Иногда на решения людей влияет не то, что вы говорите, а как вы это делаете. В этой части мы рассмотрим применение нейромаркетинга и психологии для создания ивент-маркетингового контента, способного стимулировать желаемое действие, а также обсудим роль ценообразования.
Содержание статьи
Продвижение мероприятий через нейромаркетинг и психологию
112. Ваш маркетинг должен обращаться к эмоциям
113. Поймите разницу между сознанием и подсознанием, чтобы получить больше ответов
114. Используйте взаимность, чтобы получить от посетителей то, что вы хотите
115. Для укрепления связей используйте принцип единства
116. Чтобы повысить доверие, сделайте так, чтобы участники почувствовали, что они вам нравятся
117. Укажите на существование дефицита, чтобы стимулировать импульсивные покупки
118. Определите «болевую точку», чтобы создать потребность, которую вы можете удовлетворить
Продвижение мероприятия через ценообразование
119. Предложите влиятельным в отрасли лицам скидку или партнерскую программу
120. Выдайте поставщикам, участвующим в мероприятии, пропуска, чтобы они могли поделиться ими со своими лучшими клиентами, или добавьте несколько бесплатных билетов для ценных спонсоров
121. Работайте с именитыми ораторами, предлагая им частное выступление или встречу и знакомство с высокопоставленными спонсорами или посетителями
122. Разработайте VIP-билет, чтобы предложить апселл существующим посетителям, которые хотят получить все самое лучшее
Продвижение мероприятий через нейромаркетинг и психологию
112. Ваш маркетинг должен обращаться к эмоциям
Развлекайте людей, вдохновляйте их и учите их чему-то новому. Решите какую-то одну их проблему и дайте знать, что они получат гораздо больше от участия в вашей конференции.
113. Поймите разницу между сознанием и подсознанием, чтобы получить больше ответов
У человека имеется древнейшая часть мозга, лимбическая система, контролирующая реакцию «бей или беги». Это базовый, примитивный компонент головного мозга, функционирующий на основе реагирования, а не упреждения. Лимбическая система часто упоминается в качестве «мозга ящерицы» или «рептильного мозга», потому что она — это почти все то, что составляет содержимое черепной коробки ящерицы. Помимо борьбы или бегства, эта область контролирует страх, половое влечение, чувство голода, циклы сна и пробуждения. Это «родина» всех наших животных побуждений.
Хотя может показаться, что процессом принятия решений управляет наше сознание, когда вы провоцируете «первобытный мозг» на действия, вы влияете на изменение решения в свою пользу, потому что эта часть мозга осуществляет свою деятельность, руководствуясь моментом. Здесь инстинкт руководит процессом принятия решения. Эту технику часто используют копирайтеры. В маркетинговой отрасли ведутся дебаты о том, целесообразно ли применение тактики запугивания для побуждения к действию или же следует расширять возможности убеждения, чтобы влиять на решения.
Многие маркетологи выбирают страх «мозга ящерицы», потому что он создает необходимость действовать незамедлительно. Реакция «бей или беги» оценивается немедленно — люди не замирают неподвижно, размышляя о дальнейших действиях. Использование основанного на страхе маркетинга часто приводит к немедленному принятию решений, но это не очень хорошая долгосрочная стратегия для формирования лояльности.
В рамках нейромаркетинга вы можете выбрать путь «страха» (он же «маркетинг первобытного мозга» или же метод убеждения. Обычно убеждение требует больше времени для внедрения, но поскольку мозг за пределами лимбической системы «проживает» еще в каком-то времени, кроме строго ограниченного настоящего момента, вы, следуя путем уговоров, с большей вероятностью сумеете повлиять на будущие решения потенциального клиента. Тем не менее обращение к темной стороне «мозга ящерицы» все еще остается заманчивым маркетинговым решением.
114. Используйте взаимность, чтобы получить от посетителей то, что вы хотите
Взаимность — это чувство условной «задолженности», часто испытываемое людьми, для которых вы что-то сделали. После этого они чувствуют заинтересованность в том, чтобы сделать что-то для вас. Исследования показали, что это ответное действие даже не должно быть чем-то значительным. Например, угощение недорогим обедом, как доказывает статья в журнале Американской медицинской ассоциации JAMA Internal Medicine, влияет на врачей при выписывании рецептов. Предоставление потенциальным посетителям небольшого вознаграждение может очень сильно повлиять на их участие в вашем мероприятии.
115. Для укрепления связей используйте принцип единства
Принцип единства (Unity) — это новейший метод убеждения от человека, написавшего знаменитую книгу «Психология влияния», Роберта Чалдини (Robert Cialdini). В другой своей книге «Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения» (Pre-suasion: A Revolutionary Way To Influence And Persuade), вышедшей в 2016 году, он описал новую, седьмую технику влияния — «единство».
