Онлайн-маркетинг для начинающих: используйте контент, чтобы привлечь аудиторию

Наверняка вы знакомы с термином «контент-маркетинг» (Content marketing). Это выражение кажется достаточно простым, но что конкретно оно значит?

Контент-маркетинг — как следует из названия — процесс привлечения посетителей на посадочные страницы и расширения клиентской базы через распространение высококачественного контента.

• Контент-маркетинг требует инвестиций.
• Он представляет собой часть более крупной маркетинговой структуры.
• Он требует от маркетолога стратегического мышления.
• Он нацелен на пользователей, находящихся на любом этапе воронки конверсии.
• Он должен отвечать стандартному набору критериев успеха в бизнесе.

Контент-маркетинг — это не социальные медиа или постинг в блоге. Как и любая другая маркетинговая практика, он требует приверженности системам и стандартам.

Результаты контент-маркетинговой стратегии измеряются в количественных значениях.

«В наше время, когда потребители полностью контролируют процесс покупки, вы видите корпоративные бренды, работающие, чтобы адаптироваться к этой тенденции. Все движения — поиск в интернете, лидогенерация или запуск бизнес проекта в социальных медиа — начинаются и заканчиваются в сопровождении контент-маркетинговой стратегии. Для того, чтобы всё это сработало, корпоративные бренды должны сказать что-то значимое, тем или иным образом связанное с их маркетинговыми и коммерческим целями», — Джо Пулицци (Joe Pulizzi), основатель и генеральный директор Института контент-маркетинга (The Content Marketing Institute).

Контент-маркетинг как инструмент налаживания взаимоотношений

Контент-маркетинг — нечто большее, чем просто создание и распространение текстовых/визуальных материалов. Это инструмент, который при правильном применении позиционирует ваш бренд в качестве влиятельного авторитета для целевой аудитории.

«Контент-маркетинг — это искусство создания и распространения ценной и релевантной информации для привлечения, приобретения и удержания целевой аудитории с целью мотивировать ее к действиям, приносящим прибыль», — Институт контент-маркетинга.

Контент-маркетинг начинается с рассказывания историй (сторителлинга), основанных на концепциях, наиболее ценных для ваших клиентов.

Создание хорошего рассказа может оказаться для вас сложной задачей, особенно в том случае, если вы маркетолог или владелец бизнеса с опытом продаж. Практикуя контент-маркетинг, вы абсолютно не должны продавать. Вместо того, чтобы с первых же слов продвигать свой оффер (сервис или товар), сфокусируйтесь на повышении осведомленности о бренде и подтверждении своего интеллектуального лидерства в экспертной сфере. Подумайте о продвижении потенциальных клиентов (лидов) через воронку конверсии. Продажи будут являться естественным побочным продуктом взаимоотношений, которые вы наладите с вашими существующими и потенциальными клиентами.

В качестве примера рассмотрим блог-платформу Spark технологической компании Qualcomm. Это подразделение — Spark — создает новаторский контент, поддерживающий вовлеченность читателей во взаимодействие с брендом. Чего не делает блог-платформа? Правильно — не продает. 

Блог Spark публикует статьи о том, что интересует читателей, а не рекламирует «родственную» торговую марку.

Вместо того, чтобы производить контент силами команды маркетологов, компания приглашает к сотрудничеству журналистов, лидеров IT-бизнеса и блогеров, пишущих о высоких технологиях. Бренд в максимально возможной степени пытается удалить себя из формулы взаимодействия между авторами и читателями. Блог Spark не рассказывает о «материнской» компании Qualcomm — вместо этого он освещает темы, по-настоящему волнующие его собственную аудиторию.

Думайте о большем, чем просто ведение блога

Контент-маркетинг на практике не сводится только к написанию текстов для блога компании. Существует целый ряд каналов, которые ваш бренд может использовать для установления взаимоотношений с потенциальными клиентами.

Видео

Отличный способ вовлечения — распространение развлекательных или обучающих видео, произведенных от имени вашего бренда и сфокусированных на определенной теме, связанной с вашим продуктом или услугой.

Калифорнийский стартап Dollar Shave Club смог стремительно расширить клиентскую базу за счет забавного видеоролика. Видео стало вирусным и генерировало свыше 12000 регистраций пользователей на сайте компании всего за несколько дней после его появления в Сети.

