Вы ведь знакомы с музыкальным сервисом Soundcloud, верно?
А хотели бы вы узнать, каких стратегий придерживался тот парень, который в течение 5 лет обеспечивал феноменальный рост этой онлайн-платформы в мобильном сегменте?
Его зовут Энди Карвел (Andy Carvell), и он — гений мобильного маркетинга.
Грани мобильного маркетинга
Даже если вы считаете себя профессионалом в области традиционного маркетинга, необходимо понимать, что мобильная среда — совсем другой зверь. И он не поддается интуиции. То, что хорошо для десктопа, не всегда можно адаптировать под формат смартфонов, планшетов, фаблетов. Отличаются даже метрики: среда приложений — событийно-ориентированная.
К сожалению, мобильный маркетинг все еще не получает должного внимания и понимания. Энди Карвелл увидел это воочию, когда в 2012 году попал в Soundcloud. Тогда мало кто задумывался над тем, как верно расставить приоритеты в маркетинге мобильных продуктов.
Для выполнения этой задачи он и разработал этот фреймворк. Знакомьтесь!
Достаточно делать все так, как показано на схеме выше, и считайте, что вы купаетесь в деньгах.
Вы останавливаете свой выбор на тех тактиках и технологиях, которые согласуются с вашими целями, и разрабатываете такую систему, при которой все они работают согласованно. Этот фреймворк поможет вам определить то, на чем стоит сфокусировать свое внимание, на чем не стоит, и когда вам следует обратиться за помощью.
Ну, а начать разговор о маркетинге мобильных продуктов следует с оптимизации страницы в магазине приложений.
Содержание статьи
Грани мобильного маркетинга
1. Оптимизация страницы в магазине приложений
2. Контент-маркетинг
3. Виральность
4. Cross-sell
5. Отсроченные диплинки (Deferred Deep Linking)
6. Первое впечатление
7. Партнерства и интеграции
8. SDK для мобильных устройств
9. Поведенческие аналитические SDK
10. Визуализация данных
Заключение
1. Оптимизация страницы в магазине приложений
Убедитесь, что вы хорошо ранжируетесь по ключевым словам, относящихся к вашему продукту. Затем проведите классическую оптимизацию конверсии всей маркетинговой воронки. Обратите внимание, что она также должна включать в себя и работу вне магазина приложений — все ваши лендинги, рекламные кампании и любой другой размещенный в сети контент должны быть оптимизированы.
Примеры лендингов для мобильных приложений
2. Контент-маркетинг
Проще всего объяснить, что такое контент-маркетинг, рассказав о том, как ведется в этом направлении в других компаниях. К примеру, вот что говорит об этом Сандра Ву (Sandra Wu), специалист отдела контент-маркетинга в Blinkist:
«Мы — сервис, предлагающий пользователям краткие пересказы лучших образцов нон-фикшн литературы. Большинство людей даже не знают, что такой продукт существует, не говоря уже о том, для чего он создавался. Чтобы рассказать о себе в Facebook, в вашем распоряжении всего пара предложений. При помощи контент-маркетинга поведать о своей миссии вы можете максимально подробно — мы предлагаем не тратить драгоценное время на чтение книг целиком, а предоставляем возможность ознакомиться с самыми главными идеями каждой работы, быстрее учиться и стать лучшими версиями самих себя.
В качестве продвигающих наш сервис форматов контента у нас выступают списки книг, истории успеха и непосредственно рекламные объявления. В силу специфики своей деятельности в нашем распоряжении находится довольно много материала».
Цель контент-маркетинга состоит в том, чтобы создавать или использовать контент, который у вас уже имеется, для знакомства аудитории с вашим мобильным продуктом, не продавая его напрямую.
3. Виральность
Виральность (или вирусность) — это такое качество контента, которое заставляет потребителей распространять его дальше. Естественно, мобильный маркетинг должен оптимизировать ваше приложение под так называемые вирусные циклы: те самые моменты, из-за которых люди стремятся рассказывать о вашем приложении своим друзьям и знакомым.
Как говорит Энди: «Виральность — это мощное средство продвижения, в которое стоит тратить ресурсы и время. Однако его невозможно контролировать и трудно получить».
На самом деле, все зависит от вашего уровня понимания клиента. Если вы уделяете пристальное внимание поведенческой аналитике (подробнее об этом чуть ниже), вы сможете обнаружить, что же может по-настоящему «зацепить» аудиторию.
