Итак, вы привлекли в вашу воронку продаж сотни потенциальных клиентов. Вы отслеживаете их всех до единого, но… Конверсия по-прежнему остается низкой. Возникает вопрос: что не так?
Самая распространенная причина этому кроется в том, что вы тратите время на некачественных лидов или на тех людей, которые не собираются у вас ничего покупать. К счастью, у этой проблемы есть решение — это построение модели оценки потенциальных клиентов. Изучив текст ниже, вы узнаете, что такое квалификация лидов или Lead scoring и как рассчитать рейтинг лида.
Содержание статьи
Что такое Lead scoring или квалификация лидов?
Почему квалификация лидов так важна?
Пять критериев квалификации лидов
1. Источник лида
2. Должность в компании
3. Ответы на электронные письма
4. Взаимодействие с контентом
5. Настрой лида
9 советов, позволяющих оценить качество лидов
1. Очистите список лидов
2. Определите Sales Qualified Lead (SQL)
3. Создайте образ идеального покупателя
4. Обратите внимания на страницы, которые конвертируют чаще всего
5. Проверьте атрибуты конверсии
6. Используйте подход BANT
7. Определите лимиты
8. Помните о том, что универсальных решений нет
9. Думайте «на перспективу»
Что такое хороший рейтинг лида?
Что такое Lead scoring или квалификация лидов?
Lead scoring — это процесс присвоения лидам баллов (обычно по 100-балльной системе), при этом те, которые имеют более высокую оценку, являются наиболее качественными лидами. Существует список критериев, при выполнении каждого из которых лиду присваиваются баллы.
Вот, как это может выглядеть:
- Лид A : посетил вашу страницу с ценами (5 баллов), отправил запрос (15 баллов) и посмотрел демо-ролик (25 баллов). В итоге, его рейтинг составляет 45.
- Лид B : отправил запрос (15 баллов), но ничего больше. В итоге, его рейтинг составляет 15.
Какому из потенциальных клиентов следует уделить приоритетное внимание?
Конечно же, лиду А. У него более высокий рейтинг, и он, кажется, более заинтересован в покупке.
Почему квалификация лидов так важна?
Менеджеры по продажам тратят лишь треть своего времени на саму продажу. Большую часть времени они тратят на задачи, которые не приносят прибыли компании.
Квалификация лидов может решить эту проблему. Гил Резник из Repsly объясняет: «Мы все знаем, как выглядит идеальный лид, но если мы используем модель оценки лидов, чтобы помочь расставить приоритеты, то какие из потенциальных клиентов окажутся в начале списка? Нужно отдавать приоритет тем лидам, которые проявили больший интерес к вашему продукту».
Эмма Валентинер из Lead Crunch также добавляет, что поиск более квалифицированных лидов имеет долгосрочное влияние, поскольку ваши менеджеры по продажам получают больше удовлетворения от своей работы, так как они приобретают потенциальных клиентов, которым они действительно могут что-то продать.
Если обобщить вышесказанное, то вам следует сосредотачиваться на потенциальных клиентах, которые с большей вероятностью совершат покупку, а не пытаться конвертировать тех, кто в этом не заинтересован.
Пять критериев квалификации лидов
«Все сводится к измерению того, насколько хорошо продукт подходит для конкретного пользователя и насколько сильно его намерение совершить покупку. Соответствие и намерение — это основа, по которой вы определяете, какие потенциальные клиенты являются квалифицированными, а какие нет», — говорит Шейн Баркер
.
Вы также можете использовать следующие критерии при составлении рейтинга лидов:
1. Источник лида
Знаете ли вы, что 61% B2B-маркетологов считают, что генерация качественных лидов — их самая большая проблема? Определить канал, откуда приходит большинство ваших потенциальных клиентов, — все равно, что сорвать джекпот.
«Как для менеджера по продажам, для меня самое важное в потенциальных клиентах — это то, откуда они пришли, — говорит Джо Арко из G2. — Уровень сделок для лидов из разных источников варьируется от 2% до 50%. Те, кто обратился в компанию по рекомендации знакомых, конвертируют с большей вероятностью, чем те, кто заполнили форму на сайте».
Сриш Агравал из A1 Future Technologies согласен с этим подходом: «Всегда проверяйте источник ваших потенциальных клиентов и имейте систему отслеживания, чтобы знать, откуда приходят лучшие лиды. Таким образом, вы можете удалить некачественные источники трафика или лидов и сосредоточиться на тех, которые работают эффективнее всего».
Пушкар Гайквад из AeroLeads применяет это на практике: «Например, пользователь, ищущий название нашей программы в Google, должен иметь более высокий рейтинг по сравнению с тем, кто приходит из других источников».
На самом деле, поисковые системы считаются лучшим источником высококачественных лидов:
Откуда приходят ваши лиды с максимальным рейтингом?
