Если вы хотите увеличить объем продаж, то вам понадобится выстроить эффективную воронку конверсии. Успех вашего бизнеса зависит от того, насколько грамотно вы ведете клиентов по пути от осознания необходимости покупки до самой покупки.
В этом посте вы найдете информацию о том, что такое воронка продаж, как она изменилась за последние годы и как построить оптимальную воронку продаж для вашего бизнеса.
Содержание статьи
Как поисковые системы повлияли на воронку продаж?
Вершина воронки (стадия осведомленности)
Середина воронки продаж (этап рассмотрения)
Нижняя часть воронки — конверсия
Удержание клиентов
Что такое воронка продаж?
Независимо от того, какую сферу обслуживает ваш бизнес и насколько крупная у вас компания, вам нужно знать свою воронку продаж. Например, если вы работаете в сфере услуг, как только человек входит в ваш офис (салон красоты, ресепшн в стоматологии, кабинет мануального терапевта), он моментально попадает в воронку продаж. Администратор или менеджер по продажам собирает контактную информацию и проводит клиента через воронку к оплате услуг.
В сфере электронной коммерции происходит примерно то же самое. Но весь процесс продаж осуществляется на сайте, а не в офисе. А роль администратора или менеджера по продажам выполняют различные маркетинговые каналы: социальные сети, посадочная страница, электронная почта, контекстная реклама и т.п.
Путь покупателя
Типичная воронка продаж обычно состоит из трех этапов:
1. Осведомленность — потенциальный клиент узнает о проблеме (например, боли в спине, нужна ипотека, хочет отремонтировать дом) и пытается узнать больше о решении.
2. Рассмотрение — на данном этапе потенциальный клиент рассматривает варианты решения своей проблемы. Он обычно сравнивает товары, бренды, цены, характеристики и т. д.
3. Конверсия — это этап принятия решения.
Кроме того, путь покупателя не обязательно заканчивается тогда, когда он превращается в клиента. Если вы хорошо выстроите воронку продаж, то сможете построить долгосрочные отношения с клиентами и добиться их лояльности.
Таким образом, путь клиента может быть расширен, и тогда в нем появляются дополнительные этапы:
4. Завоевание лояльности — клиенты довольны вашим продуктом или услугой и регулярно обращаются в вашу компанию.
5. Продвижение — лояльные клиенты в восторге от вашего товара или услуги и активно рекомендуют вашу компанию друзьям и знакомым.
Правда заключается в том, что большинство потенциальных клиентов не собираются покупать ваши товары и пользоваться вашими услугами, едва узнав о них. Вот почему в воронке продаж есть несколько точек соприкосновения, предназначенных для того, чтобы мотивировать потенциальных клиентов осуществить конверсию. Далее вы увидите, как в действительности выглядит воронка продаж.
Линейная воронка продаж
Линейная воронка продаж (или маркетинговая воронка) является основной концепцией как онлайн, так и оффлайн маркетинга. Это модель, которая демонстрирует, как ваша лиды передвигаются по пути покупателя: от стадии осведомленности до стадии конверсии (продажи):
На самом верху воронки находится ваш целевой клиент (Buyer Persona, персона покупателя). Он представляет собой идеального покупателя, на которого вы хотели бы ориентироваться. Другими словами, это люди, которых вы хотите привлечь в свою воронку продаж.
Основными компонентами воронки продаж являются:
- Источники трафика, при помощи которых вы привлекаете посетителей на свой сайт или лендинг.
- Вершина воронки — потенциальные клиенты на стадии осведомленности.
- Середина воронки — потенциальный клиент рассматривает ваше предложение.
- Нижняя часть воронки — этап конверсии.
- Удержание клиентов: лояльность и рекомендации.
- Повторное вовлечение — возврат клиентов на вершину воронки продаж.
Но с развитием интернет-технологий и появлением смартфонов привычки клиентов меняются, и воронки продаж тоже претерпевают значительные изменения. Давайте посмотрим, как изменился путь покупателя и воронка продаж за последние годы.
