15 октября 2020 года корпорация Google объявила, что намерена интегрировать в свой алгоритм поиска больше искусственного интеллекта, улучшить визуальный поиск и повысить функциональность 3D-поиска. При этом самой большой новостью из всех опубликованных в тот день в корпоративном блоге был акцент Google на «отрывках» («passages»):
«Лучше понимая релевантность отдельных отрывков, а не только страницы в целом, мы сможем найти ту “иголку в стоге сена “, которую вы ищете. По мере глобального распространения эта технология улучшит 7 процентов поисковых запросов на всех языках», — Прабхакар Рагхаван (Prabhakar Raghavan), старший вице-президент Google, ответственный за продукты Google Search, Assistant, Geo, Ads, Commerce и Payments.
Итак, что это значит? Нужно ли как-то оптимизировать свой контент, чтобы сохранить или увеличить органический трафик?
Скорее всего, нет. С большой долей вероятности вам вообще ничего не придется менять, однако у вас появятся некоторые новые возможности. А эта статья поможет лучше понять, на что на самом деле влияет новое изменение поискового алгоритма, чтобы не тратить время и деньги на вещи, не имеющие значения.
Содержание статьи
Что такое ранжирование на основе фрагментов?
Поиск и выделение отрывков трудно назвать бесспорным новшеством
Итак, вам нужно делать что-нибудь новое?
Правило «Одна страница — одна тема» уже не актуально
У вас может быть шанс повысить рейтинг на том, чего вы раньше не делали
Как максимально увеличить шансы на появление сайта в сниппете?
1. Buzzsumo Questions
2. Google’s People Also Ask
3. Text Optimizer
Оптимизация для «длинного хвоста» не требует точного соответствия ключевых слов
Совет напоследок: добавьте транскрипцию голоса в видео
Что такое ранжирование на основе фрагментов?
Google настаивает на том, что это не изменение индексирования — это изменение ранжирования.
Почему-то в отраслевых медиа анонсированное обновление алгоритма называли «индексированием на основе отрывков» («passage-based indexing», выделено желтым на скриншоте ниже), даже в статьях, в которых утверждается, что это не изменение индексирования («not an indexing change», выделено оранжевым):
Это важно, потому что индексирование и ранжирование — это разные этапы процесса генерации результатов поиска.
Индексирование фрагментов означает, что Google хранит и извлекает (и, возможно, даже сканирует) информацию частями размером с отрывок; ранжирование отрывков, напротив, предполагает, что Google по-прежнему сканирует и индексирует целые веб-страницы, но может ранжировать веб-страницу на основе компонента этой страницы.
«Мы не индексируем фрагменты независимо от веб-страниц. Как мы и говорили. Нет никакого "индекса" отрывков, который действовал бы отдельно от нашего индекса веб-страниц. Надеюсь, это все прояснит», — Дэнни Салливан (Danny Sullivan), представитель Google по связям с общественностью, советник в поисковом подразделении компании, 20 октября 2020 года.
Суть объявления — в той части, которая имеет значение для поисковой оптимизации — довольно проста.
Google будет отдавать приоритет некоторым менее влиятельным страницам (тем, которые в противном случае имели бы более низкий рейтинг) и даже менее релевантным страницам, если на этой странице есть отрывок, который отлично справляется с ответом на запрос.
Объяснение смысла апдейта, предоставленное Google: «Как правило, чтобы определить, имеет ли контент на веб-странице отношение к запросу, мы рассматриваем ее полностью. Но иногда страницы могут быть очень длинными или посвященными нескольким темам, что может привести к искажению оценки того, насколько фрагменты контента релевантны для конкретного пользователя.
С помощью нашей новой технологии мы сможем лучше идентифицировать и понимать ключевые места на веб-странице. Это поможет нам выявить контент, который в противном случае не будет рассматриваться как релевантный, если рассматривать страницу только в целом.
