Масс-медиа любит потчевать доверчивую публику страшилками о восстании машин и следующим за ним тотальном доминировании на планете искусственного интеллекта: как совсем скоро они превзойдут нас в развитии, вытеснят с рабочих мест и, в конечном счете, устроят переворот и установят диктатуру.
Выразителями подобных настроений порой оказываются даже такие значимые для современной науки и бизнеса фигуры, как Илон Маск, поэтому, даже несмотря на фантастичность подобного сценария, надо признать, что прогнозы эти отчасти правдивы.
Не устареют ли навыки и умения, которые вы осваиваете сегодня, к завтрашнему дню? Есть ли смысл изучать новые вещи, если искусственный интеллект будет справляться со всем на порядок лучше? Будет ли маркетинг полностью автоматизирован и больше не потребует присутствия человека?
Содержание статьи
Что такое искусственный интеллект (AI, Artificial Intelligence)?
Как маркетологи используют AI в настоящее время
1. Совершенствование гибких навыков
2. Понимание клиентов через исследования
3. Выбор правильных наборов данных для анализа
4. Работа с аналитикой, кодом и математикой
5. Создание привлекательного для аудитории контента
6. Понимание этических проблем
8. Развитие навыков стратегического мышления
Что такое искусственный интеллект (AI, Artificial Intelligence)?
AI позволяет компьютерам учиться на своем опыте и справляться с задачами, которые аналогичны тем, что выполняют люди. Машины могут оперировать большими объемами данных и легко находить в них закономерности.
В 2018 году AI обладает способностью распознавать звуки, лица, эмоции и объекты, решать проблемы, понимать языки и планировать. В основе некоторых образцов лежит машинное обучение, которое включает в себя создание систем, которые могут изменять ранее принятые установки под влиянием изменившихся данных, делая возможным выполнение поставленной цели.
В целом AI может запоминать паттерны и автоматизировать выполнение различных задач, становиться более точным по мере его использования, персонализировать контент и рекламные акции для потребителей, общаться с людьми, помогая им в достижении цели.
Как маркетологи используют AI в настоящее время
Среди всех примеров использования AI в области маркетинга особо можно выделить следующие.
Stella & Dot
Stella & Dot дает женщинам возможность начать бизнес. Компания ориентирована на три типа женщин: в первый входят те, кто хочет продавать ювелирные изделия, во второй — те, кто хочет делать покупки в интернете, и в третий — те, кто хочет проводить мероприятия по продажам. «Была поставлена цель — оптимизировать презентацию компании для этих трех отдельных аудиторий», — говорит Гай Ялиф (Guy Yalif), генеральный директор Intellimize. Для запуска более 700 версий своих страниц (включая страницы корзины и с детальным описанием продуктов), был использован искусственный интеллект, который и позволил бы увидеть, на какие из них аудитории реагируют лучше всего. Было определено, что смена заголовка на странице корзины на более эмоциональный, способствовала 52%-ному росту числа корзин, чье содержимое все-таки было куплено. Также компания стала свидетелем того, что сохранение призыва к действию на экране при просмотре посетителем фотографии продукта способствует 8%-ному росту числа добавленных предметов в корзину. Для улучшения общей вовлеченности Stella & Dot протестировали 25 различных версий заголовка на баннере сайта и обнаружили, что заголовки способствовали более чем 400%-ному повышению вовлеченности.
Epson
Один из крупнейших производителей офисной техники Epson для взаимодействия с посетителями сайта компании создал помощника по продажам, чат-бота Rachel. По словам основателя ассоциации Marketing Evolution Experience & Digital Analytics Джима Стерна (Jim Sterne), с помощью AI компания обнаружила, что к посетителям необходимо обратиться от 6 до 8 раз, прежде чем они ответят, а также выяснила, в какое время суток люди реагируют лучше всего. Благодаря чат-боту Rachel, Epson увеличил скорость отклика на 240% и на 75% — количество «горячих» лидов. За три месяца это привело к увеличению выручки на 2 миллиона долларов.
HR GO
HR GO, компания по подбору персонала, использовала Sentient Ascend, дополненную искусственным интеллектом технологию оптимизации конверсии, чтобы протестировать 1 080 вариантов дизайна своего сайта. По словам вице-президента по маркетингу Sentient Technologies Джереми Миллера (Jeremy Miller), он увеличил число конверсий на 153%.
Очевидно, что использование искусственного интеллекта позволяет компаниям достигать невиданных доселе вершин, и это только начало.