Поисковые системы
Рефералы
Прямой контакт
Электронная почта
Партнеры
Агенты влияния
2. Должность в компании
Команда COFORGE оценивает качество потенциальных клиентов в зависимости от занимаемых должностей. Эрик Мелилло объясняет такой подход: «Как и в случае с большинством процессов продаж, на результат сделки лучше всего влияют лица, принимающие решения. Я обнаружил, что, сегментируя потенциальных клиентов по должностям, мы можем быстрее выйти на нужных нам людей».
«Это также помогает повысить эффективность продаж, поскольку я перестану гнаться за неподходящими потенциальными клиентами, которые имеют более низкий рейтинг. Это позволяет мне быть гораздо более эффективным, взращивая лидов», — добавляет Мелилло.
3. Ответы на электронные письма
«У опытных email-маркетологов хорошо отлажен процесс рассылки по электронной почте», — говорит Том Бучок из Mailcharts. Он уверен, что активность, которую вызывают эти электронные письма — отличный способ оценить ваших потенциальных клиентов.
«Когда вы начинаете видеть переходы на ваш сайт из этих писем или даже ответы на них, это значит, что эти клиенты готовы совершить покупку. С ними следует немедленно связаться, ответить на их вопросы и заключить сделку. Кроме того, при помощи специальных инструментов можно отследить, на какой странице находился человек, когда заполнил лид-форму. Эту информацию можно также использовать для квалификации лидов и для того, чтобы понять, какой именно продукт подойдет конкретному клиенту».
Люк Вестер из Miva добавляет: «Если посетитель подписывается на вашу рассылку, то он, скорее всего, является качественным лидом. Если он заполняет форму, чтобы назначить время консультации, то демонстрирует еще большее покупательское намерение, поэтому его рейтинг еще выше».
4. Взаимодействие с контентом
«Один из наиболее эффективных способов квалификации лидов, который я видел, также является самым простым. Он основан на том, сколько раз они взаимодействовали с вашим контентом», — говорит Джеймс Поллард из The Advisor Coach. «Фактически, вся концепция ремаркетинга и ретаргетинга основана на этом. Если человек уже взаимодействовал с вашим контентом, то вероятность того, что он осуществит конверсию, значительно выше».
По этой причине Поллард считает, что «хорошая система оценки потенциальных клиентов будет назначать баллы в зависимости от того, сколько раз кто-то скачивал ваш контент, смотрел ваши вебинары, лайкал ваши страницы и так далее. Эмпирическое правило гласит, что чем выше оценка, тем качественнее потенциальный клиент».
Однако дело не только в страницах, которые они посещают. Частота каждого взаимодействия — самый популярный критерий, который учитывают эксперты во время квалификации лидов:
Какие из нижеперечисленных критериев важны для квалификации лидов?
Частота взаимодействия
Источник лида
Сфера деятельности компании
Размер компании
Бюджет
Количество просмотренных страниц на сайте
Профессия лида
Время, прошедшее с момента последнего взаимодействия
Ответы на электронные письма
Местоположение
Количество скачиваний
Количество посещенных мероприятий
Возраст
Пол
Дэвид Петерсон из HealthMarkets‘ также настоятельно рекомендует квалифицировать лиды на основе контента. Он заявляет: «Существует важное различие при оценке поведения лидов онлайн, связанного с информационным контентом и транзакционным контентом. Например, потенциальный клиент просматривает статью под названием «Что такое медицинская помощь?». С ним следует взаимодействовать иначе, чем с тем, кто просматривает статью «Где купить медицинское оборудование в Техасе».
Жизель Бардуэлл говорит, что Kiwi Creative следует тому же принципу: «Мы сделали одну вещь, чтобы квалифицировать наших потенциальных клиентов. Мы оцениваем их на основе контента, просмотренного или загруженного на нашем сайте. Каждой части контента присваивается собственная оценка, основанная на нашем идеальном профиле клиента и пути покупателя».
«Использование потребления контента в качестве нашей стратегии оценки потенциальных клиентов помогло нам сократить цикл продаж и установить более качественные связи с нашими потенциальными клиентами», — резюмирует Бардвелл.
5. Настрой лида
Все хотят работать с положительно настроенными людьми, верно?
«Это может показаться немного нетрадиционным, но в сфере оказания услуг лиды должны быть квалифицированы по телефону, — пишет Хизер Бейкер из TopLine Explainers. — Если человек груб или неприятен в общении, мы немедленно (и вежливо) исключаем его из списка потенциальных клиентов, не задавая вопросов. Это потому, что мы знаем по опыту, что никакая сумма прибыли не может компенсировать клиента, который приносит негатив сотрудникам компании».
