Интерактивность усиливает вовлечение посетителей, что повышает конверсию и укрепляет позитивное отношение к бренду. Интернет по природе своей — среда диалоговая, поэтому разнообразить коммуникацию на ресурсе можно разными методами.
Мы не даем универсальное «конверсионное лекарство». Одно то, что решение модно, популярно или хорошо смотрится, не означает, что оно эффективно. Рассмотрим позитивные аспекты повышения интерактивности ресурсов — и покажем применение метода в контексте.
Почему мы любим интерактивность
Людям нравится быть вовлеченными в то, что они делают. Вспомните — еще в школе вас скорее увлекали «геймифицированные» уроки, или хотя бы те, где вы занимались неким осмысленным, творческим делом. Школьники и студенты предпочитают креативные проекты, а не бесконечные скучные лекции.
Диалоговое, геймифицированное обучение увлекательнее и полезнее традиционного. В этом проблема онлайн-курсов: им недостает особенностей и преимуществ очных занятий — например, командной работы над проектом. Да, удаленное образование — инновация, за которой будущее, но бизнесменам этой сферы предстоит потрудиться над организацией учебного процесса.
Работа над онлайн-вовлечением важна в том числе и для вашего бизнеса. Правильно внедренная интерактивность увеличит активность пользователей на ресурсе и глубину их взаимодействия — а заодно и коэффициент конверсии. Хотя это не закон — порой излишняя вовлеченность только отвлекает от целевого действия.
Интерактивность дает инструменты влияния на процесс, в противовес пассивному наблюдению. Диалоговые элементы вовлекают пользователя, позволяют почувствовать себя участником происходящего, а не пассивным потребителем контента. Причем, из-за принципа обязательства и невозвратных издержек, если человек инвестировал время и усилия, то он вероятнее завершит процесс. Схожую стратегию использует Upworthy, предлагая ответить на очевидный вопрос, прежде чем запросить email-адрес:
Текст первого окна: Приятно, когда напоминают о хорошем. Это должно происходить чаще.
Текст второго окна: Мы тоже так считаем. Наша миссия — распространять значимый контент. Подпишитесь на нашу ежедневную рассылку и убедитесь сами
Недавнее исследование показало, что потребители реагируют на интерактивные изображения лучше, чем на статические. Кроме того, было доказано, что информация, обращавшаяся к удовольствиям (веселье), вызывала более позитивные эмоции, нежели инструментальная информация (польза).
Но как активировать онлайн-пользователей посредством интерактивности?.
Диалоговый подход к маркетингу
В диалоговом маркетинге нет ничего нового. По большому счету, интерактивность — «двухсторонний поток информации». Так характеризуются «холодные звонки», «живые чаты», онлайн-игры и прочие виды итераций.
Метод возник как антитеза массовому маркетингу. Хотя речь необязательно о персонализации того масштаба, который мы наблюдаем сегодня (или увидим в будущем), интерактивная реклама стала еще одной сферой распространения one-to-one маркетинга.
Диалоговый маркетинг вырос из того, что мы сегодня знаем как персонализацию и автоматизацию маркетинга. В статье HBR за 1996 год сказано, что интерактивный маркетинг включает «возможность адресовать сообщение человеку, собирать и запоминать его отклик». Тогда, по статье, появляется третья возможность: обращаться к клиентам на основе предыдущего взаимодействия, учитывая их опыт.
Анализ дискуссий вокруг данной темы за последние несколько десятилетий приводит к выводу: между современными представлениями о персонализации и таргетинге — много общего. Обе идеи говорят о сужении массового пользовательского опыта к опыту конкретного клиента. Также они подчеркивают два пути взаимодействия, на пересечении которых возникает уникальный опыт. И обе идеи, как правило, неверно понимаются и измеряются при реализации.
Во всяком случае, интерактивная реклама развивалась как метод преодоления дихотомии между новыми медиа и традиционной рекламой. Она стремилась (и до сих пор стремится в онлайне) выделиться из однородного шума статической рекламы. Вы, несомненно, помните хорошие кейсы оффлайн-сферы. Например:
Ниже еще несколько кейсов из более традиционных маркетинговых каналов.
