Разработчиков игр как таковых сейчас очень много, но, как правило, на рынке никто не ждет их с распростертыми объятиями. Сделать хорошую игру — это отлично, но что, если о ней никто так и не узнает? По статистике в App Store таких игр около 75%. Все старания разработчиков улетают в трубу, и они не зарабатывают ни копейки из-за отсутствия продвижения.
В этой статье мы поговорим о том, как продвигают игры начинающие разработчики без большого бюджета и, что делать, если талант и усердие есть, а денег нет.
Содержание статьи
Специфика современного маркетинга игр
1. Короткий маркетинговый цикл до релиза
2. Постоянная гонка за новой аудиторией
3. Жесткая привязка к продукту на всем протяжении маркетингового цикла
4. Работа на удержание аудитории (Free to play проекты)
Что нам надо и с чем работать?
Каналы продвижения
Трафик
Фичеринг
Направления работы In house
Направления работы Out
Выставки и мероприятия
Немного о бюджете
Если вы инди-разработчик и решили озаботиться вопросом продвижения игр, то важно не только иметь хотя бы какие-то деньги, но и понимать, что такое бюджетирование.
Маркетинговый бюджет — это расходы на организацию товарообмена компании, ее информационное общение с покупателем, а также комплекс мероприятий по стимулированию сбыта своей продукции. Многие считают, что маркетинговый бюджет и реклама — это одно и то же. Но это не так. Реклама составляет лишь часть расходов на маркетинг.
При этом маркетинг зачастую «съедает» очень много средств. Например, финская компания Supercell, занимающаяся разработкой игр для мобильных устройств, тратит порядка $500 000 000 в год на маркетинговые активности. Много ли это или мало? Стоит ли оно того? Если вы крупная студия и ваши игры крутятся в топе, то вы просто обязаны поддерживать маркетинг на должном уровне, иначе ваши позиции упадут и вернуться к ним будет очень сложно.
И все же, многие разработчики не могут себе позволить полномасштабный маркетинг, поскольку сейчас это дорогое удовольствие. Почему? Спрос на игры растет, так же как и запросы публики — ее все сложнее и сложнее удивить. Таким образом, крупные компании могут себе позволить платить за каждого подключенного пользователя, а вот средним и мелким инди-студиям уже будет сложно, поскольку это не окупится. Продвижение всегда будет дорогим, и, более того, с каждым годом ценник становится все выше.
Рассмотрим этот вопрос более детально.
Специфика современного маркетинга игр
1. Короткий маркетинговый цикл до релиза
Сегодня о большинстве игр, пока они не выйдут, никто не знает. Раньше студии за пару лет делали анонс, потом через полгода появлялся первый скриншот, и так, постепенно, за 2 года набиралась аудитория, которая с нетерпением ждала, когда же выйдет эта «игра мечты». В наши дни цикл сильно сократился. Теперь если делать анонс за 2 года до релиза, люди увидят тысячи новых игр и «перегорят», потеряют к ней интерес. Из-за того что цикл стал короче, роль маркетинга возросла — сегодня надо давать людям больше за короткий промежуток времени.
2. Постоянная гонка за новой аудиторией
Если раньше считалось, что вы продали один раз игру и на этом все, то сейчас, продав игру, ваши отношения с аудиторией только начинаются, и вам предстоит, как правило, выпустить еще множество игр в будущем. Нужно стараться поддерживать аудиторию новым продуктом, либо дополнениями к уже существующему.
3. Жесткая привязка к продукту на всем протяжении маркетингового цикла
Повторимся, публика сейчас стала очень требовательна и нетерпелива. В этой связи выпускать некачественную «сырую» игру, с техническими ошибками, багами, лагами и прочим, очень невыгодно. Если в вашей команде есть маркетолог, и он сует свой нос в разработку, то это только от того, что он должен убедиться в качестве готового продукта. Это его прямая задача, поскольку он должен понимать, нужно ли в дальнейшем работать и продвигать ваш проект. В противном случае — это бесполезная трата денег.
4. Работа на удержание аудитории (Free to play проекты)
Как говорилось ранее — мало собрать аудиторию, надо ее еще и удержать.
На что потратить деньги?
Получается, что бюджет обязательно нужен.
