Мало что влияет на прибыль так же, как ваша политика ценообразования. И тем не менее, среднестатистический SaaS-стартап тратит всего шесть часов на эту стратегию. Шесть часов не в неделю или в месяц — всего шесть часов для определения, проверки и оптимизации цен!
Так что неудивительно, что, несмотря на огромное количество различных моделей ценообразования, очень тяжело понять, с чего же начинать.
Выделяют три важнейших компонента выгодного ценового поведения в SaaS-бизнесе:
- Модели ценообразования для соотнесения ценности предлагаемых услуг и дохода;
- Стратегии ценообразования для достижения целей роста;
- Психологические тактики ценообразования для более точной настройки цен.
И первая часть этого поста будет посвящена моделям ценообразования.
Модели ценообразования в SaaS-индустрии
Способность или умение найти баланс между ценностью и прибылью, то есть вашей возможностью помогать клиентам и получать справедливое вознаграждение за эту помощь, — это основа процветания вашей SaaS-компании.
Поставьте слишком маленькие расценки — и вы нанесете своему бизнесу удар, так как не сможете компенсировать затраты на разработку и маркетинговое обслуживание проекта. Поднимите цену — и вашему росту придет конец, вы потеряете тысячи потенциальных покупателей.
Чтобы помочь вам получить максимальную отдачу от SaaS-продукта, далее мы рассмотрим 7 основных моделей ценообразования SaaS и изучим плюсы и минусы каждой из них.
Описанные ниже модели ценообразования расскажут об оптимальных способах выхода на рынок, повышения продаж и развития вашего бизнеса.
1. Фиксированная цена
Фиксированные расценки (Flat Rate Pricing) — это, пожалуй, самый простой путь продажи SaaS-решения: вы предлагаете один продукт, один набор функций и единую цену.
В таком виде данная модель во многом похожа на систему лицензирования программного обеспечения, существовавшую еще до появления облачных технологий, но с дополнительными выгодами, плюс оплата счетов здесь, как правило, происходит ежемесячно.
Пример
Примеров здесь немного. Так, тарифный план Awesome («Чудесный») от компании Buffer является лишь одним из множества их более популярных ценовых предложений, но все-таки некоторые компании продолжают им пользоваться (например, eCommerce-SaaS-фирма CartHook).
Единая ежемесячная цена в $300 (или $2400 за год) дает доступ ко всем функциям продукта:
$300/месяц: увеличение ежемесячной прибыли до $50 000; неограниченные воронки; неограниченный трафик; апсейлы после основной покупки в один клик; встроенные решения для посетителей, оставляющих корзину без покупки; 14-дневная бесплатная версия
Плюсы
- Легче продавать. Предложение одного продукта по единой цене позволяет сосредоточить всю маркетинговую энергию на продаже одного четко определенного оффера.
- Проще доносить. Модели ценообразования в SaaS могут быть довольно сложными, но ценовая политика с фиксированной ставкой быстро и легко понимается любым потенциальным клиентом.
Минусы
- Трудно определить цену, подходящую разным пользователям. Если вы ориентируетесь на малый и средний бизнес и используете ориентированную на них стратегию ценообразования, то есть шанс упустить крупные компании.
- Отсутствие пространства для маневров. Потенциальные клиенты либо захотят получить пакет, либо нет. С фиксированной ценой вы не сможете сделать многое, чтобы повлиять на их решение.
2. Оплата по факту потребления
Оплата по факту (Usage Based Pricing, также Pay As You Go Model) напрямую связывает стоимость SaaS-продукта с его использованием: чем больше услуг вы используете, тем выше ваш счет; используете меньше — расходы сокращаются.
На практике эта стратегия ценообразования наиболее распространена в компаниях, связанных с инфраструктурой и платформами (например, Amazon Web Services), где плата взимается на основе количества API-запросов, обработанных транзакций или гигабайт используемых данных.
Тем не менее, все чаще SaaS-компании находят новые способы адаптации этой модели, например, к инструментам для работы с социальными сетями (оплачиваются запланированные посты) или инструментам бухгалтерского учета (оплата идет за каждый обработанный счет).
