С платными маркетинговыми каналами вы, вероятно, уже сталкивались в той или иной форме. Подобный метод генерации трафика еще называется поисковым маркетингом (Search Engine Marketing; SEM), онлайн-рекламой, маркетингом с оплатой за клик (Pay Per Click marketing; PPC). Очень часто маркетологи используют эти термины как взаимозаменяемые для описания одной и той же концепции — приобретения трафика с помощью интернет-рекламы.
Вы можете удивиться, узнав всю картину: отрасль онлайн-рекламы оценивается в сотни миллиардов долларов. В уже достаточно далеком 2011 году проведение рекламных кампаний в интернете принесло американской экономике сумму, превышающую $500 млрд.
Это огромные расходы. Но каковы точные значения окупаемости инвестиций (ROI) в данную отрасль?
Даже устаревшие цифры говорят, что эта отрасль маркетинга слишком значительна для того, чтобы можно было ее игнорировать. Но маркетологи часто боятся сделать решительный шаг к лидогенерации посредством онлайн-рекламы по двум причинам:
- Нужен бюджет, чтобы организовать и вести работу с платными каналами трафика.
- Есть огромный шанс потерять деньги при недостаточной проработке стратегии.
- «Более 10 лет тому назад я буквально влюбился в PPC, потому что это был маркетинговый канал, в наибольшей степени поддающийся измерению и оптимизации. Хотя сам PPC-маркетинг становится все более распространенным и мощным — а следовательно, и более точно настраиваемым, — средством, при этом средний аккаунт-менеджер AdWords, пользуясь своей учетной записью, стал проводить все меньше оптимизаций платных каналов. Я считаю, что большинство аккаунтов AdWords "умирают" от пренебрежения ими», — Ларри Ким (Larry Kim), эксперт по PPC-маркетингу.
Каналы платного трафика являются мощным маркетинговым средством именно потому, что поддаются количественному измерению. Можно рассчитать как долгосрочные, так и краткосрочные значения для доходов, получаемых даже от одного отдельного посещения целевой страницы/сайта. На платных каналах также можно задействовать возможности таргетинга, обеспечивающие охват нужной аудитории.
LinkedIn, Facebook, Twitter, Google и Yandex предлагают различные продукты для маркетологов, стремящихся привлечь клиентов.
Какую сеть использовать? Ответ на этот вопрос восходит к психологии пользователя. Маркетолог должен понимать, что конкретно делают люди, когда пользуются продуктами LinkedIn, Facebook, Twitter, Google и Yandex. Эти подробности помогут вам определить, какие именно маркетинговые каналы подходят для ваших бренда и рекламных сообщений.
Начните с изучения различных моделей продажи рекламы
Объем аудитории, который вы сможете охватить, используя рекламные сети/сайты для показа своих объявлений, зависит от того, сколько вы сможете заплатить за услугу.
Такие площадки как Facebook, как правило, предоставляют маркетологам несколько вариантов тарифов на выбор. Правильное решение в конечном счете влияет на эффективность рекламных кампаний. Ниже приводится разбивка различных платных каналов по моделям ценообразования, а также упоминаются сильные и слабые стороны каждого из этих источников трафика.
CPM/Display
Основные сведения:
- Цена рекламы устанавливается за 1000 показов объявления (Cost Per Mille; CPM).
- Вы оплачиваете фиксированную ставку за 1000 показов рекламы.
- Вы не платите за клики.
- Этот рекламный формат часто используется в дисплейных (Display) рекламных сетях (баннеры, объявления с изображением и т. д.).
Давно назревший вопрос:
Что такое показ?
- Это показатель количества отображений объявления, независимо от того, кликнул по нему пользователь или нет.
- Модель CPM гарантирует, что рекламное объявление будет продемонстрировано пользователям определенное количество раз. Другие виды интернет-рекламы (например, PPC) не дают гарантий показа.
Сильные стороны:
- Цены на CPM-рекламу сравнительно невысокие.
- Вы платите непосредственно за пользователей, которые видели ваше объявление — с высокой степенью вероятности это лиды, находящиеся в верхней части конверсионной воронки.
