Бесплатная программа развития своего дела от Google и Сбербанк
для начинающих предпринимателей и собственников бизнеса

Программа для тех, кто:

Темные паттерны и другие запретные техники мобильного маркетинга

Как только речь заходит о деньгах, многие компании готовы на что угодно, лишь бы заполучить как можно больше клиентов. Подчас в ход идут совершенно недобросовестные приемы и техники. Но является такая бизнес-тактика жизнеспособной в долгосрочной перспективе?

Очевидно, что если компании позволяют себе в процессе продаж обманывать и вводить в заблуждение людей, то они, метафорично выражаясь, просто-напросто пилят сук, на котором сами же и сидят. Да, возможно, эта тактика позволит привлечь большое количество трафика (и фирма даже сможет конвертировать определенный его процент), но взгляните на общую картину: если уровень трафика не будет устойчивым, а вы будете иметь больше возвратов и отказов, чем продаж, этот подход, в конце концов, загонит вас в тупик. При этом совершенно неважно, что это за компания и где она действует: в цифровом пространстве или физическом.

Такого рода манипулятивные тактики принято называть темными паттернами (dark patterns). Если вы еще никогда с ними не сталкивались, то в данном материале вы не только узнаете о том, что это такое и посмотрите на несколько примеров, но и поймете, почему прибегать к ним — плохая идея.

Содержание статьи

Что такое темные паттерны?

Как темные паттерны используются в веб-дизайне?

1. Bait and switch (заманить и заменить)
2. Confirmshaming (пробудить чувство вины)
3. Скрытая реклама
4. Принудительное продление
5. Спам от друзей
6. Скрытые платежи
7. Отвлечение внимания
8. Предотвращение сравнения цен
9. Цукеринг приватности
10. Roach Motel (мотель для тараканов)
11. Прокрасться в корзину
12. Вопросы с подвохом
13. Статьи на несколько страниц
14. Надоедливые уведомления

Заключение

Что такое темные паттерны?

Сам термин был придуман Гарри Бринулом (Harry Brignull), специалистом по исследованиям UX:

«Темные паттерны — это хитрости и уловки, используемые на лендингах, веб-сайтах и приложениях, которые заставляют вас купить что-то (или оформить подписку), хотя вы и не думали покупать».

Он так сильно увлекся изучением этих приемов, что даже основал сайт, посвященный темным паттернам, где и собрал огромную коллекцию произведений этого «искусства»:

Один из образцов темного паттерна, используемого Microsoft (паттерн известен под названием «Bait and Switch» («Заманить и заменить»)
Один из образцов темного паттерна, используемого Microsoft (паттерн известен под названием «Bait and Switch» («Заманить и заменить»)

Как вы заметили, в своем определении Бринул коснулся только тех паттернов, которые используются в сети. На скриншоте вы можете увидеть один из примеров таких паттернов (bait-and-switch) за авторством Microsoft: всплывающее окно, которое ведет себя совсем не так, как ожидает пользователь. И это обернулось для софтверного гиганта большой проблемой. Подробнее об этом — чуть ниже.

Как темные паттерны используются в веб-дизайне?

Бринул делит темные паттерны на 12 категорий. Рассмотрим каждую из них.

1. Bait and switch (заманить и заменить)

Эта ловушка срабатывает, когда пользователь при работе с тем или иным сайтом полагается на свое ожидание от того, какая реакция последует при совершении конкретного действия. Надо сказать, что таким образом действует каждый пользователь. Как правило, это ожидание формируется под воздействием опыта работы в интернете, однако в случае применения этого паттерна результат оказывается более чем неожиданным. И нежелательным для пользователя.

Microsoft использовала эту тактику пару лет назад, когда пыталась заставить пользователей обновить свои операционные системы до Windows 10 (см. скриншот выше). Люди утверждали, что при попытке закрыть всплывающее окно с предложением обновить ОС, их системы начинали автоматически обновляться. Обычно кнопка «X» используется для того, чтобы пользователь мог закрыть окно, демонстрируя свое нежелание продолжать диалог или отказываясь от предложения, но в данном случае все было наоборот.

Понятно, что программное обеспечение должно регулярно обновляться, чтобы системы работали быстро и не случались сбои. Тем не менее, если вы обманом заставляете пользователей инициировать обновление, которое им не нужно или к которому они не готовы, у вас могут возникнуть серьезные проблемы, если вдруг что-то пойдет не так. К примеру, одной женщине удалось отсудить у Microsoft $10 000 в качестве компенсации за ущерб, нанесенный обновлением ее компьютеру.

Надо заметить, что такие темные паттерны не всегда приводят к чему-то плохому. Иногда они просто прерывают пользовательский опыт.