В 2018 году доходы от мирового рынка искусственного интеллекта составили $7,35 млрд. Ожидается, что в 2020 году эта цифра достигнет 17 миллиардов, а в 2025 — 89,8 млрд долл.
Согласно маркетинговому отчету Salesforce за 2017 год, 51% лидеров маркетинга уже используют AI. 72% топовых маркетологов используют искусственный интеллект для прогностического лид-скоринга и рекомендаций по продукту.
Так что если для выполнения этих задач маркетологи не нужны, что им остается? Могут ли они конкурировать с машинами? Как они вписываются в этот постоянно меняющийся ландшафт? Рассмотрим, на совершенствовании каких навыков они должны сосредоточиться, чтобы обеспечить себе место в будущем.
Разработка AI-навыков
Вы не должны беспокоиться о том, что AI когда-нибудь заменит вас. Вместо этого необходимо заняться совершенствованием навыков, которыми искусственный интеллект не обладает, и учиться решать задачи, которые он решать не в силах.
«Так же, как Photoshop не заменил художников, Word — писателей, Excel — математиков, инструменты с поддержкой машинного обучения не заменят людей, но взвалят на свои плечи часть нудной и монотонной работы, — говорит Стерн. — Это будет способствовать улучшению качества и объемов выполнения работы, которую делают люди, но не приведет к устранению потребности в них».
Если вы хотите удостовериться, что идете в ногу со временем и способны конкурировать с искусственным интеллектом, сделайте следующее:
1. Отточите свои гибкие навыки (soft skills — позволяют быть успешным независимо от специфики деятельности и направления, в котором работает человек). Сюда входят эмоциональный интеллект и навыки общения. Так вы сможете вывести отношения с клиентами на новый уровень.
2. Обретите более глубокое понимание своих клиентов через проведение опросов и качественных исследований.
3. Продолжайте учиться тому, как использовать и анализировать данные. Вы должны знать, какие наборы данных должны анализироваться, а какие — нет.
4. Перейдите к математике и аналитике — не стоит их избегать, ведь с помощью этих дисциплин вы всегда будете знать, что делать с данными, когда увидите те результаты, которые предоставил искусственный интеллект.
5. Создавайте контент (письменный, видео, аудио и т.д.), который придется по душе аудитории и сможет завлечь их в воронку продаж.
6. Внимательно относитесь к вопросам конфиденциальности, поскольку AI этот аспект не учитывает, а для многих людей он является важным.
7. Подумайте, какие бизнес-функции будет выполнять AI , сформируйте целостную картину того, как он будет вписываться в вашу организацию.
8. Принимайте деловые решения с опорой на AI, так как он не может сделать это за вас.
9. Подумайте о новых способах использования AI для дальнейшего роста и процветания бизнеса. Какие новые приложения могут помочь вам преуспеть?
Рассмотрим каждый из этих навыков в отдельности и выясним, как вы будете их использовать.
1. Совершенствование гибких навыков
AI может обрабатывать невероятно большие наборы данных и анализировать их лучше, чем любой человек. Это позволяет ему строить прогнозы и в определенных задачах быть более эффективным, чем средний маркетолог. Но он не может лично связаться с клиентом или интерпретировать его эмоции. А разве это не огромная составляющая маркетинга?
Как говорит Равив Тернер (Raviv Turner), генеральный директор CaliberMind, «никакая технология в мире, вероятно, не спасет вас как маркетолога, если вы не владеете в должной мере такими гибкими навыками, как эмпатия и коммуникация, а также не имеете творческое мышление, которое требуется не только для понимания вашего клиента, но и для налаживания контакта и коммуникации с топ-менеджерами, финансовыми и генеральными директорами, которые часто видят в маркетинге источник дополнительных трат».
Ребекка Хоран (Rebecca Horan), бренд-стратег, считает, что именно из-за человеческого фактора маркетологи всегда будут востребованы, даже когда технология станет еще более совершенной:
«Они могут быть нужны даже еще больше, чем сейчас, чтобы стать своего рода медиаторами между искусственным интеллектом и человеческим общением. Бренды становятся великими не только благодаря эффективной работе, но, прежде всего, благодаря тесной связи с потребителем. Потребители куда более лояльно относятся к тем компаниям, которые понимают, кто они и кем бы они хотели быть. Подчас эта связь неуловима и ее легко утратить, но она всегда начинается с эмоции. Я считаю, что человека нельзя заменить машиной, ведь именно при его участии и создается это волшебное взаимодействие между брендом и покупателем».
