Соучредитель и управляющий директор компании KeepCup Эбигейл Форсайт (Abigail Forsyth) в течение 10 лет наблюдала за тем, как сотни тысяч одноразовых стаканчиков выбрасываются в мусор и отправляются гнить на свалках. И это ей совсем не нравилось:
«Мы были свидетелями постоянного увеличения использования одноразовых стаканов и того, что люди потребляли кофе таким способом, и думали: «Это отвратительно. Такая посуда не подлежит вторичной переработке, это чрезвычайно расточительно», — и тогда я подумала: «Как мы могли бы улучшить положение дел?»
С тех пор, как в 2009 году компания KeepCup официально вышла на рынок, она продала более 10 миллионов единиц продукции в более чем 65 странах и предотвратила попадание буквально миллиардов одноразовых стаканчиков на свалки.
Так же, как в случае с Google, фактически создавшим понятие «гуглить», или с Xerox, название которого стало нарицательным для всего класса копировальных аппаратов, бренд KeepCup стал синонимом многоразовых чашек и со всей определенностью может быть назван фактическим лидером отрасли.
Запрос в Яндексе по слову «кипкап»
Но как начиналась эта история? Как KeepCup удалось добиться столь глобального успеха? Как основателям вообще удалось развить бизнес до такого уровня?
Эбигейл дала это интервью в новом офисе компании в районе Клифтон-Хилл (Clifton Hill), что находится буквально в двух шагах от их первоначальной фабрики в Мельбурне (Melbourne), и любезно ответила на приведенные выше и многие другие вопросы.
Содержание статьи
«Суповое тестирование»
Продукт, разработанный для удобства
Изменение модели поведения
Проблемы взрывного роста
«Вы с ума сошли, это же просто пластиковый стаканчик!»
Формирование глобальной культуры ответственности
Вместо заключения
«Суповое тестирование»
До запуска KeepCup Эбигейл и ее брат, соучредитель компании Джейми Форсайт (Jamie Forsyth) были владельцами кафе. После открытия их первого совместного кафе в 1998 году в течение следующих 12 лет брат и сестра трудились вместе, продавая кофе в бумажных стаканчиках.
«Это было время, когда если вы хотели выглядеть успешным и при этом занятым профессионалом, вы брали в одну руку ноутбук, а в другую — кофе в одноразовом стакане. В итоге, мы наблюдали на протяжении 10 лет, как количество используемой одноразовой посуды только возрастает», — говорит Эбигейл.
Этот образ до сих пор сохраняется
Вопреки распространенному мнению, одноразовые кофейные стаканчики не подлежат вторичной переработке. Несмотря на то, что снаружи они бумажные, большинство одноразовых кофейных стаканов на самом деле изнутри покрыты тонким слоем полиэтилена, что затрудняет их переработку. Многочисленные отчеты утверждают, что может пройти от 30 до 50 лет, прежде чем одноразовый стаканчик разрушится полностью.
Не желая участвовать в загрязнении окружающей среды, Эбигейл и Джейми начали искать решение.
С целью сокращения количества бумаги и пластика, которые, покинув их заведение в виде стакана для кофе, неизбежно оказываются мусором на свалке, Эбигейл и Джейми искали жизнеспособную альтернативу одноразовому стаканчику, которую они могли бы представить своим клиентам. Проблема заключалась в том, что такого продукта не существовало.
«Я стала искать многоразовые стаканы для кофе, чтобы продавать их в наших магазинах, но обнаружила, что на рынке не было ничего подходящего», — говорит Эбигейл.
Все, что было доступно в то время — большие, неуклюжие термосы-кружки, обладавшие сплошными недостатками: они не помещались в эспрессо-машины, их было непросто содержать в чистоте и нелегко было носить с собой. Короче говоря, использовать многоразовую чашку просто было слишком хлопотно как для клиента, так и для баристы.
Обнаружив свободную нишу на рынке, Форсайты приступили к работе над созданием многоразовой чашки, которая была бы удобна и для баристы, и для клиента.
Но прежде чем непосредственно приступить к производству, пара инноваторов сначала хотела проверить, могут ли они вообще радикально повлиять на поведения клиентов.