Допустим, в ходе поиска решений для скриншаринга вы зашли на сайт сервиса join.me, но пока изучали тарифную сетку, перед вами появилось popup-окно, предлагающее начать чат с менеджером по продажам:

Посредством popup-окна сервис join.me интересуется у вас, не хотите ли вы открыть чат с консультантом
Посредством popup-окна сервис join.me интересуется у вас, не хотите ли вы открыть чат с консультантом

Если на тот момент вы не будете нуждаться в помощи менеджера, вы попробуете закрыть это окно, кликнув по «X». Однако после вы увидите следующее:

Join.me предлагает начать чат даже после того, как вы попытаетесь закрыть popup-окно с предложением начать чат
Join.me предлагает начать чат даже после того, как вы попытаетесь закрыть popup-окно с предложением начать чат

Вероятно, вы будете удивлены таким действием системы, ведь вы четко дали понять, что не хотите открывать чат. Далее пользователь, скорее всего, захочет закрыть эту страницу и вернуться к предыдущей, но, чтобы сделать это, ему нужно будет кликнуть по иконке в левом верхнем углу, что немного сбивает с толку, ведь в оригинальном popup-окне «X» располагался справа.

Вся эта беготня от экрана на экран отнимет не больше 5 секунд времени, но это сильно поколеблет в вас желание работать с этим сервисом. Ведь вы отказались от предложения, но вас просто заставляют его принять. Похоже на то, как если бы вы были в ресторане, и вам принесли десерт, хотя вы его вообще не заказывали и не собирались пробовать.

Если вы хотите показаться своим посетителям чрезмерно назойливым, не умеющим слушать, жутко раздражающим, и ко всему прочему отбить желание работать с вами, используйте этот паттерн.

2. Confirmshaming (пробудить чувство вины)

Этот прием был очень популярным пару лет назад. Перед пользователем возникало popup-окно, в котором были доступны для выбора два варианта:

  • позитивная опция поощряла совершение пользователем конверсионного действия;
  • негативная опция осуждала за отказ от совершения предлагаемого действия.

В сети вы можете встретить немало сайтов, прибегающих к данному приему, хотя гораздо больше тех, кто вовсе держится подальше от всплывающих окон на мобильных экранах.

Сайт ниже все еще использует подобное popup-окно с двойным призывом к действию:

Позитивная опция: «Да, мне это интересно»; негативная: «Нет, я не хочу расширить базу клиентов». При помощи этого двойного CTA сайт пытается пристыдить тех, кто вдруг посмеет сделать неправильный выбор
Позитивная опция: «Да, мне это интересно»; негативная: «Нет, я не хочу расширить базу клиентов». При помощи этого двойного CTA сайт пытается пристыдить тех, кто вдруг посмеет сделать неправильный выбор

Этот пример еще не настолько ужасен по сравнению с другими. К примеру, вы можете встретить такую пару:

  • «Да, я хочу удвоить доходность своего бизнеса»
  • «Нет, я хочу, чтобы мое предприятие настигли крах и разорение»

Смысл использования таких призывов заключается в том, чтобы, взывая к страхам потребителей, убедить их принять правильное решение, образумить. Но что происходит на самом деле? Возможно, кого-то и получится запугать, но большинство сочтет такие призывы грубыми и самонадеянными.

Разумеется, от такого подхода нужно держаться как можно дальше. Однако, если вы хотите использовать метод двойного CTA, попробуйте использовать так называемые призрачные кнопки. Эта стратегия призвана дать вам тот же результат: убедить пользователей совершить конверсионное действие. И все же эта техника действует более деликатно. Другими словами:

  • кнопка, отвечающая за конверсионное действие, отличается ярким дизайном, буйством красок и крупным размером; она легко привлекает внимание;
  • вторая кнопка будто лишена жизни: она серая, и ее легко не заметить.

3. Скрытая реклама

Как правило, тот факт, что то или иное объявление — особенно размещенное в середине контента — служит рекламным целям, является вполне очевидным. Однако ситуация, когда реклама маскируется под другой контент, уже становится проблемой для посетителей.

Если вы следите за тем, что происходит в мире инфлюенсер-маркетинга в социальных сетях, то точно знаете, что данный паттерн часто встречается в среде Instagram. Если коротко, то там происходит следующее:

  • пользователи, рекламирующие в своей ленте те или иные продукты или контент, обычно указывают, что данная публикация является рекламной. Это делается для того, чтобы не вводить в заблуждение фолловеров: блогер не рекомендует продукт от чистого сердца, а лишь информирует о продукте, поскольку за размещение рекламы уплачены деньги;
  • когда инфлюенсеры забывают упомянуть о рекламном характере публикации, пользователи могут приобрести данный продукт, полагая, что это искренняя рекомендация блогера, мнению которого они доверяют. И здесь возникает проблема.

Согласно FTC (Федеральная торговая комиссия):

«Если между эндорсером и рекламодателем присутствует материальная связь — другими словами, такая связь, целью которой является монетизация доверия публики, которым обладает эндорсер — эта связь должна быть публично отмечена, если это уже не очевидно из контекста коммуникации».

