются решить. Умеет пятью словами выразить главную мысль, так как составлять объявления приходится в жестких рамках по количеству символов. Для отрисовки баннеров будет достаточно базового знания графических программ. Этот же человек обычно занимается созданием и оптимизацией посадочных страниц для разных сегментов целевой аудитории. Если математика, анализ данных и программирование даются вам тяжело, то, возможно, маркетолог-копирайтер — это ваш путь.
2. Аналитик-оптимизатор
Работает с веб-аналитикой, анализирует и повышает эффективность запущенных кампаний, распределяет бюджет между ними с целью оптимизации заданных KPI. Такому специалисту будет полезным изучить анализ данных, научиться работать с базами данных и писать запросы к ним на SQL. Такие специалисты особо востребованы крупным eCommerce.
3. Автоматизатор-программист
Автоматизирует процессы в контекстной рекламе с помощью формул в Excel, скриптов, парсинга и регулярных выражений. Если вас не пугает программирование на JavaScript и Python, то я бы на вашем месте развивался именно в этом направлении.
По моим оценкам, весь процесс роста от новичка до востребованного специалиста занимает от года до трех лет. Ещё столько же может занять освоение специализации или просто смежной тематики: маркетинг, аналитика, программирование.
Источник картинки: bautistany
Константин Найчуков, евангелист eLama.ru
» Все статьи автора
