Как и в романтических отношениях, любой бизнес должен заботиться о своих клиентах на каждом этапе их покупательского пути. Это ключевой момент к укреплению отношений, без которого вы не сможете продвинуть их через свою маркетинговую воронку.
Процесс обычно начинается в верхней части воронки — с привлечения внимания к офферу, далее переходит в стадию «влюбленности» или вовлечения, завершающуюся покупкой и лояльным (в идеале) отношением к вашему бренду. Если придерживаться предложенной ранее аналогии, это словно свидание через сайт знакомств, завершившееся свадьбой и счастливым браком — наградой за приложенные усилия.
Хорошо спланированная маркетинговая воронка направляет клиента и заботится о нем с самого начала его путешествия к вашему счастливому совместному будущему. Вначале может быть так, что потенциальный клиент даже не будет знать о вашем намерении (как это часто бывает в любви), но по прохождении воронки он может стать тем, кто искренне восторгается вашим продуктом, и будет вечно петь вам дифирамбы в присутствии любого, кто готов их выслушать.
Отдельные клиенты могут войти в вашу маркетинговую воронку на разных этапах путешествия и сразу же купить ваш основной продукт или самый дорогой товар, не нуждаясь в первоначальном «ухаживании» с вашей стороны. Другие же, напротив, потратят гораздо больше времени на обдумывание доступных вариантов и взвешивание всех «за» и «против».
О построении отношений с последними мы сегодня и поговорим.
Содержание статьи
Путь к сердцу покупателя лежит через... воронку
TOFU — привлечение | знакомство
MOFU — вовлечение | влюбленность
BOFU — конверсия | свадьба и счастливая совместная жизнь
Примите наши поздравления!
Путь к сердцу покупателя лежит через... воронку
Воронка продаж может быть относительно простой или же довольно извилистой.
Как бы там ни было, существуют три этапа жизненного цикла потенциального клиента, которые вам необходимо принимать во внимание, когда вы будете разрабатывать свою маркетинговую стратегию:
Каждый этап синхронизируется с различными стадиями отношения лида к вам — осведомленность, заинтересованность, готовность к покупке — и должен мягко подталкивать его к следующей фазе. Чем лучше вы знаете свою аудиторию и чем больше люди вам доверяют, тем легче будет провести их к этому пути.
Итак, каковы же эти 3 основных этапа?
- Верхняя часть воронки (TOFU, Top of the Funnel), или этап привлечения (первое свидание)
- Середина воронки (MOFU, Middle of the Funnel), или этап вовлечения (романтические отношения)
- Нижняя часть воронки (BOFU, Bottom of the Funnel), или этап конверсии (свадьба и счастливый брак)
Если вы постоянно будете иметь в виду эти три этапа при планировании своих кампаний, написании контента, создании email-писем или посадочных страниц, вы проведете больше лидов от стадии простой осведомленности до желания закрыть сделку и, наконец, — до состояния восторженных поклонников вашего бренда.
Наличие продуманной маркетинговой воронки создает прочную основу, опираясь на которую вы сможете последовательно развивать свои отношения с клиентами и расширять свой бизнес.
TOFU — привлечение | знакомство
TOFU — это вершина маркетинговой воронки, место, где лид впервые узнает о вас и приходит ваш сайт или лендинг через поиск, социальные сети, электронную почту, блоги или при помощи лид-магнитов. Такие посетители составляют обширную аудиторию, которая может пока вообще не проявлять ни малейшего интереса к вашему продукту, но при этом находит привлекательным ваш контент.
Поскольку на этой стадии цель — знакомство, вы не захотите никого отталкивать, проявляя излишнюю настойчивость. Вы должны добиться расположения аудитории, предоставляя лишь то, что нужно посетителям — методы решения их проблем и другой полезный контент.