Персонифицированная печатная реклама
Не все печатные объявления сфокусированы исключительно на бренде. Помимо QR-кодов, есть множество способов добавить интерактивности печатной рекламе. Например, Motorola и Wired нашли способ настраивать дизайн смартфона прямо на страницах журнала:
Или возьмем бренд Nivea, помогавший родителям контролировать детей на пляже через трекинг-браслет и приложение:
Интерактивные баннеры
Помните интерактивные баннеры? На которых можно играть в простые «видео-игры»? На самом деле, неплохой инструмент, ведь баннерная реклама не должна быть скучной. Черпайте вдохновение в следующих примерах.
Самый «касабельный» ПК (The World’s Toughest PC)
Интерактивные директ-мейлы
Персонифицированная прямая рассылка — редкий маркетинговый инструмент. Как минимум, виной тому — дороговизна почтовых отправлений. Самым простым способом придать интерактивности письму будет QR-код, просьба ответить по email и т. д.
Но лучше подойти к вопросу креативнее и повысить осведомленность о бренде:
Конечно, интернет открывает множество путей реализации интерактивности. Сама сеть, по природе своей, диалоговая среда. Мы ежемоментно вовлечены в различные итерации, откуда и возник термин «человеко-компьютерное взаимодействие».
5 способов сделать сайт интерактивным
Технически, даже заполнение лид-формы — это взаимодействие с контентом сайта. Но остановимся на творческих вариациях идеи. Существует множество примеров, некоторые из них эффективны, другие работают откровенно плохо.
1. Интерактивный контент-маркетинг и лидогенерация
Контент-маркетинг — эффективный, но перегруженный канал привлечения. Персонифицированный контент поможет прорваться сквозь этот шум.
Опять же, в зависимости от целей и ресурсов, вам доступен широкий выбор интерактивных итераций в контент-маркетинге. Ниже перечислим несколько популярных и недорогих инструментов, уже применяемых современными маркетологами.
Интерактивная инфографика
Вместо того, чтобы просто надеяться на обратные ссылки (backlinks), с диалоговой инфографикой вы сможете:
Собирать лиды через интеграцию с Google Forms;
Получать новые идеи через создание опросов;
Просто дать аудитории улучшенную визуализацию и взаимодействие.
Вот пример такой инфографики.
Интерактивные электронные книги
Также вы можете добавить интерактивности в электронные книги, традиционно воспринимаемые как довольно статичный и малоэффективный формат. Анирудх Джайн (Aniruddh Jain) писал о различных способах внедрения интерактивности в eBook. Если коротко, то Анирудх предлагает добавить в электронную книгу:
живой чат;
контактные формы;
целевые страницы;
видео.
Это не только сделает контент интереснее, но и уменьшит трение. Пока вы «владеете» вниманием потенциального клиента, шанс побудить его к конверсии велик, как никогда. Причем качество лидов тоже окажется на высоте.
Лид-форма в электронной книге от Freshdesk
Викторины и опросы для лидогенерации
Buzzfeed запустили этот тренд, а Clickhole усовершенствовали его. Теперь многие контент-маркетологи внедряют креативные викторины либо в качестве дополнения к статье, либо отдельно. Одни используют это как инструмент лидогенерации, другие — для укрепления отношений с брендом, большего вовлечения, продвижения акций или сбора информации о целевой аудитории.
Copyhackers размещает викторины бонусом после длинной статьи:
Тест: к какому типу создателей контента вы относитесь?
Marketizator применяет викторины как независимый тип контента:
Викторина: кто вы из известных маркетологов? Бонус: 6 секретов успешных маркетологов.
Кстати говоря, что насчет образа идеального покупателя (Buyer Persona)? Если вы уже провели количественную кластеризацию (quantitative clustering), диалоговые викторины или опросы помогут сегментировать персоны через самоопределение.
Пример —бренд Craft Coffee, персоналировавший веб-опыт пользователей, исходя из ответов на опрос:
Каждый кофеман индивидуален. Потратьте 30 секунд, чтобы настроить свою подписку
Интерактивность помогает настраивать пользовательский опыт на сайтах. Вот как это делает Trunk Club.
