Казалось бы, причем тут игры и email-маркетинг.
До сих пор в головах многих сидят стереотипы, не имеющие под собой никакой почвы. Вот несколько из них:
- «Email-маркетинг умирает/умер, там денег нет. Не выдумывайте, все это не работает».
- «Это бизнес. Какие игры? Тут все взрослые дяди, делающие деньги».
- «Я наслышан о геймификации (игрофикации), но это не для всех. Как вы собираетесь играться с B2B-сферой, например?» и пр.
В этом посте мы немного углубимся в тему и разберемся, какую роль геймификация играет в email-маркетинге.
Содержание статьи
Об email-маркетинге: кратко, в цифрах
Геймификация в email-рассылках
Элементы игры в письмах: основные требования
1. Должны преследоваться понятные цели
2. Должны быть определены четкие правила
3. Должна быть система фидбеков (прогресса)
4. Участие должно быть добровольным
Примеры геймификации в письмах
Об email-маркетинге: кратко, в цифрах
С момента отправки первого email в 1971 году прошло — ни много ни мало — почти полвека. И хотя это событие легло в основу одной из первых форм digital-маркетинга в дальнейшем, нельзя сказать, что сама концепция отправки писем сейчас как-то видоизменилась.
Изменилось содержание: от первоначального plain text до HTML, а затем и до революционной технологии AMP4Email в 2019 году. И это — важно.
Немного цифр и пищи к размышлению:
- email — это единственный канал, использование которого может привести к ROI до 3200% (т.е. потенциально на каждый затраченный 1$ можно заработать в среднем до 32$);
- по словам компании Statista, к 2023 году количество пользователей электронной почты достигнет ~4,5 млрд;
- общий объем отправленных писем в 2019 году составил ~294 млрд;
- продуманная маркетинговая email-кампания может принести практически в 6 раз больше целевых кликов, чем SMM-каналы;
- согласно исследованиям Campaign Monitor в 2019 году, применение сегментированных и персонализированных email-кампаний в некоторых сферах давало рост дохода до 760%;
- результаты опроса компании Email on Acid говорят о том, что 87% маркетологов планируют закладывать бОльший бюджет в этот канал маркетинга.
По данным агентства TMR (Transparency Market Research) в 2016 году рынок email-маркетинга составлял $4,51 млрд и, согласно прогнозам, c ростом СAGR (Compound Annual Growth Rate — термин, который означает среднегодовой темп роста с учетом сложного процента) в 19,60% к концу 2025 года он, вероятно, достигнет отметки в $22,16 млрд.
Все говорит о том, что email как канал точно будет развиваться и количественно, и технологически. В данный момент технологии позволяют применять столь знакомую в маркетинге геймификацию в своих письмах уже на довольно высоком уровне и делать это ярко, качественно и результативно. Пока вы тянете с модернизацией своих рассылок, кто-то зарабатывает вместо вас. Ведь согласно исследованиям Promodo, ROI кампаний с геймификацией в 3 раза выше традиционных промо кампаний.
Если вы все-таки решили внести игровую составляющую в свои email-кампании, тогда стоит придерживаться базовых вещей, описанных ниже.
Геймификация в email-рассылках
Существует множество теорий от различных ученых и философов всего мира касательно возникновения такого термина как «игра». Многие даже спорят о том, что в истории появилось первым — игра или труд.
Мы все, так или иначе, сталкиваемся с данными понятием на протяжении жизни. С самого детства мы обучаемся чему-либо через игровые механики, повторяем за окружающими взрослыми, имитируем — играем в их жизнь. Мы растем, и каждый из нас находит для себя “игру” в каком-либо ее проявлении: шахматы, футбол, театр, кино, танцы, настольные, интеллектуальные и азартные игры, видеоигры и т. д.
Трудно спорить с тем, что игра в любом ее проявлении приносит удовлетворение, счастье, радость и в целом вызывает у людей положительные эмоции, независимо от возраста и других факторов. А с точки зрения психологии и email-маркетинга, геймификация:
- вызывает больший интерес к содержимому письма;
- повышает время прочтения и глубину просмотра;
- увеличивает вовлеченность;
- способствует формированию лояльности к бренду;
- в разы повышает показатели OR, CTR и RPME.
И все это вполне достижимо.
Элементы игры в письмах: основные требования
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что возраст, тип и сфера бизнеса не влияют на эффективность геймификации email-кампаний. Главное — найти нужный подход, продумать стратегию, выбрать подходящую механику игры под каждый сегмент рассылки и правильно все это реализовать.
