Сегодня в условиях нестабильной экономической ситуации циклы продаж стали более длительными. Покупатели продолжают экономить; появляется все больше влиятельных игроков; конкуренция возрастает; а принятие решений ложится на плечи отделов финансов и закупок.
Продавцы изо всех сил стараются преодолеть эти проблемы. Подавляющее большинство признает, что заключать сделки стало труднее, чем когда-либо. Каждая сделка уникальна и требует отдельного подхода.
В этой статье мы подробно рассмотрим 6 лучших техник закрытия продаж, а также то, когда и почему они работают, их ключевые преимущества и какие инструменты потребуются продавцам для их успешного выполнения. Рассказывает Серена Миллер из Outreach.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Почему техники закрытия сделки так важны?
Распространенные сложности в закрытии сделок
1. Предложите попробовать продукт
2. Создайте ощущение дефицита
3. «Отберите» и продайте
4. Представьте, что дело в шляпе
5. Задавайте вопросы
6. Подведите итог
Что значит закрыть сделку?
Закрыть сделку значит гораздо больше, чем просто поставить подпись или получить оплату за продукт или услугу. В частности, для B2B-компаний закрытие сделки является стратегическим этапом цикла продаж, когда клиент соглашается с предложенными условиями и подписывает договор.
Важно отметить, что все, что происходит на этапах, ведущих к закрытию сделки, влияет на ее исход. Теоретически закрытие сделки не должно представлять проблем, поскольку каждый предыдущий завершенный шаг демонстрирует желание потенциального клиента стать покупателем.
После всей проделанной работы на предыдущих этапах продавцы должны быть должным образом подготовлены к закрытию сделки. Изображение: Unsplash
В действительности же продавцы часто ошибаются на последнем этапе и срывают сделку. Особенно это касается B2B-компаний, где продавцы должны получить окончательное одобрение в среднем от 6–10 лиц.
К счастью, используя правильную технику в нужное время, продавцы могут успешно закрывать сделки.
Почему техники закрытия сделки так важны?
Выбор правильной техники закрытия сделки (исходя из вида сделки, типа клиента, его возражений, целей и т. д.) обеспечивает продавцам несколько ключевых преимуществ:
- Более короткие циклы продаж. Опытные продавцы знают, что доведение сделки до этапа закрытия не всегда означает, что она у них уже в кармане.
Заключительный этап может растянуться на несколько недель (или даже месяцев), прежде чем покупатель наконец-то решится совершить покупку. Но вооружившись правильной техникой, продавцы могут успешно продвигать сделки на этом этапе и иметь более предсказуемый и высокий доход.
- Более прочные взаимоотношения с клиентами. Вряд ли кому нравятся чересчур напористые продавцы. С другой стороны, кроткие продавцы кажутся неуверенными, неподготовленными и плохо осведомленными о своем продукте или услуге. Очень важно найти правильный баланс на протяжении всего цикла продаж, и еще важнее это становится на этапе закрытия сделки.
Целенаправленное использование техники требует от продавцов внимательного изучения деталей этой конкретной сделки и клиента. Это, в свою очередь, помогает им построить доверительные отношения с клиентом.
А поскольку клиенты на 23% чаще тратят деньги на бренды, которым они доверяют, более тонкая и персонализированная техника поможет заключить сделку.
- Меньше потерянного времени. Большинство продавцов имеют опыт преследования равнодушных покупателей. Они тратят недели и месяцы на проведение совещаний, презентаций и обсуждение ожидаемых результатов, а потенциальные покупатели начинают их игнорировать или, что еще хуже, продолжают долго оставаться на крючке.
Это огромная потеря времени, которое лучше было бы потратить на решение ценных коммерческих задач. Но продавцы, хорошо разбирающиеся в эффективных техниках закрытия (и понимающих, как и когда их использовать), лучше понимают состояние своих сделок на этом этапе. Такой стратегический подход позволяет им более точно определять, когда пора закругляться и двигаться дальше.
- Более содержательный профиль идеального клиента (ideal customer profile, ICP). Существует несколько факторов, которые следует учитывать при определении профиля вашего идеального клиента (болевые точки, бюджеты, цели и т. д.). Существуют также разные стратегии для уточнения и расширения этого профиля.
Один из верных способов улучшить описание профиля идеального клиента — это тестирование, измерение и анализ эффективности техник закрытия сделок, а затем использование этих результатов для выхода на новый рынок или вертикаль.
Если вы проведете исследование перспективных рынков для вашего решения и вам удастся привлечь этих потенциальных клиентов, отметьте, какие техники использовали продавцы, а также их результаты. Используйте эти данные, чтобы лучше понять и расширить профиль вашего идеального клиента и увеличить охват (и прибыль!).
Распространенные сложности в закрытии сделок
Даже когда удача находится на стороне продавца, эти распространенные проблемы могут помешать закрытию сделки:
- Недостаток взаимодействия. Без полного взаимопонимания закрыть сделку очень сложно (если вообще возможно). Современный экономический ландшафт усложнил процесс покупки.
Gartner провел опрос среди 250 клиентов в B2B. 77% покупателей сообщили, что их последний опыт покупки был чрезвычайно сложным или трудным.
Обычно в процесс вовлечено несколько заинтересованных сторон со своими индивидуальными проблемами, целями и приоритетами. Если этап закрытия сделки — первый раз, когда они активно вовлечены и/или получают доступ к ключевым деталям, связанным со сделкой (бюджет, ожидаемая рентабельность, сроки реализации, и т. д.), то достижение консенсуса становится еще более сложной задачей.
- Трудности с ведением переговоров.Навык ведения переговоров — один из самых важных для продавцов.
48% продавцов говорят, что их самым большим препятствием при попытке заключить сделку является конкуренция с более дешевыми игроками.
Если ваши продавцы не способны должным образом обсудить условия предложения, обосновать стоимость продуктов или услуг и найти компромисс, будьте готовы к тому, что значительная часть потенциальных клиентов может от вас уйти.
- Общение не с теми людьми. Тот факт, что кто-то из компании потенциального клиента проявляет активный интерес к вашему продукту или услуге, еще не означает, что вам удастся закрыть сделку.
Допустим, Олег из отдела маркетинга компании потенциального клиента узнает, что ваш продукт по автоматизации маркетинга может решить его болевые точки, и связывается с вами. При общении с ним важно узнать, обладает ли он какой-либо покупательной способностью.
Бесспорно, развивая деловые отношения с Олегом, вы становитесь на один шаг ближе к привлечению нового клиента, но если он не является лицом, принимающим решения в своей компании, и не может (или не хочет) связать вас с нужным человеком, закрытия сделки, скорее всего, не произойдет.
6 техник закрытия сделок
Этап закрытия сделки не должен быть утомительным или бесконечным. Вот 6 традиционных техник закрытия сделки, на которые стоит обратить внимание:
1. Предложите попробовать продукт
Предложите потенциальным клиентам попробовать ваш продукт перед покупкой. Обычно это происходит в рамках бесплатной пробной версии. Эта техника хорошо применима к тем потенциальным клиентам, которые сомневаются в том, как ваш продукт или услуга повлияет на их повседневную деятельность.
Если они смогут воочию увидеть, как ваше решение влияет на их продуктивность, эффективность, прибыльность, совместную работу или другую цель, они с большей вероятностью совершат покупку по окончании бесплатного пробного периода.
Бесплатный пробный период есть не только в сфере развлечений — у онлайн-кинотеатров и онлайн-библиотек. Попробовать продукт бесплатно предлагает и Kaspersky.
А Ланит Экспертиза предлагает клиентам перед покупкой ПО для распознавания элементов UI-интерфейса опробовать их телеграм-бота.
2. Создайте ощущение дефицита
Иногда потенциальный клиент действительно заинтересован в вашем продукте или услуге, но не чувствует срочную необходимость купить. Для таких клиентов есть особая техника. Она опирается на результаты психологического эксперимента, проведенного Стивеном Ворчелем (Stephen Worchel) в 1975 году.
В две банки положили одинаковое печенье. Только в одной банке было 10 штук, а в другой — только 2 штуки. В результате испытуемые чаще всего выбирали банку с двумя печеньями — из-за созданного эффекта труднодоступности.
В продажах принцип остается таким же. Покупатели склонны отдавать предпочтение товарам, пользующимся повышенным спросом или недоступным для широких масс — либо в реальности, либо в их восприятии. Воспользуйтесь этим приемом, предложив товары и услуги со скидкой в течение ограниченного времени.
Курс «Как создать блог компании» от главреда Pressfeed.Журнала с ограниченной по времени скидкой
Стоит отметить, что эта техника работает только в том случае, если потенциальный клиент действительно верит, что продукт или услуга дефицитны. Не стоит делать одно и то же предложение несколько раз и ждать, что они будут продолжать вестись на это. Современные покупатели умны и чуют фальшивую, мошенническую рекламу за версту.
3. «Отберите» и продайте
Эта техника основывается на идее о том, что люди не любят, когда у них что-то отнимают. Желание заполучить то, что внезапно стало недоступным, начинает расти.
Если ваш ребенок отказывается есть брокколи, заберите у него тарелку и притворитесь, что едите то, что на ней лежит. В большинстве случаев это поможет вызвать у ребенка интерес к овощу.
Техника «отобрать, а затем продать» или «эффект брокколи» (это шутка). Изображение: Unsplash
Данная техника лучше всего подходит для тех потенциальных клиентов, которые проявили выраженный интерес, но не решаются потратить деньги. Подтолкните их вперед, сказав, что, возможно, им не подойдет это решение, учитывая их планируемые расходы. Такая обратная психология способна побудить потенциального клиента увеличить свой бюджет.
4. Представьте, что дело в шляпе
Данная техника в первую очередь подойдет опытным продавцам, которые хорошо разбираются в предложениях вашей компании и умеют считывать социальные и эмоциональные сигналы покупателей.
Представьте, что потенциальный клиент хочет совершить покупку, и действуйте так, словно тот уже принял решение. Вы можете предложить ему запланировать дату внедрения или приобрести дополнительные надстройки и функции.
Позитивное мышление и активная позиция — отличная основа для этой техники. Однако без правильных инструментов это весьма рискованный подход.
Некоторые современные платформы для продаж позволяют анализировать покупательские настроения и определять, что находит отклик у покупателей. Эти мощные инструменты дают глубокое понимание реакций (положительных, отрицательных, возражений и т.д.) на каждое взаимодействие и помогают продавцам определить следующие шаги в зависимости от контекста.
5. Задавайте вопросы
Переговоры являются неотъемлемой частью продаж в сфере B2B, поэтому продавцы всегда должны быть хорошо подготовлены к работе с возражениями на этапе закрытия.
Один из эффективных способов опередить возражения — задавать потенциальным клиентам большое количество правильных вопросов на протяжении всего цикла продаж и активно слушать их ответы. Это позволит продавцам заранее подготовить свои ответы и контраргументы.
Стратегические вопросы помогут вселить в покупателей уверенность и развеять все сомнения. Клиент будет настроен более позитивно по отношению к сделке, если вместо давления в его сторону продавец задаст ему один из этих вопросов:
- Есть ли в нашем оффере что-то, что вам не подходит?
- Считаете ли вы, что этот продукт/услуга решит ваши проблемы?
- Как этот продукт/услуга изменили бы в идеале вашу повседневную жизнь?
- Если заглянуть на три месяца, шесть месяцев или год вперед — как этот продукт/услуга повлияет на вас, вашу команду или компанию?
- Каковы, по вашему мнению, преимущества и недостатки этого решения?
6. Подведите итог
Циклы продаж очень часто требуют много времени и усилий как от продавца, так и от покупателя. К моменту закрытия сделки одна или обе стороны уже выполнили несколько задач и ответили на множество вопросов. Однако если эти детали не были должным образом задокументированы, то они, как правило, теряются.
Данная техника предполагает ведение подробной записи практически всего, что происходит в процессе продаж. Делается это с двумя основными целями:
- Показать покупателю, что вы заботитесь о том, что его волнует, и потратили время чтобы задокументировать его вопросы, опасения, цели, болевые точки и др.
- Тонко напомнить покупателю о том, сколько работы было проделано к этому моменту (с обеих сторон). Это должно побудить его закрыть сделку, а не начинать все с нуля с конкурентом.
Эта техника лучше всего подойдет компаниям, использующим мощное программное обеспечение с функциями централизованного сотрудничества на протяжении всего жизненного цикла сделки.
Некоторые инструменты предлагают планы совместных действий, которые позволяют продавцам и покупателям намечать, получать доступ и обновлять важные шаги, вехи и сроки в режиме реального времени. Затем на этапе закрытия сделки продавцы могут проанализировать и обобщить эти планы с покупателями. Это поможет внести ясность и быть уверенными в быстром закрытии сделки.
Высоких вам конверсий!
По материалам: outreach.io. Автор: Serena Miller