То же самое должно быть справедливо и в отношении рекламных публикаций в Интернете, но пока это далеко не так. Поэтому подобные публикации, являющиеся по сути скрытой рекламой, должны признаваться темным паттерном.

Допустим, вы начинающий предприниматель и читаете очередной бизнес-блог в поисках свежих идей, и ваше внимание приковывает следующая статья: 

В статье автор использует привлекающие внимание изображения
В статье автор использует привлекающие внимание изображения

Прокручивая статью, вы натыкаетесь на еще одну иллюстрацию, хотя позже поймете, что это не совсем изображение, но так как оно относится к теме просматриваемой вами статьи, вы кликаете по нему:

Автор не стесняется прямо в рамках статьи размещать рекламное объявление, которое воспринимается как часть материала
Автор не стесняется прямо в рамках статьи размещать рекламное объявление, которое воспринимается как часть материала

После полной загрузки страницы (что заняло более нескольких секунд), вы поймете, что это продающий лендинг:

После полной загрузки страницы (что заняло более нескольких секунд), вы поймете, что это продающий лендинг

После просмотра лендинга вы, скорее всего, вернетесь к изучению оставшейся части статьи, но впечатления будут испорчены. Вы хотели всего лишь получить несколько советов для бизнеса в тематическом блоге, но оказались на совершенно другом сайте. Несмотря на то что этот паттерн, не кажется таким уж ужасным, но он нарушает UX-опыт и заставляет вас задаться вопросом, а не подстерегают ли вас подобные ловушки и дальше? Что если все рекомендации и советы в этом посте исключительно от спонсоров? Получается, что ничего ценного в этом материале нет?

Если вы принимаете решения, из-за которых люди начнут задаваться вопросом, стоит ли доверять вашему контенту, считайте, что вы пошли по скользкой дорожке.

4. Принудительное продление

Вероятно, вы не раз сталкивались с ситуацией, когда при оформлении подписки на бесплатную пробную версию продукта, вас просят поделиться данными своей платежной карты. По истечении пробного периода, о завершении которого, как правило, не уведомляют, вас автоматически переводят на платный тариф и списывают с карты определенную сумму денег. Без предупреждения.

В первую очередь, в группу риска попадают те пользователи, которые даже и представить не могут, что бренды способны на такую подлость. Однако от использования такого паттерна в большей степени страдают сами компании: во-первых, они теряют доверие своих пользователей, а во-вторых, на них могут подать в суд эмитенты карт.

Хотя этот вид темного паттерна не связан с дизайном, разработчикам знать о нем нужно. А все потому, что они могут задействовать разные стратегии проектирования и макеты, чтобы указать потенциальным клиентам на автоматизированный характер платежей, предупредить их.

Вновь обратим внимание на сервис join.me:

Join.me предлагает на выбор три тарифных плана
Join.me предлагает на выбор три тарифных плана

На странице с ценами вы найдете три тарифных плана, каждый из которых имеет свои недостатки. Но вы не узнаете о них, пока не додумаетесь кликнуть по маленькой и еле заметной CTA-кнопке и получить подробную информацию о каждом плане:

Join.me скрывает информацию о планах за еле заметным CTA
Join.me скрывает информацию о планах за еле заметным CTA

Пользователи, которые все же находят эту заветную кнопку, получают возможность познакомиться с особенностями каждого платного тарифа в этом всплывающем окне:

Join.me упоминает о бесплатном тарифе только тем пользователям, которые запросили больше информации о тарифах
Join.me упоминает о бесплатном тарифе только тем пользователям, которые запросили больше информации о тарифах

Возможно, вы будете рады узнать, что сервисом можно пользоваться бесплатно. Однако для того, чтобы получить к нему доступ, вы должны подписаться на Pro-план. Вот что включено в пробную версию:

Join.me требует ввести информацию своей платежной карты, чтобы активировать пробный бесплатный период платного тарифа
Join.me требует ввести информацию своей платежной карты, чтобы активировать пробный бесплатный период платного тарифа

После того, как вы отправите все запрашиваемые данные, вам будет открыт доступ к бесплатной в течение 14 дней пробной версии. Если же вы откажетесь от предложения подписаться на PRO-тариф, вы все же сможете подписаться на бесплатнй тариф, который Join.me так неохотно рекламируют.

Наряду с рассматриваемым, этот пример демонстрирует применение еще одного типа темного паттерна. Вполне возможно, что переход человека с пробной версии на платный тариф также будет произведен автоматически, без уведомления, с сопутствующим списанием денег с карты. По крайней мере, нежелание компании информировать пользователей о наличии бесплатного тарифа и сложности с подпиской на него наталкивают на мысль, что отказаться от PRO-тарифа до окончания пробного периода будет крайне затруднительным мероприятием и будет стоить вам немалых нервов.

5. Спам от друзей

Залогиниться на сайте с помощью учетной записи в социальных сетях или Google сегодня обычное дело. Это быстро и удобно, но одновременно сопряжено с риском, что сайт, на который вы таким образом зашли, начнет заваливать ваши списки контактов и друзей рекламными сообщениями и прочим спамом.

