Первое впечатление, оказываемое продуктом на пользователя, имеет решающее значение на оптимизацию конверсии и прочих маркетинговых метрик. Если что-то пойдет не так во время onboarding-процесса, люди не смогут воспринять ценность вашего оффера.
Пользователи могут решить, что игра не стоит свеч, и показатель возвращений к тому, во что вы инвестировали, станет минимальным. Если ваш onboarding-процесс не оптимизирован таким образом, чтобы показывать пользователям, как продукт решает их проблему, то очень маловероятно, что люди пройдут конверсионные шаги и начнут получать ценность вашего приложения.
Данный этап также известен как «Ага!»-момент. Onboarding — это процесс, который пользователь проходит с момента подписки или другой возможности испытать ценность предлагаемого продукта. Процесс адаптации пользователей — ваш шанс создать достаточно убедительное первое впечатление, чтобы мотивировать людей к покупке. Вы обладаете полным контролем над этим процессом и должны выжать из него максимум возможного.
Никто не сможет похвастаться идеальным user onboarding, но успешные SaaS-компании предпринимают все возможное, чтобы сделать опыт адаптации пользователей выдающимся.
«Стартовый пакет» onboarding-процесса для SaaS-брендов
Сегодня сосредоточимся на том, как оптимизировать коэффициент адаптации и повысить число пользователей, прошедших onboarding-процесс. Чтобы начать оптимизацию Onboarding Rate, сперва важно выяснить, где заканчивается период адаптации. Какие действия должен выполнить пользователь, чтобы получить ценность продукта? Если он прошел этот путь, его можно рассматривать как адаптировавшегося (onboarded).
Теперь, когда вы знаете, где закрепить финишную ленту, пришло время отойти на пару шагов назад и проанализировать процесс с точки зрения вашего пользователя. Вы знаете, каким человек должен подойти к концу адаптации, но где все это началось? И что должно замотивировать посетителя на получение ценности продукта?
Обычно первое обещание, которое видит посетитель, связано с рекламой или лендингом предложения. Обещание убеждает, что сделка стоит времени и денег — человек «клюет» и решает удостовериться в этом самостоятельно. Это оказывает огромное влияние на onboarding-процесс, потому что ваша адаптационная стратегия должна транслировать и выполнять обещания, данные посетителям.
После того, как человек перешел на страницу и завершил регистрацию, он приступает к onboarding’у. Рассмотрим дальнейшее на примере кейса от InnerTrends.
Чтобы вы получили более глубокое понимание процесса, разобьем его на несколько шагов и отследим поведение людей на каждом из них. Ниже — пример отчета об активности пользователей, проходящих адаптацию:
Как правило, процесс содержит один или два шага, на которых многие новые клиенты уходят. Значит, они не заканчивают адаптацию, застревают где-то и отказываются от процесса. Эти шаги могут быть в начале воронки — часто это означает, что люди ушли, получив не то, чего ожидали. Также это может означать, что для прохождения шага от человека требуется слишком много усилий, на что он пока не готов.
Но если эти шаги затесались в конец воронки, значит, люди столкнулись с техническими и административными проблемами, как-то — получение разрешений от руководства, или же им не хватает навыков и знаний для продолжения.
Выяснив, как посетители проходят каждый шаг пути, вы увидите утечки и сможете придумать способы оптимизации процесса и улучшения пользовательского опыта.
Анализ пользовательского поведения в процессе адаптации
Следующий шаг — анализ поведения, позволяющий увидеть, что побуждает людей к отказу от onboarding-процесса. Выяснение этого можно разделить на три этапа:
- Что происходит, прежде чем люди решают начать адаптацию к вашему приложению?
- Что происходит во время получения первого пользовательского впечатления?
- Каково поведение адаптированных пользователей и сколько из них достигает конкретных целей?
Вам нужно выяснить, сколько времени пользователь провел с вашим приложением, насколько он знаком с его функционалом и какие его преимущества оказали наибольшее влияние на успешный onboarding.
Пользователей, которые хорошо информированы, мотивированы и вовлечены, не должно пугать трение на конверсионном пути. Но вы все равно обязаны сделать все возможное, чтобы помочь им добраться до конечной цели как можно скорее.
Если создание аккаунта — первое действие посетителя на вашем сайте, мотивация должна подкрепляться на каждом шаге onboarding-процесса. Кроме того, источники трафика, приводящие людей к созданию аккаунта, оказывают сильное влияние на поведение пользователей в процессе адаптации. Если вы вовлекали людей разными обещаниями по каждому источнику трафика, то тем самым вы установили различные ожидания для каждого сегмента аудитории.
