Если спросить любого владельца бизнеса, какова его главная цель, он в конечном итоге почти наверняка тем или иным способом скажет о росте.
Естественно, владельцы бизнеса хотят, чтобы доходы от их компании росли с течением времени. Для этого, разумеется, бизнес должен не только постоянно увеличивать количество клиентов, которых он обслуживает, но и повышать качество (и, возможно, количество) продуктов или услуг, которые он предоставляет потребителям.
«Сблизьтесь — как никогда ранее — со своими клиентами. Фактически настолько близко, чтобы вы знали, что им нужно, прежде чем они сами это осознают», — Стив Джобс (Steve Jobs).
В наши дни, пытаясь расширить клиентскую базу или улучшить свое коммерческое предложение (оффер), определенно не следует делать этого, полагаясь лишь на интуицию. Мало того, что это почти наверняка приведет к растрате времени, денег и энергии — также практически невозможно будет определить, приносят ли плоды предпринимаемые вами усилия.
Только стратегический подход к подобным усовершенствованиям увеличит ваши шансы на рост бизнеса и, кроме того, позволит вам определить эффективность ваших усилий.
Первым шагом, который необходимо предпринять, когда вы планируете оптимизацию своего бизнеса, является проведение исследований рынка. При этом у вас появится гораздо более обоснованное представление о направлении, которое вы должны избрать.
В этой статье мы расскажем о важной роли опросов клиентов в изучении рынка и объясним, как вы сможете использовать результаты этих мероприятий для быстрого и радикального усовершенствования своего бизнеса.
Но прежде чем мы углубимся в рассмотрение темы, дадим точное определение, что такое маркетинговое исследование, из чего оно состоит и почему оно так важно для бизнеса.
Содержание статьи
Исследование рынка: что это такое и почему оно важно для вас
Два типа исследований рынка
Проведение первичных исследований рынка
Опросы, ориентированные на клиентский опыт
1. Оценка сети сторонников (Net Promoter Score — NPS)
2. Оценка усилий пользователей (Customer Effort Score — CES)
3. Оценка удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction Score — CSAT)
Опросы, ориентированные на рынки и отрасли
4. Обзоры для профилирования и сегментации рынка
5. Объединенные аналитические обзоры
Исследование рынка: что это такое и почему оно важно для вас
В самом широком смысле исследование рынка — это процесс валидации продукта или услуги (или такого аспекта) путем измерения степени, в которой ваш целевой клиент заинтересован в нем.
Более конкретно: при проведении маркетинговых исследований вы будете изучать и анализировать информацию о ваших клиентах, конкурентах и производительности вашей компании в своей отрасли.
Цели, которым служит исследование рынка, таковы (но это не полный список):
- Оценка возможностей нового бизнеса или предприятия
- Определение уровня интереса сегмента целевых клиентов к новому продукту или услуге (или его характеристикам)
- Анализ способности вашей компании выйти на новый рынок
- Определение тенденций в отрасли, к которой относится ваша компания
- Тонкая настройка вашего маркетингового микса и оптимизация маркетинговых усилий
- Дифференциация вашего бренда от конкурентов
- Улучшение процессов внутри вашей организации в целом
Получив понимание вышеуказанной информации, вы будете располагать более широкими возможностями для того, чтобы:
- Определить ценность вашей компании для своих клиентов, а также ее истинное предназначение — в первую очередь для уже существующих потребителей товара или услуги.
- Сосредоточить свои ресурсы и усилия на плодотворных мероприятиях, которые ваши клиенты сочтут полезными.
- Установить цели и контрольные точки, позволяющие определить, были ли ваши усилия успешными.
Если говорить по существу, то проведение маркетинговых исследований позволяет вам «с лазерной точностью» сосредоточиться на росте, который будет происходить при внесении любых изменений в процессы вашей компании. Другими словами, вы будете уверены, что произведенные вами изменения сыграют ощутимую (положительную) роль для вашего бизнеса в целом.
Два типа исследований рынка
Прежде чем двигаться дальше, важно обсудить два основных типа исследований рынка: первичные и вторичные.
Первичные исследования — это те, что проводит компания (или контрактная сторона) непосредственно.
В рамках первичных исследований, ориентированных на клиента, существуют две основные ветви:
- Поисковые (ознакомительные) исследования (Exploratory Research): широкие, не обставленные какими-либо ограничениями дискуссии с клиентами, способствующие выявлению основных проблем.
- Конкретные исследования (Specific Research): обсуждения, в значительной степени сосредоточенные на проблемах, выявленных в ходе ознакомительных исследований, и проводимые с целью обеспечения концентрированного повышения роста в будущем.
Поскольку информация, которую вы собираете при помощи первичных исследований, уникальна (а также принадлежит вам в качестве частной собственности), она по своей сути является чрезвычайно ценной. Подобные данные могут дать вам такое представление о вашей отрасли, в которое ни одна другая компания не будет посвящена, что обеспечит вам огромное преимущество над конкурентами.