Вирусное видео на главной странице Dollar Shave Club стало залогом маркетингового успеха

Контент-порталы и микросайты

На подобных веб-ресурсах содержится контент, предназначенный для привлечения и просвещения аудитории по темам, интересующим ее. Qualcomm Спарк — один из примеров контент-порталов. Другим примером возьмем платформу LearnVest’s, ресурс, приверженный делу информирования потребителей об их личных финансовых решениях. Этот контент-портал собирает истории успехов (или неудач) и описания действенных финансовых тактик от людей, изучающих способы увеличения своих сбережений.

На сайте LearnVest’s задается важный для любого родителя вопрос:«Должны ли вы ставить детей превыше себя?». Внимание посетителей привлечено успешно.

Электронные книги (eBooks)

Электронные книги — вид контента длительного пользования, предназначенный для образовательных целей. Авторы могут самостоятельно издать eBooks через Amazon или разместить их на своем сайте. Отличный пример — «Руководство по карьерному росту в Кремниевой долине» (Silicon Valley Career Guide), выпущенное компанией Wealthfront в 2013 году.

Wealthfront — это сервис автоматизированного управления инвестициями, предоставляющий финансовые консультации онлайн. Но почему чужие карьеры важны для финансовых консультантов? Потому что молодые специалисты тоже имеют деньги для инвестиций. Руководство Wealthfront состоит из опытных предпринимателей, работающих в Кремниевой долине (они, например, помогли запустить «деловую» социальную сеть LinkedIn). Они понимают, как добиться профессионального успеха в Долине лучше, чем кто-либо другой. 

В посте, озаглавленном «100 карьер, начавшихся в технологических компаниях», анонсируется выход книги «Руководство по карьерному росту в Кремниевой долине».

Clarity, консалтинговая платформа, связывающая начинающих предпринимателей, ищущих советы, с опытнейшими бизнес-лидерами и высококвалифицированными экспертами, недавно выпустила электронную книгу со статьями по вопросам предпринимательства. Одноименный с книгой веб-ресурс «Честные советы для стартапа» (Straight Up Startup Advices) публикует истории о создании и выращивании бизнесов. Эта тема имеет значение для всей целевой аудитории Clarity без исключения — как для «капитанов бизнеса», так и для начинающих предпринимателей. 

Заголовок на сайте Clarity призывает: «Обретите большую ясность: честный совет для стартапа». Ниже призыв к действию: «Скачай свой бесплатный путеводитель сегодня!»

Инфографика

Инфографика одновременно представляет собой инструмент повествования и средство визуального представления данных. Обычно она сосредоточена на общей теме, например, «Хорошие и дурные привычки умных людей» (The Good and Bad Habits of Smart People). Тут главное — уметь рассказать историю посредством зрительных образов, т. е. визуализировать ее. Представьте сложную информацию в простой и удобной для восприятия форме.

Вот инфографика (об инфографике) от маркетинговой платформы Customer Magnetism:

Инфографика — раскрытие темы через визуализацию

Обучение: либо онлайн, либо вживую

Один из способов наладить отношения с аудиторией — вести занятия по теме, в которой вы обладаете необходимой компетенцией. Можете проводить уроки через электронную почту, видео, размещенное на вашем сайте, или лично, например, в
«физическом» магазине компании. Учебные онлайн-платформы, такие как Udemy, тоже предоставляют ресурсы, которые помогут произвести, разместить, предоставить в совместное использование и монетизировать видео.

Вот некоторые примеры:

Онлайн-сервис QuickSprout предлагает бесплатный курс, чтобы помочь владельцам посадочных страниц/сайтов увеличить целевой трафик: 

Предложение бесплатных курсов от QuickSprout: «Удвойте трафик за 30 дней»

Эрика Суоллоу (Erica Swallow), эксперт по PR для стартапов, проводит занятия по предмету своей профессиональной специализации, используя платформу Udemy:

Название курса, который читает Эрика: «Как заполучить внимание прессы, располагая скромным бюджетом»

Маркетинговое агентство Onboardly обучает тому, как привлекать потенциальных клиентов через ведение блога:

Onboardly спрашивает, нужно ли вам больше клиентов

Маркетолог Ритика Пури (Ritika Puri) проводит персональные занятия при помощи образовательной интернет-платформы General Assembly: 