Вот пример: представьте себе, что вы хотите приобрести новый компьютер. Купите ли вы первое попавшееся вам на глаза устройство? Ну да, иногда бывает и так, особенно если вы относитесь к категории потребителей, подпадающих под определения «адвокатов бренда» или «импульсивных покупателей». Однако, если вы настроены чуть более скептически, разбираетесь в ценообразовании, страдаете синдромом упущенной выгоды или, возможно, принадлежите к типу «нелояльных покупателей», то вы потратите довольно много времени на изучение различных моделей и брендов. Вы будете читать обзоры, просматривать инфографику, смотреть видео и даже мониторить социальные сети, разыскивая комментарии и отзывы на интересующий вас товар. Затем, наконец, когда со всей этой информацией почувствуете себя уверенно, вы проявите готовность к покупке.
Часто при покупке потенциальные клиенты проявляют доверие к бренду, который делится максимальным количеством информации, отвечает на все вопросы и является наиболее «прозрачным» на всех платформах.
Именно поэтому на этапе TOFU так важно произвести хорошее впечатление — это позволит бренду стать настоящей путеводной звездой для пользователей и укрепить доверие лучше, чем конкуренты.
Мы рекомендуем разработать план, включающий регулярную публикацию статей в блогах, размещение кейсов и отзывов, распространение видеороликов и других материалов по темам, связанным с тем, что вы продаете, — все вышеперечисленное должно привлечь людей, интересующихся этими темами и, следовательно, вероятнее всего, являющихся вашими потенциальными. Предоставьте людям полезную информацию, не ожидая ничего взамен на данном этапе. Ваша основная цель на стадии привлечения — наладить контакт, чтобы далее развивать взаимовыгодные долгосрочные отношения.
Точно так же, как на первом же свидании вы не просите человека стать вашим мужем или женой, вы не должны уговаривать своих клиентов купить ваш основной продукт при первом контакте.
В случае успешного знакомства вы можете прибегнуть к возможности применить убедительный призыв к действию. Возможно, таким окажется предложение «Скачать руководство» или «Записаться на бесплатный вебинар», кликнув по которому посетители лендинга присоединятся к вашей маркетинговой воронке и предоставят вам свои контактные данные.
Думайте об этом так, как будто вы пытаетесь привлечь большую группу людей, у которых есть одинаковая проблема, а у вас есть ее решение. Но как убедить их в том, что вы представляете достойный бренд, а еще лучше — уговорить покупать у вас?
Ответ таков: контент, контент, контент — обеспечьте их тем, что они ищут. Побалуйте их, дайте им информацию и ресурсы, в которых они нуждаются. Они начнут доверять вам, как только вы им поможете, и охотно предоставят свои данные.
MOFU — вовлечение | влюбленность
MOFU — это та часть взаимоотношений, где вы либо теряете, либо «влюбляете» в себя лида. Это время формирования привязанности и готовности к покупке, в течение которого у вашего лида могут быть свои взлеты и падения, но вы должны оставаться рядом с ним — помогая и давая то, что ему нужно.
Потенциальные клиенты, оказавшиеся на этой стадии, уже проявили достаточный интерес к вам, теперь ваша задача — медленно продвинуть их к принятию обязательств и в конечном счете — к покупке.
На данном этапе маркетинговой воронки сбор данных становится жизненно важной задачей: чем больше у вас сведений, тем более релевантный контент вы можете отправлять. Более подробная информация также означает, что вы можете лучше квалифицировать и сегментировать ваши лиды. Например, клиенты персонального тренера могут быть разбиты на группы, которые будут варьироваться в зависимости от типа клиента: люди, желающие похудеть надолго (сегмент 1), люди, худеющие перед особым мероприятием (сегмент 2), те, кто хочет нарастить мышечную массу (сегмент 3) или те, кто хочет улучшить здоровье и качество жизни (сегмент 4). В интернете эти группы будут использовать разные поисковые запросы. Они также будут по-своему воспринимать различные типы офферов и лучше реагировать на информацию, которая окажется ближе всего к их «боли».
Чтобы наладить прочные отношения, важно предоставить лидам возможность выйти на связь с вашим брендом — подписаться на рассылку или профиль в соцсетях, задать вопрос, оставить комментарий. Присылайте им обучающие материалы, ссылки на ценные ресурсы и информацию о вашей компании (и о вас лично!). Это способствует «выращиванию» лида до уровня готовности к покупке.