- Вы легко можете оптимизировать расходы бюджета, что имеет смысл, поскольку вы платите только за показы.
- Эта модель хорошо работает на визуально ориентированные маркетинговые кампании, нацеленные на брендинг.
- Гарантируется, что реклама будет продемонстрирована столько раз, сколько вам нужно (оплата идет строго за показы).
Слабые стороны:
- Если пользователи не кликают по объявлениям и не конвертируются в лиды, вы рискуете напрасно потратить деньги.
- Трудно отследить и проконтролировать эффективность CPM-кампании точно.
- Вы не сможете легко дать количественную оценку рентабельности вложений в трафик, пока не закончится кампания.
- Непросто определить количество повторных покупок и возвращений до конца кампании.
- Достижение пиковых значений веб-трафика при использовании CPM-модели встречается крайне редко.
Выше приведен пример баннерной CPM-рекламы на сайте investopedia.com (см. объявление от Underwater Audio в верхней части страницы, обведенное красной рамкой). Можно приобрести рекламу с сайтов — как в данном случае — непосредственно или через Google Ad Exchange.
Вот как выглядит дисплейная реклама на сайте Forbes (см. баннер от HP в верхней части).
CPC/PPC
Основные сведения:
- Оплата определяется через стоимость одного клика по объявлению (Cost Per Click; CPC).
- Вы покупаете каждый клик по цене, определяемой рыночной стоимостью ключевых слов или выражений, которые вас интересуют.
- PPC-рекламные площадки действуют по модели аукциона: высокорезультативные объявления, вероятнее всего, выигрывают.
- Результативность определяется функциональными параметрами: 1) коэффициентом кликабельности объявления (CTR) и 2) ценой за клик, которую готовы платить рекламодатели.
Сильные стороны:
- Клики отслеживать очень просто.
- Вы платите только за трафик, направленный на ваш лендинг/сайт.
- Можно установить верхний предел бюджета для трафика, поступающего через крупные рекламные сети.
- Стоимость клика и бюджет можно изменять в реальном времени.
- Вы можете вносить изменения в кампанию (варьировать CPC и бюджет) в режиме реального времени, отслеживая производительность своих целевых страниц и сайтов.
- Вы платите только за клики, которые вам нужны.
- Хорошо оптимизированный PPC-трафик станет главным драйвером посещаемости веб-ресурсов.
- Для маркетологов, которые отслеживают ROI, CPC-реклама гораздо более экономически эффективна, чем трафик, генерируемый при помощи CPM.
Слабые стороны:
- Вы конкурируете за трафик с другими рекламодателями, что может вызвать повышение цены клика — иногда даже до такой степени, что покупка трафика станет недоступной.
- Клики, поступающие в настоящее время, могут монетизироваться с запозданием — модели атрибуции должны быть точными.
- Если вы не предлагаете конкурентоспособную цену, то вполне можете остаться без трафика.
- Это достаточно сложная для понимания маркетинговая модель.
- Если вы не контролируете стратегию, то ситуация может осложниться в любой момент.
- Вам потребуются ресурсы для мониторинга и оптимизации кампаний.
- Вы должны знать, что нужно делать для отслеживания ROI.
- Вы можете потерять значительные деньги на первоначальной оптимизации долгосрочной стратегии.
Вот пример PPC-объявления с таргетингом на ключевые слова «юзабилити-тестирование» (usability testing) на Google.
Аналогичное объявление в поисковой выдаче Bing.
PPC-реклама на Facebook и LinkedIn.
CPA
Основные сведения:
- При модели «оплаты за действие» (Cost per Action; CPA) рекламодатель платит за трафик оговоренную процентную долю от полученных при помощи CPA-рекламы доходов.
- Например, если вы размещаете объявление на pqr.com, то вам придется заплатить 20% от суммы продаж, произведенных посредством трафика с этого ресурса.
Сильные стороны:
- Вы платите только за выполненную работу.
Слабые стороны:
- Поскольку производительность трудно отследить при помощи корректных моделей атрибуции, эта модель на практике используется довольно редко.