Это изменение не означает, что мы индексируем отдельные отрывки независимо от страниц. Мы все еще индексируем страницы и учитываем для ранжирования информацию о страницах в целом. Но теперь мы также можем рассматривать отрывки из страниц как дополнительный фактор ранжирования».
Таким образом принимая во внимание, что страницы когда-то были основной единицей сравнения, Google в некоторых случаях будет проводить сравнение одного фрагмента контента с другим фрагментом.
Прежде (Before): «Эта страница нерелевантна. Следующую!». После (After): «Эта страница нерелевантна. Но подождите! Этот фрагмент на самом деле релевантен!»
Несколько моментов по поводу объявления Google:
- Апдейт будет имплементирован в поисковый алгоритм в течение 2021 года.
- Можно с уверенностью предположить, что это повлияет на запросы с «длинным хвостом» (т. е. с невысокой частотностью).
- То, что Google станет лучше «понимать» отрывки, можно привести к следующему: будет создаваться больше поисковых сниппетов, которые, однако, будут генерировать меньше кликов из результатов поиска. (Получение большего количества ответов в результатах поиска снижает мотивацию к клику по ссылке).
Поиск и выделение отрывков трудно назвать бесспорным новшеством
Это изменение выглядит как логическое продолжение технологии популярных фрагментов (featured snippet) Google — а именно попытка дать пользователям наилучший ответ на поисковый запрос и поместить его над результатами поиска. Рейтинг этих фрагментов часто называют «позицией 0». Фрагменты содержат соответствующие контент с веб-сайта или лендинга, который соответствует поисковому запросу пользователя.
При этом Google:
- Пытается найти часть/раздел/отрывок внутри документа, лучше всего отвечающий на каждый запрос. (Во многих случаях это не тот документ, который действительно занимает первое место по этому запросу.)
- Использует эту часть/раздел/отрывок для создания окна «ответ».
Красная рамка показывает сниппет — рекомендуемый фрагмент текста в качестве ответа на запрос «Для чего нужен протеин» — в поиске Google.
Выглядит знакомо? Полагаем, что да. Описываемое изменение больше связано с улучшением способности Google обнаруживать отрывки, которые становятся популярными фрагментами.
«Сам сниппет не будет выглядеть по-другому. Это просто способ лучше определить веб-страницы, релевантные запросу. Вот как мы сейчас показываем релевантные страницы? Вы будете видеть то же самое после улучшенной технологии ранжирования», — Дэнни Салливан, 22 октября 2020 года.
Исторически сложилось так, что для избранных сниппетов часто требовалось, например, выделение жирным шрифтом определения под вопросом стиля «Что такое…». Но со временем Google улучшил свою способность находить скрытые отрывки, которые хорошо отвечают на поисковый запрос, и смог использовать эти отрывки для создания (более чем одного) поискового сниппета.
Основное различие между популярными фрагментами и ранжированием на основе отрывков заключается в том, что алгоритм featured snippets выбирает источник на основе релевантности всей страницы поисковому запросу, в то время как новый алгоритм на основе отрывков обращает внимание на релевантность отдельных фрагментов контента.
Но в любом случае Google должен обнаружить лучшие, наиболее релевантные фрагменты, поэтому тактика оптимизации останется прежней.
Итак, вам нужно делать что-нибудь новое?
Да, возможно. Не каждое изменение алгоритмов поиска требует ответных действий. Однако каждое изменение обладает потенциалом для SEO-оптимизации — даже если эта корректировка на практике означает уменьшение необходимости оптимизировать контент «для поисковых систем», потому что алгоритмы улучшаются.
Таким же образом обстоит дело и с ранжированием отрывков.
Правило «Одна страница — одна тема» уже не актуально
В мире, где ранжирование происходило по принципу «страница против страницы» часто было недостаточно иметь раздел страницы, посвященный какой-либо теме. Вы могли думать: «У кого-то еще будет на эту тему целая статья, поэтому мне тоже лучше посвятить этому отдельный пост».
