По мере того как все больше компаний переходят на SaaS- и подписную бизнес-модель, старая парадигма, при которой мнения и опыт клиентов вторичны по отношению к мнению компании, рушится. Возникает новый клиентоориентированный подход, и баланс сил смещается. Отныне акцент делается на ожиданиях клиентов (customer expectations).
Компании, учитывающие ожидания клиентов в отношении их продуктов, услуг, цен и опыта, в конечном итоге добиваются успеха в этой новой парадигме. Задача, конечно же, состоит в том, чтобы точно определить, чего именно ожидают ваши клиенты.
Содержание статьи
Новая парадигма «Сначала клиент»
Тенденция 1: Упрощение перехода к конкурентам
Тенденция 2: Повышение способности требовать лучшего
1. Предубеждения
2. Клиентский опыт субъективен
3. Слишком много переменных
Новая парадигма «Сначала клиент»
В этой новой бизнес-модели власть принадлежит клиентам — они ожидают лучшего сервиса, лучших продуктов, лучшего опыта и более выгодных цен.
Ожидания клиентов растут очень быстро, и задача компаний — не отставать от них. Брайан Гринберг (Brian Greenberg), генеральный директор True Blue Life Insurance, заявляет, что «ваша услуга отныне не единственная ценность, на которую обращают внимание потребители при принятии решения о покупке. Ключ к успеху в клиентоориентированном мире — предоставление качественного сервиса и построение реальных, взаимовыгодных отношений».
Переход к парадигме «сначала клиент» в SaaS- и подписной бизнес-модели произошел довольно быстро. Поскольку это новая и в некотором смысле более предпочтительная модель дохода, ежедневно на рынке появляется все больше новых игроков. SaaS растет настолько быстро, что во втором квартале 2019 года доход рынка корпоративных SaaS-решений достиг $100 000 000 000.
Столь быстрый рост рынка имеет множество положительных и отрицательных последствий как для бизнеса, так и для клиента.
Для клиентов это создало две сильные тенденции:
- Упрощение перехода к конкурентам.
- Повышение способности требовать лучшего.
Компании могут рассматривать эти потребительские тенденции и как отрицательное явление, и как возможность. Более старые, медленно реагирующие на изменения, компании, скорее всего, отнесутся к этим тенденциям негативно.
С другой стороны, дальновидные компании будут рассматривать их как возможность отстроиться от конкурентов и как шанс повысить удержание (retention) и лояльность клиентов.
Тенденция 1: Упрощение перехода к конкурентам
При старой бизнес-парадигме у клиентов были ограниченные возможности переключиться на конкурентов без риска. Компании намеренно создавали препятствия, чтобы отговорить клиентов от ухода. Это могли быть длительные контракты, дорогие штрафы и долгое время ожидания для очень ограниченных услуг.
Но с ростом конкуренции и борьбы за клиента, эти барьеры были устранены. Внезапно клиентам стало намного проще уйти к конкуренту.
Аналогичную тенденцию мы наблюдаем в SaaS со снижением затрат переключения (switching costs). Менее 15 лет назад у первого на рынке SaaS было всего 3-5 основных конкурентов. Стоимость перехода из одной компании в другую для клиента в те времена была относительно высокой, поскольку каждая платформа обладала уникальными функциями и преимуществами. Решение переключиться давалось нелегко, так как в конкурирующем продукте могли отсутствовать необходимые функции. Переход к конкуренту означал риск потери части возможностей и непредвиденные последствия.
Сегодня же у SaaS-компаний так много конкурентов с аналогичными функциями и преимуществами, что затраты переключения стали относительно низкими. В некоторых отраслях столь быстрое снижение затрат переключения в сочетании с усилением рыночной конкуренции привело к фактическому исчезновению риска для клиента. Риск настолько низок, что, как показало одно исследование, 63% клиентов депозитарных трастовых компаний уходят после одного плохого обслуживания.
Снижение затрат переключения дает потребителям свободу. Клиенты, ожидающие более качественные продукты и услуги, а также лучший опыт и лучшие цены, теперь все чаще могут просто выбрать другую компанию, если они чем-то недовольны.
Чтобы удержать клиентов, компании должны обеспечить качественный продукт и/или услугу, высокую ценность, конкурентоспособные цены и превосходный клиентский опыт (customer experience, CX).
И если с первыми тремя требованиями компании еще могут относительно легко справиться, то вот удовлетворить растущие ожидания клиентов и спрос на лучший CX не так-то просто. Сложно понять, не говоря уже о том, чтобы соответствовать чему-то постоянно меняющемуся и трудно поддающемуся количественной оценке.
Тем не менее, это именно то, что открывает огромные возможности для удержания клиентов, повышения лояльности и отстраивания от конкурентов.
Тенденция 2: Повышение способности требовать лучшего
Inmoment опросил 1000 клиентов и 300 брендов, чтобы выяснить, по каким вопросам, связанным с CX, мнения этих групп сходятся, а по каким нет. Опрос показал, что 50% брендов считают, что они становятся лучше в обеспечении превосходного клиентского опыта, тогда как только 11% клиентов согласились с этим.