«Первое, что мы решили сделать в 2007 году — это протестировать нашу идею на нескольких декорированных суповых кружках. Тогда мы просто принесли суповые кружки и продали наши супы, объявив: "Если вы повторно используете эту многоразовую кружку, вы получите 50 центов скидки", — говорит Эбигейл. — Таким образом получилось, что 15% наших клиентов повторно использовали посуду, так что мы протестировали нашу идею и обнаружили, что она имеет свои достоинства».
Убедившись, что людей можно убедить принять возможность повторного использования посуды, Эбигейл и Джейми с головой погрузились в производство, потратив следующие два года на работу с промышленным дизайнером для создания первой в мире кружки KeepCup.
Продукт, разработанный для удобства
При конструировании KeepCup основным принципом, определяющим дизайн продукта, было удобство.
Проведя бессчетное количество часов за эспрессо-машиной и разговаривая с клиентами, Эбигейл обнаружила, что, хотя большинство людей хотят поступать правильно, зачастую это слишком неудобно: «Самым большим препятствием, что мы обнаружили, было то, что люди говорили: "Я хочу поступать правильно, но я не хочу никому причинять неудобства. Я не хочу выводить из себя баристу. Я не хочу раздражать посетителей кафе. Я не хочу смущать кого-то, стоящего в очереди позади меня. Так как же мне быть?"»
На самом базовом психологическом уровне люди, естественно, хотят снизить количество негатива в своей жизни до минимально возможного значения.
Не имеет значения, что у вас имеется лучший в мире продукт — если опыт, предоставляемый продуктом, труден или неудобен для клиента, он не откликнется на ваше предложение. Еще в 2007 году в Государственном университете Среднего Теннесси (Middle Tennessee State University —MTSU) был опубликован отчет «Влияние воспринимаемого потребителем удобства на намерение совершить покупку в мобильной коммерции: эмпирическое исследование» (Effects of Consumer-Perceived Convenience on Shopping Intention in Mobile Commerce: An Empirical study), из которого следовал однозначный вывод: для покупателя удобство продукта важнее цены.
Когда дело дошло до разработки KeepCup, Эбигейл хотела создать что-то, что могло бы непринужденно вписаться в жизнь ее клиентов, поскольку она понимала, что если она хочет осуществить задуманные изменения, то ей требуется произвести продукт, который люди будут не просто покупать — он также сможет стать неотъемлемой частью их жизни.
«Речь шла о разработке продукта, который должен быть органичным и без затруднений вписываться в повседневность, не привлекая к себе слишком много внимания».
Это означало, что при разработке продукта в первую очередь следует учесть удобство работы баристы, а также интересы конечного клиента. Таким образом, KeepCup был сконструирован специально для использования с эспрессо-машиной и не требовал никаких дополнительных усилий со стороны баристы.
Следующим шагом было убедиться, что KeepCup может быть легко интегрирован в повседневную жизнь клиента. С этой целью Эбигейл позаботилась о том, чтобы чашка для хранения была сделана из материалов, которые облегчают ее мытье и остаются безопасными при применении посудомоечной машины и микроволновой печи.
Подобные сверхконцентрация и одержимость, проявленные в ходе разработки продукта, пригодного для немедленного использования, стали одной из ключевых причин взрывного роста популярности KeepCup.
«Речь идет о проектировании продукции, и я думаю, что мы хотели создать продукт, к приобретению которого вы стремитесь не только потому, что он экологически безопасен, но и потому, что он вам нравится. И я считаю, мы выдержали испытание, потому что наши изделия действительно хороши, — говорит Эбигейл. — Мы создали кружки отличного качества. Они тщательно продуманы с учетом того, как люди используют подобные продукты».
Изменение модели поведения
Общим препятствием, с которым сталкиваются многие эко-бренды, является их неспособность убедить широкую общественность в необходимости принятия рациональных потребительских моделей поведения.
Одно недавнее исследование, проведенное Harvard Business Review, показало, что, хотя 65% потребителей заявили, что хотят покупать товары у брендов, ориентированных на общественные ценности и способствующих повышению уровня экологической безопасности, на самом деле только 26% участников опроса на практике поступают в соответствии со своими заявлениями.