«Улучшение навыков коммуникации является столь же важным и ключевым, как и обучение сегментации, автоматизации, данным и аналитике, а также их сопряжение с ориентированным на клиента мышлением, — продолжает Тернер. — Машина не способна овладеть способностью к эмпатии, ей неведомо любопытство и целый спектр человеческих эмоций, которые обязательны при выстраивании доверительных отношений с клиентом».
2. Понимание клиентов через исследования
AI может быть частью того, каким образом вы понимаете своих клиентов.
Например, вы можете использовать его для сбора информации о том, как клиенты взаимодействуют с различными частями вашего лендинга, включая заголовки, лид-форму и встроенное видео. Вы также можете получить необходимые данные из тысяч телефонных разговоров между клиентами и вашими менеджерами, покупателями и службой поддержки, и определить, в чем они испытывают неудобство.
AI поможет вам узнать, как клиенты преодолевают разные этапы воронки продаж и с кем им приходится взаимодействовать на этом пути.
Но сырые данные сами по себе не дадут вам целостного понимания ваших клиентов. Только вы, посмотрев на них, можете решить, какие элементы и стратегии стоит протестировать.
Ялиф говорит, что независимо от того, насколько продвинутым становится AI, маркетологи всегда должны стремиться понять своих клиентов:
«Тратьте время на общение со своими клиентами и изучение их потребностей. Ищите возможности представить себя на месте потенциальных покупателей. Постарайтесь испытать те эмоции, которые они получают от общения с вашим брендом, от использования вашего продукта или веб-сайта. Подумайте, каково это — пройти путь от заинтересованного покупателя до клиента».
3. Выбор правильных наборов данных для анализа
Ваши клиенты будут генерировать тонны данных. Но анализировать все данные, даже с помощью AI — это пустая трата времени. Вы должны уметь определять, какие наборы данных следует принимать во внимание, точно знать, дадут ли они вам ту информацию, которую вы ищете.
«Малый объем данных обычно приводит к ошибочным выводам, — говорит Стерн. — Если вы всего три раза подбросите монетку, и каждый раз будет выпадать «решка», AI спрогнозирует выпадение «решки» и при следующем броске. Недостаточное разнообразие данных оставляет слишком много белых пятен. Но вместе с тем чрезмерное количество разных типов данных приводит к тому, что машина начинает колебаться при любом исходе, считая, что все варианты имеют одинаковые шансы на успех».
4. Работа с аналитикой, кодом и математикой
AI отлично идентифицирует паттерны, что позволяет ей с легкостью овладевать так называемыми hard skills (набором профессиональных навыков и умений, связанных с технической стороной деятельности). Но маркетологам все равно нужно будет выяснить, как именно использовать имеющиеся данные, чтобы продвинуть бизнес вперед.
По словам Тернера, в отношении своих данных и технологий вы должны сохранять любопытство. Это предполагает посещение маркетинговых форумов и просмотр примеров кода и видеоуроков.
«Освоить основы машинного обучения с помощью Coursera или других онлайн-курсов не представляет особой сложности, — говорит он. — Я часто вижу, что маркетологи не могут совладать с прогностическими маркетинговыми инструментами, так как у них нет даже элементарного понимания того, как работает машинное обучение или какие данные им нужны для успеха».
Вы также должны быть подкованы в математике, ведь это позволит вам принимать ключевые решения в бизнесе после просмотра данных.
Как говорит Майк Моран (Mike Moran), один из выдающихся инженеров IBM и старший стратег стартапов в AI marketing technology Converseon и SoloSegment, «если профессию маркетолога вы выбрали только потому, что там, как вам казалось, нет математики, то должен вас разочаровать. В любом случае, даже если не вы сами будете производить все расчеты, вам нужно уметь читать данные и на их основе принимать решения».
5. Создание привлекательного для аудитории контента
Сегодня контент-маркетинг пользуется небывалой популярностью: 60% маркетологов занимаются публикацией контента ежедневно. Он в полной мере доказал свою полезность, так как обходится на 62% дешевле, чем традиционный маркетинг, и может генерировать при этом в три раза больше лидов.
Будущее контент-маркетинга также выглядит вполне безоблачным: к 2020 году расходы на него только в Европе достигнут 2,12 млрд. евро (в 2014 году расходы составили 740 млн. евро).