Один крупный бренд уже был признан виновным в подобной активности, и теперь должен выплатить 13 миллионов долларов штрафа. Кстати, это LinkedIn.

Похоже, что LinkedIn использовал списки контактов своих пользователей для личной выгоды. По крайней мере в начале 2010-х годов на их сайте была функция «добавить соединение», которая позволяла людям быстро установить контакт со знакомыми им людьми, отправить им сообщение или предложить подключиться к сети. Хотя эта опция и кажется вполне полезной (помогает отслеживать занятость и карьеру своих друзей, знакомых и бывших коллег), LinkedIn делал кое-что похуже.

Что должно было оказаться простым письмом, в котором говорилось, «Эй, привет! Предлагаю тебе подключиться к LinkedIn», превратилось в целую серию писем ко всем без исключения контактам. Но необоснованное преследование сервисом не столь ужасно, как то, что все эти письма имели такой вид, будто рассылались самим пользователем сервиса, то есть вводили в заблуждение: получатель думал, что письмо ему прислал знакомый или друг.

Этот пример показывает, что то, насколько популярна или уважаема ваша платформа, нисколько вам не поможет, если вы начнете злоупотреблять доверием своих пользователей для получения собственной выгоды. Судебный приговор стоимостью 13 миллионов долларов — это, несомненно, серьезный удар по бизнесу, но от данного паттерна вас должна удерживать не перспектива быть пойманным, а нежелание терять клиентов и их уважение.

6. Скрытые платежи

Какие-либо пояснения здесь излишни. Вы что-то покупаете в интернете и довольны добавленными в корзину товарами. Наконец, вы решаете оформить покупку, но на странице оформления заказа вы вдруг обнаруживаете, что итоговая стоимость товаров оказывается несколько выше из-за дополнительных пунктов оплаты, о которых вы не знали.

Опять же, вы можете думать, что в данной хитрости разработчики неповинны. Но просим вас обратить внимание на следующий пример использования этого паттерна компанией Southwest Airlines: 

Конечная стоимость полета от Southwest Airlines оказывается выше стоимости билета за рейс
Конечная стоимость полета от Southwest Airlines оказывается выше стоимости билета за рейс

Вы знаете, что на стоимость полета влияет множество факторов: это и время вылета, и количество остановок (пересадок), время в пути и многое другое. Начните искать билет, и вам сразу же будут предложены несколько разных вариантов. Это всем понятно и никаких возражений не вызывает.

Но при покупке билета у авиакомпании Southwest Airlines смущает другое: итоговая цена за полет почему-то оказывается гораздо выше стоимости билета. На странице оформления заказа вам показывают только одну цену, не поясняя при этом, почему она стала чуть больше, и предлагают продолжить процесс заказа как ни в чем не бывало.

Чуть ниже цены вы можете заметить строчку: «Включая налоги и сборы» и «Показать разбивку тарифа». Когда вы кликните по ней, то перед вами откроется следующее:

Посмотреть скрытые платежи в Southwest Airlines не так просто, но возможно
Посмотреть скрытые платежи в Southwest Airlines не так просто, но возможно

Когда речь идет о путешествии в дальние страны, такие дополнительные платежи, как курортный сбор или плата за кладь, вполне понятны. Но Southwest Airlines не стесняется облагать своих клиентов дополнительными расходами и за междугородние рейсы. Надо отметить, что на этапе поиска билетов и ознакомления с их стоимостью эти платежи никоим образом не фигурируют.

Сегодня некоторые туристические сайты стараются быть более честными и не вводить своих клиентов в заблуждение, но немало и тех, кто предпочитает идти дорогой Southwest Airlines и при помощи темных паттернов и неочевидного дизайна делать так, чтобы все эти дополнительные сборы и платежи были скрыты и незаметны.

7. Отвлечение внимания

Такой паттерн, как отвлечение внимания (misdirection), ничем не отличается от любого фокуса. Пока дизайн ресурса привлекает ваше внимание к одному объекту, на том же сайте в отношении вас совершается нечто нежелательное.

Хорошим примером этого паттерна являются формы подписки на онлайн-издания. Вы можете столкнуться с ними на сайтах журналов, которые принадлежат более крупным брендам. На этапе регистрации на одно издание вам могут предложить подписаться и на другие журналы того же издательства или на новостную рассылку. Делается это просто: в нижней части регистрационной формы размещают наименование рассылки или журналов и предлагают отметить флажком те позиции, на которые вы согласны подписаться. При этом на одну из позиций флажок установлен заранее.