Единство создает чувство общей идентичности, которой обладаете вы и посетитель вашего ивента. Посредством применения концепции единства вы пытаетесь вызвать ощущение единства, описываемое словами «я тоже…». Участники могут прийти к этому самостоятельно, основываясь на информации, которую вы предоставили в своем маркетинговом контенте, или же вы можете указать им на общую идентичность, используя формулировку «Если похожи на меня, то вы…»
116. Чтобы повысить доверие, сделайте так, чтобы участники почувствовали, что они вам нравятся
«Симпатия» — это еще один метод убеждения, описываемый Чалдини, но он сложнее, чем просто быть обаятельным и нравиться посетителям. Симпатия возникает из-за того, что люди чувствуют, что они вам нравятся. Например, если люди узнают и полюбят вас, станут доверять вам, то это приведет к появлению новых посетителей, которые впоследствии будут постоянно участвовать в ваших мероприятиях. Хотя у вас может не быть времени, чтобы убедить людей по-настоящему чувствовать к вам симпатию, однако если вы проявите к ним интерес, они, скорее всего, начнут вам доверять.
117. Укажите на существование дефицита, чтобы стимулировать импульсивные покупки
Этот принцип, использующий «боязнь упустить что-то важное», действительно оказывает влияние на «первобытный мозг». Большинство организаторов мероприятий назначают сниженные цены на рано купленные билеты и используют ограничение сроков для принятия решения. Некоторые устроители используют льготные цены, основанные на количестве проданных билетов, например, при продаже 100 билетов за 200 долларов.
Когда эти билеты уходят, то действие скидки прекращается независимо от того, насколько быстро произошла эта продажа. Такой подход заставляет людей волноваться о том, что они упустят хорошую цену. Этот страх вызывает желание купить — и купить как можно быстрее.
118. Определите «болевую точку», чтобы создать потребность, которую вы можете удовлетворить
Страх — это то чувство, что управляет мозгом «ящерицы», поэтому обнаружение этой «кнопки страха» и ее нажатие — самый быстрый способ спровоцировать действие.
Подвидом такого страха может быть «боязнь упустить что-то важное», о которой мы рассказали в предыдущем пункте, или «боязнь отстать от других», если не посетить ваше мероприятие. В рамках этой тактики вы находите «болевую точку» и используете ее для стимулирования действий.
Продвижение мероприятия через ценообразование
И, наконец, огромное влияние на ваш маркетинг может оказать то, как вы определяете стоимость билетов на свое мероприятие. Ценообразование влияет на продажи, а также на то, как вас воспринимают. Вот несколько кратких советов по использованию ценообразования и его различных уровней в вашем ивент-маркетинге.
119. Предложите влиятельным в отрасли лицам скидку или партнерскую программу
120. Выдайте поставщикам, участвующим в мероприятии, пропуска, чтобы они могли поделиться ими со своими лучшими клиентами, или добавьте несколько бесплатных билетов для ценных спонсоров
121. Работайте с именитыми ораторами, предлагая им частное выступление или встречу и знакомство с высокопоставленными спонсорами или посетителями
122. Разработайте VIP-билет, чтобы предложить апселл существующим посетителям, которые хотят получить все самое лучшее
Менеджеры по продажам, работающие на VIP-мероприятиях, скорее всего, имеют высокие целевые показатели по реализации индивидуальных и сезонных билетов для особо важных персон. У распространителей билетов также, вероятно, есть серьезный список прошлых VIP-покупателей и корпораций, расположенных в районе проведения ивента.
Это прекрасная исходная точка для начала формирования сегмента VIP-покупателей, но иногда владелец премиального сезонного билета отказывается от посещения мероприятия, и ваш список ожидания не соответствует реальному положению дел.
В этих случаях для вашей команды по продажам, реализующий дорогие билеты, значение может иметь наличие расширенного целевого сегмента, который включает в себя не только ваших бывших VIP-гостей, но также и посетителей с высоким доходом, а также участников, имеющих склонность к продукции элитных брендов. Таким образом, даже если в прошлом некие посетители пользовались только стандартными билетами, однако их годовой доход превышает 150 000 долларов и им нравятся такие бренды, как Gucci, Rolex, Louis Vuitton или Dior, то вы можете таргетировать на них предложения из VIP-сегмента.
Вместо заключения
Самый действенный способ продвижения мероприятия при отсутствии маркетингового бюджета — это реклама через социальные сети и «сарафанное радио», на которую не потребуется никаких затрат, кроме времени. Ваша цель — создание условий для диалога и взаимодействия с целевой аудиторией. Если ваше мероприятие проводится ежегодно, то поддерживайте с посетителями постоянную связь. Привлекайте их к своим аккаунтам в социальных сетях на протяжении всего года. Если вы проводите в основном разовые мероприятия, то создайте свой личный бренд, чтобы люди обращались к вам при необходимости заполнить свои календарные расписания ивентов, и не забудьте про лендинг.
Высоких вам конверсий!
По материалам: eventmanagerblog.com