Перед KeepCup стояла уникальная задача — убедить людей изменить устоявшиеся взгляды и сложившиеся привычки, чтобы принять что-то новое. Предстояла тяжелая борьба, если не сказать больше.
Основной «план атаки» состоял в том, чтобы привлечь крупных корпоративных клиентов через предварительные продажи. Сняв телефонные трубки, торговые представители KeepCup приступили к обзвону десятков потенциальных покупателей, используя каждый звонок как возможность для дальнейшего совершенствования своих маркетинговых предложений.
«Благодаря сети магазинов здоровой пищи Bluebag мы установили рабочие отношения со множеством предприятий общественного питания, поэтому я позвонила им всем, — вспоминает Эбигейл. — Мы обзвонили сотни бизнесов и добрались до их управляющих по организации питания, затем до их менеджеров по устойчивому развитию, у которых не было денег, до руководителей маркетинговых отделов — и мы подали им идею. Я полагаю, что после ста звонков вы совершенствуете свою идею, вы выясняете, о чем беспокоятся люди, вы выясняете, что для них является триггером».
В конце концов Абигейл обнаружила, что едет на велосипеде на свою первую большую встречу с представителями Национального банка Австралии и везет прототип чашки KeepCup, упакованный в коробку из-под обуви, перетянутую резинкой, чтобы удерживать крышку на месте.
«Это был прототип, напечатанный на 3D-принтере и раскрашенный вручную. Обод на корпусе был похож на тот тонкий ободок, который мы в конце концов изменили. Вы не могли снять крышку, или сдвинуть пробку, или сделать что-то еще, поскольку это был просто объемный макет чашки».
Тем не менее, Эбигейл не упустила свой шанс и убедила руководителей банка, продемонстрировав им, что она потратила достаточно времени, чтобы тщательно исследовать потенциальных потребителей своего продукта. Зная, что банк недавно предпринял «зеленую» инициативу, Эбигейл решила, что с их стороны покупка и предоставление продукции KeepCup своим сотрудникам станет естественным продолжением недавнего решения.
Впечатленный презентацией, банк тут же заказал 5000 чашек в подарок своим сотрудникам. Воодушевленная успехом, Эбигейл сумела осуществить предварительную продажу еще 5000 единиц продукции еще одному корпоративному клиенту, и все это еще до того, как ее компания должным образом приступила к производству!
Найдя правильную формулу для завоевания корпоративного рынка, Эбигейл приступила к решению следующей задачи, состоявшей в том, чтобы найти способ убедить рядового клиента принять эко-послание KeepCup и перейти к продукции бренда.
Чтобы добиться этого, Эбигейл и Джейми обратились к лицам, обладающим наибольшим влиянием, когда дело касается кофе: бариста и владельцам кофеен.
«Посетители ориентируются на реакцию персонала их любимой кофейни, поэтому мы знали, что должны нацелиться на этих людей. Если ты войдешь в кафе и протянешь баристе многоразовую кружку, а он недоуменно закатит глаза, ты больше не сделаешь этого, — говорит Абигейл. — А вот если бариста скажет: «О, круто, у тебя есть KeepCup», — тогда ты почувствуешь себя хорошо и сделаешь это снова. Работа с сотрудниками кофеен была очень важна, чтобы заложить основы для принятия целевой аудиторией нашего предложения».
Эбигейл связалась с сотнями независимых кафе и кофеен и предложила им уникальную сделку.
Кафе, которое продавало кружки KeepCup, могло бы удерживать процент от каждой продажи, что давало заведению дополнительный источник дохода. Взамен KeepCup получало мощную распределительную сеть, позволяющую напрямую ориентироваться на своего идеального клиента.
Чтобы еще больше стимулировать покупателей, используя ту же стратегию, что и пару лет назад, кафе предлагало бы небольшую скидку всем, кто купил кофе, использовав KeepCup.
Присутствие KeepCup на рынке распространилось как лесной пожар. По мере того, как сеть независимых кофейных заведений в Австралии продолжает развиваться, растет и KeepCup.