9 советов, позволяющих оценить качество лидов
Определившись с критериями оценки потенциальных клиентов, воспользуйтесь советами ниже, чтобы выявить самых качественных лидов.
1. Очистите список лидов
У вас есть список потенциальных клиентов, которых вы готовы квалифицировать. Но Джонатан Грин из LeadCrunch считает, что прежде чем вы начнете работать над ними, следует их проверить: «Существует множество сервисов, которые могут подтвердить, что ваш лид — реальный человек с рабочим адресом электронной почты и профилем в соцсетях».
Шон Дудаев из Frootful Marketing советует делать это при помощи уточняющих вопросов: «Когда вы спрашиваете имя и адрес электронной почты, особенно в чем-то вроде рекламы в Facebook, очень легко в итоге получить список людей, которые не намерены предпринимать какие-либо действия. Уточняющие вопросы заставляют потенциального клиента оценить ситуацию и предоставить нужную вам информацию. Это помогает отфильтровывать лидов, с которыми нет смысла взаимодействовать, а с другой помогает менеджерам лучше выполнять свою работу. Маркетологи могут использовать уточняющие вопросы, чтобы составить рейтинг лидов».
Йерун Минкс из Vazooky Digital также рекомендует запрашивать более подробную информацию в контактной форме, потому что после того, как лиды предоставят определенную информацию, такую как номер телефона, детали проекта или любой другой тип более ценной информации, вы можете классифицировать эти лиды как более качественные.
Кроме того, имейте в виде, что 67% упущенных продаж вызвано тем, что менеджеры по продажам не квалифицируют потенциальных клиентов должным образом перед тем, как провести их через весь цикл продажи.
2. Определите Sales Qualified Lead (SQL)
Sales Qualified Lead или SQL — это лид, подходящий для прямых продаж. Обычно они отличаются от квалифицированных лидов по маркетингу (MQL), которые часто могут быть низкого качества, поскольку маркетологи обычно не проверяют их перед передачей в отдел продаж.
3. Создайте образ идеального покупателя
«Большинство потенциальных клиентов ничего не покупают. Это печальная правда. Об этом говорят все данные многочисленных исследований», — пишет Дэвид Грин из LeadCrunch.
Это правда, ведь средний коэффициент конверсии лидов для SaaS-компании составляет всего 7%.
Средний коэффициент конверсии для разных сфер бизнеса:
Некоммерческие организации
Розничная торговля
Сфера туризма и гостеприимства
Производство
Оборудование
Программное обеспечение и SaaS
Образование
Здравоохранение
Другие
СМИ и медиа
Финансовые сервисы
Грин продолжает: «По этой причине вам нужно видеть, какие лиды выглядят вашими лучшими клиентами. Какие самые важные их качества? Какие корреляции вы можете найти между типами вовлеченности и заключенными сделками?»
Андреа Моксхэм из Horseshoe + co добавляет: «Если вы знаете, кто в настоящее время использует ваши продукты или услуги, и знаете типы контента, которые им подходят, каналы, которые они используют, термины, которыми они оперируют, и ключевые слова, которые они ищут, вы можете лучше сегментировать свою базу данных и разделить лидов на подходящих потенциальных клиентов, потенциальных клиентов, нуждающихся в большем внимании, и лидов, которых вы можете направить в другую компанию»
4. Обратите внимания на страницы, которые конвертируют чаще всего
Ранее уже было сказано о том, что взаимодействие лида с вашим сайтом может помочь рассчитать его рейтинг. Исходя из этого, Гаррет Сиверс из Azuga рекомендует обращать внимание на статистику своего сайта, анализируя, что конвертирует и почему. Она утверждает: «Вероятно, страница (будь это социальный профиль или лендинг, размещенный, например, на платформе LPgenerator), с наибольшим количеством конверсий — это именно то, что ищут пользователи. Сделайте все возможное, чтобы другие страницы следовали той же модели, что и «эффективные» страницы. Продолжайте отслеживать эту аналитику и при необходимости вносите коррективы».
По словам Дэна Мойла из Impulse Creative, «когда специалисты по маркетингу и менеджеры по продажам взаимодействуют друг с другом и просматривают данные ваших текущих клиентов, то вы сможете найти то, что будет работать эффективно для ваших потенциальных покупателей. Он добавляет: «Один бизнес может сказать, что решающим моментом является то, когда потенциальный клиент посещает страницу «О компании». Другой может сказать, что наиболее важным фактором является то, когда кто-то посещает страницу с ценами. У всех все по-разному». Мойл продолжает: «Но когда продажи и маркетинг сотрудничают и просматривают данные совместно, то обнаруживаются наиболее важные факторы оценки потенциальных клиентов».