Безусловно, идеальных критериев и четких правил для создания таких писем нет — все индивидуально. Но в одной интересной книге под названием «Reality is Broken», написанной довольно известным game-дизайнером и исследователем игровой индустрии Джейн МакГонигал, перечислены 4 аспекта, которые составляют квинтэссенцию успешной игры. Согласно автору, в любой игре:
1. Должны преследоваться понятные цели
Каждый пользователь, открывший ваше письмо и ознакомившийся с содержанием, не должен испытывать трудностей с пониманием того, что ему нужно делать и для чего. При этом цель должна быть достижимой: не простой, но интересной и выполнимой. Заставьте человека немного подумать, но так, чтобы он не утратил интерес в процессе выполнения задачи. Хорошей практикой являются ситуации, когда цель как-то связана с актуальной проблемой, глобальной или его личной.
Например: если вы представляете магазин одежды, то позвольте подписчику подобрать правильный «look», который был актуальным, скажем, в 2019 году. При верном ответе подарите ему скидку на все элементы данного образа.
Еще пример: вы владелец зоомагазина, а в Австралии не так давно бушевали пожары. Дайте пользователю возможность через игровую механику (скажем, лабиринта в горящем лесу) в письме спасти детеныша коалы — и получить скидку/промокод/подарок для своего питомца.
2. Должны быть определены четкие правила
Был такой случай, когда одна компания в своей очередной рассылке забыла указать, что на игру с названием «Побег от монстров» в письме пользователям дается всего 10 секунд. Они этого не знали, играли не спеша и постоянно проигрывали, теряли интерес и уходили. Поэтому делайте правила четкими и описывайте их полностью.
Соблюдайте баланс: не стоит слишком усложнять правила вашей игры, но при этом они должны заставлять людей проявить смекалку и креатив (кто в наше время не любит креатив?). Дайте им почувствовать удовлетворение при достижении цели. Бросьте пользователям вызов, но не отпугните их. Ведь все мы знаем не угасающую до сих пор историю с челленджами в соцсетях, многие из которых получили колоссальную виральность. Это работает.
3. Должна быть система фидбеков (прогресса)
Это может быть что угодно — от виртуальных наград в виде различных званий, медалей и кубков до материальных в виде экстра-скидки к уже полученной, если пройдены все этапы многоуровневой игры. Очень яркими примерами являются рассылки онлайн-сервиса Grammarly, каждое из писем которого является шедевром. В частности, в образовательной сфере это могут быть различные progress bar’ы, рассылки о статусе в изучении той или иной дисциплины, сравнения с остальными учениками, выраженное в любой форме (графики, цифры, проценты и пр.), напоминания о пропущенных занятиях, фидбеки о качестве выполненных домашних заданий, экзаменов и многое другое.
4. Участие должно быть добровольным
Пользователь должен интуитивно быть согласен играть по вашим правилам. Он должен захотеть достичь цели. Ему должно быть интересно узнавать информацию о прогрессе, получать от вас отклик. В нем должно возникать и не угасать чувство азарта, побуждающее завершить начатое.
Однако вполне вероятно, что пользователь не захочет играть по каким-либо причинам. Поэтому желательно предоставить ему возможность забрать свой приз сразу. И это нормально. Не давайте ему уйти ни с чем. От этого не теряется смысл геймификации, ведь вы все равно получите свой результат.
Таким образом, придерживаясь данных постулатов, ваши рассылки с большей вероятностью «зайдут» клиентам.
ВАЖНО: сегодня появляется все больше и больше технических возможностей реализовывать игры в письмах. Однако стоит учесть, что пока еще не каждый почтовый сервис может их воспроизвести. Поэтому мы рекомендуем в письме указывать ссылку на веб-версию письма. В ней все элементы игры отработают хорошо.
Примеры геймификации в письмах
В примере выше компания Stripo, предлагающая продвинутый редактор шаблонов писем, предлагает своим пользователям кликнуть на любую понравившуюся картинку. За каждой из них спрятано полезное предсказание с определенным CTA и ссылкой. Цель — показать возможности редактора, поделиться полезным контентом и подарить данный шаблон тем, кто оставит фидбек.