Проблемы взрывного роста
В течение следующих нескольких лет компания KeepCup неуклонно росла, постепенно расширяя свою деятельность, выходя на международные рынки и увеличивая свою команду до 35 человек.
Благодаря тому, что все больше и больше людей узнают о проблемах, связанных с окружающей средой и экологической безопасностью, KeepCup быстро становится популярным выбором для тех, кто хочет приобрести многоразовый стакан для кофе.
Тем не менее, в середине 2017 года KeepCup испытала такой огромный всплеск роста, что он угрожал опрокинуть всю компанию.
В заключительном эпизоде документальной серии ABC под названием «Война с отходами» были освещены австралийская кофейная индустрия и влияние, которое одноразовые чашки оказывают на загрязнение окружающей среды. Шоу вызвало беспрецедентный уровень роста общественного интереса к проблеме утилизации одноразовых пластмассовых изделий и спровоцировало массу дискуссий о экологической безопасности.
Для KeepCup это означало приливную волну новых заказов, клиентов — и проблем.
«Это почти разрушило нас, это чуть не сломало меня. Это было тяжело. Мы знали, что шоу было в эфире, и мы думали, что получим всплеск продаж на нашем веб-сайте; сайт рухнул», — говорит Эбигейл.
Запросы на продажу выросли на 690%, продажи — более чем на 400%, а веб-трафик — на 205%.
Отовсюду звонили кафе и корпорации и требовали поставок чашек KeepCups, а сама компания была настолько завалена новыми заказами, что Эбигейл пришлось нанимать новых сотрудников только для того, чтобы они отвечали на звонки.
Несмотря на то что достижение взрывного роста бизнеса принято считать хорошим признаком, в действительности неожиданный всплеск деловой активности может легко убить предприятие, если оно не управляется должным образом.
Движение денег становится проблемой, поскольку расходы, естественно, должны увеличиваться, чтобы справиться с возросшим спросом. Операционная деятельность, на которую вы полагались в течение последних нескольких лет, может внезапно нарушиться, поскольку она будет направлена на выполнение каждого заказа — даже за пределами существующих возможностей. Это, в свою очередь, приводит к пропущенным заказам, отрицательной обратной связи и нехватке времени для надлежащего внедрения новых систем и процедур.
«У нас была система, при которой из-за того, что мы имели дело с множеством небольших независимых кафе, сперва клиенты размещали свои заказы, а затем мы ждали, пока они заплатят, чтобы отправить им их стаканы. Это работало очень хорошо», — говорит Эбигейл.
Однако все изменилось в одночасье: «Поскольку мы просто не могли справиться с тем объемом заказов, который клиенты оплачивали, вследствие чего они не получали свои поставки в срок, кто-то позвонил мне и сказал: «Я знаю, почему вас называют KeepCup — потому что вы удерживаете наши деньги и стаканы!» [игра слов: английский глагол «Keep» может означать как «держать», так и «удерживать»]».
Для Эбигейл этот кризис стал «испытанием огнем», поскольку она обнаружила, что ей придется напрягаться до предела, чтобы руководить своей существующей командой, набирать и обучать новых сотрудников, а также постоянно «бодаться» со складскими работниками, так как она изменила весь производственный процесс.
«Мы должны были преобразовать все процессы — от выставления счетов до комплектации и упаковки, все должно было измениться, — говорит она. — В итоге мы получили то, что называли "Сигналы тревоги при осуществлении проекта". Нам просто нужны были люди, чтобы упаковывать стаканы. Мы учредили ночные смены; мы работали по выходным. Это было чересчур».
Разрешение сложившейся ситуации также означало значительные изменения в общей структуре бизнеса, так как Эбигейл начала нанимать экспертов с обширным опытом, вместо того, чтобы пытаться все сделать самой. И вот почему:
«Потому что все начинает падать из рук. Вы роняете вещи, и вам нужно посмотреть на то, что вы сумели удержать. Вы должны взглянуть на то, что на лежит на полу, и спросить себя: "Вот это, что на полу, это то — что я уронил или в чем не разбираюсь. Есть ли тот, кто лучше меня справится с решением этой проблемы? Ведь если я собираюсь что-то поднять, мне придется выпустить из рук что-то еще»
Несмотря на трудности, Эбигейл и KeepCup смогли выстоять. В итоге KeepCup всего за 12 месяцев увеличила свою команду с 35 до 100 человек по всему миру, наняв — в числе прочих — менеджера по устойчивому развитию, операционного менеджера, финансового менеджера и даже менеджера по маркетингу.
