Разработка дизайна лендинга требует понимания человеческого поведения. Вы же хотите добиться роста конверсии, не так ли? Использование психологических тактик с целью завоевания симпатий потенциальных клиентов поможет добиться этого, но сначала необходимо получить знания о том, как люди принимают решения.
Известный психолог и экономист Дэниэл Канеман (Daniel Kahneman) представил две системы мышления, дав маркетологам основу для разработки ориентированного под образы идеальных клиентов дизайна и получения значительно большего числа конверсий.
Две системы Канемана
Лауреат Нобелевской премии по экономике Дэниэл Канеман написал книгу «Думай медленно, решай быстро» (Thinking, Fast and Slow), где он приводит два способа функционирования нашего мозга, названные им «системой 1» и «системой 2».
Системы 1 и 2 охватывают два разных процесса мышления, характерных при принятии решений. Данная теория известна под именем «процесса двойной обработки» (Dual Processing). Различие заключается в том, что система 1 — это эмоциональная, автоматическая реакция человека на информацию, а система 2 — более умеренный, контролируемый мыслительный процесс, основанный на рациональной оценке.
Система 1
Система 1 функционирует на основе наиболее коротких путей к достижению цели, называемых эвристиками. Это стереотипные модели реагирования, ранее выработанные мозгом и отвечающие за немедленное устранение проблем, поспешные решения, подсознательные реакции и т.д.
«Некоторые примеры автоматических действий, относящихся к системе 1, приводятся ниже в порядке по возрастанию сложности:
- Определение того, что один объект более удален, чем другой.
- Ориентирование на источник внезапного звука.
- Быстрое дополнение фразы «хлеб и...».
- Появление гримасы отвращения при демонстрации некоего отвратительного изображения.
- Определение враждебности в голосе собеседника.
- Ответ на вопрос «Сколько будет 2 + 2?».
- Чтение слов на больших рекламных щитах.
- Вождение в условиях пустой дороги.
- Поиск удачного хода в шахматах (для шахматных игроков).
- Понимание простых предложений.
- Признание того, что фраза «мягкая и аккуратная натура со страстью к деталям» напоминает профессиональный стереотип».
Система 2
Система 2 представляет собой гораздо более медленный процесс, задействующий сознательную рефлексию. Она способна оценивать выводы системы 1 и обнаруживать ошибки. Система 2 используется для более сложных и целенаправленных задач.
Когда мы прибегаем к системе 2?
«Весьма разнообразные операции системы 2 имеют одну общую черту: они требуют задействования внимания и нарушаются, когда внимание уходит. Вот некоторые примеры:
- Напряженное ожидание выстрела стартового пистолета перед беговым соревнованием.
- Внимательное наблюдение за клоунами в цирке.
- Сосредоточение на голосе конкретного человека в переполненной и шумной комнате.
- Поиск в толпе женщины со светлыми волосами.
- Обращение к памяти для определения источника необычного звука.
- Поддержание более быстрой скорости ходьбы по сравнению с привычной для вас.
- Наблюдение за уместностью своего поведения в некой социальной ситуации.
- Подсчет частотности появления буквы «a» на странице с текстом.
- Диктовка своего телефонного номера.
- Парковка в узком пространстве (для большинства людей, кроме сотрудников парковок).
- Сравнение двух стиральных машин для понимания того, какая из них лучше.
- Заполнение налоговой формы.
- Проверка состоятельности сложного логического аргумента».
Эти две системы пересекаются. Экономист и лауреат Нобелевской премии профессор Ричард Талер (Richard Thaler) проверил, как работает каждая система на примере задачи по экономии денег. Участников эксперимента попросили взять на себя обязательства по экономии денег в отдаленном будущем (в отличие от их трат на настоящий момент), и в результате они приняли гораздо более экономически рациональные решения, чем те, что уже принимались ими на момент опроса. Это связано с тем, что система 2 отвечает за принятие решений, касающихся будущего, в то время как система 1 больше заинтересована в настоящем моменте.
Как использовать системы 1 и 2 в веб-дизайне?
Талия Вулф (Talia Wolf) из GetUplift.co предлагает несколько наработок по проникновению в голову клиента и управлению их эмоциональным состоянием с помощью лендинга:
«[…] Сначала мы привлекаем ее или его внимание, показываем, что мы здесь для решения пользовательской проблемы (система 1), а затем погружаемся глубже в детали, данные и информацию, необходимые для принятия человеком обоснованного решения (система 2). Одно не может работать без другого.