CPI
Основные сведения:
- Оплата производится за установку (Cost Per Install; CPI) приложения, содержащего рекламу.
- Модель ориентирована на разработчиков мобильных приложений.
Сильные стороны:
- Вы платите только за инсталляции.
- Некоторые алгоритмы рекламной сети позволяют снизить затраты на большое количество установок.
- В некоторых рекламных сетях (например, Facebook) вы можете настроить таргетинг объявлений и обмен сообщениями с пользователями, установившими подобные приложения в прошлом.
Слабые стороны:
- Вы платите одинаковую сумму за инсталляции, генерирующие как высокую, так и низкую долгосрочную пользовательскую ценность.
Вот пример мобильного объявления, рекламирующего HotelTonight — приложение, которое помогает пользователям бронировать номера в отелях «в последнюю минуту». Эти объявления ориентированы на показ в новостных лентах Facebook.
CPV
Основные сведения:
- Плата за просмотр (Cost Per View; CPV) берется с рекламодателя, разместившего свои материалы в сети, ориентированной на показ видеорекламы.
- Вы платите за количество просмотров объявления.
Сильные стороны:
- Существуют сети, предназначенные исключительно для видеорекламы.
- Вы можете выбрать автозапуск показа объявления или создать кнопку воспроизведения для пользователей.
- Найти нужные видеообъявления и пользователей легко найти через сети массовой дистрибуции, такие как Google/YouTube.
- Видео является высокоэффективным средством вовлечения пользователей в маркетинговые процессы.
Слабые стороны:
- Вы платите за просмотры, а не за количество конверсий.
- Все слабые стороны, присущие CPM-рекламе, относятся и к модели CPV.
Реклама телевизионного сериала «Сумасшедшие» (The Crazy Ones) предшествует показу видеоролика YouTube «Как танцевать в клубе».
Стратегии и концепции, необходимые каждому маркетологу
Ваши маркетинговые кампании с применением платных каналов станут настолько мощными, насколько всеобъемлющей будет ваша стратегия. Ниже перечислим несколько важных концепций, которые стоит узнать, прежде чем привлекать платный трафик посредством рекламы.
Часы показа
Позволяет контролировать, в какое время суток ваши рекламные объявления будут демонстрироваться целевой аудитории. Также вы можете указать определенные часы.
Ремаркетинг/ретаргетинг
Продавайте товары и услуги уже существующей аудитории. Если вы представляете компанию электронной коммерции, можете повторно показать лидам и клиентам продукты, к покупке которых они уже проявили интерес. Ремаркетинг настраивается на различных платформах, включая рекламные сети Google и Facebook (подробнее о них поговорим позже).
Геотаргетинг
«Нацеливайте» рекламу на аудиторию, отобранную по географическим признакам: страна, область, город, район мегаполиса.
Таргетинг по интересам и поведению пользователей
Установите связь с аудиторией, основываясь на ее интернет-активности, покупательском поведении, интересах.
Поведенческий таргетинг
Показывайте пользователям рекламу, учитывающую их предыдущую активность.
Это объявление в аккаунте Facebook увидит тот, кто задавал поисковый запрос по ключевому слову «Сумки» (Bags).
Показатели качества рекламы
Это рейтинг, оценивающий, насколько рекламные объявления соответствуют вашему офферу/маркетинговому сообщению/целевой странице. Оценки качества
(Quality Scores) особенно важны для Google. Более высокие показатели качества могут привести к снижению цены за клик (другими словами — удешевлению трафика). Так рекламодателей стимулируют повышать качество объявлений.
Соотношение CPC/CTR
Оплата за клик (CPC) часто уменьшается при повышении показателя кликабельности (CTR) объявления. В онлайн-аукционах участники торгов, предлагающие самые высокие цены за клик, побеждают не всегда.
Возможности таргетинга и имеющиеся опции настройки, как правило, варьируются в зависимости от рекламной сети, но перечисленные выше концепции вполне стандартны для рынка платного трафика.