Другими словами, лучшие результаты ранжирования для темы обычно демонстрировали страницы, посвященные только одной теме, а не некоей конкретной теме и еще двум или трем другим вещам.
Ранжирование фрагментов может означать, что теперь вам на самом деле не нужна отдельная страница для каждой локации, вопроса или термина — особенно если структура сайта была спроектирована с учетом поисковых систем, а не пользователей (для UX лучше, когда все расположено на одной странице).
«На мой взгляд, SEO-специалисты старой гвардии, которые выкладывали несколько страниц с контентом для каждой темы, [теперь] смогут создавать более универсальные страницы. С этим обновлением самое время начать расчистку и 301 редирект всякой чепухи», — Виктор Пан (Victor Pan), технический руководитель отдела SEO Hubspot, 20 октября 2020 года.
Так, страница с видео, в котором добавлена транскрипция закадрового голоса, о чем мы расскажем в этом посте ниже, сможет превзойти по рейтингу статью, полностью посвященную этой теме, — в том случае, если упомянутый раздел случайно будет включать в себя (согласно алгоритму) лучший ответ на запрос пользователя.
У вас может быть шанс повысить рейтинг на том, чего вы раньше не делали
Если Google сможет лучше определять и понимать релевантные отрывки, количество сниппетов, отображаемых в результатах поиска, должно увеличиться. Если количество сниппетов увеличивается, это означает, что любой URL-адрес на первой странице SERP имеет шанс занять высшую позицию в поисковой выдаче.
Так что, возможно, на страницах результатов поиска появится больше сайтов, которые в противном случае никогда не смогли бы проложить себе путь к верхней позиции (потому, например, что на топовые посты имеются сотни или тысячи ссылок).
Кроме того, если Google улучшит свою способность понимать и поощрять отрывки, это может уменьшить влияние других сигналов, включая ссылки. Обратные ссылки на страницу — это проверенный косвенный критерий вероятности того, что на странице есть полезная и достоверная информация, однако бэклинки все равно остаются неявными показателями качества.
Это предположение, разумеется, носит спекулятивный характер, но оно учитывает то, что Google на самом деле хочет делать — предоставлять информацию, необходимую пользователям, а не ту, на которую чаще всего ссылаются.
«Я имею в виду, что я почти не шутил, когда сказал, что неизбежно кто-то начнет продвигать "SEO для фрагментов" как процесс. Это не так, и время, вероятно, лучше потратить на то, чтобы люди сосредоточили внимание на создании страниц с отличным контентом, действительно полезным для пользователей, поскольку, вы знаете, именно это [поисковые] системы стремятся вознаградить», — Дэнни Салливан, 20 октября 2020 года.
В любом случае — и как сказали бы вам Дэнни Салливан и другие сотрудники Google — продолжайте сосредотачивать усилия на вещах, которым вы уже и так уделяли внимание. Но если мысль «Я ни за что не попаду на верх рейтинга» однажды отвратила вас от вложений в контент-маркетинг, возможно, пришло время пересмотреть свое мнение.
Вот два основных фактора, которые делают это обновление поискового алгоритма чуть менее запутанным и пугающим, чем думают многие блогеры:
1. Оно повлияет на менее популярные, более конкретные запросы.
2. Оно не является чем-то абсолютно новым.
Но не позволяйте первому из приведенных выше утверждений заставить вас думать, что вы ничего не выиграете:
- Запросы по ключевым словам с «длинным хвостом» преобразуются лучше, чем ключевые слова с высокой частотностью (благодаря лучшей таргетированности).
- Длинные запросы в совокупности могут привлечь лавину трафика.
Итак, теперь, когда когда Google начал отображать в поисковых результатах больше сниппетов из «длиннохвостых» запросов, как можно повысить ваши шансы на победу?