Кроме того, на данном этапе вы можете попробовать продать лидам что-то символическое, не такое дорогое, как ваш основной продукт — это может стать психологически важным шагом для вашего потенциального клиента. Положительный опыт от таких покупок укрепляет доверие и радикально увеличивает шансы на покупку главного оффера (в отношениях этот этап можно сравнить с сексом). Определите все возможные темы, которые могут интересовать ваших лидов, а затем подготовьте товары-«приманки» для каждой из них. Люди, которые покупают ваше первоначальное недорогое предложение, в 5-10 раз чаще совершают большую покупку при дальнейшем продвижении по воронке.
Персональный тренер может использовать 4 вебинара-тренировки для своих 4 различных сегментов рынка и использовать их в качестве «приманок», оценив их, скажем, в 500 рублей. Косметическая компания может предложить небольшой качественный товар, такой как блеск для губ или лак для ногтей по низкой цене.
Подобные недорогие офферы привлекают новых клиентов и направляют их к покупке основного продукта.
Хотя это очень мощный, высокоэффективный прием, вы — если только начинаете свой бизнес — можете не пожелать нести потери на этом этапе. Вот почему цифровые продукты, такие как электронные книги, загрузка шаблонов и вебинары, являются идеальными предложениями для «приманки».
BOFU — конверсия | свадьба и счастливая совместная жизнь
BOFU — это этап серьезных отношений. Теперь вам нужно познакомить этих квалифицированных и готовых к покупке лидов с вашим основным продуктом или услугой. Если вы работаете персональным тренером, то таким продуктом может быть подписка на долгосрочную программу тренировок. Сейчас самое время дать клиентам понять, как ваш основной продукт решит их главную проблему — что у вас есть ответ, который они ищут.
В случае успеха (конверсии или «свадьбы»), чтобы сохранить преданность клиентов, вы должны непрерывно удовлетворять все их потребности и поддерживать приверженность вашему бренду. Теперь вам нужно сосредоточиться на главном — обеспечить им потрясающий клиентский опыт.
Хотя апсейлы (upsells) могут быть фантастически эффективными, вам не нужно применять их, если они не соответствуют политике вашего бренда. Действуйте осторожно. Если вы дорожите контактом со своими новыми клиентами и заботитесь о них, то всегда применяйте только испытанные и верные методики удержания — только так вы сможете убедить кого-то полюбить вас навсегда.
Регулярно радуйте своих клиентов, делайте им сюрпризы — делитесь релевантной информацией и ресурсами, проводите акции, опросы и конкурсы, разыгрывайте призы и дарите подарки — все это повышает доверие к вам и укрепляет отношения с покупателями.
Примите наши поздравления!
Даже если вы уже «завоевали сердце» лида, убедив его стать вашим клиентом, текущая ситуация открывает вам множество возможностей для роста, будь то переориентирование его на другой продукт или услугу, либо дальнейшее «погружение» их в ваш бренд путем предоставления постоянной заботы и поддержки — цель состоит в том, чтобы добиться лояльности и тем самым «вырастить» настоящих адвокатов бренда.
Такие клиенты зачастую будут сами рады рассказать своим коллегам, семье и друзьям о вас и вашем продукте, но вам, возможно, придется помочь им с напоминаниями и стимулами для распространения информации. Люди всегда чем-то заняты — и упоминание о вас, как правило, не является их первоочередной задачей. Создав реферальную воронку, которая стимулирует их чаще рекомендовать ваш бренд, вы поможете им и себе — и придете к обоюдной выгоде.
Упоминание счастливыми клиентами гораздо более ценно для вашего бизнеса, чем деньги, которые они уже заплатили вам. Это конечная цель любого маркетолога, использующего воронки — точно так же, как цель любого брака — счастливая совместная жизнь, а не штамп в паспорте.
Высоких вам конверсий!
По материалам: huddleupcreative.com Изображение: freepik.com