«Вы с ума сошли, это же просто пластиковый стаканчик!»
Хотя в ретроспективе может показаться очевидным, что KeepCup был обречен на огромный успех, будучи правильным продуктом, представленным в нужное время — именно тогда, когда люди стали пить больше кофе, а общественность особенно остро озаботилась вопросами сохранения окружающей среды. Но Эбигейл вспоминает момент, когда она встретилась с неким производителем, который сказал ей, что она сошла с ума, пытаясь осуществить свою идею.
Вот что она услышала тогда: «Мой собеседник сказал: “Вы с ума сошли; это просто пластиковый стаканчик! О чем вы думаете? Вокруг так много пластиковых стаканчиков“. И он добавил: “У меня на полках лежат инструменты на миллион долларов с гораздо лучшей продуктивностью, чем у вас. Так что, если вы не можете сбыть его, забудьте об этом — потому что у многих людей есть идея, но они не могут ее продать».
Возможно, одна из самых впечатляющих особенностей KeepCup заключается в том, что бренду удалось продолжать развитие, несмотря на то что он предлагал только один продукт, а это был всего-навсего «просто пластиковый стаканчик».
Как правило, быстрорастущие компании диверсифицируют ассортимент своей продукции, чтобы выйти на новые рынки или привлечь различные потребительские сегменты. Однако для KeepCup их основной стратегией всегда было постоянное итерирование основного решения и предложение новых вариантов своего единственного продукта.
«У нас был и есть один продукт. У нас было пять цветов, теперь у нас есть миллионы цветов», — говорит Эбигейл.
Для Эбигейл самое важное — делать что-то одно, но делать это хорошо.
Кстати, идея одного продукта очень хорошо ложится на лендинг, обратите внимание на официальный сайт компании:
Если вы тоже реализуете единственный продукт или решение, возможно вам стоит рассмотреть создание подобного лендинга на нашей платформе. Это может сработать лучше, чем обычный сайт или интернет-магазин
Она даже зашла так далеко, что сказала, что использование некоторых открывающихся на раннем этапе развития возможностей для диверсификации бренда или расширения ассортимента продукции может нанести ущерб долголетию бизнеса.
«Я думаю, что, вероятно, сказав "Да” некоторым рано открывшимся возможностям, мы бы "опрокинулись”, — например, если бы стали слишком быстро продвигаться на новые рынки или поспешили бы с расширением ассортимента продукции», — говорит Эбигейл.
По мере того как все больше и больше подражателей и конкурентов выходят на рынок, стремясь «откусить кусок пирога» у KeepCup, основной стратегией Эбигейл в противостоянии этой тенденции является постоянное поддержание ценностей KeepCup, касающихся качества, локализации производства и обеспечения максимального удобства для любого потребителя, отказывающегося от одноразовой посуды.
«Мы встречаемся с людьми, находящимися на пути к отказу от одноразовых вещей, и убеждаем их, что у нас есть продукт, который подходит для решения проблемы каждый раз, когда они протянут руку к разовому стаканчику».
Поскольку KeepCup продолжает расширять свой глобальный охват, большая часть процесса масштабирования основана на том, что Эбигейл «держит ухо востро» и учитывает местные нюансы, присущие каждой отдельной стране.
В качестве примера она привела их новый термостакан с двойными стенками, который был изготовлен только после того, как Эбигейл услышал от своего канадского дистрибьютора, что оригинальные пластиковые версии многоразовых стаканов не могут выдерживать их отрицательные температуры. Компания даже позаботилась о том, чтобы те же самые крышки могли использоваться на новых термостойких вариантах посуды, если у вас прежде был пластиковый KeepCup.