Ритика проводит занятия на тему «Ведение блога как средство улучшения ROI компании»

И магазин товаров для художественных промыслов Michael’s, и ритейлер спортивной одежды Lululemon проводят в помещениях своих магазинов обучающие семинары:

Вебинары

Одним из ценных способов сформировать свою аудиторию является проведение веб-семинаров. Желающие допускаются к участию в вебинарах или за небольшую плату, или вообще бесплатно. Красота этого метода заключается в том, что вебинары легко масштабируются, позволяют пригласить столь много участников из любой точки мира, сколько вы захотите. Маркетинговое агентство KISSmetrics часто проводит вебинары с целью помочь лидам и клиентам в разработке их стратегий веб-аналитики.

На вебинаре маркетологи KISSmetrics научат, как разработать план ценообразования, приносящий наибольшую прибыль бизнесу, распространяющему свой продукт по подписке.

Как правило, себестоимость вебинара определяется ценой программного обеспечения, используемого для его онлайн-трансляции, записи и размещения в Сети (конечно, если вы не хотите нанять эксперта для участия в онлайн-семинаре). Сервисы GoToWebinar и Mezzanine позволяют за небольшую цену записывать вебинары и выкладывать их в облачные хранилища.

Любые формы контента ценны при условии, что они хорошо сделаны. Не чувствуйте себя обязанным непременно тратить огромные деньги на корпоративный сайт, особенно в том случае, если ваш бюджет не подразумевает такие расходы.

Помните, что ROI определяется тем, находится ли контингент вашего бренда на уровне комфортности, позволяющем без лишних колебаний делать покупки.
Что бы вы ни делали — делайте хорошо. Всегда есть пространство для масштабирования производства контента в пропорции, соответствующей росту компании.

Контент-маркетинг может быть главным драйвером реферального трафика

Компании KISSmetrics, CrazyEgg и QuickSprout всегда получали органический поисковый трафик при помощи контент-маркетинга — это недорого и обеспечивает быстрый результат. Посредством ведения блога и создания инфографики KISSmetrics менее чем за год смог довести число ежемесячных органических посещений до 100 000. Та же картина наблюдается у QuickSprout — поисковая выдача Google приводит в блог примерно 100 тысяч посетителей в месяц. Аналогичные процессы наблюдаются и в CrazyEgg.

«Это [контент-маркетинг] отличный инструмент для повышения конверсии. Мы запустили наш блог, The Daily Egg, в течение первой недели ноября 2011 года, так что ему чуть больше года. В первый год у нас было около полумиллиона посетителей. Рост трафика составлял в среднем от 10 до 15 процентов в месяц. Подписная база стремительно увеличивалась на протяжении 6 месяцев», — Расс Хеннберри, бывший блог-менеджер CrazyEgg, интервью для блога The Content Strategist.

Вот некоторые ключевые уроки, извлеченные из практики KISSmetrics, CrazyEgg и QuickSprout:

• Уделяйте внимание деталям, будьте последовательными. Короткие посты в блоге, как правило, получают меньше ссылок, чем более объемные публикации. Не ощущайте себя обязанными ежедневно производить огромное количество контента — отдавайте приоритет качеству, а не количеству материалов.
• Сделайте контент легко воспринимаемым через его визуальное представление. Информационная перегрузка становится нормой в интернете, так что пусть ваша информация будет проста в усвоении настолько, насколько это возможно. Читатели полюбят ваш блог, что означает, что они будут делиться ссылками на него.
• Соответствуйте взятым на себя обязательствам: если вы не можете публиковать контент с заявленной регулярностью, то вам будет трудно добиться положительного ROI. Убедитесь, что обновление материалов блога происходит по расписанию.
• Пишите захватывающие внимание читателей заголовки. Если ваши заголовки скучные, никто не захочет читать связанный с ними контент. Вы должны быть убедительны и смелы, вам нужно говорить о конкретных потребностях вашей аудитории. Заголовки дают вам первую возможность оказать на посетителей сильное начальное впечатление.

Примечание к последнему пункту: согласно статистике Copyblogger, в среднем 8 из 10 человек прочтут заголовок публикации, но только двое из десяти осилят оставшуюся часть поста.

Заголовки должны быть короткими, привлекательными и заманчивыми.