Конечно же, бок о бок с маркетологами столь популярным направлением маркетинга будет заниматься и искусственный интеллект. Он может подбирать релевантные контенту персонализированные платные объявления и даже курировать сам контент.
Однако он не может писать статьи, снимать видео или делать фотографии, которые будут развлекать, информировать клиентов и устанавливать с ними контакт.
Директор по цифровому маркетингу в Solodev и DigitalUs Уэс Марш (Wes Marsh) говорит, что в 2020, 2025 и последующие годы маркетологам все еще нужно будет знать, как мастерски писать контент.
«Его Величество Контент правит балом уже не одно десятилетие, но в ближайшее время он не потеряет своей актуальности. Умение создавать релевантный разным аудиториям контент будет так же ценно в 20-х годах XXI столетия, как и в первые годы миллениума».
6. Понимание этических проблем
AI может быть очень «умным», и он может собрать огромное количество потребительских данных, но у него нет совести. Защита персональных данных пользователей — важный аспект ваших отношений с клиентами, и вам, как маркетологу, необходимо уметь грамотно и доходчиво объяснять своим покупателям, как именно ваша компания собирается обеспечивать безопасность их данных, вселяя в них чувство уверенности.
«Все большая автоматизация процессов не может обойти стороной и вопрос сохранения конфиденциальности данных, — говорит Кортни Херда (Courtney Herda), генеральный директор Smarter Searches. — Поиск нужного решения потребует определенного этического понимания и своего рода морального компаса от маркетинговой индустрии».
7. Видеть всю картину
AI — это только часть успешной маркетинговой стратегии. Маркетологи также должны связывать воедино все свои находки и инсайты и видеть, как они вписываются в общую картину.
«Data Hound (человек с исключительным мастерством в поиске информации) — это сотрудник, который может обеспечить большую ценность компании не только за счет поиска данных, но и путем выявления ключевых тенденций и тех жертв, на которые может пойти фирма для улучшения результатов», — говорит Марш.
«При объединении определенного количества инструментов MarTech (тесное сочетание маркетинга, технологий и управления) с AI и ML (машинное обучение) вы можете стать лучше в маркетинге, — считает Марш. — Однако, быть в состоянии увидеть, как различные маркетинговые действия влияют друг на друга и общие результаты — все еще относительно редкий и чрезвычайно ценный навык».
8. Развитие навыков стратегического мышления
По мнению Морана, искусственный интеллект способен превосходить возможности людей, когда дело доходит до таких задач, как обзор кампаний и поиск неэффективных исполнителей, а также анализ маркетинговых сегментов и выбор целевых, но он не способен принимать деловые решения.
«Что вы должны делать вместо этого, так это развивать стратегическое мышление, которое приводит вас к определенным решениям, потому что машины могут выполнять аналитическую работу лучше и быстрее, чем вы. Вы же должны заняться решением стратегических задач, связанных с организацией эффективных рабочих команд, созданием новых идей и разработкой маркетинговых сообщений, которые были бы проще, но лучше, — говорит Моран. — AI не автоматизирует работу, он автоматизирует выполнение задач. Так наполните свою работу теми задачами, которые трудно автоматизировать».
9. Принятие мышления роста
AI не может предложить новые способы использования себя же для продвижения вашего бизнеса. Только вы можете подходить к этому вопросу творчески.
«Обладание мышлением роста предполагает веру в возможность улучшения своих навыков и способностей за счет непрерывного обучения, — говорит Ялиф. — Это также означает воспитание в себе духа любопытства и постоянное тестирование, обучение и итерацию. В контексте текущей дискуссии это может означать освоение новых навыков, которые позволят вам повысить эффективность выполнения искусственным интеллектом своих задач, в то время как вы сами будете заниматься стратегическими задачами».
Миллер говорит: «Я предполагаю, что маркетинг будущего видится профессионалам таким же, как и маркетинг прошлого: меньше времени будет тратиться на работу с различными инструментами аналитики, DSP и платформами автоматизации, и больше — на стратегию и планирование, идеи и творчество».
Заключение
Прежде всего, научитесь любить AI и работать с ним. Он здесь, чтобы помочь. Узнайте, чем он может усовершенствовать выполняемую вами работу и проводимые маркетинговые мероприятия. Определите, как он может улучшить отдачу от предпринимаемых вами маркетинговых усилий и оптимизировать ваши расходы. Совмещение AI с человеческими навыками поможет вам добиться фантастических результатов и повысить свою прибыль.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
