На первый взгляд, путь покупателя выглядит довольно просто — это действия, которые клиент предпринимает перед тем, как приобрести товар.
Тем не менее организация приятного опыта покупки требует тщательного планирования и координации. В этой статье мы подробно расскажем, как организовать путь покупателя, используя один из предложенных фреймворков.
Содержание статьи
1. Осведомленность
2. Рассмотрение
3. Решение
Почему важно наметить путь покупателя?
1. Модель пути входящего покупателя
2. Круговая модель
3. Модель пути B2B-покупателей от Gartner
Как связать процесс продаж и путь покупателя
1. Профили идеальных клиентов и персоны
2. Создание контента
3. Измеряйте свой успех
Что такое путь покупателя?
Путь покупателя — это модель вовлечения клиента, проводящая его через 3 этапа оценки к покупке. Продажи и маркетинг здесь должны работать сообща, чтобы своевременно обеспечивать покупателей необходимым контентом.
Обычно путь покупателя состоит из следующих этапов: осведомленности, рассмотрения и решения. Рассмотрим каждый из них в отдельности:
1. Осведомленность
Первый этап совпадает с вершиной воронки продаж. Покупатель знает, что у него есть проблема, но не знает о существующих решениях. На этом этапе с помощью маркетинга вы должны представить ему ваш продукт, услугу или компанию.
Расскажите, чем вы занимаетесь и как вы можете решить его проблему. Избегайте пока что разговоров о деталях и цене.
2. Рассмотрение
К этому моменту покупатель уже изучил все имеющиеся варианты решения своей проблемы. Он сузил список продавцов, оставив лишь тех, кто соответствует его потребностям, и готов пообщаться с отделом продаж.
Это середина воронки продаж, и ваша цель на данном этапе — убедить покупателя провести всестороннюю оценку продукта. Расскажите более подробно о том, что вы продаете, делая упор на рентабельность инвестиций и на то, как именно поможет улучшить жизнь ваш продукт.
3. Решение
Покупатель достиг нижней части воронки продаж и выбрал продавца на основе характеристик, цены, стоимости установки и клиентской поддержки. Однако путь покупателя на этом не заканчивается. Продолжайте демонстрировать свою компетентность, чтобы получить официальное «да». В этом вам помогут тематические исследования (case studies), вебинары по продуктам и технические руководства.
Почему важно наметить путь покупателя?
Сегодня люди предпочитают изучать товары и принимать решение о покупке удаленно. 99% B2B-покупателей утверждают, что готовы совершать покупки исключительно через цифровую модель самообслуживания и тратить $50 000 и больше. Ваш контент должен привлекать внимание цифровых покупателей на каждом этапе их пути.
Поскольку 72% покупателей на этапе осведомленности обращаются к Google за поиском решений, важно иметь экспертный контент и контент о продукте. На сайтах сравнения продавцов пользователи могут сравнить ваш продукт с продуктами конкурентов. Если ваша компания начнет проигрывать в функциях, поддержке или внедрении, они узнают об этом.
Также путь покупателя помогает менеджерам по продажам быть более подготовленными, уверенными и успешными. Он гарантирует более качественное вовлечение потенциальных клиентов и более быстрые циклы продаж. Обеспечивая потенциальным клиентам лучший опыт, менеджеры по продажам могут завоевать их доверие.
Модели пути покупателя
Существуют разные модели пути покупателя. Ниже мы расскажем о 3 моделях, наиболее подходящих для B2B SaaS:
- Модель пути входящего покупателя: подходит для компаний с простым продуктом и уделяющих больше внимания новым клиентам, нежели увеличению дохода от имеющихся.
- Круговая модель: подходит для компаний с гиперсегментированными продажами (account-based sales) и работающих по модели подписки, которые должны «выращивать» клиентов до даты продления и далее.
- Модель пути B2B-покупателей от Gartner: применима для компаний со сложным и масштабным продуктом, имеющих несколько лиц, принимающих решения, и длинные циклы продаж.
1. Модель пути входящего покупателя
HubSpot совместно с IMPACT создали путь входящего покупателя, основанный на трех этапах: осведомленность, рассмотрение и решение. Эта модель представляет собой очень простой подход к управлению контентом в пути покупателя, особенно если ваш бизнес сфокусирован в первую очередь на привлечение новых клиентов.
На этапе осведомленности вашему отделу продаж нужен контент, способный помочь им утвердиться в качестве надежных консультантов, а не просто продвигать ваш бренд. На этапах рассмотрения и принятия решения контент должен помогать им демонстрировать свою компетентность и способность понимать потребности клиентов.
Путь покупателя
Этап осведомленности: Потенциальный клиент испытывает «боль» (проблему) и пытается понять, в чем она заключается.
Этап рассмотрения: Потенциальный клиент четко определил свою проблему и начинает искать способы ее решения.
Этап решения: Потенциальный клиент определился со стратегией решения своей проблемы. Он составляет длинный список наиболее подходящих продавцов и после их изучения принимает финальное решение о покупке.
Типы контента для каждого этапа:
Осведомленность:
- Экспертные статьи
- Лендинги
- Обучающие посты в блоге
- Лид-магниты, инфографика и электронные книги
- Руководства и чек-листы
- Объясняющие видео
- Отраслевые отчеты
Рассмотрение:
- Технические статьи
- Сравнение с конкурентами
- Живые и записанные вебинары
- Видео о продуктах
Решение:
- Истории успеха, тематические исследования, отзывы
- Страницы сравнения продуктов и цен
- Живые, персонализированные демонстрации
- Бесплатные пробные версии продукта
2. Круговая модель
Энтони Кристи (Anthony Christie) создал круговую модель, подходящую в первую очередь для компаний B2B SaaS, предлагающих дорогостоящие продукты или работающих по модели подписки. Если у вашей компании есть гиперсегментированный план продаж и маркетинга, круговая модель обеспечит последовательность в ваших взаимодействиях, даже если лица, принимающие решения, находятся на разных этапах оценки.