Обратите внимание на форму подписки на рассылку сервиса Eater: 

Казалось бы, ничем не примечательная форма подписки на рассылку от Eater
Казалось бы, ничем не примечательная форма подписки на рассылку от Eater

Тот факт, что сама форма находится в верхней части страницы, здесь вовсе не странно. Это было бы так, если бы Eater предлагала оформить подписку только на эту рассылку. Но прокрутив страницу вниз, вы увидите, что без вашего ведома вас собираются подписать на еще одну рассылку:

Eater автоматически подписывает сразу на несколько своих рассылок
Eater автоматически подписывает сразу на несколько своих рассылок

Прокрутите страницу еще и вы увидите еще больше рассылок от того же сервиса:

Еще больше рассылок от Eater
Еще больше рассылок от Eater

К счастью, на них вас никто подписывать не собирается. И все же странно, что все эти предложения были размещены ниже формы, в которой вы отмечали регион своего пребывания:

У сервиса Eater имеются новостные рассылки, относящиеся к конкретным городам
У сервиса Eater имеются новостные рассылки, относящиеся к конкретным городам

Что сделали Eater? Ничего страшного в том, что они предложили подписаться на некоторые другие свои рассылки, нет. Крайне неуважительно расположить их вне поле зрения пользователя, а на один из них автоматически установить флажок выбора. Получается, что человек будет получать письма рассылки, на которую его подписали без его же ведома. Потом они отписываются от этих рассылок и указывают причину «Я никогда не подписывался на эти рассылки». Это не есть хорошо.

8. Предотвращение сравнения цен

Многие пользователи посещают мобильные веб-сайты лишь в рамках исследования рынка в процессе поиска необходимого решения. Иметь возможность осуществлять поиск с нескольких устройств или на ходу ценится многими покупателями.

Однако если вы будете всеми силами ограничивать посетителям возможность сравнивать цены между разными вариантами своих же продуктов, то люди сочтут, что вам, вероятно, есть что скрывать.

В примере с Southwest Airlines очевидно, что веб-сайт мешал отслеживать стоимость каждого этапа поездки. Это крайне неудобно, поскольку, чтобы не превысить свой бюджет, вам придется считать все свои расходы самостоятельно.

Но есть компания, которая не дает возможность разобраться в ценообразовании той или иной суммы вовсе: это British Airways.

British Airways предлагает вам сравнивать между собой рейсы по длительности полета. У вас нет возможности выбрать билет, который соотносится с вашим бюджетом. О ценах вы узнаете позже, когда уже что-то себе выберете
British Airways предлагает вам сравнивать между собой рейсы по длительности полета. У вас нет возможности выбрать билет, который соотносится с вашим бюджетом. О ценах вы узнаете позже, когда уже что-то себе выберете

Как вы можете видеть на скриншоте выше, система предоставляет только такую информацию о полете, как его длительность, время вылета и прибытия, число остановок. Вы можете сравнивать рейсы между собой по их продолжительности, но не по их стоимости, что, разумеется, для многих является более важным фактором. Вы не узнаете о стоимости того или иного рейса до тех пор, пока не выберете один.

Это делает процесс бронирования рейса через British Airways невероятно раздражающим, если не сказать больше. Чтобы сравнить рейсы по их стоимости и собрать информацию о всех интересующих вас вариантах, вам придется прыгать на страницу с ценой о рейсе и обратно. И всегда существует вероятность, что вы случайно нажмете на кнопку браузера «Назад» и сбросите все введенные вами в систему данные о своем путешествии и их придется забивать снова.

Но нужно отдать должное разработчикам, которые догадались заранее оповестить посетителей о том, что цену рейса они смогут узнать на следующей странице. С другой стороны, само решение компании усложнить своим клиентам процесс выбора рейса — крайне неудачное.

9. Цукеринг приватности

Этот паттерн предполагает создание непонятного и путаного интерфейса, из которого не очевидно, обязательно ли на данном этапе предоставлять свои персональные данные или нет.

Вероятно, Марк Цукерберг не будет рад тому, что Бринул дал этому паттерну его фамилию, но Facebook хорошо известен тем, что вынуждает пользователей сообщать о себе больше, чем требуется.

Однако ниже будет представлен пример не из социальной сети Facebook, а из BuzzFeed — новостного сайта. Лучший способ отвлечься и немного отдохнуть после напряженной умственной работы — полистать страницу с новостями в BuzzFeed или пройти парочку викторин там же. Они простые, могут иметь отношение к фильмам, как в примере ниже: 

BuzzFeed

Вы быстро даете ответы на задаваемые вопросы, но в какой-то момент встречаете вопрос, который, казалось бы, никак не связан с темой викторины:

Какое растение вы хотели бы посадить у себя дома?
Какое растение вы хотели бы посадить у себя дома?

Очевидно, что этот вопрос не относится к теме викторины, да и не должен, поскольку это рекламная запись: рекламодатель собирает информацию о целевой аудитории. Порой эти записи так хорошо имитируют формат BuzzFeed, что пользователь спокойно раскрывает информацию о себе, даже не догадываясь, что стал жертвой темного паттерна.