При оптимизации сайта мы проводим обширные исследования, чтобы лучше понять эмоциональные факторы, воздействующие на клиентов, причины, по которым они покупают у нашего заказчика. Мы стремимся дать информацию, необходимую пользователям, чтобы принять решение, а также внушаем чувства, побуждающие их к действию.
Всегда нужно находить баланс между мгновенным привлечением внимания с помощью эмоциональных триггеров, таких как цветовая психология, когнитивные предубеждения, убеждающий дизайн и т.д. (то есть с применением системы 1), и предоставлением информации, укрепляющей покупательское решение и внушающей чувство уверенности и комфорта относительно решения (то есть с использованием системы 2)».
Психолог Барт Шутц (Bart Schutz), автор труда «Колесо убеждения» (Wheel of Persuasion) соглашается с тем, что создание дизайна для пользователей без учета этих двух систем — это «стрельба вслепую в попытке попасть в цель», поскольку, как показывают эксперименты, люди в состояния сознания, характерном для системы 1, реагируют отлично от тех, кто пребывает в состоянии, свойственном системе 2.
«Допустим, у нас есть заказчик — компания под названием «HostelWorld», представляющая собой приложение для бронирования мест в хостелах. HostelWorld получает разных пользователей: как тех, кто думает «интуитивно задействующейся» системой 1, так и тех, кто оперирует «сосредоточенной на конкретной цели» системой 2.
Думающие согласно убеждающей системе 1 полностью ориентированы на создание опыта и применение эвристик. Здесь для повышения конверсий помогут большие изображения и отзывы.
Убеждающая система 2 будет работать совершенно противоположным образом: конверсии будут больше без картинок и рекомендаций, поскольку думающим по системе 2 нужно сосредоточение и внимательность (а изображения/рекомендации будут только отвлекать их)».
Роджер Дули (Roger Dooley) из Neuromarketing предупреждает об опасностях излишнего полагания на систему 2:
«Большинство маркетологов должны привлекать внимание как к системе 1, так и к системе 2. Есть некоторые исключения — в рекламе парфюма достаточно задействовать выразительную фотографию и логотип или, возможно, изображение флакона. Это чистая система 1.
Но большая часть продавцов продуктов и услуг должны предоставлять информацию, позволяющую понять, будет ли товар работать.
Ошибка многих сайтов — уделять чрезмерное внимание функциям, характеристикам, ценам и другим деталям. Это заставляет клиентов воспринимать вещи через систему 2, а это обычно менее удобно».
Как узнать, на какую систему опираются ваши клиенты?
Как объясняет Шутц, необходимо отслеживать клиентские данные и определять превалирующие индикаторы метрик для каждой системы мышления для того, чтобы сегментировать аудиторию.
«Что касается эвристик в веб-дизайне, сначала важно убедиться, что система 2 не работает. Сознательный контроль ситуации людьми приводит к контрпродуктивности. Для начала вы должны проанализировать, какие сегменты имеют дело с каждой системой.
Для этого вам нужно знать индикаторы для клиентов, работающих в системе 1 и системе 2. Как только вы получите такое понимание, вам станет проще сегментировать эти две аудитории и вы поймете, кому продавать.
Важнейшим показателем является доступ к вашему сервису: время дня и день недели. В понедельник утром пользователи с большей вероятностью будут мыслить согласно системе 2, тогда как в пятницу днем пользователи, скорее всего, будут думать по правилам системы 1.
Кроме того, значение имеют путь клиента и поисковые запросы по ключевым словам. Точно ли следуют клиенты предназначенному для них пути или же их поведение более хаотично? Ищут ли они по длинным и более конкретным ключевикам?».
Хитрость заключается в том, чтобы определить основные индикаторы для пользователей системы 1 и пользователей системы 2, а затем спроектировать сайт, привлекательный для каждого процесса мышления.
Примеры дизайна для систем 1 и 2
Сравним и противопоставим несколько сайтов в плане применения ими канемановского двухсистемного принципа.
Почему люди покупают сигнализацию для дома? Они ищут спокойствия. Они хотят, чтобы их семья, питомцы и имущество были в целости и сохранности.
