Социальные медиа стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, а также необходимым компонентом ведения любого онлайн-бизнеса.
Установление правильного баланса во взаимодействии с пользователями через соцсети зачастую оказывается трудной задачей для маркетологов. Этот вопрос становится особенно актуальным, когда дело касается работы с негативными отзывами.
Социальные медиа предоставили людям платформу, чтобы открыто высказывать свое мнение о компаниях и оказываемых ими услугах. И наиболее дальновидные маркетологи поняли, что нужно инвестировать в социальные сети, чтобы контролировать происходящее. Позволить жалобе стать вирусной антирекламой — это PR-катастрофа для любой компании, поэтому важно своевременно отвечать на обращения клиентов в социальных сетях.
Но в этой статье речь пойдет не столько о необходимости реагировать (это и так очевидно) — а о том, как реагировать, чтобы обращать негатив в свою пользу.
Содержание статьи
Гибридный подход к жалобам клиентов
JetBlue: парад в честь пассажира
Delta Hotels: плохой вид из окна
Sainsbury’s: чувство юмора в любой ситуации
Жалобы в соцсетях — возможность для роста
Гибридный подход к жалобам клиентов
Социальные медиа — загадочная штука: на одну часть — это способ связи с общественностью, еще на одну часть — маркетинговый канал и, наконец, для многих бизнесов — канал службы поддержки клиентов. Подобная многопрофильность может смутить любую команду. Часто эти три критические области обрабатываются совершенно разными отделами, хотя у компании существует только одна учетная запись в социальных сетях.
У бизнесов действительно нет особых вариантов выбора, когда дело доходит до социальных сетей. Многие пытались избежать использования этой платформы в качестве канала поддержки клиентов, но были вынуждены обратиться к нему, когда жалобы клиентов достигли критического уровня.
Поиск правильного баланса может быть сопряжен с трудностями. Это утверждение особенно актуально, когда у вас в компании есть только один человек, управляющий вашим аккаунтом в социальных сетях. Вероятно, у него не будет опыта во всех трех областях (PR, маркетинг и техническая поддержка), а это означает, что бизнес-аккаунт в социальных сетях станет точкой приложения коллективных усилий, несмотря на ваши попытки сделать так, чтобы на этом участке все оставалось как можно проще.
Да, существуют инструменты, которые помогают найти некоторое равновесие. Но вам все равно придется вникать в каждую ситуацию, чтобы ваши слова были адекватно восприняты аудиторией. Легко поставить себя в неприглядное положение, не отреагировав на жалобу так, как того ожидают ваши реальные и потенциальные клиенты.
Имейте в виду, что аудитория вашего аккаунта не будет иметь никакой «закулисной» информации. В социальных сетях вам не просто нужно сделать одного клиента довольным, как вы можете это осуществить в случае типичного обращения в службу поддержки — вы должны «осчастливить» всех.
И если плохой отклик может означать PR-катастрофу, то великолепный ответ на жалобу лишь сыграет на руку вашему бренду.
Рассмотрим несколько примеров зарубежных компаний, убедительно обращающих в свою пользу жалобы клиентов через социальные сети.
JetBlue: парад в честь пассажира
JetBlue — это бюджетная американская авиакомпания, приобретшая известность за свою превосходную поддержку клиентов, а именно — за оперативную и незамедлительную обработку жалоб в Twitter. Взгляните на их учетную запись в этой соцсети, и вы найдете множество примеров взаимодействия компании со своей аудиторией и ответов на вопросы клиентов.
Часть из них стали вирусными и превратились для JetBlue в отличные PR-акции.
Один из их самых популярных кейсов интеракции появился после того, как одна из пассажирок, Алекса Барроус, рассказала в Твиттере об окончании своего отпуска в Калифорнии и поблагодарила JetBlue за Fly-Fi (высокоскоростной спутниковый интернет на борту самолета). После обмена любезностями с представителем авиакомпании клиентка шутя ответила, что она, когда приземлится, ожидает парада в свою честь у трапа самолета. Менеджер JetBlue уточнил, достаточно ли будет парада, организованного в Twitter:
Алекса: «Прощай, Калифорния! Спасибо JetBlue за #flyfi»
JetBlue: «Пожалуйста, Алекса! Надеемся, вам понравится! Направляетесь домой?»