Сделайте контент частью вашей экосистемы реферального трафика

Производство текстовых/визуальных материалов составляет лишь 20% в формуле контент-маркетинга. Все остальное приходится на дистрибуцию (distribution, англ. «распределение»): в дополнение к созданию высококачественного контента вам придется «вербовать» его читателей/зрителей.

Один из лучших способов привлечь посетителей — email-маркетинг. Если у вас есть блог, убедитесь, что в нем выделено четко обозначенное место для регистрации пользователей (веб-форма для подписки и CTA-элемент для подтверждения согласия), желающих стать получателями вашей новостной рассылки. То же нужно сделать в случае публикации eBook: собирайте лиды, сделав регистрацию в вашей подписной базе первым шагом к загрузке книги.

Разместив в Сети что-нибудь новое — пост в блоге, видео или электронную книгу — сообщите подписчикам об этом. Отправляйте им уведомления каждый раз, когда выкладываете новую статью. Чтобы не беспокоиться о том, что ваши письма будут приняты за рекламную рассылку, пишите их как короткие, притягивающие внимание и убедительные личные послания.

Пример из рассылки QuickSprout: 

Согласно полученному уведомлению, в блоге QuickSprout опубликован пост о том, почему маркетологи должны думать с точки зрения «мобильного» бизнеса.

Вот как LearnVest делает это:

LearnVest предлагает подписчикам взглянуть на бюджеты реальных людей. Для этого нужно прочесть в блоге компании статью «З домашних хозяйства, 3 бюджета».

Несколько общих советов

1. Начинайте ваши письма с неотразимо привлекательных заголовков, в качестве которых можно использовать названия новых или наиболее актуальных постов в блоге.

2. В письмах придерживайтесь исключительно личного и приветливого тона. Дайте подписчикам ясно понять, что от имени вашей компании выступает реальный живой человек.

3. Не уподобляйте рассылку спаму: пусть пользователи при оформлении подписки знают, как часто они будут получать ваши электронные письма.

4. Отправляйте уведомления с максимальной частотой один или два раза в неделю!

5. Тщательно отслеживайте показатель отказов от подписки (unsubscribe rates). Используйте полученные данные для того, чтобы установить оптимальную частоту рассылки электронных писем.

6. Как только ваша подписная база станет достаточно обширной, проведите сплит-тест заголовков, чтобы определить, какие из них наиболее мотивируют получателей открывать ваши письма. Важнейшим показателем для мониторинга результатов рассылки является коэффициент открытия (англ. Open rate — соотношение количества открытых писем к общему числу отосланных).

Что бы вы ни делали, не пытайтесь продавать!

Одна из основных целей контент-маркетинга заключается в создании вокруг вашего бренда дружественного сообщества. Маркетологи и бизнес-лидеры понимают это. Чего они не понимают, так это того, что не все материалы должны исходить именно от брендов. Такой подход к контент-маркетингу неправильный. Вы как маркетолог должны производить собственными силами только часть содержания сайтов и блогов. Нанимайте для производства контента сторонних авторов. Вот почему:

• Профессиональные писатели и признанные эксперты по часто располагают собственными аудиториями. Уважаемые авторы помогут «раскрутить» ваш блог или расширить круг его читателей.
• «Профессионалы слова», как правило, работают со множеством клиентов.
• Умные писатели осуществляют перекрестную публикацию своих статей на разных клиентских ресурсах.
• Великие авторы оставляют свои различимые следы по всему пространству интернета.
• Обычные люди хотят узнавать новости от своих коллег по сообществу. Если СЕО будет использовать блог компании как рупор для озвучивания корпоративных посланий от имени бренда, то это мгновенно распугает читателей. Нанимайте сторонних авторов, для нейтрализации впечатления, что вы в своем блоге лишь навязчиво рекламируете услуги и товары.
• Профессионалы пишут быстрее, чем это делаете вы. У вас нет времени, чтобы сутки тратить на то, с чем настоящий писатель разберется за час. Потратьте время на разработку, производство и улучшение продукта, а возможность создать контент, посвященный ему, предоставьте фрилансерам.