Вы также можете проводить вторичные исследования, которые в основном состоят из изучения информации, которая уже была собрана и обнародована конкурирующими компаниями и/или сторонними исследовательскими компаниями. Проблема со вторичными исследованиями заключается в том, что представленные данные могут быть устаревшими, не иметь отношения к вашим целям или неточными. С учетом вышесказанного, вторичные исследования могут выступать в качестве своего рода отправной точки, чтобы помочь вам сосредоточиться на дальнейшем продвижении своих собственных первичных исследований.
Первичное исследование | Вторичное исследование | |
Исходные данные были собраны… | Вами (или нанятой вами компанией) | Кем-нибудь другим |
Примеры | Опросы Фокус-группы Интервью Наблюдения Эксперименты | Сбор информации не применяется; акт изучения существующих данных и является вторичным исследованием |
Качественный или количественный метод? | Может применяться либо первый, либо второй | Может применяться либо первый, либо второй |
Основные достоинства | Производится с учетом ваших потребностей, вы контролируете качество данных | Обычно проводится дешево и быстро |
Основные недостатки | Стоимость обычно выше, требует больше времени | Данные могут быть устаревшими и/или соответствовать вашим потребностям |
Как бы то ни было, для достижения целей настоящей статьи мы сосредоточимся на первичных методах исследования.
Проведение первичных исследований рынка
Как уже упоминалось, первичное исследование рынка — то, которое происходит при непосредственном участии вашей компании.
Другими словами, оно требует большего, чем просто изучения ранее опубликованной кем-то информации. Для получения данных первичного исследования вам необходимо активно взаимодействовать с вашими клиентами.
Некоторые из самых популярных тактик первичных исследований рынка таковы:
- Испытания продукта
- Фокус-группы
- Прямое наблюдение за клиентами
В зависимости от возможности вашей компании проводить такие исследования, вы можете использовать более чем одну из этих тактик. Естественно, чем больше стратегий вы реализуете, тем более полную картину представит вам собранная информация.
Кроме того, вы всегда должны стремиться дополнить собранную информацию посредством предоставления клиентам опросов, связанных с их опытом (как и в рамках конкретного исследования, так и относительно вашей компании в целом).
Использование опросов в целях дополнения исследований рынка
Основная цель проведения опросов — обеспечить вашим клиентам дополнительную возможность предоставить более подробную информацию и/или уточнить сделанные ими заявления — или действия, которые могли быть ими предприняты — во время первоначального исследования (как обсуждалось выше).
Преимущество использования опросов заключается в том, что вы можете настроить свою линию вопросов так, чтобы получить информацию, которую вы определили как важнейшую для достижения ваших текущих целей. (Вот почему крайне важно определить предназначение ваших маркетинговых исследований прежде, чем делать что-либо еще в рамках вашей дальнейшей инициативы.)
Типы опросов, которые мы обсудим в следующих разделах, предоставляют ценную информацию о клиентах и их взаимодействии с вашим продуктом или услугой (и брендом в целом), а также данные об отрасли, в которой работает ваша компания.
Опять же, если у вас есть возможность сделать это, мы предлагаем использовать каждый из упомянутых методов опросов для содействия разработке изменений, которые вы планируете произвести в будущем.
Опросы, ориентированные на клиентский опыт
Как мы уже упоминали ранее, основным способом содействия росту в рамках вашей компании является сосредоточение усилий на улучшении услуг, которые вы предоставляете своим клиентам.
Чтобы сделать это, вам нужно понять, как ваша компания в настоящее время выглядит в глазах клиентов. В свою очередь, вы получите лучшее представление о том, что вы делаете правильно, а также о том, где вам, возможно, в ближайшем будущем понадобится внести некоторые улучшения.
Рассмотрим виды наиболее распространенных опросов, используемых при проведении маркетинговых исследований.
1. Оценка сети сторонников (Net Promoter Score — NPS)
Показатель Net Promoter Score оценивает готовность и склонность клиентов компании рекомендовать ее продукты или услуги другим пользователям в своем окружении.
Опросы для определения NPS фокусируются на единственном вопросе:
С какой вероятностью — по шкале от 0 до 10 — вы рекомендуете наши продукты/услуги друзьям, членам семьи или коллегам?
Респонденты, давшие оценки от 0 до 6, относятся к «Противникам» (недовольным клиентам); 7 и 8 — к «Нейтральным»; 9 и 10 поставили «Сторонники» (те, кто полностью удовлетворен взаимодействием).
Хотя это и несущественно для расчета NPS вашей компании, но вы можете, конечно, задать дополнительные вопросы для уточнения ответов, например:
- Почему вы предпочли поставить выбранную вами оценку?