Алекса: «Да! Обратно в Бостон! Я надеюсь на приветственный парад у посадочного выхода. :)»
JetBlue: «Добро пожаловать домой, Алекса! Парад в Twitter подойдет?».
В результате компания и в самом деле устроила пассажирке торжественную встречу в аэропорту:
JetBlue: «А вот кое-что от нас на память». Алекса: «О боже, JetBlue, это слишком. Слишком хорошо»
Данная история — это отличный пример превышения пользовательских ожиданий, когда дело касается обслуживания клиентов. Лучшая часть этого кейса заключается в том, что все началось не с жалобы, а благодарности. Компания просто решила сделать что-то интересное для нормального, обычного клиента.
В результате нескольких онлайн-публикаций эта история стала вирусной, тем самым создав для компании прочную положительную известность. Можно не сомневаться, что Алекса будет помнить об этом всю жизнь и в будущем станет гораздо чаще летать на рейсах JetBlue.
Вот так неожиданно и забавно социальные сети могут приносить дивиденды.
Но для компании это не стало разовым явлением. JetBlue взяла за правило публично устранять проблемы, возникающие у клиентов. Ниже — еще один отличный пример.
Когда клиент, Исай Велес, опубликовал в Twitter запись, сетуя на то, что экран перед его пассажирском креслом во время четырехчасового полета был неисправен, компания предприняла незамедлительные меры реагирования на жалобу:
Исай: «Мой экран на протяжении всего полета (4 часа). Ни фильмов, ни телевидения. Первая моя жалоба на одну из моих самых любимых авиакомпаний. Jetblue :(».
Многие компании проигнорировали бы такой пост или максимум позаботились бы о том, чтобы их борткоманда была проинформирована о проблеме. Многие, но не JetBlue. Для начала компания попросила Исаю представить определенные разъяснения по возникшему вопросу — нужно было понять, все ли экраны в самолете вышли из строя или только его.
Пассажир подтвердил, что только у него были проблемы с экраном, на что компания оперативно ответила и предложила исправить проблему:
Исай: «Только мой :( ! Все экраны других пассажиров рядом со мной работали»
JetBlue: «Мы ненавидим, когда такое случается! Отправьте нам сообщение с вашим кодом подтверждения, чтобы получить возмещение за неисправный экран».
Обратите внимание на то, что JetBlue первым делом проявила сочувствие к пассажиру в связи с положением, в котором он оказался. Кто захотел бы, чтобы его основной источник развлечений на борту самолета оказался неисправным во время долгого перелета? Затем компания предложила решить проблему, предоставив пассажиру денежную компенсацию — и все в течение 23 минут.
Излишне говорить, что клиент был полностью удовлетворен таким обслуживанием:
Исай: «Одна из самых быстрых и лучших служб поддержки клиента у JetBlue! Спасибо и счастливого Дня благодарения!»
Это всего лишь два из множества примеров компании JetBlue, выходящих за рамки общепринятых практик, когда дело доходит до поддержки клиентов через социальные сети. Данные кейсы являются отличной моделью для подражания для компаний, которые хотят ограничить ущерб, приносимый публикацией жалоб в социальных сетях, и превратить плохие отзывы в позитивный PR.
Delta Hotels: плохой вид из окна
Для сети отелей репутация означает все. Возможность предоставить своим гостям удобную чистую комнату с хорошим видом из окна — это самый минимум, который, как правило, ожидают гости. Поэтому когда сеть Delta Hotels получила в Twitter жалобу от постояльца на вид, открывающийся из окна одного из своих гостиничных номеров, она приняла меры.