Пример
Оплата по факту особенно хорошо работает для регулярно возобновляющихся биллинговых платформ, таких как Chargify: напрямую соотнося цену с прибылью, вы можете гарантировать, что повышение цен будет происходить только одновременно с увеличением клиентских доходов, и таким образом клиенты всегда смогут позволить себе ваши услуги, а изменение цены станет в их глазах оправданным.
«Планы, созданные для роста вместе с вашим бизнесом» — Chargify берет 1,2% от доходов потребителей своих услуг ежемесячно, плюс надбавки за более продвинутые вариантыПлюсы
- Цена увеличивается в зависимости от фактического использования услуг. Такая корреляция не лишена смысла: если у вас волатильный спрос и вы используете меньше услуг в данном месяце, почему вы должны платить столько же, сколько и в удачный месяц?
- Устраняются барьеры для использования. Исчезает необходимость в крупных предварительных затратах, и даже самые маленькие стартапы могут спокойно начать работу с вашим продуктом, зная, что цены будут возрастать только по мере использования сервиса.
- Учет расходов интенсивных пользователей. В случае с пакетами с фиксированной ценой всегда существует риск того, что интенсивные пользователи будут брать непропорциональные объемы поставляемых вами ресурсов, не компенсируя это увеличением затрат.
Минусы
- Ценность отделяется от продукта. Действительно ли ваши пользователи заботятся о количестве генерируемых API-запросов? Или их больше интересует беспроблемная интеграция двух важных компонентов программного обеспечения?
- Сложнее прогнозировать доход. Ценообразование по факту потребления обычно означает, что суммы выставляемых счетов будут варьироваться от месяца к месяцу, а это в значительной степени затрудняет прогнозирование доходов.
- Труднее предсказать затраты клиента. Та же проблема относится и к клиентам: те из них, у кого потребление услуг носит волатильный характер, могут столкнуться с неожиданными (и порой неприятными) колебаниями в ежемесячном счете за услуги.
3. Дифференцированное ценообразование
Фиксированная цена и оплата по факту использования — относительно нетрадиционные стратегии для SaaS, а вот дифференцированное ценообразование (Tiered Pricing) как раз применяется большинством компаний. Данный подход позволяет предлагать многообразные «пакеты услуг» с различными наборами характеристик согласно разным ценовым категориям.
Среднее количество пакетов равно 3,5 — зачастую это низкий, средний и высокий тариф.
Пример
HubSpot с успехом применяет дифференцированное ценообразование: каждая ценовая категория привязана к определенным потребностям (и бюджету) разных видов потенциальных клиентов и варьируется от «новичков входящего маркетинга» (Basic) до «профессиональных маркетологов» (Pro) и «маркетинговых команд» (Enterprise):
Плюсы
- Может применяться к разным клиентам. Наличие только одного пакета лишает ваш оффер универсальности. При дифференцированном ценообразовании пакеты могут настраиваться так, чтобы найти отклик среди большей части идеальных покупателей (Buyer Personas).
- Меньше денег выбрасывается на ветер. Обращаясь к нескольким образам идеальных покупателей, вы можете максимизировать доход, получаемый от разных типов клиентов: предлагая один пакет за $100, вы лишитесь пользователей, готовых отдать лишь $10, а также тех, кто способен потратить $200.
- Ясный путь к апселлингу. Когда ваш клиент «перерастет» свой текущий пакет, перед ним будет прямой путь к следующей ценовому ориентиру.
Минусы
- Потенциально запутывающая система. Проблема выбора может стать непреодолимой, и попытка решить между десятью ценовыми категориями закончится неосуществленной покупкой.
- Поиск отклика среди слишком широкой целевой аудитории. Создание большого спектра пакетов, обслуживающего всевозможные потребности, весьма заманчиво, но, как говорится, вы не можете быть всем для всех.
- Риск появления интенсивных пользователей. Если пользователи самого дорогого уровня будут регулярно превышать объем распределенных услуг, у вас не будет возможности прибегнуть к сбору дополнительной платы для компенсации затрат.