А вот еще один интересный вариант:
Лотереи, казино, «однорукие бандиты» — тут и объяснять ничего не нужно. В данном примере компания не просто дает скидку, а призывает испытать удачу и покрутить колесо фортуны. Механика простая, но выглядит красиво и намного интереснее, чем просто получить промокод. На данный момент чисто технически такое в письме не реализуемо. Поэтому вы можете просто использовать гифку. У подписчика создастся впечатление, что он действительно играет с вами в рулетку. Важно, чтобы по клику на эту гифку пользователи попадали на ваш сайт, где вы уже указываете сумму их скидки.
Есть и такой вариант использования рулеток (как на картинке выше):
Вы размещаете ее на своем лендинге. Пользователям объясняете правила игры — принять участие в акции они могут только при условии подписки на вашу рассылку.
Именно таким образом компания Stylus увеличила свою email-базу на 10%, а компания Busfor с помощью «Колеса Фортуны» повысила конверсию на 10%, и за 12 часов акции их копилка контактов пополнилась на 3000 новых адресов.
Можно предложить поиграть буквально, а можно поиграть самому с психологией пользователя, всего лишь показав ему, что время скоро истечет, и промокод исчезнет. Старый метод для веба, но все еще хорошо работает в рассылках.
Один из примеров, когда требуется больше времени и денег на отрисовку дизайна и верстку. Но игра стоит свеч, если все сделать правильно. Весь игровой процесс занимает 10 секунд, но за это время необходимо сконцентрироваться, вовремя кликнуть на «плохого парня», и сделать это нужно 5 раз верно, чтобы получить свой подарок. В нашем случае у нас не получилось, и мы проиграли. Но это так вовлекло, что мы на азарте сыграли еще два раза, пока не достигли цели. Подобные письма существенно повышают виральность.
Вот пример технически простой серии писем, в каждом из которых вы должны отвечать на какой-то вопрос или выбирать вариант ответа, или угадывать что-либо, чтобы перейти далее. В конце такой цепочки вас, как правило, ждет нечто интересное!
Интересный вариант персонализированного предложения. На картинке милые пингвины в одежде или с определенными предметами, которые тематически связаны с той или иной книгой. Думаю, всем будет интересно узнать, что под собой скрывают эти милые создания. Любители детективов, например, однозначно нажмут первым делом на пингвина в шляпе и с лупой.
Еще один пример не самой простой реализации письма, цель которого — разукрасить елку по своему вкусу и поделиться своим шедевром в Twitter с брендированным хештегом. Очень интересная связка email-рассылки с SMM для достижения вирального эффекта.
Пример хорошо продуманного, информативного и красочного письма для футбольных фанатов Манчестер Сити и Агуэро в частности. Здесь, помимо предложения посмотреть все голы футболиста и купить клубный мерч, есть призыв сыграть в игру, чтобы получить уникальный подарок — подписанную им футболку. Чтобы получить доступ к розыгрышу, необходимо угадать, в какую часть ворот полетел мяч в эпизоде на картинке. Очень круто!
Известная всем платформа Grammarly, email-рассылки которой обсуждались на множестве ивентов и приводились как пример на десятках докладов по маркетингу. Ходят даже шутки в духе «мне не столько понравился сервис, сколько его рассылки».
Действительно, письма очень интересно читать. Полезная структурированная информация об успехах, сравнительные диаграммы, количество пройденных уроков, оценка знаний, количество выученных слов, наиболее частые ошибки — все это здорово преподнесено и заставляет пользователя открывать буквально каждое письмо и ждать следующего.
Таким образом, вы видите, что есть огромное множество способов вовлечь пользователя с помощью игровых механик, ограниченных только вашей фантазией.
В завершение
На данный момент все больше компаний применяют элементы геймификации в своих рассылках, потому что обычные акционные предложения уже порядком приелись пользователям, входящие просто переполнены ими и не дают такого эффекта, как раньше. В то же время игровые письма показывают хороший буст конверсии во многих сферах, в частности — в ритейле и образовании.
Существует большое количество сервисов, благодаря которым ваши рассылки становятся качественнее, а письма со сложными элементами создаются быстро без знаний HTML-кода — с помощью AMP или других интерактивных элементов.
Поэтому не теряйте времени зря, экономьте деньги, применяйте новые идеи и зарабатывайте больше с помощью email-маркетинга!
Высоких вам конверсий!
Изображение: freepik.com
Евгений Зражевский — маркетолог, копирайтер, growth-хакер в Stripo, онлайн-редакторе, который экономит ваше время на создании писем. Евгений увлекается волейболом, любит походы в горы и игру на гитаре.