Как максимально увеличить шансы на появление сайта в сниппете?
Скорее всего, вы уже проводите анализ ключевых слов, чтобы определить, какую информацию ищет ваша целевая аудитория и какие вопросы они задают поисковикам.
Однако помимо традиционных техник, подумайте также о том, как лучше всего оформить контент. Представьте, что вы ищете ответ на какой-то вопрос. Какой формат сниппета покажется вам наиболее уместным? Определение? Краткий список? Диаграмма с цифрами? Сопоставительная таблица?
Пример сниппета в виде определения с фото на запрос «Что такое топинамбур как выглядит?»
Пример сниппета в виде списка на запрос «Как справиться с тревогой»
Пример сниппета в виде таблицы на запрос «Сколько грамм в чайной ложке»
Логическое разделение информации на блоки (чанкинг) уже само по себе делает ваш контент более удобным для пользователя, то также облегчает для Google идентификацию ценных фрагментов.
Изучите вопросы, которые включают ваши целевые ключевые слова. Исследование вопросов очень похоже на анализ ключевых слов, только более увлекательно — вы можете относиться к вопросам, состоящим из законченного предложения проще, чем к набору слов.
Ради обеспечения масштаба и последовательности сосредоточьтесь на общих шаблонах поиска, а не на отдельных вопросах. Продолжайте спрашивать себя: «О чем думает мой потенциальный идеальный клиент, исследуя эту тему?»
Вот 3 инструмента, которые могут пригодиться выявления этих поисковых паттернов:
1. Buzzsumo Questions
Облачный сервис для аналитики социальных каналов и курирования контент-маркетинга Buzzsumo имеет в своем составе раздел, показывающий популярные дискуссии по любой теме. Но наиболее полезной частью инструмента — по крайней мере, в контексте данной статьи — является раздел «Вопросы» («Questions»), а также его подраздел «Связанные темы» («Related Themes»), который поможет вам обнаружить больше способов исследования и обсуждения вашей целевой темы (доступен только в платной версии, мы пользовались триалом):
Раздел «Вопросы» («Questions») в инструменте Buzzsumo
Что немаловажно — поиск вопросов происходит и на русском языке:
Пример вопросов по ключевому слову «лендинг»
2. Google’s People Also Ask
В разделе People Also Ask («Люди также ищут») страницы результатов Google можно найти ответы на вопросы, связанные с поисковым запросом.
Вы можете найти соответствующие результаты «People Also Ask» для каждой из ваших ключевых страниц в одноименной вкладке инструмента Featured Snippet Tool, собирающего вопросы, появляющиеся по запросам, по которым ваша страница уже ранжируется:
В бесплатной версии Featured Snippet Tool можно проверить до 3 URL, расположенных на одном домене. Поиск для других стран, например, для России находятся в разработке, но некоторые результаты можно получить на русском языке — мы проверили.
Опять же, нет необходимости охватывать все вопросы. Идея состоит в том, чтобы выявить закономерности — это могут быть ключевые вопросы (например, «сколько стоит...», «что значит...», «где лучше...») или синонимы (например, «отель», «гостиница» и т. д.).
Пример вопросов из раздела «People Also Ask» для выбранного домена
3. Text Optimizer
Text Optimizer — еще один полезный инструмент, использующий семантический анализ для определения основных понятий и поисковых паттернов. В инструменте имеется отдельный раздел, предназначенный для того, чтобы дать вам четкое представление о поисковых паттернах:
При помощи семантического анализа Text Optimizer выделил 4 поисковых паттерна из запросов пользователей о санитайзерах: Where? (Где?), General questions (Общие вопросы), Price (Цена), DIY (Do It Yourself — Сделай это сам).
К сожалению, русский язык в инструменте пока не поддерживается, поэтому если вы попытаетесь проверить свой сайт, скорее всего увидите следующее:
Оптимизация для «длинного хвоста» не требует точного соответствия ключевых слов
За прошедшие годы пара обновлений сделала Google умнее в интерпретации поисковых запросов, позволив поисковой системе выйти за рамки сопоставления ключевых слов и приблизиться к пониманию контекста, в котором они используются.