- Что мы можем сделать для того, чтобы увеличить ее?
- Что вы думали, когда читали первоначальный вопрос и почему?
(Держите в уме этот последний из трех вопрос, когда будете читать следующий раздел об опросах, посвященных вашим рынку и отрасли.)
Хотя ваша NPS сама по себе может рассказать вам, любят либо нет клиенты ваш бренд — или ненавидят (или же, в зависимости от ситуации, безразличны к нему) — последующие вопросы, которые вы зададите, имеют гораздо более важное значение для концентрированного улучшения процессов вашей компании.
Попросив респондентов пояснить свои ответы при помощи качественной дополнительной информации, вы сможете сосредоточить свое внимание на конкретных проблемах, которые могут замедлить рост вашего бизнеса.
2. Оценка усилий пользователей (Customer Effort Score — CES)
Как подробно обсуждалось в статье Harvard Business Review, называющейся «Прекратите попытки восхитить ваших клиентов» (Stop Trying to Delight Your Customers), потребители платят компаниям, потому что хотят получить эффективное и действенное решение проблемы, с которой они сталкиваются в настоящее время. Другими словами, они платят другим за то, чтобы те вместо них делали тяжелую работу, тем самым облегчая им жизнь.
Показатель Customer Effort Score вашей компании говорит вам, насколько вы облегчаете (или усложняете) жизнь клиентов. Естественно, что чем проще вашим клиентам достичь их целей при использовании ваших продуктов или услуг, тем более вероятно, что они вернутся к вашему бренду в следующий раз, когда возникнет аналогичная потребность.
Как и в случае NPS, Customer Attort Score сосредоточен на одном единственном вопросе:
Сколько усилий — по шкале от 0 до 10 — вы считаете, вам нужно вложить (в конкретное взаимодействие с компанией)?
Но опять же: ответы, предоставленные вашими клиентами, либо скажут вам, что все идет хорошо, или же что существуют возможности для улучшения — но не более того.
Чтобы копнуть глубже, вы можете задавать такие вопросы, как:
- Какой аспект взаимодействия стал самой привлекательным?
- Какая аспект взаимодействия был самым разочаровывающим?
- Что могло бы сделать сотрудничество более приятным?
Разумеется, ответы на эти вопросы укажут вам направление, двигаясь в котором, вы сможете решить ваши задачи по улучшению обслуживания клиентов.
3. Оценка удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction Score — CSAT)
Из всех типов опросов, которые мы обсуждали до настоящего момента, опросы об удовлетворенности клиентов являются самыми простыми.
В отличие от NPS и CES (в которых уровень удовлетворенности клиентов определяется на основе их ответов), опросы об удовлетворенности клиентов напрямую спрашивают у клиентов:
Как вы оцениваете свой опыт работы с нашей компанией?
(Примечание: вместо числовой шкалы ранжирования вы можете предоставить варианты ответа в диапазоне от «весьма удовлетворительного» до «полностью неприемлемого»).
Теперь, несмотря на прямолинейный характер первоначального вопроса, важно отметить, что ответы могут быть искажены по целому ряду причин. Например, нужно учитывать, что из двух клиентов, получивших одинаковое по качеству обслуживания, «простой» в обращении человек может сообщить о том, что он «очень доволен», в то время как более «трудный» клиент способен исказить результат опроса, дав нейтральный (или даже немного негативный) ответ.
По этой причине вы вновь захотите задать некоторые из следующих вопросов, чтобы обеспечить некоторый контекст для первоначального ответа, например:
- Что было самой вдохновляющей частью вашего общего опыта?
- Что вы бы хотели, чтобы мы сделали лучше?
- Что вас удивило (положительным или отрицательным образом) в вашем опыте взаимодействия с нашим брендом?
Еще раз: эти дополнительные вопросы могут дать ценное представление о том, что ваши клиенты действительно ожидают от вашей компании, — а также о том, насколько хорошо вы смогли выполнить эти ожидания.
Хотя каждый из этих опросов сам по себе предоставляет ценную информацию, анализ всей совокупности информации, почерпнутой посредством каждого из них, может нарисовать гораздо более полную картину опыта взаимодействия клиентов с вашим брендом.
Опросы, ориентированные на рынки и отрасли
В предыдущем разделе мы обсудили различные опросы, которые вы можете использовать, чтобы оценить удовлетворенность и опыт клиентов, приобретаемые в процессе взаимодействия с вашей компанией.
Сейчас мы поговорим о двух типах опросов, которые вы можете применить, чтобы лучше понять, кем являются ваши клиенты (как потребители и как люди), так и то, чего они стремятся избежать, взаимодействуя с вашим брендом. Это, в свою очередь, поможет вам оценить идеи, которые вы получите в ходе мозгового штурма для разработки новых продуктов и услуг (или новых возможностей таковых).