Skyscanner, к примеру, удалось обнаружить, что многие люди любят «скринить» маршруты своих перемещений и делиться ими со своими друзьями. Именно поэтому они разработали и дали своим пользователям возможность делиться маршрутами посредством текстовой ссылки.
Речь идет о создании не столько нового вирусного контента, сколько о придании некоторым сторонам вашего продукта вирусного характера.
4. Cross-sell
Разнообразие и глубина данных, которые мобильное приложение может предоставить вам о ваших клиентах, гораздо обширнее веб-аналитики.
А потому при любом удобном случае старайтесь перевести человека из сети в мобильный контекст, из сайта электронной почты в приложение.
Pinterest позволяет просматривать «пины» из интернета даже с мобильного устройства — но только после того, как вы установите мобильное приложение.
Как только вы кликните на «пин», вас перекинут на экран загрузки приложения. Что приводит к следующей тактике.
5. Отсроченные диплинки (Deferred Deep Linking)
Допустим, вам понравился «пин» с поросятами, и вы кликнули по нему, перейдя на страницу загрузки приложения. После того, как вы установите приложение, вас попросят оформить регистрацию, но обратите внимание: тот «пин» все еще будет находиться перед вашими глазами, правда, перед ним будет размещен экран регистрации/входа.
Таким образом Pinterest как бы обещает, что даст вам все, за чем вы пришли.
Отсроченные диплинки очень полезны в деле установления с пользователями доверительных отношений и стимулируют их к совершению конкретных действий.
6. Первое впечатление
Одна минута.
Именно столько времени находится в вашем распоряжении для демонстрации ценности вашего приложения, прежде чем пользователь удалит его со своего устройства.
Ниже — несколько хитрых приемов, как быстро вовлечь пользователя во взаимодействие с приложением.
Для поиска свайпните вниз
7. Партнерства и интеграции
Установление взаимовыгодных отношений является основой успешного мобильного маркетинга. Данный аспект включает в себя и отношения с другими продуктами. Если все будет сделано правильно, в выигрыше окажутся все.
Оплачивайте Uber и Uber Eats с помощью Venmo: оплачивай поездки в тренажерный зал и доставку еды с Venmo — живи в балансе
8. SDK для мобильных устройств
SDK (от англ. software development kit) — набор средств разработки, который позволяет специалистам по программному обеспечению создавать приложения для определённого пакета программ, программного обеспечения базовых средств разработки, аппаратной платформы, компьютерной системы, игровых консолей, операционных систем и прочих платформ.
Грубо говоря, если кто-то уже его разработал, вам делать этого не нужно. Собственно, вы и не должны.
Таких наборов существует целое множество, и в 90% случаев вы можете решить свои проблемы, просто лицензируя один или несколько из них.
Какие это проблемы? Сплит-тестирование, платежи, чаты и атрибуция. Мобильная атрибуция определяет, какие именно маркетинговые кампании, партнеры и каналы обеспечили каждую установку приложения.
9. Поведенческие аналитические SDK
Обратите внимание на Mixpanel и Localytics — каждый из них представляет собой полнофункциональный поведенческий аналитический инструмент, который также поможет вам наладить рассылку электронных сообщений и push-уведомлений на основе событий или сегментов.
По-настоящему интересные вещи происходят, когда вы интегрируете SDK вашей аналитики с SDK атрибуции: вы можете сегментировать аудиторию по источнику привлечения или кампании мобильного маркетинга.
10. Визуализация данных
Если вы только начали работу в мобильном маркетинге, скорее всего, вы еще не обзавелись собственным data-специалистом и у вас еще не появилось жгучего желания соорудить собственное хранилище данных.
Кроме того, есть много сторонних служб визуализации и управления данными: Persicope, Chart.io, Tableau, Google Data Studio.
Но поверьте: в будущем во всем, что касается данных, вы не захотите зависеть от кого бы то ни было. Вы также захотите лично гарантировать конфиденциальность и безопасность этой информации. И по мере роста (и найма data-специалистов) вам понадобится больше гибкости и контроля над ней.
На первых порах стартапы могут воспользоваться перечисленными выше сервисами, но для долгосрочного роста они не подойдут. Данные должны быть буквально под рукой.
Заключение
Если какая-то тактика не кажется вам достаточно сильной, пропустите ее. Это именно то отношение, которое вы должны предпринять к описанному выше фреймворку. Просто остановите себя и спросите: должен ли я фокусироваться на этом? Должен ли обойти этот вопрос вниманием? Знаю ли я кого-нибудь, кто мог бы сделать это лучше, быстрее и, в конечном счете, дешевле?
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.ladder.io