Типы соответствия
Тип соответствия ключевого слова контролирует, какие поисковые запросы или условия инициируют показ вашего объявления. Эта концепция связана с точностью таргетинга «ключевика».
Например, вы можете использовать широкое соответствие (Broad match), чтобы показать объявление большой аудитории; фразовое соответствие (Phrase match) позволит убедиться, что объявление является частью выражения, по которому производится поиск. Отрицательное соответствие (Negative match) дает возможность выбирать слова, соответствия с которыми вы хотите избежать (например, «брендовые» ключевые слова вашего конкурента).
Типы соответствия имеют самое непосредственное отношение к поисковому маркетингу, но часто применяются и к другим текстовым каналам сбыта.
Как выбрать правильную рекламную сеть
Выбор правильной рекламной сети — важное стратегическое решение. Примите его, учитывая следующие критерии:
1. Варианты таргетинга
- Как эта конкретная рекламная сеть поможет охватить нужную аудиторию с помощью подходящего рекламного сообщения в точное время?
- Вас больше заботит демографический таргетинг, «нацеливание» по интересам или сразу оба варианта?
- Вы сильнее заинтересованы в достижении B2B-аудитории или ориентируетесь на охват индивидуальных конечных потребителей?
- Вы заботитесь об охвате определенного демографического или «поперечного» сечения интернет-аудитории, или вам нужны все возможные потребители?
Вот примеры вариантов настройки таргетинга, которые доступны на Facebook:
Таргетинг в Facebook осуществляется по множеству категорий: определенные интересы, предложенные интересы, местоположение, возраст, пол и т. д.
Вот аналогичная настройка для LinkedIn:
Таргетинг в LinkedIn можно настраивать по географическому местоположению целевой аудитории, размеру компании, отрасли, в которой она работает, названию профессии и т. д.
2. Согласованность с пользовательским опытом
Насколько хорошо данная рекламная сеть согласуется с конкретным пользовательским опытом? Вот несколько примеров.
- Поисковая реклама Google AdWords и Bing может способствовать охвату потенциальных клиентов на основе ключевых слов, используемых ими при серфинге.
- Реклама Facebook позволяет маркетологам показывать медийные объявления, повышающие уровень осведомленности пользователей о новых бизнесах, онлайн-услугах или продуктах.
- Реклама LinkedIn дает маркетологам возможность «нацеливаться» — по интересам или профессиям — на специалистов какой-либо отрасли, просматривающих новостные ленты, списки вакансий или группы.
3. Формат рекламы
- Подходит ли формат рекламы для того, чтобы с наибольшей вероятностью вовлечь пользователя в маркетинговую интеракцию?
- Имеются ли в данной сети форматы объявлений, дающие возможность рассказать историю ясно и убедительно?
- Доступны ли рекламные форматы, соответствующие потребностям вашего бренда?
Непривлекательные объявления будут генерировать отрицательный пользовательский опыт, впустую поглощая ваше время и деньги. Не бросайтесь очертя голову регистрироваться в рекламной сети, только потому, что считаете, будто «все делают это». Выберите рекламные продукты и функции, которые сформируют наилучший пользовательский опыт.
4. Репутация рекламной сети
Интернет полон «темных уголков» с подозрительными личностями, проводящими нечистоплотные махинации с веб-трафиком.
Зачастую цены за клик, «слишком хорошие, чтобы быть правдой», исходят от имитаторов посещаемости, спамботов и прочих источников, работа с которыми принесет только проблемы.
Убедитесь, что вы наладили взаимодействие с реальными людьми и радуете их положительным пользовательским опытом. Дешевый трафик, как правило, слишком часто оказывается «дешевым сыром в мышеловке». Удостоверьтесь, что работаете только с надежными поставщиками трафика, репутация которых безупречна и легко проверяется через общедоступные отзывы и обзоры.
Ниже приведен обзор рекламных сетей от известного маркетолога Нила Пателя (Neil Patel):
Контекст тестирования источников трафика:
В 2012 году Нил запустил на сайте NeilPatel.com целевую страницу. Лендинг не был «доведен до ума», но тем не менее, показал коэффициент конверсии 3,7%, — это означает, что 37 из 1000 посетителей заполнили лид-форму.