Как поисковые системы повлияли на воронку продаж?
Традиционная линейная воронка продаж осталась в прошлом. Сегодняшние клиенты гораздо сложнее, поскольку они имеют доступ к большему количеству информации, чем когда-либо. Люди часто обращаются к мобильным устройствам, чтобы найти информацию и быстро получить ответы на свои вопросы. И, как говорят специалисты Google: «Каждый раз, когда они это делают, они меняют традиционную маркетинговую воронку».
Для вас это означает, что люди могут войти в вашу воронку продаж на разных этапах (не обязательно на этапе осведомленности). Кроме того, потенциальные клиенты могут войти и выйти из вашей воронки, а затем войти снова. Это означает, что новая воронка онлайн-продаж и путь покупателя сужаются и расширяются многократно, поскольку потенциальный клиент исследует и собирает достаточно информации для принятия решения.
Но не стоит переживать, ведь воронка продаж все еще работает, и работает эффективнее, чем когда-либо. Необходимо просто следовать некоторым рекомендациям:
- Используйте универсальный подход — объедините все свои маркетинговые каналы для достижения одной цели. Убедитесь, что поисковая оптимизация, контент-маркетинг, видео-маркетинг, платная реклама, социальные сети и другие каналы работают для одной цели: привлечь новых клиентов через различные точки.
- Персонализируйте свою воронку в соответствии с поведением потенциальных клиентов. Отслеживайте взаимодействие пользователей с вашим контентом для предоставления более релевантной информации в соответствии с их намерениями.
- Инвестируйте в повторное привлечение упущенных клиентов. Поскольку клиенты выходят из вашей воронки и заходят в нее несколько раз, очень важно использовать ретаргетинг и ремаркетинг, чтобы привлечь потенциальных лидов и снова подтолкнуть их к воронке.
- Удерживайте клиентов. Удержать существующих клиентов и продавать им другие сопутствующие товары намного дешевле, чем тратить усилия на привлечение новых.
Ниже вы найдете основные компоненты, а также узнаете, как построить оптимальную воронку продаж для вашего бизнеса.
Как выстроить воронку продаж
Воронка продаж лежит в основе любого маркетинга. Она предназначена для организации и автоматизации (или частичной автоматизации) ваших маркетинговых усилий. Очень важно понимать что происходит на каждом этапе воронки конверсии. Ниже будет подробно рассмотрен каждый из них.
Вершина воронки (стадия осведомленности)
Воронка онлайн-продаж начинается с источников трафика. Это различные маркетинговые каналы, которые привлекают посетителей на ваш сайт и в вашу маркетинговую воронку, например:
- SEO (органический трафик) — это пользователи, которые находят вашу компанию через органический поиск в Google или Яндекс. Это бесплатный источник трафика, однако, чтобы поднять ваш ресурс в результатах, требуется поисковая оптимизация.
- Платная реклама — это объявления, которые могут появляться в результатах поиска, в социальных сетях и на других веб-сайтах.
- Социальные сети — Вконтакте, Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn и другие также могут привлечь трафик на ваш сайт.
- YouTube — очень популярный и интересный канал. С его помощью вы тоже можете привлечь потенциальных клиентов в свою воронку продаж.
- Рефералы — это трафик, который приходит на ваш сайт по ссылке на другом ресурсе.
- Прямой трафик — это люди, которые напрямую заходят на ваш сайт, вводя адрес вашего сайта в строку браузера.
Как только пользователи входят в вашу воронку, они становятся потенциальными клиентами.
Обратите внимание, что люди могут использовать источники трафика для входа в вашу воронку продаж на разных этапах, не обязательно на этапе осведомленности. Таким образом, вы должны ориентироваться на реальных пользователей и использовать различные типы контента в зависимости от того, на каком этапе они находятся.
Разработайте эффективную контент-стратегию
Как упоминалось ранее, люди на стадии осведомленности часто изучают проблему и возможные решения. Вот, где так важен контент.