Все началось с твита, в котором Майк Маккриди, преподаватель в канадском колледже Летбриджа, поделился ссылкой на свой аккаунт в Instagram с фотографией далеко не идеального вида, открывшегося ему из окна его гостиничного номера:
Майк: «Внутри моей комнаты в Delta Hotels очень мило, а вид из окна — так себе».
Не каждый отель может увидеть в подобной публикации в социальных сетях повод для беспокойства. Некоторым клиентам абсолютно безразличен вид из их окна, однако многим постояльцам отелей — нет, и посты, подобные этому, могут подорвать репутацию отеля в глазах этих неравнодушных клиентов навсегда, посчитали в Delta Hotels.
Представитель сети быстро откликнулся на пост Майка, предложив помочь ему в сложившейся ситуации:
Delta Hotels: «Я рад, что вам понравилась наша комната! … Возможно, я смогу предоставить вам лучший вид из окна? :D»
Майк: «Я в Ванкувере, но завтра утром уже уезжаю. :( »
Delta Hotels: «Не могли бы вы написать мне сообщение, чтобы я дал вам несколько советов по вашему следующему бронированию? :D»
К сожалению, гость собирался утром покинуть отель, поэтому переселение его в новую комнату не принесло бы много пользы.
Это не помешало компании подстраховаться тем, что она показала клиенту, что действительно о нем заботится. После того, как Майк вернулся со своей конференции, он обнаружил восхитительные пирожные и написанную от руки записку, выражавшую то, как сильно Delta Hotels сожалеет о случившемся и насколько признательна Майку за то, что он остановился в их отеле:
Майк был настолько впечатлен таким жестом Delta Hotels, что опубликовал в LinkedIn пост о своем опыте взаимодействия с компанией.
Это наилучший вариант развития событий, на который можно надеяться в социальных медиа. В результате коммуникации было не только достигнуто положительное урегулирование жалобы, но клиент предпринял дальнейшие шаги, активно прорекламировав компанию.
Пост и по сей день продолжает привлекать довольно впечатляющую поддержку от пользователей платформы:
297 лайков, 68 комментов
Сети Delta Hotels не обязательно было быть такой любезными. Компания могла проигнорировать исходный пост, который, вероятно, был бы замечен примерно дюжиной людей, а затем незамедлительно был бы забыт большинством из них.
Очень немногие люди вспомнили бы этот инцидент, собравшись забронировать номер в гостинице.
Однако, проявив немного благодарности и выразив искреннюю признательность в отношении своего клиента, компания смогла превратить заслуженную критику в огромную PR-победу для себя. Вместо горстки людей, получивших негативное представление о Delta Hotels, она приобрела несколько сотен потенциальных клиентов, которые знают, насколько хорошо она обошлась со своим постояльцем, когда у того появилась стандартная жалоба.
Эта история наглядно показывает, насколько влиятельны социальные медиа.
Правильное решение и предоставление исключительного обслуживания могут и будут показывать вашу компанию в положительном свете.
Sainsbury’s: чувство юмора в любой ситуации
Вот еще один отличный пример внешне несерьезного, но эффективного отклика на жалобу клиента в социальных сетях. Sainsbury's, вторая по величине сеть супермаркетов в Великобритании, получила через Twitter жалобу на их недостаточный ассортимент рыбы.
Первоначальная жалоба была изложена в шутливой форме, а клиент, Марти Лоуренс, не казался слишком переживающим по поводу своего обращения. Команда Sainsbury's правильно оценила ситуацию и ответила аналогичным образом, в то же время попросив предоставить дополнительную информацию о возникшей проблеме:
Марти (далее типично английская игра слов, построенная на двусмысленности омофонов): «Я пытался купить какую-нибудь подвергшуюся избиениям рыбу в Sainsbury's, но не было трески!» (здесь «battered fish» — и «избитая рыба», и «жареная в кляре рыба»; «bar cod» буквально означает «треска», но звучит как же, как «barcode» — «штрих-код».