В то время трафик приобретался перенаправлением посетителей с QuickSprout на NeilPatel.com при помощи баннера от сервиса HelloBar, размещенного в верхней части сайта. Нил был недоволен уровнем трафика, приходящего на лендинг, поэтому маркетолог решил протестировать несколько рекламных источников — LinkedIn, Google AdWords, Retargeter, Perfect Audience и StumbleUpon.
Бюджет, выделенный на покупку трафика, составлял $6637,09.
LinkedIn:
- По сравнению с другими платными источниками трафика, LinkedIn продемонстрировал второй результат среди самых низких показателей конверсии — 1,6%. При этом он генерировал лиды высочайшего качества.
- Объем трафика был крайне низким; цена за клик составляла $4,76, что недешево.
Извлеченный урок:
- LinkedIn может генерировать качественные лиды для B2B-компаний, но по высокой цене. Не стоит ожидать от этого источника значительных объемов трафика.
Google AdWords:
- Google AdWords обеспечил интенсивный поток хорошо конвертируемого трафика. При средней цене $5,62 за клик коэффициент конверсии трафика в лиды составил 6,55%. По поводу объема трафика, поставляемого Google, никаких претензий нет, но лиды от LinkedIn по качеству лучше буквально в 15-20 раз.
- В большинстве случаев Google — отличный рекламный канал как для B2B и B2C компаний, но конкретно для Пателя сервис, выставляющий 6-значные ценники, был не лучшим решением.
Retargeter:
- Retargeter использовался для ремаркетинга читателей блога QuickSprout и перенаправления их в NeilPatel.com.
- Стоимость кликов в соотношении к объему была крайне низкой. Кликабельность (CTR) объявлений составляла около 0,2%, посетители преобразовывались в лиды с коэффициентом 5,05%.
- В этом случае Retargeter как источник трафика сработал отлично, потому что:
1. QuickSprout получает более чем 100 000 уникальных посетителей каждый месяц (это означает, что есть достаточно большой резерв для ремаркетинга).
2. Активному переходу посетителей на новый ресурс способствовал, скорее всего, тот факт, что Нил, используя свой блог, уже установил с ними доверительные отношения.
3. Со своей стороны Retargeter, используя геотаргетинг, непрерывно оптимизировал объявления, чтобы выбрать — базируясь на кликабельности и часах показа — какую именно рекламу отображать. Эта рекламная сеть в течение всего времени партнерства стремилась удержать как можно более низкие значения CPM.
Самый большой недостаток в том, что со временем ваши объявления начнут получать все меньше кликов. Показатель кликабельности станут куда ниже. Поэтому вам придется еженедельно обновлять дизайн объявления — такая стратегия поможет удержать CTR на высоком уровне.
Perfect Audience:
- Сеть Perfect Audience похожа на Retargeter, но с одним существенным отличием — она специализируется на ремаркетинге в Facebook. Retargeter тоже годится для повторных продаж через упомянутую социальную сеть, но цены за 1000 показов у Perfect Audience чрезвычайно конкурентоспособны.
- Perfect Audience продавала клик за 33 цента при кликабельности 0,16%. Коэффициент конверсии — 3,58%. Качество лидов ниже, чем у генерируемых через LinkedIn, но безусловно хорошее.
- Самый большой недостаток у данной сети примерно тот же, что и у Retargeter. Кликабельность ваших объявлений будет уменьшаться с течением времени, если только вы не будет регулярно обновлять ваши креативы.
StumbleUpon:
- Реклама в StumbleUpon обеспечила самый дешевый трафик. Нил покупал посетителей по 5 центов за визит.
- Проблема заключалась в том, что этот источник имел относительно низкое качество. Посетители конвертировались не слишком хорошо. Коэффициент преобразования составлял всего 0,05%, а лиды — по сравнению с другими источниками трафика — были наихудшими.