4. Обзоры для профилирования и сегментации рынка
Как вы, вероятно, знаете, маркетинг вашего бренда, нацеленный на конкретную, нишевую клиентскую базу, как правило, намного лучше для бизнеса, чем «стрельба наугад» по массовой аудитории. Упомянутый первым подход не только гарантирует, что люди из вашей рыночной ниши услышат вас, но также позволяет точно настроить ваше предложение для этих конкретных лиц.
Конечно, вам нужно знать, кем являются эти люди, прежде чем вы сможете создавать маркетинговые кампании и другие инициативы, находящие у них отклик.
Выполняя обзоры профилирования рынка для потенциальных клиентов, вы сможете собрать информацию, которая поможет вам разработать персоны и профили клиентов.
Эти профили будут включать следующую информацию, относящуюся к вашим клиентам:
- Демографические и географические данные
- Поведенческие данные
- Психографические данные
Хотя каждый полученный вами ответ, вероятно, будет по меньшей мере в той или иной степени уникален, между ними, безусловно, будет много общего. Вы пожелаете принять во внимание эти сходные черты, чтобы создать профиль своего архетипического клиента.
Взгляните на следующий пример профиля:
В правом столбце перечислены важнейшие черты персоны покупателя: ключевые характеристики, цели и болевые точки.
Для компании, продающей косметические товары или аналогичные услуги, этот профиль имеет практически все, что вам нужно знать о целевой персоне, чтобы создать маркетинговую кампанию, которая привлечет ее внимание и убедит совершить покупку.
Без этой информации упомянутая компания может впустую тратить драгоценное время, деньги и энергию на создание маркетинговых кампаний и других инициатив, которые, к сожалению, в значительной степени будут игнорироваться целевой клиентской базой.
5. Объединенные аналитические обзоры
Объединенные аналитические опросы используются для моделирования опыта покупки нового продукта, позволяющего вам точно узнать, что именно ищут ваши клиенты.
Хотя объединенные аналитические обзоры проводятся в самых разных форматах, они обычно призывают обследуемого клиента сравнивать два или более продукта (аналогичного характера), оценивая ряд их характеристик, а также цены.
Взгляните на следующий пример:
Здесь клиентам предлагается выбирать между тремя различными ноутбуками. Каждый продукт изготавливается своим брендом, имеет уникальные сильные и слабые стороны с точки зрения тактовой частоты центрального процессора, объема оперативной памяти и размеров монитора и предлагается по уникальной цене.
После того, как выбор сделан, клиенту будет представлен один и тот же вопрос, но некоторые характеристики каждого продукта будут одинаковыми (например, размеры всех мониторов могут быть указаны как 17 дюймов). Затем этот процесс повторяется до тех пор, пока не будет собрано достаточное количество данных для того, чтобы показать, какая характеристика больше всего волнует конкретного клиента.
(Скажем, в приведенном выше примере клиент продолжает неизменно выбирать ноутбук с максимальной мощностью процессора — независимо от изменений других характеристик. Это, конечно же, даст понять, что с точки зрения покупки нового ноутбука тактовая частота центрального процессора является для клиента главным определяющим фактором.)
Цель объединенных аналитических опросов заключается в том, чтобы определить, какие функции вашего продукта больше всего интересуют ваших клиентов — а какие они считают излишними. Выявив эту информацию, вы сможете сосредоточиться на оптимизации тех составляющих вашего продукта, которые имеют значение для целевой аудитории (вместо того, чтобы тратить время на совершенствование малозначительных деталей и аспектов).
Даже при отсутствии оценки опыта взаимодействия своих целевых клиентов с вашей компанией, вы все равно можете узнать о них многое, проводя опросы, связанные с их покупательскими персонами. Фактически, чем больше вы знаете о том, кем являются ваши клиенты как люди и как потребители, тем лучше вы будете подготовлены к оптимизации их потребительского опыта в рамках взаимодействия с вашей компанией.
Вывод
Чем больше вы знаете о своих клиентах, тем лучше вы можете их обслуживать.
Активно используя время на то, чтобы узнать о них все, что возможно, вы предоставляете себе отличную возможность, чтобы предложить им именно то, что они ищут. Иногда — даже прежде чем они узнают об этом!
Кроме того, опрос — это простой способ связаться с вашими клиентами и попросить их поделиться своими чувствами и мнениями, доказывающий им, что вы по-настоящему о них заботитесь, и что вы будете делать все возможное, чтобы обеспечить им первоклассное обслуживание в любое время. Таким образом, создание и предоставление опросов вашим клиентам может стать первым шагом на пути к формированию лояльных, доверительных, длительных отношений.
Не забудьте создать отдельную посадочную страницу для каждого опроса при помощи нашего конструктора.
Высоких вам конверсий!
По материалам: fieldboom.com