Если ваш дизайн включает в себя дополнительные интерактивные элементы, с которыми вовсе не обязательно взаимодействовать, вы обязаны известить об этом пользователей. Дайте им знать, что это не принесет им реальной выгоды, но при этом отвлечет от остальной части опыта.

10. Roach Motel (мотель для тараканов)

Roach Motel — это ловушка для тараканов от компании Black Flag, механизм работы которой заключается в том, чтобы заманить тараканов и других вредителей на липкую поверхность, из которой им потом очень трудно выбраться. Некоторые сайты именно так и поступают со своими посетителями.

В некоторых случаях «тараканий мотель» возникает, когда веб-сайт или приложение невероятно затрудняет удаление учетной записи или отмену подписки. Подобное чаще всего можно встретить в бесплатных пробных версиях SaaS-продуктов.

В других случаях такой ловушкой может стать посадочная страница, на которую попал посетитель и где отсутствует панель навигации основного сайта, так что просто так вернуться уже не получится. Как правило, люди используют кнопку «Назад» браузера, но при этом теряют часть проделанной на сайте работы по введению какой-либо информации, и это довольно неприятно.

А есть такие «мотели», как сайт Wells Fargo Center:

Форма покупки билетов в Wells Fargo Center
Форма покупки билетов в Wells Fargo Center

С первой страницей формы покупки билетов все в порядке. Сначала вы указываете, в каком ценовом диапазоне вам интересны билеты, а потом — сколько штук вы хотите приобрести. Выглядит довольно просто.

Хотя немного странно, что потом вам сразу предлагают добавить их в корзину. Вероятно, на следующем экране вам позволят выбрать места в зале. 

Wells Fargo Center автоматически (вместо вас) выбирает места в зале и сразу же добавляет билеты в корзину
Wells Fargo Center автоматически (вместо вас) выбирает места в зале и сразу же добавляет билеты в корзину

Но оказывается, что Wells Fargo Center взваливает нелегкий труд по выбору мест в концертном зале на свои плечи и просто предлагает вам согласиться с их выбором. И оплатить билеты. И кстати: в корзину система добавила самые дорогие билеты, в первом ряду, хотя были доступны и дешевле.

Возникает естественное желание поменять места. При клике на кнопку «Change seats (поменять места) пользователь вновь попадает на первоначальную страницу, где ему вновь предлагают сомнительным образом выбрать место, указав диапазон цен и количество билетов.

Клик по иконке «Корзина» приводит к такому же результату, за исключением того, что все ранее выбранные билеты из корзины удаляются.

В любом случае на данном этапе человек ощущает себя довольно беспомощно, поскольку он не может контролировать процесс.

На последней перед оплатой странице вам будет предложено выбрать способ получения билетов и ознакомиться с детальной информацией в отношении их конечной стоимости. Как вы можете заметить, вам придется заплатить не только за сами билеты: разного рода дополнительные сборы обойдутся вам в 34 доллара:

Форма Wells Fargo Center просто ставит в тупик
Форма Wells Fargo Center просто ставит в тупик

Мало кто захочет приобретать что-либо там, где контролировать выбор любого аспекта продукта сложно или вовсе невозможно. Когда будете разрабатывать путешествие покупателя, не поступайте с ними таким образом. Если им что-то не понравилось в предложенном вами процессе покупки, предоставьте им простой и легкий способ покинуть его. И уж точно не стоит чинить им препятствия в момент выбора наиболее подходящего варианта продукта, пытаясь продать им то, что нужно продать вам. Мобильных пользователей достаточно трудно конвертировать, поэтому не стоит испытывать их терпение подобными глупостями.

11. Прокрасться в корзину

Нередко пользователи обнаруживают в своих корзинах неожиданные для них самих товары, то есть те позиции, которые они не добавляли, и произойти подобное может двумя способами. Первый способ: магазин автоматически поместил эти товары в корзины покупателей. Второй (уже знакомый нам метод): сайт обманным путем заставил пользователей самим добавить эти товары, разместив под выбранным ими товаром предложение добавить еще один товар с автоматически установленным рядом с ним флажком.

Пример: зоопарк Центрального парка.

Покупайте билеты в зоопарк Центрального парка онлайн
Покупайте билеты в зоопарк Центрального парка онлайн

Форма покупки билетов довольно простая. Вы просто выбираете билеты для тех, кто собирается посетить зоопарк.

Вы совершаете выбор и прокручиваете страницу вниз, чтобы перейти к оплате:

Первая CTA-кнопке в форме зоопарка Центрального парка не относится к покупке билетов, а предлагает пожертвовать 5$
Первая CTA-кнопке в форме зоопарка Центрального парка не относится к покупке билетов, а предлагает пожертвовать 5$

Пользователи мобильных, которые, скорее всего, делают покупку на ходу и спешат, могут кликнуть на первую появившуюся перед ними кнопку, даже не прочитав, что на ней написано. Она большая, хорошо заметная и расположена под формой. Почему бы не щелкнуть по ней?