- Отсюда можно извлечь урок: не нужно использовать рекламу в StumbleUpon для привлечения трафика на лендинги платных товаров или услуг. Этот источник может использоваться для генерации трафика из социальных медиа на веб-ресурсы, содержащие контент, а не продукты, за которые требуется платить.
Знайте, что вам по карману, и отталкивайтесь от этого
Начните с ценности пользователя и проследите процесс в обратном порядке ее формирования:
- Сколько в среднем вы зарабатываете при помощи CPC-рекламы в расчете на одного пользователя?
- Какой тип маржи вы надеетесь получить?
Распространенная ошибка заключается в том, что многие маркетологи вычисляют ROI на основе сессионных данных. Это неправильный подход — вы должны учитывать пожизненную ценность клиентов в совокупности с вашими заработками в краткосрочной перспективе. Эти показатели дадут значительно большую свободу действий в планировании маркетинговых затрат.
Предположим, вы знаете, что клиент стоит $1000 в первый год и еще $5000 в течение последующих трех лет. Поэтому в краткосрочной перспективе вы можете потратить на маркетинг до $4999.
Конечно, вы не хотели бы тратить так много денег на приобретение клиента. Вы должны сосредоточиться на том, чтобы найти золотую середину между максимумом и минимумом расходов, Вы должны понимать, что, заплатив за PPC-рекламу 1000 долларов, вы сможете получить в 5 раз больше лидов по сравнению с тем их количеством, что вы приобрели бы, вложив в покупку трафика всего $500. Если рассматривать ситуацию в краткосрочной перспективе, то вы можете не заработать ничего, но в конечном итоге ваш доход будет значительным.
Вы не должны оптимизировать свои маркетинговые кампании для доходов, получаемых в рамках одной сессии. Вместо этого вы должны проводить оптимизацию с учетом показателей пожизненной стоимости клиентов (CLV), поскольку такой подход позволит вам получить больше клиентов и доходов.
Уделите основное внимание конверсии, а не просто трафику
Ранее подчеркивалось, что трафик — только часть маркетингового уравнения. Вы должны сосредоточиться на повышении конверсий и продаж через PPC-трафик. Сплит-тесты обязательно придется включить в маркетинговый план. Если сможете удвоить или утроить коэффициент конверсии, то ваши расходы на приобретение клиентов (Customer Acquisition Cost; CAC) значительно уменьшатся.
Стоимость трафика сама по себе ничего не значит. Можете купить дешевый трафик? Великолепно, и что? Значение имеет то, как вы умеете оптимизировать ROI и насколько успешно монетизируете затраты на маркетинг.
Не зацикливайтесь на бюджете
Если стратегия использования платных маркетинговых каналов работает правильно, то размер вашего бюджета не имеет значения. Каждая инвестиция должна не просто окупаться, но приносить реальную прибыль.
Сосредоточьтесь на оптимизации ROI, а не на том, сколько вы тратите ежедневно или ежемесячно. Оптимизировав рекламные расходы и получив положительную отдачу от инвестиций, вы можете нарастить свой бюджет. Начинайте с минимальных расходов, затем расширяйте масштаб вложений.
Ключевые выводы
- Платный трафик — чрезвычайно жизнеспособный канал. Не позволяйте мыслям о расходах отпугнуть вас от покупки трафика.
- Сосредоточьтесь на оптимизации ROI, основываясь на долгосрочной ценности приобретения пользователей, а не на доходах, полученных в рамках одной сессии.
- Нет единственно правильного решения касательно интернет-рекламы. Изучите основы и выберите маркетинговые каналы, подходящие лично вам.
- Ищите возможность конвертировать трафик, а не просто получать его. Меньше трафика — лучше, если вы можете на его основе построить жизнеспособный бизнес.
- Начните с небольших тестов и масштабируйте их, как только начнете чувствовать себя увереннее.
- Используйте бюджет для регулирования затрат. Не следует воспринимать бюджет как показатель эффективности. Если ваши усилия по запуску платных маркетинговых каналов будут действительно эффективными, вам вообще не понадобится бюджет.
Высоких вам конверсий!
По материалам: quicksprout.com Источник изображения: wanas