Даже инди-студии обязаны искать деньги на продвижение, а не только на разработку. Еще лучше — откладывать их заранее.
Но прежде чем начать раскручивать маховик маркетинга, нужно здраво оценить имеющиеся ресурсы. Хороший маркетинговый бюджет — это именно тот бюджет, который вы продумываете еще до его реализации. Существует несколько методов формирования такого бюджета:
- По остаточному принципу
- От имеющихся денежных средств
- Метод тенденций экономики
- Фиксированный процент
- Метод соответствия расходов конкурентов
- Метод максимальных расходов
- На основе достижения целей и решения задач
И еще примерно с десяток различных методов определения маркетингового бюджета, включая излюбленные многими методы «в среднем по рынку» или «от балды».
Но все же маркетинг лучше продумывать «от» и «до». Здесь, как в бою: хороши все средства. Если публике нравятся красивые девушки, добавьте их на свой баннер! Помните, что плохих игр нет — есть плохо организованная маркетинговая компания. Вашей задачей было, есть и будет качественное привлечение аудитории, любыми методами, хоть вы и не можете всецело отвечать за ее удержание.
Что нам надо и с чем работать?
1. Оценка внутренних ресурсов студии. Ответьте себе на вопрос: что вы умеете делать и в чем ваши сильные стороны?
2. Наметьте конкретные цели с учетом имеющихся ресурсов. Цели должны быть разумны и достижимы.
3. Выбирайте те каналы продвижения, которые требуют не много денег, а много усилий.
Каналы продвижения
В первую очередь обращайте внимание на контролируемые каналы продвижения, то есть на различные платформы и мероприятия, куда вы можете вносить любые коррективы, следить за комментариями и так далее, например:
- Страница игры (App Store, Steam, Google play, etc.)
- Возможности магазинов
- Кросс-промо
- Вирусная реклама
- Выставки и мероприятия
Не забывайте и про свои площадки — на них все должно выглядеть максимально хорошо. Базовый набор ниже:
- Лендинг или сайт, который потребуется для анонса игры, а также перенаправления на страницу магазина после релиза.
- Официальные группы в соцсетях
- Официальный форум проекта.
- Youtube и Twitch каналы проекта/разработчика.
- Twitter-аккаунт
Трафик
С площадками все понятно, теперь поговорим о трафике и откуда его взять. Существует несколько базовых способов привлечения аудитории, которыми мы можем воспользоваться:
- Прямая закупка трафика
- Кросс-промо (дешево, надежно, прибыльно, но не всегда легко реализуемо)
- Органический трафик («сарафанное радио»)
- Фичеринг на странице магазина (в топе/избранном)
- PR (собственные материалы для публикации в прессе)
- Influencers (работаем с лидерами мнений, блогерами)
Отдельно хочется остановиться на привлечении органического трафика, как самого эффективного и бесплатного. Чтобы обеспечить приток людей, нужно наладить следующие каналы и процессы:
- Провести ASO-оптимизацию страницы продукта в магазине (как SEO, но для сторов)
- Подготовить площадки для кросс-промо вашей игры с более популярными брендами
- Начать работу с комьюнити, нанять хотя бы одного комьюнити-менеджера
- Стараться участвовать в различных топах и выводить проект на высокую позицию в рейтинге
- Важно выбрать правильное название для проекта, которое бы отражало бы его суть, но не перегружало или отталкивало клиентов
- Нужно правильно выбрать категорию и жанр игры для лучшей индексации в магазине
От 40% до 60% всего трафика инди-разработчика игр должно быть органическим. При соблюдении всех вышеперечисленных пунктов ваш проект может даже с нуля подняться на достаточно хороший уровень среди других проектов.
Главное не забывайте, что никакая партнерка, сарафан или реклама не вылечит нецелевой трафик или плохой лендинг. Маркетинговая платформа LPgenerator позволяет создавать посадочные страницы, адаптированные для мобильных устройств, в простом редакторе, а также тестировать и объективно оценивать их эффективность, опираясь на статистические данные. Профессиональный landing page — это весомый аргумент в тяжелой конкурентной борьбе мобильных игр и приложений.