Однако, если приглядеться и все же прочитать то, к чему она призывает, вы поймете, что с вас берут согласие добавить в корзину пожертвование в размере $5. Но на самой кнопке написано только «Добавить $5 в корзину», так что те, кто не удосужится прочитать текст над кнопкой, вероятно, подумают, что это относится к их билетам.

На самом деле, человеку потребуется совершить три действия, чтобы добраться до кнопки, переносящей их на страницу подтверждения заказа:

Чтобы добраться до CTA, относящейся к покупке билетов, требуется сделать три действия
Чтобы добраться до CTA, относящейся к покупке билетов, требуется сделать три действия

С позиции пользователей мы прекрасно представляем, как работают те или иные веб-элементы. Контактная форма должна следовать простой формуле:

  • сначала заполняем форму запрашиваемыми данными;
  • кликаем по кнопке для завершения заказа.

Спроектировать подобное — простая задача для любого разработчика. Однако если вы будете помещать на пути покупателя нечто похожее на кнопку, но не относящееся к самой покупке, вы собьете их с толку. И вдобавок получите немало разгневанных покупателей, которых обманным путем заставили потратить дополнительную сумму денег.

12. Вопросы с подвохом

Этот паттерн часто используется в связке с exit-popup (всплывающие окна, которые появляются при попытке пользователя закрыть страницу). Вопрос, который они содержат, как правило, сформулирован не совсем понятно или предполагает двоякое толкование. Пока человек не поймет вопрос, он остается на сайте.

Такие вопросы могут использоваться и для увеличения среднего чека. Обратите внимание на пример ниже: это сервис заказа цветов:

Процесс заказа цветов в 1-800-Flowers
Процесс заказа цветов в 1-800-Flowers

Допустим, вы выбрали большую композицию. Внизу страницы вы можете заметить способное порадовать всех без исключения предложение бесплатной доставки. Вы ставите галочку, не удосужившись кликнуть на «i» и ознакомиться с деталями этого предложения. И действительно: что вы можете не знать о бесплатной доставке?

Обещание бесплатной доставки на поверку оказывается не тем, чем кажется
Обещание бесплатной доставки на поверку оказывается не тем, чем кажется

После того, как вы поставите галочку, перед вами появится сообщение, что в вашу корзину добавлен некий Celebration Passport. Но если вы торопитесь, то можете не обратить на это сообщение внимания. Да и вряд ли вам будет понятно, что такое Celebration Passport.

Вы продолжаете заполнять форму. После того, как укажете дату доставки, перед вами всплывет еще одно окно, но на этот раз с предложением приобрести что-то в дополнение к основной покупке. Если ничего из предложенного вам интересно, вы попытаетесь закрыть окно, но кнопки «Х» нет, так что вам остается кликнуть на «Продолжить», надеясь, что ни один из этих аддонов не будет добавлен в корзину.

Если ничего из предложенного вам интересно, вы попытаетесь закрыть окно, но кнопки «Х» нет, так что вам остается кликнуть на «Продолжить», надеясь, что ни один из этих аддонов не будет добавлен в корзину.

Когда вы перейдете, наконец, в корзину, то увидите там тот самый «паспорт», который вовсе не бесплатен. Более того — поскольку вы не тратили время на знакомство с деталями предоставления бесплатной доставки, вы даже не поймете, почему этот пункт появился в вашем списке заказов.

Когда вы перейдете, наконец, в корзину, то увидите там тот самый «паспорт», который вовсе не бесплатен.

В большинстве контекстов бесплатная доставка означает одно и то же и является выгодой для клиента, но только не в 1-800-Flowers, которые предоставляют эту «бесплатную» опцию вовсе не бесплатно.

Далее вашему вниманию будут представлены два темных паттерна, которых в списке Бринула вы не найдете, но которые также представляют большую опасность для рядовых пользователей.

13. Статьи на несколько страниц

Данный пункт не содержит критики в отношении гамбургер-меню и того, насколько они неудобны для мобильных пользователей. Этот паттерн относится к тем веб-сайтам и блогам, которые имеют привычку размещать одну статью, даже самую небольшую, на нескольких страницах.

В некоторых случаях, вероятно, разработчики преследуют цель сохранить высокую скорость загрузки страницы за счет уменьшения ее объема. Но нужно отметить, что правильно оптимизированный сервер и надежный механизм кэширования позволят вашему сайту загружаться быстро, даже если его страницы перегружены изображениями.

А привычка размещать один материал на нескольких страницах, по всей видимости, следует из желания искусственно увеличить такой показатель, как число просмотренных за сессию страниц. Хорошим примером этого является MagiQuiz: 

Типичная викторина с мобильного сайта MagiQuiz
Типичная викторина с мобильного сайта MagiQuiz

На изображении выше вы можете увидеть типичную для сайта MagiQuiz викторину. Привлекательные образы, вопросы и несколько вариантов ответа на выбор. Ничего необычного.