Sainsbury's: «Были ли какие-нибудь другие стаи в камбале, или она была единственной на шельфе?» («packs» — это и «стая», и «упаковка»; «plaice» — «камбала» — звучит в точности как «место» («place»); «shelf» одновременно означает и прибрежный шельф, и магазинную полку, то есть представитель компании задал вполне серьезный вопрос: «Были ли какие-нибудь другие упаковки без штрих-кода, или она была одна такая на полке?»)
Обмен сообщениями мгновенно начал набирать обороты, и обе стороны продолжали перебрасываться двусмысленностями туда-сюда, сочетая каламбуры на рыбную тему с нормальным, вполне деловым и конкретным разговором о покупательском опыте в Sainsbury's.
Этот диалог продолжался более трех часов и в итоге состоял из более 30 твитов. Вот еще один фрагмент их беседы:
Марти: «Дайте наживку» (Let minnow), что звучит также как «Дайте мне знать» (Let me know).
Sainsbury's: «Я сельдюю вас правильно» (I'm herring you right) вместо «Я слышу вас правильно» (I'm hearing you right). (И так далее, и тому подобное.)
Каков же был результат?
Эта дискуссия в Twitter приобрела статус вирусной, а также была замечена рядом деловых изданий и журналов.
В конечном счете, сеть универсамов Sainsbury's смогла правильно оценить ситуацию и ответить таким образом, который не только привлек внимание людей, но и показал, что компания искренне заботится о клиентском опыте своих покупателей.
Жалобы в соцсетях — возможность для роста
Социальные медиа в значительной степени стали частью нашей повседневной жизни. Ничто не мешает клиентам высказывать свои жалобы в Twitter и на других платформах, что ставит компании в такое положение, когда им приходится практически обеспечивать поддержку клиентов в соцсетях или рисковать репутацией без какой-либо возможности ее обжаловать.
Однако отвечать на жалобы сегодня уже недостаточно — надо превращать их в положительный опыт. Примеры из этой статьи свидетельствуют, насколько эффективным может быть такой подход.
Компаниям, которые хотят улучшить обслуживание и поддержку своих клиентов в социальных сетях при рассмотрении жалоб и взаимодействии с клиентами, нужно иметь в виду следующее:
- Отвечайте оперативно. Предоставление клиенту денежной компенсации и остроумный ответ оказывают намного меньший эффект, когда они происходят с задержкой. Чтобы ваши усилия в соцсетях не прошли даром, вы всегда должны быть готовы к диалогу. Ответ, данный в течение нескольких минут, способен помочь вам в корне исправить ситуацию и поднять свой имидж в глазах клиентов.
- Не бойтесь проявить немного индивидуальности. Компания Sainsbury's, обмениваясь каламбурами со своим клиентом, возможно, выглядела по-дурацки, но тем самым она показала, что аккаунт представляют реальные люди с чувством юмора. Типично английский юмор стал главной причиной того, что этот диалог стал вирусным. Не бойтесь повеселиться и расслабиться, но убедитесь, что правильно «читаете» ситуацию, когда так поступаете.
- Сопереживайте и понимайте. Отвечая на жалобы в социальных сетях, убедитесь, что вы нашли время, чтобы полностью понять ситуацию и проявить сочувствие к клиенту. Показав ему, что вы понимаете, почему он расстроен, вы сможете пройти долгий путь к положительному разрешению конфликта.
Истории из данного поста — это пример отличного взаимодействия с клиентами в соцсетях. Некоторые бренды сумели сделать себе имя благодаря правильному подходу к этому каналу.
Жалобы являются привычной частью любого бизнеса, но именно способ, которым вы разбираетесь с ними, и есть то, что выделяет вас среди конкурентов в лучшую сторону. Не стоит удалять негативные отзывы, если таковые имеются, и с вашей посадочной страницы. В девяти случаях из десяти игнорирование — не решение проблемы. Иногда просто следует взять вину на себя и постараться исправить ситуацию.
Высоких вам конверсий!
По материалам: fieldboom.com