4. Цена в расчете на пользователя
Система оплаты за пользователя (Per User Pricing, также Per Seat Pricing) является одной из самых популярных в SaaS-индустрии.
Популярность различных тактик ценообразования в SaaS-бизнесе по годам. Желтый график — оплата за пользователя, фиолетовый — оплата по факту использования, розовый — оплата за сотрудника, зеленый — другоеЭта популярность во многом объясняется простотой: один пользователь платит фиксированную ежемесячную цену. Если добавляется еще один пользователь, цена удваивается и т. д. Клиентам легко понять, что входит в их ежемесячную подписку, а SaaS-стартапы могут быстро спрогнозировать свой доход.
Пример
Типичный вариант такого подхода предлагает ProductPlan. Единственной переменной для их бизнес-планов является количество добавленных в профиль пользователей. Цена за услугу для каждого будет одинакова, независимо от того, являетесь ли вы одним пользователем или командой из 100 человек.
Плюсы
- Простота. Цена за пользователя является одной из самых понятных моделей ценообразования, позволяющих потенциальным клиентам легко рассчитать ежемесячные затраты. Она отлично подходит как для пользователей, так и для вас в плане упрощения процесса продаж.
- Прибыль увеличивается с ростом числа пользователей. Если вы сможете удвоить число пользователей внутри компании, вы будете вознаграждены удвоенным доходом.
- Предсказуемая генерация доходов. Модель позволяет легко рассчитывать и прогнозировать выручку каждого месяца.
Минусы
- Ограничивается более широкое распространение услуг внутри компании-заказчика. При взимании платы за одного пользователя вы прямо указываете причину для того, чтобы не добавлять новых пользователей в инструмент. Это также вызывает к жизни обманные схемы, когда один логин делится между несколькими членами команды.
- Модель способствует оттоку (Churn). Ограничивая распространение, вы подталкиваете клиентов отказаться от ваших услуг. В конце концов, кто более склонен к оттоку? Команда из 100 человек, использующих ваш продукт, или команда из 10 человек?
- Стратегия не отражает реальную ценность продукта. Имеет ли значение для клиента, есть ли у него три пользователя или четыре?
5. Цена в расчете на активного пользователя
Тарификация за активного пользователя (Per Active User Pricing) является вариацией предыдущей модели.
Многие SaaS-компании (особенно нацеленные на работу с крупными организациями) предпочитают ежегодные платежные циклы. Это значит, что новый клиент может заплатить за сотни сотрудников заранее — без каких-либо гарантий того, что эти сотрудники действительно будут использовать программное обеспечение.
Ценообразование в расчете на активного пользователя устраняет эту проблему: клиенты могут зарегистрировать сколько угодно работников с тем условием, что счет на самом деле будет выставлен только для активных пользователей.
Пример
Slack — это наиболее известный пример внедрения такой политики: неважно, сколько пользователей вы упомянули, счет вам выставят только за тех, кто реально использовал софт.
Пакеты Slack для компаний. «Бесплатный» — для тех, кто хочет опробовать сервис в течение неограниченного периода времени. «Стандартный» — $6,67/месяц за активного пользователя при оплате за год ($8 при помесячной оплате). «Плюс» — $12,50/месяц за активного пользователя при оплате за год ($15 при помесячной оплате)Плюсы
- Клиенты платят только за активных пользователей.
- Снижаются риски заказчика по слишком широкому распространению продукта. Если вы продаете крупной организации, вам выгодно поощрять внутрикорпоративное распространение продукта. При ценообразовании из расчета на активного пользователя компаниям легче взять на себя риск развертывания программы использования ваших услуг: если не будет нужды воспользоваться ими, не придется платить.
Минусы
- Неидеальная схема для малого и среднего бизнеса. Данная модель отлично подходит для внедрения продукта в корпорациях, но когда денежные средства ограничены и размер команды небольшой, такая ценовая политика не оправдана.
6. Оплата за функционал
Для двух последних рассмотренных моделей ценообразования пользователи были общей переменной, но вполне возможно использовать в качестве ценностного показателя функции продукта. В этом случае ценовые категории будут определяться доступным функционалом: чем больше функций, тем дороже пакет.