На изображении ниже — то, как выглядит эта викторина, если вы прокрутите страницу немного вниз. Она завалена рекламой, которая отвлекает и нарушает целостность опыта:

Страницы сайта MagiQuiz засорены объявлениями
Страницы сайта MagiQuiz засорены объявлениями

Прокрутив страницу до конца, пользователи обнаружат там еще один рекламный баннер:

Кнопка «Продолжить» затаилась между двумя рекламными блоками и указывает на то, что это еще не конец викторины
Кнопка «Продолжить» затаилась между двумя рекламными блоками и указывает на то, что это еще не конец викторины

Рекламы так много, что викторина не умещается на одной странице, и вам приходится проматывать рекламу за рекламой, загружать страницу за страницей, чтобы добраться до финала.

К сожалению, такие сайты, как MagiQuiz, не единственные, которые занимаются подобным непотребством. Этим темным паттерном не брезгуют даже такие крупные издания, вроде Forbes: они разбивают короткие статьи (не более 800 или 1000 слов) на несколько страниц. Если бы данный шаг совершался, чтобы сохранить высокую пропускную способность сервера, то он имел бы смысл, но, скорее всего, это делается для накрутки показателей.

14. Надоедливые уведомления

Последний в перечне темных паттернов — прием, который получил название «made-you-look notification». Чаще всего он встречается в приложениях, которые имеют привычку уведомлять пользователя о непрочитанных сообщениях, пропущенных звонках и пр. Если это приложение, которым вы активно пользуетесь, то открыть его и посмотреть, из-за чего весь сыр-бор, не стоит особого труда. Конечно, это немного раздражает, особенно если уведомления приходят по поводу незначительных сообщений (например, то, что ваше сообщение получили или что вы ответили на тот или иной запрос), но если вы часто пользуетесь этим приложением, открыть и закрыть его не проблема.

С другой стороны, мобильные сайты не должны пользоваться этим шаблоном. Если нет истории взаимодействия, то внимание посетителей не следует привлекать к чему-то, что не улучшит опыт.

1-800-Flowers вновь виновны в том, что используют еще один темный паттерн: 

1-800-Flowers уведомляют вас о том, что в почтовом ящике у вас есть непрочитанное сообщение
1-800-Flowers уведомляют вас о том, что в почтовом ящике у вас есть непрочитанное сообщение

Обратите внимание на цифру 1, появившуюся над вкладкой inbox (входящие сообщения). Подобные уведомления используют и Google, и Outlook.

 Но проблема вот в чем: эта единица появится независимо от того, имеете вы учетную запись на сайте 1-800-Flowers или нет. Но вы все равно среагируете. Просто, чтобы узнать, кто вам пишет и что от вас хотят. Понятно, что, скорее всего, это сообщение будет вам мало полезно, но вы все равно его щелкнете.

Честно говоря, непонятно, что именно 1-800-Flowers (и другие бренды, которые это делают) надеялись получить от этого темного паттерна. Люди обращаются к сайтам доставки цветов, когда им нужно заказать цветы, так что позвольте им последовать тем маршрутом, который вы уже так тщательно спланировали. Оставьте эти уведомления для соцсетей или приложений, которые могут делиться персонализированным контентом со своими пользователями.

Заключение

Итак, что удалось узнать? Во-первых, то, что темные паттерны — это такое устройство дизайна и такая организация контента, которые вводят людей в заблуждение, добиваясь от них совершения целевого действия. Эффективен ли данный подход?

Как ни странно, но на большинстве пользователей он, к сожалению, срабатывает. И для компаний, которые пекутся лишь о видимом успехе (о посещениях, просмотрах страниц и т.д.), это хорошая новость.

Однако для компаний, которые понимают, что подобный краткосрочный успех легко нивелируется потерями в долгосрочной перспективе: большим количеством возвратов, низким показателем удержания, судебными исками, наконец, — все это является ярким свидетельством того, что темные паттерны — зло во плоти.

Вводящие в заблуждение и намеренно путанные интерфейсы не принесут ничего хорошего ни вам, ни посетителям ваших сайтов: лояльность будет низкой, а UX-опыт клиента — плачевным.

Подумайте: на такие ловушки попалось уже достаточное число людей. И теперь пользователи крайне щепетильно относятся к вопросу оформления регистраций или покупки чего-либо в интернете: они ожидают того, что их могут обмануть. Люди не просто так проводят много времени на сайтах компаний, внимательно изучая каждую страницу и статью: они ищут какой-либо подвох, причину, чтобы отказаться от услуг.

Пользовательский опыт должен быть быстрым и легким, а путь к конверсии — прямым и понятным. Не нужно вводить людей в заблуждение и заставлять их сомневаться в собственных решениях.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: smashingmagazine.com

blog comments powered by Disqus
Бесплатная программа развития своего дела от Google и Сбербанк
для начинающих предпринимателей и собственников бизнеса

Программа для тех, кто:

copyright © 2011–2018 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".