Фокус на самом главном
Обеспечение клиента всем необходимым на всем протяжении его путешествия
1. Выбираю (Быстро предоставь всю необходимую мне информацию.)
2. Покупаю (Прислушайся к моим потребностям и облегчи покупку твоих услуг.)
3. Получаю (Доставь то, что я купил, в обещанное время.)
4. Использую (Не позволяй этому сломаться. В случае поломки быстро почини.)
5. Оплачиваю (Не допусти ошибок при выставлении счета. Быстро реагируй на мои вопросы и проблемы.)
6. Продлеваю (Будь проактивен и помоги мне сделать выбор.)
На всем протяжении наших отношений давай мне хорошую, качественную информацию, когда она мне нужна.
Клиент может повторно пройти все эти 6 этапов, если захочет приобрести дополнительные продукты или увеличить присутствие вашего решения в своей организации.
Данная модель проясняет самое главное: клиент ожидает сочувствия, ответственности и проактивной поддержки от всей вашей команды, включая отделы продаж, маркетинга, службы поддержки и даже отдела финансов.
3. Модель пути B2B-покупателей от Gartner
Модель пути покупателя от Gartner включает множество возвратов к более ранним этапам или контенту. Это реалистичная карта для дорогостоящих и сложных продуктов. Если у вашего целевого клиента много лиц, принимающих решения, с изменением приоритетов, сменой руководства и неожиданными изменениями требований, линейного пути быть не может.
Модель Gartner состоит из четырех этапов:
- Определение проблемы. Покупатель понимает, что ему нужно что-то сделать со своей проблемой.
- Поиск решения. Покупатель зондирует почву, чтобы узнать о существующих решениях на рынке.
- Подготовка требований. Покупатель работает с внутренними конечными пользователями, чтобы убедиться, что стратегические требования соответствуют тактическим потребностям.
- Выбор поставщика. Покупатель подтверждает, что выбранный им поставщик может предоставить то, что ему нужно.
Как связать процесс продаж и путь покупателя
Воронка продаж, маркетинговая воронка и путь покупателя — все это взаимосвязано. Контент, который вы доставляете клиентам, должен быть ценным для маркетологов, заполняющих воронку, и менеджеров по продажам, заключающих сделки и увеличивающих число клиентов.
1. Профили идеальных клиентов и персоны
Чтобы создать идеальный путь покупателя, необходимо определить профиль идеального клиента (ideal customer profile, ICP). ICP — это клиент мечты для ваших продуктов и услуг, способный со временем постоянно увеличивать свои расходы. Если вы создаете много контента, но не получаете качественных лидов, значит, вы нацелились не на тех людей и тратите силы впустую.
ICP помогает определить и реализовать правильную стратегию в начале пути вашего покупателя, который с большой вероятностью купит ваш товар. Для определения ICP, используйте следующие ключевые атрибуты:
- Отрасль
- Годовой доход
- Место расположения
- Количество сотрудников
- Текущие подписки
Следующим шагом на пути к созданию успешного пути покупателя является определение персон покупателя (buyer personas). Это люди в ваших ICP аккаунтах, которые и будут совершать покупки. Создание этих квази-вымышленных персонажей помогает менеджерам по продажам относиться к своим покупателям как к реальным людям и определяет вашу стратегию создания контента.
Персоны представляют подробную информацию о вашем потенциальном клиенте: его деловые интересы, демографические данные и даже симпатии и антипатии. Чтобы определить, на каких персон должны ориентироваться ваши маркетологи и менеджеры по продажам, используйте релевантное для вашей отрасли исследование рынка, или, что еще лучше, проанализируйте собранные данные о вашей клиентской базе, чтобы определить, почему они так отлично подошли вам.
2. Создание контента
Определив своих ICP и персон покупателя, можно приступать к планированию контента. Чтобы контент нашел отклик у покупателя, при создании контент-стратегии используйте данные, собранные отделами продаж и маркетинга.
Вот 5 шагов, с которых можно начать:
- Определите, что означают осведомленность, рассмотрение и решение для вашей воронки продаж. Используйте персоны покупателя, чтобы конкретизировать свои ответы.
- Определите, как вы можете увеличить ценность своего продукта. Опять же, используйте персоны, чтобы создать полезный контент для всех ключевых лиц, принимающих решения.
- Создайте контент и ресурсы для этапов осведомленности, рассмотрения и решения. Помните, что вам нужно предоставить образовательный контент, технические инструкции и социальное доказательство (social proof).
- Убедитесь, что ваш контент попадает в цель, тестируя и изменяя его. Менеджеры по продажам смогут рассказать вам об успешности каждого материала в отдельности.
- Не просто дайте менеджерам все необходимые материалы, а расскажите им, какой контент наиболее эффективен на каждом из этапов.
3. Измеряйте свой успех
Не забывайте измерять успешность вашего пути покупателя. Эта статистика поможет скорректировать контент, если он вдруг перестанет работать. Вот ключевые показатели для отслеживания эффективности вашей контент-стратегии:
- Количество проведенных демонстраций
- Коэффициент закрытия (close rate)
- Необходимое время для закрытия сделки
- Коэффициент удержания и доход с аккаунта
- Жизненная ценность клиента (lifetime value of customer)
Заключение
Создание «бесшовного» опыта покупки — прекрасная возможность проявить сочувствие, завоевать доверие и продемонстрировать ценность вашего продукта.
Высоких вам конверсий!
По материалам: saleshacker.com Изображение: freepik.com