Пример
Так, разный набор возможностей отличает пакеты Basic, Plus и Premium компании Evernote, дополнительная функциональность «разблокируется» с каждым новым апгрейдом.
Плюсы
- Сильный стимул для обновления. Для каждой функции предлагается четкая и очевидная мотивация для апгрейда: вы получаете доступ к дополнительным функциям.
- Компенсация за сложные в обслуживании функции. Некоторые ваши функции могут потребовать непропорциональное количество ресурсов для обслуживания. Модель оплаты в зависимости от функционала позволяет компенсировать затраты, если вы размещаете их в пакетах верхнего уровня.
Минусы
- Сложно разобраться. Как узнать, какие функции будут нужны пользователям? Неправильно составленные наборы могут препятствовать внедрению продукта, поскольку важнейшие функции окажутся в дорогих пакетах либо, наоборот, основная часть выгоды вашего продукта попадет в самую дешевую категорию.
- Оставляет неприятное ощущение. У потребителя может возникнуть недовольство: он ежемесячно платит за продукт и, тем не менее, упускает некоторые из его функций.
7. Фримиум
Благодаря историям успеха таких известных компаний, как Slack, Evernote и Dropbox, многие SaaS-стартапы используют фримиум-подход, то есть предлагают бесплатный продукт, дополненный платными опциями. Эта модель обычно является частью дифференцированного ценообразования, в котором платные пакеты дополняются бесплатной опцией, открывающей пользователям вход в сервис.
Эта опция затем ограничивается в определенных моментах, чтобы поощрить пользователей к обновлению, которое, в свою очередь, базируется на тарификации за функционал (если вам нужна функция X, приобретите платный пакет), за объем (если вы превысите свою норму, то вам понадобится платный пакет) или в зависимости от варианта использования (вы можете пользоваться бесплатным пакетом для внутренних целей фирмы, но не для управления клиентами).
Пример
Инструмент для работы с живыми чатами Drift успешно использует данную модель. Их пакет «Бесплатный» позволяет небольшим организациям наладить коммуникацию с первой сотней контактов, ничего не оплачивая. Когда спрос в сервисе переходит обозначенную отметку (что, скорее всего, будет связано с ростом компании и ее прибыли), пользователь может обновить профиль до платной версии.
Пакеты Drift: «Бесплатный» (позволяющий начать работу с платформой), «Стандартный» (для индивидуальных пользователей), «Командный» (для команды продаж), «Корпоративный» (для крупных организаций)Плюсы
- Первоначальное знакомство с продуктом. Для SaaS-компаний одной из наиболее трудных задач является введение в сервис новых клиентов, а фримиум во многом облегчает начало работы с продуктом.
- Виральный потенциал. Такие низкие барьеры для использования рождают реальную возможность виральности. Так, Dropbox начал быстро расти, благодаря рефералам, так как существующие пользователи рекомендовали его друзьям и коллегам.
Минусы
- Freemium отрицательно сказывается на доходах. Те, кто использует бесплатную подписку, не генерируют прибыль для вашей компании. Это означает, что платные пользователи должны приносить достаточно средств, чтобы окупать затраты на приобретение и обслуживание всех клиентов, как платных, так и бесплатных.
- Выше отток. Чем больше мы платим за вещи, тем больше мы их ценим. Несмотря на то, что бесплатные в использовании SaaS-продукты способствуют широкому распространению сервиса, они не мотивируют потребителя дорожить приобретением, что приводит к увеличению оттока.
- Модель может обесценить основной сервис. Если продукт решает серьезную дорогостоящую проблему бесплатно, пользователи могут в итоге неохотно встретить необходимость оплачивать ваши услуги.
Не забудьте ознакомиться со второй и третьей частями статьи, в которых мы рассмотрим различные ценовые стратегии, а также психологические подходы, помогающие увеличить доходность вашего SaaS-бизнеса.
Высоких вам конверсий!
По материалам: cobloom.com. Источник картинки: gotcredit