Взгляните на какие-нибудь из самых популярных блогов в интернете. Как правило, их владельцы публикуют материалы от множества авторов. Такой подход, например, исповедуют KISSmetrics и CrazyEgg. Это бесценный способ расширить вашу информационную сеть и построить сообщество вокруг бренда — использовать людские объединения, собранные другими маркетологами вокруг их собственных торговых марок. 

Скриншот из блога маркетинговой платформы Unbounce. Взгляните, сколько действий в социальных сетях вызвали посты, написанные приглашенными авторами.

Отслеживайте метрики успеха

Контент-маркетинг является ценным инструментом для установления связи с пользователями на всех стадиях воронки конверсии. Убедитесь, что вы отслеживаете метрики, необходимые для оптимизации производительности вашей программы контент-маркетинга:

1. Вовлеченность

Ниже приведены показатели, дающие количественную оценку отношениям, установленным вами с лидами и реальными клиентами. Чтобы понять важную концепцию вовлеченности (Engagement), обратите внимание на следующие метрики

• Просмотры страниц (Pageviews): общее количество страниц, просмотренных на вашем сайте в течение определенного периода времени.
• Средняя продолжительность посещения (Average visit duration): как много времени посетители проводят на вашем лендинге/сайте.
• Повторные посещения (Return visits): общее количество посещений пользователей, уже посещавших ваш веб-ресурс ранее.
• Показатель отказов (Bounce rate): процентное соотношение пользователей, посетивших ваш сайт/лендинг, а затем немедленно покинувших его.
• Среднее количество просмотров страниц за одно посещение (Average pages viewed per visit): среднее количество страниц, просмотренных за одно посещение в течение определенного периода времени.

2. Виральность

Эта концепция отражает влияние, распространение и охват, достигаемые с помощью вашего контента. Виральность (Virality) является показателем того, находит ли аудитория ценность в том, что вы производите. Для ее количественной оценки используются следующие метрики:

• Действия в социальных сетях (Social media shares): активность, вызываемая вашим контентом в социальных сетях, таких как Facebook, Twitter и Pinterest, увеличивает вероятность того, что он получит широкое распространение.
• Уникальные посетители (Unique visitors): общее количество отдельных посетителей, приходящих на ваш лендинг/сайт в течение определенного периода времени.

3. Лиды и конверсии

Наиболее важной задачей маркетолога является получение лидов и конверсий. Контент-маркетинг следует привести в соответствие с этими целями.

• Лиды (Leads): количество потенциальных клиентов, которые могут быть прямо или косвенно получены через контент-маркетинг.
• Конверсии (Conversions): число продаж/заказов, полученных вследствие размещения контента в интернете.
• Регистрации и запросы (Sign-ups and inquiries): количество посетителей, выразивших заинтересованность в ведении бизнеса с вашей компанией после прочтения фрагмента (или нескольких) вашего контента.

Важно понять, каким образом лид взаимодействует с вашим брендом на всем протяжении конверсионной воронки. В зависимости от специализации вашей компании и бизнес-модели, как правило, требуется предпринять ряд шагов, чтобы конечном счете преобразовать потребителя контента в лид или платежеспособного клиента.

Контент-маркетинг должен помочь вашим посетителям пройти через процесс преобразования с эмоциональной вовлеченностью и без конверсионного трения.

4. Доходы

Какую часть вашей прибыли приносит программа контент-маркетинга? Чтобы узнать это, вы должны сопоставить ваши продажи и усилия, затраченные на контент-маркетинг.

• Повторяющиеся поступления (Recurring Revenue): количественное определение доходов, что приносит ваша контент-программа в течение определенного интервала времени. Определите процентную долю доходов, полученных от контент-маркетинга, а также доходов от косвенно связанных с ним маркетинговых усилий.

5. Пожизненная ценность клиента (CLV) и стоимость привлечения клиентов (CAC)

Какова стоимость приобретения каждого отдельного пользователя с помощью контент-маркетинга? Какую среднюю пожизненную ценность будут иметь клиенты, привлеченные через этот маркетинговый канал? Знание этих показателей поможет выработать разумный бюджет для стратегии контент-маркетинга, чтобы вы могли убедиться в положительном ROI и не потратить впустую инвестиции.