Откуда такое расхождение во мнениях? На то есть три причины:
- Предубеждения
- Субъективный CX
- Слишком много переменных
Рассмотрим каждую причину в отдельности:
1. Предубеждения
У каждого из нас имеются предубеждения. Некоторые из них очевидны, но большинство все же нет. Учитывая, что компании — это группа людей, то предубеждения, естественно, присутствуют. Люди часто переоценивают или недооценивают свои способности и последствия своих действий.
Компаниям сложно вносить изменения, а затем беспристрастно оценивать влияние этих изменений. Большинство компаний предпочитают оценивать результаты изменений той же командой, что их реализовала. Проблема здесь связана с таким когнитивным искажением как предвзятость восприятия (confirmation bias). Предвзятость восприятия — это когда человек неверно интерпретирует результаты из-за склонности искать данные, соответствующие его гипотезе. Эту предвзятость можно наблюдать, когда команды оценивают вносимые ими изменения в более позитивном ключе. Вспомните приведенный выше пример, где 50% брендов думали, что они улучшают качество обслуживания клиентов, в то время как только 11% клиентов согласились с этим. Это расхождение во мнении — результат предвзятости восприятия в компаниях.
Чтобы этого избежать, лучше всего привлекать сторонних лиц для оценки данных, особенно когда дело касается субъективных элементов, таких как CX. Это могут быть нанятые консультанты, агентства или члены из других команд или отделов. Учитывая, что эти итоговые данные будут использоваться для принятия стратегических решений, чем точнее они будут оценены, тем более уверенной может быть команда в верности этих решений.
2. Клиентский опыт субъективен
Измерить количественные данные легко. Чего нельзя сказать об измерении качественных данных, таких как субъективный опыт. Такие инструменты, как индекс потребительской лояльности (NPS) и оценка удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction Score, CSAT), применяют количественные измерения к субъективному опыту. Они дают общие сведения о CX, но их недостаточно для глубокого понимания того, как клиенты воспринимают свой опыт.
Для этого компаниям также необходимо включить другие инструменты оценки, такие как опросы, фокус-группы и интервью. Хотя качественные измерения более трудоемкие и занимают гораздо больше времени, они дают конкретные указания о том, чего на самом деле хотят клиенты и что они ценят в CX.
Компании, желающие удержать клиентов на более длительный срок, должны точно понимать, как их клиенты определяют превосходный CX. Само собой разумеется, что если попросить 100 человек дать определение отличного CX, вы получите 100 разных ответов.
Несмотря на широкое разнообразие ответов, в них легко можно выделить основные темы. Одна из них заключается в отношении к клиенту как к человеку, а не как к числу.
Измерение субъективных тем, таких как CX, — непростая задача. Но в итоге вы получаете более надежные данные о том, чего хотят и ожидают ваши клиенты. Использование опросов, фокус-групп и интервью дают мощные инсайты, которые можно использовать в масштабах всей компании — в маркетинге, продажах, в разработке и в отделе развития. В результате у продукта могут появиться новые функции. А отделы продаж, развития и маркетинга смогут лучше понять потребности, желания и цели клиентов на основе этих обширных данных и сделать необходимые изменения.
3. Слишком много переменных
Исходя из субъективной природы CX, точка зрения клиента также искажается из-за огромного количества переменных, составляющих CX.
Когда компании проводят эксперименты по улучшению CX, они сосредотачиваются либо на одной, либо на нескольких переменных за раз, чтобы оценить, оказывает ли вносимое ими изменение измеримое влияние. Например, компания может улучшить CX, сократив время ожидания службы поддержки на 15%. Если время ожидания уменьшится на целевое значение 15%, компания сочтет этот эксперимент успешным.
Однако клиент может даже не заметить такую единственную переменную, как сокращение времени ожидания на 15%. Это связано с тем, что клиенты постоянно оценивают компании с точки зрения CX по множеству переменных одновременно. Эти переменные включают службу поддержки, воспринимаемую ценность продукта, способность достичь своих целей, простоту задач, пользовательский интерфейс, коммуникацию и скорость решения проблем, и многое другое.
В то время как компании оценивают свои усилия по улучшению CX по отдельности и в течение ограниченного периода времени (например, сокращение времени ожидания на 15%), клиенты вспоминают весь свой предыдущий опыт взаимодействия с компанией и используют его для оценки компании в режиме реального времени.
Только когда компании получат полное представление о том, какие критерии используют клиенты для оценки CX, они смогут улучшить переменные, имеющие наибольшее влияние. Вы можете позвонить им, пригласить их поучаствовать в фокусу-группе или организовать онлайн-опрос прямо на лендинге. Только благодаря постоянному общению с клиентами, компании смогут замечать изменения в этих переменных и реагировать на них активно, а не реактивно.
Заключение
Поскольку на рынке появляется все больше подписных и SaaS-решений, функции и преимущества продуктов сближаются, а расходы переключения снижаются, ожидания и потребности клиентов будут только расти в будущем.
В настоящее время ясно одно — клиенты хотят лучшего опыта.
Компании, желающие и дальше оставаться прибыльными и конкурентоспособными, должны выяснить, что означает превосходный CX для их клиентов. Это будет иметь решающее значение, особенно для удержания тех клиентов, за которых они так долго боролись.
Высоких вам конверсий!
По материалам: profitwell.com Изображение: freepik.com