Как вы одеваетесь на работу? Стили кэжуал, бизнес и формальный
Согласно White Papers от Oracle и SnapApp, такие типы интерактивных элементов очень помогают на стадии осведомленности, когда клиенты только знакомятся с брендом.
2. Интерактивные инструменты: калькуляторы, электронные таблицы и т. д.
Некоторые считают этот подход своего рода «инженерным делом в маркетинге», но в действительности речь идет только об интерактивных инструментах, полезных для людей. Оказывается, дополнительная ценность (особенно в сферах, связанных с вашим основным оффером) способствует успеху бизнеса и удовлетворенности людей одновременно. Примеров множество, но «Классификатор веб-сайтов» от HubSpot — один из лучших.
Насколько крут ваш веб-сайт?
3. Интерактивная обратная связь и поддержка
Как вы знаете, важную часть процесса оптимизации конверсии занимает сбор данных. Как качественный, так и количественный сбор и анализ идей для проведения лучших А/В-тестов. Интерактивные элементы помогут и с этим. Примечательно, что они позволяют собирать данные посредством коммуникации, общения. Чаще всего используются два типа элементов:
Живые чаты;
Инструменты сбора фидбэка.
Живой чат
Во-первых, этот инструмент повышает конверсию (если сможете заставить его работать на операционном уровне). Исследования показывают, что чаты эффективнее на более молодых демографических группах и для операций низкого уровня (покупка одежды). Но эту стратегию обслуживания клиентов стоит изучить для бизнеса любой сферы. Например, многие не любят лично ходить в банк или звонить в него по телефону — живой чат стал бы здесь хорошим выходом.
Нужна помощь? Живой чат или звонок
Это работает лучше, чем статичные FAQ-страницы — хотя можете применить оба инструмента. Также с помощью живого чата можно собрать большой объем качественной (а иногда и количественной) обратной связи. Собирайте количественные данные, маркируя людей на основе жалоб, проблем, желаний или каких-либо других переменных. Так вы определите число общих вопросов и идеи сплит-тестов.
Живой чат — еще и прекрасный способ собрать данные по voice of customer.
Инструменты обратной связи
Одна из лучших практик — дать клиентам много каналов для жалоб прежде, чем их недовольство достигнет критической точки. Так вы можете контролировать «пробоины» и «течи» своей маркетинговой стратегии, пока те не успели потопить ее. Как сказал Линкольн Мерфи (Lincoln Murphy), специалист по росту Winning By Design:
«Убедитесь, что вы предоставили клиентам возможности для особой обратной связи: пожелания, сообщения об ошибках, свободный доступ к саппорту, чат с вашей командой и т. д. Не позволяйте исследованиям NPS (индекс приверженности) быть единственным способом прямой связи с вами.
Непрерывно напоминайте, что существуют разные каналы для фидбэка».
Для потенциальных клиентов, которые еще не конвертированы, можете использовать:
Интерактивный чат;
Интерактивные опросы на страницах категорий (корректируют контент-стратегию по категориям).
Для клиентов можете добавить интерактивный чат в приложение. Также создайте простой и быстрый канал связи через электронную почту. И тогда, конечно, необходимо использовать обратную связь для формирования более эффективных гипотез по тестам. Существует множество инструментов, пригодных для этого. Но помните о стратегии — не стоит увязать во множестве вариантов.
Пока что рассмотренные нами интерактивные элементы были довольно простыми. Следующие два будут несколько более новаторскими (и следовательно, рискованными).
4. Интерактивные фото продукта
Как упоминалось выше, покупатели воспринимают интерактивные изображения лучше статических. Кроме того, информация, транслирующая удовольствие, провоцирует больше положительных эмоций, чем инструментальная информация (польза).
Большой недостаток интернет-магазинов, особенно продающих что-то осязаемое, тактильное (скажем, одежда), в том, что вы не можете увидеть или почувствовать вещь. На себе или в руках. Поэтому любая стратегия, преодолевающая разрыв между виртуальным и осязаемым, имеет шансы на успех. На практике, протестируйте интерактивные фото продуктов, которые требуют непосредственного взаимодействия с собой: произведения искусства, одежда, ювелирные изделия.
Используйте для этого Shoogleit — бесплатный сервис по созданию интерактивных изображений продукта.