Первое крупное обновление процесса обработки данных называлось «Hummingbird» («Колибри»). Hummingbird представил так алгоритм обработки данных, работающий по принципу «Вещи, а не строки» («Things Not Strings»). Этот апдейт помог Google «понимать» контекст запроса и предоставлять логически непротиворечивые ответы, а не просто сопоставлять ключевые слова с веб-страницами.
Более свежий апдейт под названием «BERT» улучшил понимание взаимосвязи между словами в более длинных запросах (вместо сопоставления их слово за словом). Лучшее понимание длинных запросов неизбежно означает более качественные ответы, что, в свою очередь, приносит больше удовлетворения пользователям.
До обновления (Before) алгоритма Google на запрос «Parking on a hill with no curb» (Парковка на холме без обочины) выдавал ответ, базируясь на сопоставлении слова за словом (см. выделенную жирным шрифтом последовательность ключевых слов «Parking on a Hill» (Парковка на холме)). После (After) апдейта поисковая система «понимает» взаимосвязь между разрозненными ключевыми словами «parking» (парковка) и «curb» (обочина).
Вывод: вы можете сосредоточиться на том, чтобы дать посетителю наиболее полезный ответ, а не навязывать ключевые слова в свои ответы. Google достаточно умен, чтобы определить наиболее ценную и полезную страницу (или ее фрагмент!), не полагаясь на явное соответствие между словами в запросе и текстом на вашей странице.
Совет напоследок: добавьте транскрипцию голоса в видео
В объявлении Google говорится также о ранжировании видео. Как и в случае с текстовым контентом, алгоритм Google будет лучше определять полезную и релевантную часть видео.
И опять же — это не новость.
Google уже индексирует транскрипты видеороликов, чтобы предложить пользователям часть, которая лучше всего ответит на их запрос.
Синяя стрелочка указывает на ту часть видео, которая предлагается в качестве лучшего ответа на поисковой запрос «Как приготовить сырники»
Так что похоже на то, что Google просто собирается расширить эту опцию.
Для обнаружения лучшего ответа внутри вашего видео Google нуждается в «расшифровке» звукового сопровождения — т. е. чтобы аудиоконтент был представлен в виде транскрипта, — вот поэтому текстовое дублирование закадрового голоса следует сделать стандартом для вашей маркетинговой видеостратегии.
Вместо заключения
Google постоянно изменяет алгоритмы поиска, и маркетологи и SEO-специалисты должны внимательно следить за этими изменениями и соответствующим образом адаптировать свои стратегии.
Безусловно, рассматриваемое обновление не перевернет поиск с ног на голову и не предложит ничего действительно нового для поисковой индустрии.
Однако оно может стать хорошим поводом напомнить себе прописные истины:
- Сосредоточьтесь на том, чтобы генерировать полезную информацию.
- Создавайте контент, охватывающий большое количество связанных вопросов и тем.
- Ориентируйтесь на поисковые запросы пользователей, а не на соответствие текста определенным ключевым словам.
- Откажитесь от показателей, ухудшающих качество контента, таких как «плотность ключевых слов».
Вы когда-нибудь думали о создании лендинга, который был бы оптимизирован для появления в сниппете? Поскольку многие PPC-кампании направлены на этот тип страниц, представьте себе, как бы вы сэкономили, попав в ТОП результатов поиска, не потратив ни рубля.
Мы не гарантируем, что применив советы из этой статьи, вы добьетесь того, что контент ваших лендингов будет ранжироваться в популярных фрагментах. Тем не менее, мы надеемся, что вы задумаетесь и над таким видом продвижения.
Высоких вам конверсий!
По материалам: cxl.com Изображение: freepik.com