Вы можете привлечь людей к своей воронке с помощью образовательного или информационного контента, который действительно помогает пользователям решить проблему. Типы контента, которые лучше всего находят отклик у пользователей на стадии осведомленности:
- Посты в блоге
- Видеоуроки
- Подкасты
- Инфографика
Запустите исследование ключевых слов, чтобы выяснить, с какими проблемами сталкиваются ваши потенциальные клиенты. Создайте подробный контент вокруг этих ключевых слов и займитесь SEO, чтобы ваш сайт попал на первые строчки результатов поиска:
Ваши цели на стадии осведомленности (верхняя часть воронки):
- Вызвать интерес у пользователя
- Показать, что существует решение его проблемы
- Позиционировать свою компанию в качестве эксперта отрасли
- Использовать полезную информацию, чтобы вызвать доверие.
Проинформируйте ваших потенциальных клиентов о том, как они могут решить свою проблему или достичь своей цели. На этом этапе однозначно нужно избегать презентации своих товаров или услуг, так как потенциальные клиенты еще вас не знают, и любая попытка им что-то продать может привести к тому, что вы потеряете доверие. Вместо этого слегка подтолкните их к следующему этапу вашей воронки.
Соберите контактную информацию
Если мы говорим об интернет-маркетинге, то здесь под контактной информацией обычно понимается адрес электронной почты и какая-либо базовая информация, который пользователь может легко поделиться (например, имя). Чтобы получить эти данные, необходимо оптимизировать свой сайт или создать специальный лендинг. Вам нужно будет продумать различные формы регистрации, например, на всплывающем окне.
На многих сайтах у пользователей запрашивают адреса электронной почты. В связи с этим мы не слишком охотно делимся этой информацией. Чтобы мотивировать людей, нужно предложить им что-то выгодное (лид-магнит), например:
- Бесплатную пробную версию
- Скидку
- Образец продукта
- Руководство/Электронную книгу
В качестве мотивации нужно использовать что-то бесплатное, но представляющее ценность для вашей аудитории. А когда вы получите контактную информацию вашего потенциального клиента, это станет началом следующего этапа вашей воронки продаж.
Середина воронки продаж (этап рассмотрения)
На этом этапе потенциальные клиенты лучше понимают свою проблему и узнают о возможном решении. Кроме того, они уже осведомлены о том, чем занимается ваша компания, что дает вам возможность наладить взаимосвязь.
С другой стороны, вы также знаете намного больше о своих лидах на этом этапе. Вы точно понимаете, что им нужно или чем они интересуются, исходя из их взаимодействия с вашим контентом.
Например, если пользователь читает вашу статью о болях в шее и скачивает вашу брошюру с упражнениями, вы можете точно определить, какая у него проблема.
Если вы предлагаете различные товары или услуги, то сможете без труда сегментировать пользователей по их интересам. Это, в свою очередь, означает, что для каждого сегмента будет предназначаться разный контент и разные маркетинговые предложение. Таким образом вы сможете установить тесную взаимосвязь с пользователем и увеличите вероятность того, что он совершит покупку.
Типы контента, которые лучше всего работают на стадии рассмотрения:
- Отзывы
- Демонстрации продуктов и учебные пособия
- Вебинары
- Истории успеха
- Тематические исследования
- Отчеты.
Используйте тактики капельного маркетинга
Как следует из названия, на данном этапе ваши потенциальные клиенты рассматривают разные варианты решения своей проблемы. Они могут сравнивать разные бренды, продукты, цены, категории и т. д. Теперь у вас есть шанс привлечь их с помощью цепочки электронных писем или капельного маркетинга.
Капельная кампания — это серия целевых электронных писем, отправляемых через определенные промежутки времени с целью превратить лидов в потенциальных клиентов. Простейшим примером является последовательность рассылки по электронной почте, предназначенная для продвижения контента и привлечения подписчиков к некоторым вашим предложениям.