5. Пролистывание страниц
Согласно ConversionXL Institute, перелистывание страниц (page flipping) — тоже интерактивная тактика. Было проведено исследование этой техники, результаты которого весьма неоднозначны. Так, люди воспринимают page flipping лучше традиционных подходов к отображению контента, но при этом хуже считывают контент с элемента. Словом, эта тактика проходит по разряду «крутых» дизайн-подходов, одновременно привлекающих внимание — и отвлекающих людей от основной конверсионной цели.
Совет: подумайте, где использовать интерактивные техники. В частности, старайтесь не применять их на страницах, требующих значительных когнитивных усилий.
Почему интерактивность может не сработать?
Независимо от того, на какой стадии воронки вы сосредоточены, все они, как правило, основаны на метриках «внимания» (attention) или «осведомленности» (awareness). Где-то после «внимания» появится «вовлечение» и так далее, пока пользователи не дойдут до стадии покупки, а затем повторных покупок.
Стадии, показанные на рисунке: Внимание, Мнение, Рассмотрение, Предпочтение, Покупка.
Как пример, популярная модель потребительского поведения AIDA (Attention, Interest, Desire, Action, или Внимание, Интерес, Желание, Действие). На практике, многие маркетологи инвестируют во внимание и интерес, часто пренебрегая желанием, и особенно действием.
Интерактивный контент особенно эффективен на фазах внимания и вовлечения, но те же элементы дизайна, которые сработали на ранних этапах, могут отвлечь от окончательной конверсионной цели. Особенно, если вы работаете в довольно прототипичном бизнесе eCommerce. Иногда люди хотят просто сделать то, что от них требуется, и идти дальше. Конечно, вы заинтересованы в вовлечении пользователей/клиентов, но не за счет отвлечения и упущенных конверсий. Так что, речь идет о правильном балансе.
Но как принять здесь оптимальное решение? Подумайте про поведенческую модель Фогга, особенно про некоторые ее аспекты. При разработке интерактивных элементов убедитесь, что задача всегда выполнима, а пользовательский опыт не требует усилий. Не заставляйте пользователей слишком много думать перед покупкой. Самая большая угроза интерактивным дизайн-элементам — это вы, если добавляете их на ресурс только потому, что они «круто» выглядят. Хотя маркетологи поступают так практически со всеми тактиками — особенно новыми и модными.
Далее идет выдержка из статьи Фредерика Э. Вебстера младшего (Frederick E. Webster, Jr), опубликованной в HBR:
«Чем сильнее менеджеры очарованы интернетом и интерактивными рынками, тем чаще они забывают базовые принципы маркетинговой стратегии, формировавшиеся последние десятилетия. Основной — это важность определения и понимания клиента. Также важна эффективная рыночная сегментация и таргетинг. А позиционирование продукта и ценностное предложение — просто вопрос жизни и смерти.
Коротко говоря, существует реальная опасность того, что вовлеченные в миражи новых технологий маркетологи вновь обратят все внимание на краткосрочную перспективу в ущерб долгосрочным и стратегическим целям. В мире интерактивного маркетинга тактика часто предшествует стратегии».
Подумайте об этом — и не только в контексте интерактивности, но и в срезе других новомодных стратегий или тактик, которые вы собираетесь реализовать.
Вместо заключения
Интерактивность в маркетинге появилась далеко не вчера. Маркетологи всегда пытались прорваться сквозь шум конкурентного рынка — а переход от традиционной рекламе к интерактивной хорошо делает эту работу. Сегодня мы видим подобный тренд на веб-сайтах и лендингах — в форме лидогенерирующих викторин, интерактивных фото продукта и прочих креативных элементов.
Конечно, вы должны постоянно отслеживать новейшие тенденции. Но отслеживать и слепо следовать — разные вещи. Прежде, чем в очередной раз запрыгнуть на подножку проносящегося тренда, задумайтесь о конечной цели. Одно то, что элемент повышает вовлечение или привлекает внимание, не говорит об его влиянии на конверсию и продажи.
Так, если собираетесь применить интерактивные тактики, думайте в первую очередь о том, чего хотите достичь с их помощью. Затем запускайте сплит-тесты и решайте наверняка, стоит ли оно того.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