Страница дистрибьютора сигнализационных систем от компании ADT (protectyourhome.com) сильно ориентирована на предоставляемый функционал. Повсюду размещены текстовые блоки, а иллюстрация, изображающая прибор управления, выглядит сложной.
Нигде не создается связь с эмоциями, испытываемыми покупателями. Таким образом, акцент делается в основном на систему 2, которая сработает только в случае с потребителем, готовым анализировать и сравнивать.
Страница компании Reliant (securitybyreliant.com), напротив, совершенно не показывает оборудование:
Вместо этого на фото мы видим беззаботную, счастливую семью на фоне их дома. Текста очень мало, и он составлен весьма неглупо. Слово «БЕСПЛАТНО» используется несколько раз (а это мощный бессознательный мотиватор), плюс предлагается «установка в тот же день» — удобное решение на тот случай, если вас уже пытались взломать или где-то поблизости произошел инцидент.
Эта реклама обращается к системе 1 с помощью фотографии счастливой семьи, но также дает достаточно информации системе 2, поощряя клиентов совершить телефонный звонок.
Страница Vivint (vivint.com) еще проще:
Зритель находится в темной комнате, глядя на ночную уличную сцену, а текст обещает «умное» решение для обеспечения безопасности, позволяющее вам «спать крепче». Данное послание в первую очередь ориентировано на систему 1.
Ни одна из этих реклам, тем не менее, не заслуживает звания однозначного победителя. Например, демонстрация на сайте Vivint спящего ребенка, за которым зритель как бы наблюдает со стороны, вызвала бы глубокий эмоциональный отклик среди тех, у кого есть дети. Панорама с кухонной раковиной такой реакции не вызывает.
Реклама Reliant включает противоречащие друг другу кнопки призыва к действию (Calls-To-Action): «позвоните, чтобы получить расценки» и «смотреть пакеты предложений». И все-таки опыту Reliant можно дать высокую оценку, поскольку им удалось задействовать и систему 1, и систему 2.
Многие веб-сайты устраняют проблему «система 1 vs. система 2», скрывая большую часть фактов и деталей за отдельной вкладкой или используя ссылку «Получить больше информации». Те, кому действительно требуется узнать подробности, могут при желании получить их, при этом остальные, кому это не нужно, не подвергаются информационной перегрузке.
Конечно, лучший способ оптимизировать содержание и дизайн страницы — это тестирование.
Можно ли перемещать мысль клиента между системами?
По сути, да, это возможно. Шутц говорит, что цель, как правило, заключается в том, чтобы держать пользователей в рамках определенной системы мышления, но если вам нужно, чтобы они переключались между мыслительными шаблонами, существует особая тактика.
«Если пользователь находится в системе 1, вы, как правило, не хотите активировать систему 2. Обычно цель состоит в удержании его в одной системе [...].
Существует несколько способов изменить систему мышления. Когда вам нужно направить в систему 2 заходящих на ваш сайт пользователей, думающих по системе 1, заставьте их сделать что-то, выходящее из их привычного диапазона.
В случае с системой 2 фокус состоит в том, чтобы загрузить людей информацией, создав ситуацию парадокса выбора (Paradox of Choice), тогда они перейдут к системе 1.
Например, когда люди становятся вашими клиентами, вы хотите, чтобы им была свойственна лояльность. Вам нужно создать привычку мыслить по системе 1. Пользователи должны сознательно обдумывать новое действие (например, стать членом сообщества), так они перейдут в систему 1. Добиться этого можно, используя микровзаимодействия и разные вознаграждения».
Системы Канемана и когнитивные искажения
Разработка дизайна специально под две психические системы имеет смысл, но важно помнить, что ни одна система мышления не является однозначно логичной или безошибочной.
Наш мозг может стать ленивым и слишком зависимым от эвристик и начать, в конечном итоге, действовать фактически против своих собственных интересов. Так появляются когнитивные искажения (Cognitive Biases).
Когнитивные искажения возникают, когда присутствует слишком много информации, когда недоступно полное значение информации, когда требуется действовать быстро или когда нужно определить, что запоминать
Как отмечает Harvard Business Review: «Система 1 имеет решающее значение для выживания. Это то, что заставляет вас свернуть, чтобы избежать автомобильной аварии. Но, как показал психолог Дэниэл Канеман, это также общий источник искажений, которые могут привести к принятию плохого решения, поскольку наша интуиция часто вводит нас в заблуждение.