Контекст-маркетинг посредством вебинаров: кейс от Unbounce

Компания Unbounce, специализирующаяся на производстве SaaS-решений для создания высокоэффективных целевых страниц, для продвижения своих продуктов на рынок ведет активную работу в сфере контент-маркетинга. Кроме сотрудничества с приглашенными авторами (что мы рассмотрели выше) в арсенале средств контент-маркетинга компании имеются продуктивные вебинары, кейс применения которых представлен ниже. Это отчет подготовлен директором по маркетингу Unbounce Джорджианой Лоди (Georgiana Laudi):

«Осенью 2013 года на платформе был проведен апдейт. Через пару недель стало очевидно, что часть наших клиентов не знает, как можно наилучшим образом использовать новые функции SaaS, и что общения через сайт недостаточно, чтобы показать их ценность. Однако мы нашли решение проблемы — вебинары.

Это был первый раз, когда мы проводили онлайн-мероприятие в режиме прямого времени (хотя наши маркетологи были приглашенными спикерами на нескольких вебинарах). Это был, мягко говоря, эксперимент. Мы решили не ограничиваться приглашением только пользователей нашего сервиса, предоставив возможность участия в вебинаре также тем, кто не являлся нашим клиентом. Подобная версия формирования аудитории просуществовала недолго.

Первый вебинар мы проводили, преследуя 2 цели: рассказать о новых возможностях сервиса и установить обратную связь, которая помогла бы улучшить продукт и клиентский сервис, повысить информированность лидов. Зная, что на первом вебинаре будут люди, мало осведомленные о деятельности компании, мы также хотели вкратце рассказать о себе.

Как мы готовились к вебинару? Поставили посередине офиса стол с 2 микрофонами и 3 компьютера (один для нашего СЕО, один — для руководителя отдела по работе с клиентами, один для меня как модератора). Мы зарегистрировались на платформе GoToWebinar и опубликовали на ней свой лендинг — подобные действия являются де-факто стандартом для тех, кто хочет провести вебинар. Затем мы разослали электронные письма лидам и реальным клиентам, а также распространили приглашения на вебинар через наши социальные каналы.
Затем мы нервно провели 30-минутный веб-семинар и поздравили себя с хорошо выполненной работой. Любой, кто проводил вебинар, знает, что работа над его подготовкой никогда не заканчивается. Затем мы конвертировали записи и слайды, составили список ресурсов, упомянутых в ходе вебинара, отправили следующее письмо из нашей Follow Up-рассылки и запросили обратную связь. Полученные электронные письма и твиты были в подавляющем большинстве положительные, так что мы приступили к планированию следующего вебинара.

Изучив страницу «Вопросы и ответы» на сайте, мы узнали, что у зрителей есть множество вопросов о целевых страницах и собственно A/B- тестировании. Мы поняли, что нам придется переключиться: теперь — в первоочередном порядке и почти полностью — мы сосредоточились на контенте, помогающем маркетологам быть более эффективными. Мы знали, что на вебинарах было место и для демонстрации возможностей Unbounce самих по себе, но маркетологи отчаянно нуждались в тактических советах, поэтому мы настроились на то, чтобы быть, по возможности, максимально полезными для клиентов.

Во время второго вебинара мы убедились, что знания нашего коллеги Оли Гарднера (Oli Gardner, признанный эксперт по CRO) пользуются огромным спросом. Это отлично сработало — Оли не только ответил на вопросы об оптимизации целевых страниц, но также все участвующие стороны немало повеселились в процессе вебинара. Опять же — обратная связь по итогам мероприятия была исключительно положительной.

Так мы нашли наш выигрышный формат вебинара: приглашать специалистов, которые приходят поговорить на темы, связанные с оптимизацией конверсии, и предоставлять посетителям платформу, позволяющую задавать вопросы в режиме реального времени.

Мы по-прежнему записываем демонстрационное видео после каждого вебинара, но теперь честно предупреждаем о возможности отписаться от него. К нашему удовольствию, примерно треть участников не отказалась от получения ссылок на видео. Так даже лучше: если наши вебинары все больше сосредоточены на собственном содержании, то наш отдел по улучшению клиентского опыта продолжает еженедельно выкладывать полезное видео для тех, кто желает больше узнать именно о сервисе и компании.

Ключевой вывод мы сделали еще по итогам самого первого вебинара: маркетологи жаждут великолепного контента и нуждаются в действенном обучении.

Вот статистика регистраций и посещаемости, позволяющая увидеть, как мы начинали: