Что такое маркетплейсы и зачем интернет-магазинам там размещаться?

Как устроена сфера e-commerce? Есть ли разница между маркетплейсом и агрегатором? Зачем обычному магазину размещаться на маркетплейсах и что это ему даст?

Эксперты агентства «Кокос» рассказали, как работают маркетплейсы, и поделились опытом продвижения интернет-магазинов на Ozon и Wildberries. Материал будет полезен селлерам, маркетологам и всем, кто работает в сфере e-commerce.

Содержание статьи

Что такое маркетплейсы
Маркетплейс и агрегатор: в чем разница
Как работают маркетплейсы, на чем зарабатывают
Плюсы и минусы маркетплейсов
Кому выгодно размещаться на маркетплейсах
Размещаться самому или заказать продвижение на маркетплейсе?

Что такое маркетплейсы

Маркетплейс — это платформа для оборота товаров и услуг, где взаимодействуют продавцы и покупатели. Продавцы — интернет-магазины, которые заключают договор с маркетплейсом и реализуют там свои товары. Покупатели — обычные физические лица, которые сравнивают товары и покупают лучшие для себя.

Самые популярные маркетплейсы на 2021 год: Ozon, Wildberries, «Яндекс.Маркет», «СберМегаМаркет». На маркетплейсах можно продавать и покупать практически все. На популярных маркетплейсах есть множество категорий: от одежды до антиквариата и кормов для животных. Например, на Ozon таких категорий 20. Wildberries делает уклон на одежду, но в целом это тоже универсальная площадка, где можно купить и товары для дома, и книги, и множество других товаров.

И это только часть категорий!

Кроме товарных маркетплейсов, есть и те, что специализируются на услугах — как сервис Яндекс Go, продаже информации — Spotify или Google Play, площадки для инвестиций и краудфандинга — Маркетплейс ЦБ, Boomstarter. Есть комбинированные варианты: например, Ozon весной ввел продажу услуг.

Маркетплейс и агрегатор: в чем разница

Многие путают эти понятия. Например, «Яндекс.Маркет» сначала называли агрегатором, сейчас площадка позиционирует себя как маркетплейс. На тех и других формируются миллионные базы товаров и услуг. В чем же разница?

Все просто: на агрегаторе нельзя ничего купить, он лишь собирает в одном месте информацию. В нашем случае это данные о продавцах и товарах. Тот же «Яндекс.Маркет» до недавних пор собирал эту информацию на своем сайте. А когда пользователь выбирал товар, переадресовывал его на сайт продавца, и покупка совершалась там. Теперь это маркетплейс: там можно не только выбрать, но и купить товары.

В маркетплейсах есть корзина, как в интернет-магазинах

Как работают маркетплейсы, на чем зарабатывают

Стандартная схема работы маркетплейса такова:

Продавец, или селлер, регистрируется на сайте, заводит личный кабинет, принимает условия сотрудничества, подписывает договор.
Заводит карточки товара, заполняет их.
Если хранит товары на складе маркетплейска — доставляет их на этот склад. Если нет — размещает у себя.
Когда товары размещены на сайте маркетплейса, любой покупатель может их увидеть и купить.
После покупки маркетплейс отправляет заказанные товары покупателям и переводит селлеру деньги.

Маркетплейсы — это витрина для товаров, сами они не занимаются продажами. У них другая основная функция: делать платформу удобной для селлеров и покупателей. На чем же зарабатывают эти платформы?

Берут комиссии: за продажи, доставку, хранение, упаковку и маркировку товара. Размер комиссий у каждого маркетплейса разный и периодически меняется. Например, Ozon зимой снизил комиссии с продаж. А Wildberries, наоборот, ввел 2%-ную комиссию для покупателей, если они оплачивают заказы картами международных платежных систем.

Комиссии на продажу товаров разных категорий на Ozon

Зарабатывают на рекламе. Опытные селлеры говорят, что без рекламы на маркетплейсе не пробиться: нужно участвовать в акциях и предложениях площадки, чтобы товар был на виду. Все эти предложения платные.
Зарабатывают на стоимости лида. Схема такая: клиент, то есть лид, оставляет на маркетплейсе заявки, тот, кто откликается на них — платит деньги. Так работают некоторые площадки, например Profi.ru.

Плюсы и минусы маркетплейсов

Для покупателей плюсы очевидны: на одной площадке огромный выбор товаров, их можно сортировать с помощью удобной системы фильтров, да и стоимость часто дешевле, чем в обычных магазинах. А что размещение на маркетплейсах дает продавцу?

1. Возможность начать продавать с нуля. Требования к селлерам упрощаются: можно даже не иметь сайт, достаточно стать ИП, закупить партию товаров, сделать их карточки и начинать продажи.

2. Экономия на создании и продвижении сайта, на оплате услуг агентства или частного специалиста, на контекстной рекламе и других каналах продвижения.

3. Возможность занять со своим товаромвысокие позиции в топе. Маркетплейсы постоянно в верхних строчках поисковой выдачи: у этих сайтов огромные семантические ядра с миллионами поисковых запросов. Обычный магазин позволить себе такое, как правило, не может. Многие идут к заветному топу годами, да так и сворачивают на пути.

Что и требовалось доказать: все верхние строки выдачи занимают маркетплейсы

4. Понятная аналитика в личном кабинете маркетплейса. Можно посмотреть данные по просмотрам товаров, количеству заказов, остаткам на складе и другие.

5. Выход на зарубежные рынки. С помощью маркетплейса можно расширить географию и начать продавать на AliExpress или Amazon, увеличивая тем самым количество потенциальных клиентов.

Конечно, не обойдется и без минусов. У нас нет цели восхвалять маркетплейсы, рассказываем как есть:

Плата за участие в акциях. Как уже говорилось, маркетплейсы предлагают селлерам участвовать в рекламных акциях, и делают это порой добровольно-принудительно. Отказаться можно, но в топе ваш товар вряд ли будет.
Высокая конкуренция. За последний год произошел просто взрывной рост e-commerce. Покупатели начали больше покупать онлайн, это поняли селлеры и начали массово регистрироваться на маркетплейсах. Только на Ozon количество продавцов увеличилось до 50 тысяч — это втрое больше, чем в прошлом году.
Строгие требования. Причем ко всему: к оформлению документов и карточек товаров, упаковки товара для доставки на склад. Как говорится, подчиняйся или умри: за нарушения аккаунт продавца могут заблокировать.
Авторитарность. Чаще всего маркетплейсы могут менять правила — в том числе и размер комиссий, и условия сотрудничества — в одностороннем порядке. Продавцы узнают об этом в личном кабинете и ничего не могут сделать: все права и обязанности сторон указаны в договоре. Подписал — надо выполнять.

Если продавец не согласен, придется расторгнуть договор

Кому выгодно размещаться на маркетплейсах

Как видим, все достаточно неоднозначно. Если вы сомневаетесь, оцените перспективы по следующим критериям:

Соответствие условиям площадки. Наличие статуса ИП или ООО, наличие необходимых документов.
Окупаемость. Выгодно ли вам это размещение? Посчитайте все возможные комиссии (на продажи, доставку, хранение и т.д.) и прикиньте, окупят ли их продажи. Опять же возможные продажи.
Уровень спроса. Если вы продаете уникальные или специфические товары, вряд ли они будут пользоваться популярностью на маркетплейсах. Вам более подойдет нишевой магазин или лендинг со своей целевой лояльной аудиторией.
Уровень конкуренции. Если у вас товары ходовой категории, в которой прочно обосновались именитые бренды, как следует подумайте, выдержите ли вы конкуренцию.
Качество товаров. Если выходить на маркетплейс с товаром ненадлежащего качества, покупатели мигом напишут гневные отзывы и погубят репутацию на корню.
Цена товаров. С дорогими товарами класса vip лучше не размещаться: топы прочно заняты ходовыми товарами, да еще и со скидками.

Размещаться самому или заказать продвижение на маркетплейсе?

Дилемма, однако. Продвижение на маркетплейсах дает много преимуществ, но это целая наука, которую надо постичь. Многие магазины размещаются самостоятельно, набивают в процессе шишки, но все же успешно продают. Кто-то отступается от этой идеи и концентрируется на продвижении интернет-магазина. Многие отдают продвижение в руки специалистов и получают результаты гораздо быстрее.

Мы в агентстве «Кокос» занимаемся продвижением товаров на Ozon и Wildberries. Наши клиенты получают моментальную динамику и за короткие сроки попадают в топ выдачи маркетплейсов. Вот несколько кейсов.

1. Магазин спортивной одежды размещался на Wildberries. До обращения в «Кокос» позиции его товаров были на 600-1001 местах в поисковой выдаче маркетплейса. Если учесть, что выдача одной страницы Wildberries составляет 100 позиций, товары нашего клиента были на 6-10 страницах. Большинство пользователей до них просто не долистывали.

После начала продвижения прошло 9 дней, и товары категории «спортивные леггинсы» вышел на первую страницу Wildberries. Прирост составил более чем 994 позиции. А дальше пошло по нарастающей, и практически все товары клиента вышли в топ-10 маркетплейса. Подробнее о том, как работали специалисты, читайте в нашем кейсе.

А вот и результат: мощный рост позиций с 27 мая по 4 июня

2. На Ozon мы тоже продвигаем. Магазину косметики нужно было улучшить видимость товаров в маркетплейсе: конкретно повысить позиции в выдаче для сегмента кондиционеров для волос. Мы проработали семантику карточек, поработали над отзывами, подключили мотивированный трафик, и через 5 дней позиции сегмента улучшились. Более того, все 100 % карточек товара магазина оказались в топе. Подробнее мы написали в кейсе.