Стартап serpIQ переключился с ограниченного бесплатного триала на фримиум. Раньше можно было подписаться и бесплатно проанализировать 5 ключевых слов, а потом, чтобы продолжать работу, требовалось сделать апгрейд. Новый фримиум-план позволял проанализировать 5 ключевых слов сразу после подписки и по два в день после этого. Внося это изменение, компания думала, что так у людей будет больше времени протестировать serpIQ, прежде чем стать клиентами. Однако, проведя исследования и проследив за метриками, компания обнаружила, что перемена негативно сказалась на доходах. Почему это произошло?
Дело в том, что в голове потенциальных клиентов есть тонкая психологическая разница между фримиумом и бесплатным триалом.
Понятия и определения
Прежде чем говорить о психологии, определимся с понятиями.
Фримиум — это бесплатный план, обычно с ограниченным функционалом и с возможностью перейти на платные тарифы, когда его возможностей станет уже недостаточно. Обычно фримиум ограничен по количеству функций или пользователей, но не по времени.
Бесплатный триал — это чаще всего «мини-план», позволяющий испробовать все аспекты продукта или услуги в ограниченный период времени (обычно 7, 14, 30, 45 или 60 дней). Так или иначе, в определенный момент триал заканчивается.
Психология фримиума
Предлагая бесплатный план, вы создаете у потенциального клиента впечатление, что ваш продукт, в той или иной форме, бесплатен. Пользователь поставит его в один ряд со всеми остальными бесплатными онлайн-сервисами, c которыми работает, и со временем идея заплатить за него будет встречать все больше возражений. Чтобы когда-нибудь превратить такого пользователя в клиента, вам придется преодолевать трение.
К тому же, вы как будто говорите: да, мы можем себе позволить оказывать услуги бесплатно, ведь это так просто. Пользователь думает: если это им ничего не стоит, то с какой стати я буду платить? И если эта мысль придет в голову всем вашим потенциальным клиентам, вы прогорите.
Конечно, есть тысячи компаний, для которых фримиум работает отлично, но все потому, что их фримиум — это дешевый буфет при дорогом ресторане, где все остальные посетители едят потрясающие блюда за стеклом от фримиум-клиентов. Их привлекают все те замечательные функции, которыми они смогут воспользоваться, если только перейдут на платные тарифы.
Обратите внимание, что компании, успешно использующие фримиум, обычно включают в него услуги, обеспечение которых дешево — настолько, что его ценой можно по большому счету пренебречь. Хороший пример тому — Evernote: цена хранения данных до смешного низка, и вы можете использовать весь продукт бесплатно, полюбить его и привыкнуть полагаться на него постоянно и во всех сферах своей жизни. В один прекрасный день место заканчивается, но к тому времени вам уже не вынести расставания с Evernote. Поэтому трение практически отсутствует, и вы немедленно вводите данные своей кредитной карты.
Различные графики показывают, что Evernote не достигает пиковых конверсионных значений до двух лет после подписки:
В отличие от Evernote, serpIQ платит за премиум API и другие услуги, предполагающие расходы на обработку системой каждого ключевого слова. Многие компании несут подобные расходы на использование их продуктов, и таким компаниям гораздо больше подойдет бесплатный триал: он позволяет лучше контролировать затраты и позиционировать свой продукт как премиум-сервис, за пользование которым нужно платить.
Главная задача фримиум-планов — нарастить пользовательскую базу, которая будет прибыльна даже при низком показателе конверсии. Однако это риск даже для самых дешевых сервисов: издержки могут складываться (особенно если вы привлекаете сотни и тысячи пользователей), и такой рост может стать смертью вашего продукта.
Психология бесплатного триала
Подписываясь на бесплатный триал, с момента знакомства с вашим продуктом пользователь постоянно помнит: в ограниченный период времени ему можно опробовать ваш продукт прежде чем купить его. Ваш продукт не бесплатен, вы просто снижаете изначальное трение при подписке. Это огромное отличие от фримиума, на который пользователь подписывается с условием, что, оставаясь в определенных рамках, он может бесконечно пользоваться вашим продуктом бесплатно. Триал означает, что с момента регистрации начинается обратный отсчет, и пользователь это знает.
Поэтому бесплатный триал предполагает совершенно иные маркетинговые стратегии. Если вы предлагаете 7-дневный бесплатный триал, вам понадобится приложить все усилия, чтобы донести до пользователя ценность своего продукта за эти 7 дней. Вам придется провести эффективный онбординг и не только вовлечь пользователя и научить его работать с вашим продуктом, но и отправлять емейлы с подсказками, инструкциями, отзывами и видео-роликами — всем, что убедит пользователя вернуться и в конце концов оплатить подписку.
За эти 7 дней вам нужно будет несколько раз показать пользователю весь рабочий процесс вашего продукта, чтобы дать почувствовать, каково на самом деле обладать им, и привыкнуть к нему так, чтобы перестать им пользоваться было сложнее, чем подписаться и заплатить.
Преимущество бесплатного триала перед фримиумом в том, что вы, не таясь, подталкиваете пользователей стать вашими клиентами. Вы сразу сообщаете им, что использование вашего продукта чего-то стоит, и ваша задача — показать, что выгода от его использования превосходит его цену.
Во время триала вы ничего не скрываете от пользователей: им доступен весь функционал вашего продукта, и если они хотят работать с ним и дальше, им придется стать вашими клиентами. Они пробуют все, привыкают к вашему продукту и его полезным функциям, получают уведомление, что время триала истекает, думают: «Ой, наша компания прогорит без этого замечательного продукта!» и конвертируются. Вы обретаете контроль над воронкой конверсии и получаете преимущество в процессе продаж.
Конечно, ситуация может отличаться в разных нишах и на разных рынках. serpIQ работал в нише интернет-маркетинга и SEO, где потребители делятся на тех, кто хочет всего и бесплатно, и тех, кто готов платить за премиум; совсем немногие оказываются посередине, выбирая что-то недорогое. Поэтому владельцу стартапа требовалось решить, к чему стремиться при привлечении клиентов. Фримиум — это едва ли хороший вариант: клиенты в этой нише будут только рады пользоваться чем-то бесплатным бесконечно, если дать им такую возможность.
Заключение
Фримиум и бесплатный триал кажутся похожими на первый взгляд, но впечатление, производимое ими на потенциальных клиентов, значительно влияет на вашу прибыль.
Задача и фримиума, и бесплатного триала — убедить потенциального клиента, что за ваш продукт стоит заплатить. Используя фримиум, вы сами создаете конверсионное трение: в глазах клиентов вы становитесь в один ряд с другими бесплатными сервисами, и платить вам уже как-то странно. Используя бесплатный триал, вы гораздо лучше контролируете процесс продаж и воронку конверсии и можете строить все на ценности своего продукта и выгоде, которую он приносит клиентам. Оцените свой продукт, продукты конкурентов, свои затраты и стратегию роста, чтобы выбрать то, что больше подходит именно вам и вашей компании.
Высоких вам конверсий!
По материалам: layeredthoughts.com