Если это так, то успешная адаптация всех пользователей станет куда более сложной задачей. Изменить типы обещаний в рекламных объявлениях проще, чем менять onboarding-процесс приложения.
Пример разного поведения посетителей с платных и органических каналов для B2B-приложения:
Бесплатный трафик:
- 7268 регистраций;
- 4557 завершений онбоардинг-процесса;
- 63% коэффициент конверсии в онбоардинг.
Платный трафик:
- 1067 регистраций;
- 485 завершений онбоардинг процесса;
- 45% коэффициент конверсии в онбоардинг.
Первое взаимодействие пользователя с приложением имеет решающее влияние на успех адаптационного процесса. Исследования показывают, что первое впечатление сильно определяет наше отношение к продуктам (и людям), даже если впечатление в итоге оказалось ошибочным.
В этом ключе ваш продукт должен быть очень «дружелюбным» и стремиться к максимальному числу фанатов. Таким образом, первый пользовательский опыт от приложения сильно повлияет на окончательное решение: продолжать адаптацию или нет.
Вот несколько важных вопросов, на которые стоит ответить, чтобы глубже понять особенности первого впечатления от вашего продукта:
- Как много пользователей прошли адаптацию?
- Как пользователи конвертировались в процессе адаптации?
- Сколько времени заняла адаптация новых пользователей?
- Какие действия они предпринимали после первого шага?
Пользователи завершают процесс адаптации, когда приложение обеспечивает то, что было обещано в рекламе или на лендинге. Это тот самый этап, когда человек понимает: «Да, я получил то, что мне нужно», также известный как «Ага!»-момент.
Первая встреча с приложением — один из многих важных шагов на пути превращения посетителя в клиента. Действительно важно то, сколько из адаптированных пользователей вернутся к вам. Предстоит отслеживать, сколько из них достигли важных целей и основных этапов пути, и какие действия повлияли на это, а затем использовать данную информацию для дальнейшей оптимизации onboarding-процесса.
На первой неделе коэффициент удержания (retention rate) поможет разобраться, работает ли стратегия адаптации новых клиентов. Это одна из самых важных метрик для отчета на данном этапе, но подробнее о ней мы поговорим в следующей статье данной серии материалов.
Как оптимизировать адаптацию пользователей вашего SaaS-бренда
Снова рассмотрим два приложения, на примере которых мы иллюстрировали предыдущие шаги. Чтобы освежить воспоминания, взгляните на их конверсионные воронки:
Оптимизируем адаптацию B2B-клиентов
Коэффициент адаптации FintechApp равняется 40% — большинство пользователей уходит на третьем этапе процесса, где от новых клиентов требуется предоставление платежной информации.
Дальнейший анализ помогает обнаружить, что большинство пользователей прерывает процесс на странице выбора банка. Поскольку отчет помог FintechApp определить реальную проблему, они могут использовать эту информацию и приступить к практикам гроуз-хакинга.
Продукт-менеджер FintechApp решил ввести живой чат с техподдержкой в процесс адаптации. Функция была доступна только для этого сегмента пользователей, и решение было временным. Возможность общения с представителем компании должна была привлечь дополнительно 48 адаптированных пользователей — этого было достаточно для закрытия целей по взлому роста на данном этапе.
Оптимизируем адаптацию В2С-клиентов
С другой стороны, рассмотрим коэффициент адаптации MyStyleApp — 25%. Они тоже теряют большинство пользователей на последнем шаге, когда предлагают создать первый «лук», или комплект одежды.
Анализ поведения показал, что, хотя большинство пользователей добирается до последнего шага за 15 минут, у 30% посетителей это занимает более 5 часов. Столкнувшись с таким процентом пользователей, которым нужно столь много времени на несложную задачу, маркетологи MyStyleApp решили послать уведомление тем, кто застрял на 5-часовой отметке, и предложить некоторые варианты одежды.
Цель этого действия — конвертировать максимум пользователей, которые потратили более 5 часов на завершение адаптации, но так и не прошли процесс. Подсчеты показали, что тайминг рассылки окажет большое влияние на 1500 пользователей и конвертирует около 69 из них. Маркетологи решили направить основные усилия на это.
Теперь, когда коэффициент адаптации оптимизирован, следующий шаг — вернуть как можно больше пользователей, прошедших onboarding, в течение первой недели. В следующей части мы рассмотрим, как компаниям MyStyleApp и FintechApp удалось повысить коэффициент удержания (retention rate) на 12%.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.innertrends.com Image source: Carlos Zanetti