5. Проверьте атрибуты конверсии
После того, как вы нашли те страницы, которые интересуют ваших лидов, Крис Гуннарс из Search Facts советует: «Если страница, на которую они попали до конверсии, относится к чему-то, для чего ваш продукт идеально подходит, то это означает, что этот человек с большей вероятностью обратится в вашу компанию».
Однако Грейс Монтеалегре из Persist Communications пошла еще дальше и советует создать отчет об атрибуции, чтобы узнать, где именно пользователи совершают конверсию в воронке.
6. Используйте подход BANT
Команда Inseev Interactive подсчитывает количество потенциальных клиентов, используя метод BANT — сокращение от:
- Бюджет (Budget)
- Авторитет (Authority)
- Потребность (Need)
- Время (TImeline)
Сэмюэл Уиллер объясняет: «Система BANT идеально подходит для понимания того, является ли лид качественным, но качество хороших лидов может меняться в зависимости от услуги или типа продукта».
Команда Энди Хука в Invalshoek также использует ту же структуру: «Итак, в основном, есть ли у лида есть бюджет на покупку вашего решения, есть ли у него полномочия принимать решения о его покупке, нуждается ли его компания в продукте, который вы продаете, и есть ли время его продажи? Если эти критерии выполнены, то это хороший показатель».
7. Определите лимиты
«Один совет, который я хотел бы дать для оценки ваших потенциальных клиентов, — это знать свои пределы. Оценка лида не должна определяться исключительно ценностью, которую он может принести вашему бизнесу, но также и той ценностью, которую вы можете предоставить потенциальному клиенту», — говорит Марк Хьюз из Inspired B2B Marketing. «При оценке лида вы должны подумать, сможете ли вы предоставить ему такое же качество обслуживания, какое вы предоставляете всем своим клиентам. Хотя амбиции важны, когда дело касается бизнеса, они никогда не должны плохо сказываться на качестве вашего продукта или услуги».
Хьюз продолжает: «Если откусить больше, чем вы можете проглотить, когда дело доходит до объема возможностей, то это может нанести ущерб профессиональной репутации и авторитету вашего бизнеса. Если вы не уверены в своих пределах, проанализируйте ресурсы своего бизнеса. Такой анализ следует использовать, чтобы принять решение о том, достаточно ли вам текущих ресурсов для предоставления клиенту качественного продукта или услуги».
8. Помните о том, что универсальных решений нет
Джесси Перро из компании по автокредитованию придерживается уникального мнения относительно оценки потенциальных клиентов: «Если предположить, что большинство компаний не используют прогнозную модель оценки потенциальных клиентов с помощью машинного обучения, универсального решения действительно не существует. Все будет зависеть от типа вашей компании».
По этой причине, по мнению Перро, «вам необходимо создать уникальную модель квалификации лидов, основанную на потребностях вашей компании, когда речь идет о привлечении потенциальных клиентов.
9. Думайте «на перспективу»
«Не стоит оценивать какую-либо конкретную продажу или сделку», — говорит Джефф Станислоу из Chief Internet Marketer. «Думайте шире». Станислоу считает, что «необходимо учитывать пожизненную ценность этого клиента и применять ее к стоимости привлечения».
Эндрю Маклафлин говорит, что «самые важные потенциальные клиенты Colibri Digital Marketing имеют своего рода личную связь друг с другом. Например, многие из них являются рефералами. Маклафлин добавляет: «Когда дело доходит до квалификации лидов, наш лучший совет — учитывать личный фактор и представлять, насколько эти клиенты подойдут вашему бизнесу. Если вы оцениваете это партнерство «на тройку с плюсом», то и результаты будут соответствующими».
Что такое хороший рейтинг лида?
Итак, у вас есть список параметров, по которым вы будете оценивать каждого лида. Но сколько лидов на самом деле получат достаточно высокие оценки?
Опросы показали, что большинство потенциальных клиентов находятся где-то между 41 и 60 баллами, при этом менее 10% от общего числа потенциальных клиентов компании достигают 81 балла:
Сколько баллов получает большинство лидов? (100 — самый лучший лид, 0 — самый худший)
Заключение
Подавляющее большинство людей не нуждаются в предлагаемых вами продуктах и услугах. Далеко не каждый посетитель вашего лендинга или магазина подходит вам как клиент. Даже если он и оставит заявку или даже купит что-то, вполне вероятно, что больше он к вам не вернется. Очевидно, что компаниям важно уметь отличать людей, с которыми выгодно иметь дело, чтобы не тратить ресурсы на тех, кто в итоге все равно ничего не купит, а потому и не представляет ценности для компании.
Уже готовы разработать свою собственную модель квалификации лидов? Это позволит вам не только повысить эффективность работы отдела продаж (и закрывать больше сделок), но и даст вам конкурентное преимущество.
Высоких вам конверсий!
По материалам: databox.com, Изображение: freepik.com