Немного более сложный пример может выглядеть примерно так:
Представленная выше последовательность состоит из следующих электронных писем, отправленных в течение нескольких дней:
- Бесплатный лид-магнит
- Описание/демо-версия продукта
- Тематическое исследование, отзывы
- Видео с историей успеха
- Скидка
- Продажа.
Нижняя часть воронки — конверсия
Пришло время перейти непосредственно к продаже. Ниже представлены шесть ключевых способов убеждения, изложенные в книге Роберта Чалдини. С их помощью вы повысите свои шансы на конверсию:
1. Взаимная выгода. Идея заключается в том, чтобы быть полезным вашим потенциальным клиентам. Этого можно добиться при помощи рассылки полезных статей, бесплатных книг или видео-уроков и другого интересного контента.
2. Обязательства и последовательность. Этот принцип основан на том, что нам психологически очень важно завершить начатое. Вот почему, например, при оптимизации оформления заказа вы сначала запрашиваете информацию о доставке, а затем переходите к этапу выставления счета. Как только пользователи заполняют форму доставки, они с большей вероятностью совершат покупку.
3. Принцип симпатии. Здесь все довольно просто, чем больше людей, покупающих ваш товар, тем сильнее другим хочется присоединиться. Здесь на помощь приходит контент и сторителлинг. Представьте свой бренд как нечто живое, покажите, что за ним стоят реальные люди, и не забывайте использовать юмор.
4. Авторитет. Когда вы демонстрируете знания и опыт, вы позиционируете себя как авторитетный источник. А если у вас получится вывести ваши посты в ТОП поисковой выдачи, то вы зарекомендуете себя как лидера отрасли. Управление вашей репутацией в интернете также помогает завоевать доверие и авторитет.
5. Социальное доказательство. Показ тематических исследований, историй успеха и отзывов доказывает вашим потенциальным клиентам, что вы предлагаете лучшее решение, и другие люди довольны вашими товарами или услугами.
6. Дефицит — это одна из самых мощных тактик убеждения, потому что она основана на человеческом страхе упустить что-то выгодное. Используйте ограниченные по времени скидки, таймеры обратного отсчета, показывайте остатки товара на складе, чтобы создать эффект дефицита и срочности и вынудить потенциального клиента действовать незамедлительно.
Перечисленные выше тактики убеждения можно смело использовать на этапе конверсии в вашей воронке продаж. Надеемся, что вам удалось добиться успеха и потенциальный клиент перешел на ваш лендинг.
Переход на лендинг: завершение этапа продажи
На этом этапе вам понадобится эффективный лендинг, который создан специально для того, чтобы мотивировать человека осуществить конверсию. На этой странице весь фокус должен быть на призыве к целевому действию.
Цель email-маркетинга — получить потенциальных клиентов, чтобы мотивировать их перейти на целевую страницу и совершить покупку. Поскольку ваш лендинг играет огромную роль в стимулировании продаж, важно оптимизировать его:
- Текст на лендинге должен быть продолжением текста в рекламной рассылке
- На лендинге должен быть четкий и понятный призыв к действию (СТА)
- Призыв к действию должен быть размещен на самом видном месте
- На лендинге нужно использовать яркие и контрастные цвета
- Если вы продаете дорогостоящие товары, используйте микро-конверсию
Мотивируйте лидов подписаться на бесплатную пробную версию. Как только они зарегистрируются, вы можете рассчитывать на принцип обязательства, упомянутый выше, и привести клиента к покупке.
- Используйте отзывы
- Предоставьте потенциальному клиенту гарантию возврата средств
- Нужно избавиться ото всех элементов, отвлекающих внимание. Ими могут быть меню навигации, верхний или нижний колонтитулы, боковые панели, кнопки социальных сетей и т. д.
- Разместите на странице логотипы известных компаний, которые пользовались вашими услугами
- Используйте разные лендинги для разных рекламных кампаний или сегментов целевой аудитории.