«Эту задачу сложно решить, находясь в отдалении, поэтому вам приходится все время ездить в филиалы, чтобы попытаться управлять ими — но тогда ты не можешь владеть всей картиной. Вам нужны местные жители, чтобы стимулировать развитие локального бренда».
Формирование глобальной культуры ответственности
Некоторое время назад Эбигейл нашла старый бизнес-план, который она написала в первые годы существования KeepCup. Если бы вы сравнили его с любым из сегодняшних бизнес-планов KeepCup, вы бы удивились тому, насколько они похожи, за исключением одного бросающегося в глаза отличия:
«Одна из вещей, в которых я была совершенно неправа, заключалась в том, что я сказала себе: "Это не изменит мир, поскольку это не огромная проблема"», — говорит Эбигейл. Она признается: «Я не понимала масштаб проблемы одноразовых стаканов, столовых приборов и всего такого прочего. Теперь-то мир осознал вопрос одноразового использования пластика, но тогда я и не подозревала его масштабности».
Поскольку мировой спрос на экологически безопасные продукты продолжает расти, а KeepCup выходит на новые страны и рынки, ключевой задачей для Эбигейл стало сохранение идентичности и целостности бренда по мере его дальнейшего роста.
Недавним примером такого подхода стало открытие второй фабрики в Великобритании, предпринятое для подтверждения их философии поддержки местных производителей. Несмотря на то что было бы проще и дешевле перенести производство в другую страну, такую как Китай или Индия, Эбигейл считает, что именно целеустремленная приверженность провозглашенным ценностям заставляет клиентов так хорошо воспринимать инициативы KeepCup.
«Будьте действительно целеустремленными в своем подходе, потому что в этом и заключается искренность. Если вы просто постоянно вдалбливаете одно и то же сообщение, вы последовательны, и люди откликаются на это».
Но это не всегда было легко, признает Эбигейл — пытаться найти правильный баланс между использованием новых возможностей без ущерба для бренда KeepCup.
«На ранней стадии мы получали много отзывов о том, что конкретный рынок не заботится об экологической безопасности, и мы думали: "Ну, это не имеет значения. Мы-то заботимся об экологичности продукции, и мы хотим, чтобы вы говорили об этом, независимо от того, думаете ли вы, что к вам прислушиваются или нет, потому что это долгосрочная игра».
Для KeepCup экологическая безопасность — это не просто что-то, о чем приятно говорить, но и неотъемлемый элемент корпоративной культуры в целом. По словам Эбигейл, каждое принятое решение рассматривается через призму экологичности:
«Когда мы думаем об упаковке продукции, мы всегда рассуждаем, как уменьшить ее количество. Когда мы думаем о нашем воздействии на окружающую среду, всегда кажется, что мы на все смотрим с этой точки зрения. Когда мы открываем новый пункт продаж, мы спрашиваем себя: "Эти товары на самом деле будут использоваться повторно? Ведь если это не так, то мы ничего не добьемся"».
Вместо заключения
За последние десять лет Эбигейл превратила KeepCup в по-настоящему глобальный бренд, все это время демонстрируя, что вам не нужно поступаться своими ценностями и честностью, чтобы добиться такого результата.
Сегодня KeepCup является ярким свидетельством того, как умение прислушиваться к клиентам, искренность в подходе и обмене сообщениями, а также стремление к получению прибыли могут стать ключом к достижению взрывного и устойчивого роста бизнеса.
Когда Эбигейл только запускала свой стартап, она считала, что повышение уровня повторного использования пластмассовых изделий до 30% является недостижимой целью, однако это происходит прямо сейчас, и KeepCup сыграл ведущую роль в решении проблемы. Основная цель Эбигейл все еще не изменилась, поскольку она по-прежнему сосредоточена на устранении всех одноразовых стаканчиков в мире. И с выпуском каждой новой чашки KeepCup она будет приближаться к осуществлению своей мечты на шаг ближе.
Что вы думаете об истории успеха Эбигейл? Какие ключевые уроки вы извлекли из данного поста? Поделитесь своим мнением в комментариях ниже.
Высоких вам конверсий!
По материалам: insanegrowth.com Изображение: freepik.com