В число других причин появления искажений входят ошибки системы 2: по сути, это происходит при неправильном ходе сознательных рассуждений.
Когнитивные ограничения или лень, например, могут заставить людей сосредоточиться не на тех вещах или привести к неудачным попыткам найти нужную информацию».
Это связано с тем, что интуитивная обработка данных (Intuitive Processing) может быть логичной и полезной, хотя она часто считается иррациональной. Обратное касается системы 2: хотя ей свойственна большая рассудительность, она также может иногда приводить к иррациональным результатам.
Канеман приводит доводы, иллюстрируя противоположную природу человеческого мозга с помощью аналогии с куском торта:
«В настоящее время общепринято предположение о том, что и самоконтроль, и когнитивные усилия являются формами умственной работы. Несколько психологических исследований показали, что люди, которым одновременно дается сложная познавательная задача и некое искушение, с большей вероятностью уступят соблазну.
Представьте, что вас попросят запомнить семь цифр в течение минуты или двух и при этом скажут, что запоминание цифр — ваш главный приоритет.
В то время как ваше внимание сосредоточено на цифрах, вам предлагают выбрать между двумя десертами: вкуснейший шоколадный торт и менее калорийный и более полезный фруктовый салат. Факты свидетельствуют о том, что в такой ситуации, когда ваш мозг загружен цифрами, вы, скорее всего, выберете шоколадный торт. Система 1 имеет больше влияние на поведение, если система 2 занята, а у вас есть пристрастие к сладкому.
Людям, занимающимся когнитивной деятельностью, также свойственно совершать более эгоистичный выбор, использовать сексистский язык и делать поверхностные суждения в социальных ситуациях».
Предположим, вы решили похудеть, и большинство вечеров вы хорошо питаетесь, тренируетесь и рано ложитесь спать. Однако, если у вас был стрессовый день на работе, и вы пришли домой поздно, то, скорее всего, вы не станете делать физические упражнения и съедите шоколадный торт по причине возникновения когнитивного искажения.
Когнитивные искажения часто заставляют нас действовать против наших собственных интересов, и они могут вынудить вас совершить ошибку при дизайне для систем 1 и 2, если вы их не учитываете.
Памятка по когнитивным искажениям для маркетологов
Стоит ли оглядываться на принципы Канемана при дизайне?
Его принципы — неплохой ориентир, но они не абсолютная истина, утверждает Брайан Кугельман из AlterSpark:
«Работа Канемана [...] не предлагает полный спектр проверенных методов изменения поведения. Зато их можно обнаружить в изучающих поведение науках [...].
Системы 1 и 2 являются широким обобщением того, как работает наше сознание, но, если бы вы препарировали мозг, вы бы не нашли этих систем как таковых, в виде органа, например [...].
Нейронаука дает более подробную информацию о том, какие свойства организма участвуют в быстрой и медленной обработке, привязывая их к биологии и таким темам, как потребление глюкозы, обработка схем, системы памяти, приобретенное в результате обучения поведение, и эмоциональные системы».
Нир Эяль, автор книги «На крючке: руководство по созданию продуктов, формирующих привычки» (Hooked: How to Build Habit-Forming Products), считает, что учитывать когнитивные искажения полезнее, чем создавать дизайн специально под системы 1 и 2.
«Я нахожу идею разработки дизайна под системы 1 и 2 слишком малопонятной для того, чтобы она оказалась полезной для большинства команд. Вместо этого я предпочитаю использовать науку для того, чтобы понять, как эвристики (к примеру, боязнь потери, упование на авторитет, якорение) могут способствовать улучшению пользовательского опыта».
Заключение
Двухсистемный принцип Дэниэла Канемана может помочь вам в маркетинге и дизайне, способствуя повышению конверсий.
Его принципы могут быть внедрены следующим образом:
- Определение главных индикаторов для каждой системы.
- Сегментация пользователей по склонности принимать решения согласно системе 1 или системе 2.
- Таргетинг дизайна сайта и маркетинговых компаний в соответствии с этими сегментами.
Совет для профессионалов. Для потенциальных клиентов, кто больше следует законам системы 1, используйте большие изображения, рекомендации и другие детали. Это будет способствовать росту конверсий. Для системы 2 сократите объем картинок и отвлекающей информации. Не забудьте учесть наиболее распространенные когнитивные искажения (боязнь потери, якорение и т.п.) при работе над лендингом.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