Фичеринг
Фичеринг (от англ. featuring — это методика, когда ваши игры выделяются на определенный период с помощью баннера на главной странице App Store или в тематической подборке Google Play на «видном месте» — прим. ред) дается вам непосредственно самой платформой, на которой вы работаете, но дается он далеко не всем. Нет каких-то единых механизмов его получения кроме покупки, конечно. При этом фичеринг в каждой из платформ разный. Если вдруг вам удастся его получить, будьте уверены, что количество установок вашего приложения от аудитории будет расти.
Есть несколько факторов и действий, которые увеличивают ваши шансы получить фичеринг от магазина. Ниже перечислены самые важные:
- Соответствие желаниям платформы
- Использование новых технологий
- Наличие мощной франшизы
- Оригинальность геймплея
- Качественная локализация (много локализаций)
- Внимание прессы
- Отсутствие глюков/ошибок.
- Не забыть самому попросить фичеринг (сделав хорошую презентацию проекта)
На последнем остановимся поподробнее. Если вы занимаетесь продвижением мобильной игры первый раз, но наверняка не знаете, куда идти за фичерингом. Ниже направления по основным площадкам:
- App Store: подача через девелоперский аккаунт
- Google Play: через знакомого менеджера и специальные формы обратной связи для инди-фичеринга
- Steam: автоматически (если у вас удовлетворяющие Steam показатели продаж)
- Остальные магазины: через других знакомых менеджеров
Направления работы In house
Во время запуска и на этапе поддержки проекта очень важно хорошо отработать направление In house, то есть содержать все внутренние ресурсы и описание проекта в идеальном порядке. В этом вам поможет:
- Коммьюнити-менеджмент: общение, правильная подача, формирование core-аудитории, вовлечение через обсуждения/совместные активности, не замыкаясь на своих площадках
- Графические материалы: тестирование иконок, скринов, новые арты. Все это делается In-house и может помочь продать
- Аналитика: постоянная работа над метриками и улучшение игры — это тоже хорошие инфоповоды
- ASO много не бывает! Анализируйте конкурентов, ищите возможности, экспериментируйте
- Акции и сезонные скидки/распродажи на платформах (не забывайте также поддерживать их информационно)
Направления работы Out
Разумеется, работа на внешку (Out) после релиза также не должна заканчиваться. Для рекламы мобильного проекта подойдут следующие направления:
- Пресса/PR, поиск интересных поводов для общения, предложения ключей, попытки встретиться на конференциях/выставках и познакомиться лично
- Помните: пресса — это не про увеличение продаж. Это все про «вес» и «валидность» игры для будущих покупателей. Это важно!
- Ютуберы/стримеры: поймите для себя «твичабельна» ли ваша игра. Если да — идите к тем, кто будет готов в ней поработать бесплатно
- Не стесняйтесь говорить, что у вас нет денег, ведь самое ценное — это ваша игра и весь связанный с ней контент. В конце концов — хуже уже не будет.
Выставки и мероприятия
И, наконец, немаловажно будет участие в различных мероприятиях и ивентах (как онлайн, так и оффлайн). Ищите дешевые или бесплатные возможности поучаствовать где-либо. Трезво оцените свои возможности и спланируйте свое выступление: подумайте с кем вам хотелось бы встретиться, о чем сделать доклад или найти выгодные связи. К подобного рода мероприятиям, из известных наших можно отнести: DevGAMM, White Nights, геймдев-конференции в ВШБИ или, если хотите, Игромир.
Такие ивенты не только несут полезную информацию для вас, но и новые возможности и шансы договориться с похожими на вас инди-студиями и получить дополнительный PR. На мероприятии вы также можете найти издателя или инвестора, который даст вам те самые заветные деньги на разработку и маркетинг.
Итоги
Фокусируйтесь на четкой постановке целей и задач. Обязательно используйте все внутренние ресурсы команды. Используйте бесплатные каналы по продвижению. Приготовьтесь тратить много времени. Улучшайте то, что у вас есть, чтобы конверсии и отдача были выше. И самое главное: ищите деньги!
Высоких вам конверсий!
Изображение: freepik.com
Сергей Зыков, преподаватель дисциплины «Маркетинг игр» в рамках образовательной программы ВШБИ «Менеджмент игровых проектов»