Ваш коэффициент конверсии зависит от того, насколько эффективно вы продвигаете людей через воронку продаж. Например, если 100 человек посетили ваш сайт (входят в вашу воронку), но только 10 из них оказываются на вашей посадочной странице, и только 2 из них совершают покупку, то коэффициент конверсии составляет 2%. Это может показаться довольно небольшим числом. Однако если стоимость получения этих 100 посетителей составляет 200 долларов, а каждая конверсия приносит вам 350 долларов, то это 700 долларов прибыли на каждые вложенные 200. Это очень неплохой результат. Создание эффективной воронки продаж определенно стоит этого. Но как насчет тех, кто по какой-то причине не дошел до последнего этапа? Ниже вы узнаете о том, что делать с теми, кто «выпал» из воронки продаж.
Возвращаем потенциальных клиентов в воронку продаж
Люди будут неизбежно «выпадать» из вашей воронки продаж по мере приближения к последнему этапу. Вот почему воронка имеет форму конуса. Верхняя часть — самая широкая, поскольку на ваш сайт заходят сотни пользователей, но она значительно сужается в нижней части.
Однако, как мы уже упоминали, современная воронка продаж расширяется и сужается несколько раз. Это потому, что люди входят и уходят, а затем снова возвращаются в вашу воронку.
Так что даже для тех, кто покидает вашу воронку, еще не все потеряно.
Вы можете вернуть их обратно при помощи ретаргетинга или ремаркетинга.
- Ретаргетинг объявлений — это форма рекламы для пользователей, которые уже вошли в вашу воронку, но не совершили покупку. В течение определенного промежутка времени пользователи будут видеть рекламные объявления, призывающие вернуться на сайт. Эти объявления будут «преследовать» их во время веб-серфинга.
- Ремаркетинговую кампанию можно настроить при помощи электронной почты. Это означает, что подписчикам будут приходить письма с напоминанием о том, что они добавили товар в корзину, но не совершили покупку, или просматривали определенную категорию товаров, но так и не сделали выбор.
Обе эти тактики предназначены для повторного вовлечения и напоминания пользователям о необходимости вернуться на ваш сайт и заново войти в воронку продаж.
Вы можете вернуть ушедших пользователей и вернуть их на тот этап, на котором они «выпали» из воронки, либо снова отправить их на самую вершину.
Удержание клиентов
Не совершайте типичную ошибку, пренебрегая существующими клиентами. Вместо этого сосредоточьтесь на их удержании. Поддерживая отношения с существующими клиентами, вы сможете получать постоянную прибыль и увеличить продажи. Кроме того, гораздо дешевле сохранять существующих клиентов, чем привлекать новых:
Очень сложно мотивировать человека совершить покупку в первый раз. Но если ваш товар или услуга впечатлит его, то он будет возвращаться к вам снова и снова. Выразите им благодарность за покупку, предложите связаться с вами, чтобы получить помощь. Еще один способ удержания текущих клиентов — программы лояльности и системы скидок.
Удержание клиентов также открывает двери для новых продаж. Вы можете предложить другие, более дорогие продукты или услуги, чтобы увеличить ценность ваших клиентов и повысить прибыльность вашего бизнеса.
И кто знает, может быть, некоторые из этих постоянных клиентов станут настоящими адвокатами вашего бренда. Восхищение со стороны покупателей в итоге может привести к тому, что в сети будут появляться все новые и новые положительные отзывы, а новые клиенты будут приходить к вам, благодаря эффекту «сарафанного радио».
Основные выводы
Наличие эффективной воронки продаж — это именно то, что отличает лидера отрасли от новой компании, о которой еще никто не знает.
С помощью хорошо продуманной воронки онлайн-продаж вы можете автоматизировать процесс маркетинга для обеспечения максимальной конверсии и рентабельности.
Используйте перечисленные методы интернет-маркетинга, чтобы направлять ваших потенциальных клиентов от этапа осведомленности к конверсии (и даже к лояльности).
Отслеживайте эффективность своей маркетинговой воронки с помощью Google Analytics, чтобы обнаружить проблемные области и внести необходимые изменения.
Высоких вам конверсий!
По материалам: stablewp.com
